市场营销战略概述

第五章市场营销战略乐观世变顺势而为

——中国古语联想集团三部曲

北京联想集团，在开创初期就想生产中国人自己的微软，但当时的环境条件不具备，联想难以在国内建立微软生产厂。但联想并未放弃，他们制定了一套营销战略计划，先打到海外去，然后在杀回国内。集团制定了“三部曲”，即：第一步，建立以贸易为主的香港联想公司；第二步，在美国硅谷和香港建立研究与发展中心；第三步，股票在香港上市并实现微软主机板和显示卡的规模生产。这样，为整机生产的发展积累了资金和储备了技术。1990年，联想集团得到国内的生产许可，便从海外市场杀了回来，立即投入微机的整机生产。到1992年，联想微机的销售量已居国产微机的第一位，1994年市场占有率大10%。联想的成功与集团指定的正确的战略规划不无关系。第一节营销战略概述第二节市场营销战略策划第三节市场营销战略和策略第四节市场营销策略组合第五节市场营销管理第一节营销战略概述

一、市场营销战略的定义二、制定营销战略的重要性（意义）一、市场营销战略的定义市场营销战略：是指根据企业市场营销环境，为实现企业的营销目标所制定的全局性的、超前性的计划和长远规划。二、制定营销战略的重要性（意义）1、有利于企业搞好生产，实现营销目标2、有利于企业发挥优势3、有利于提高企业的应变能力4、改进管理水平，提高企业整体素质5、提高利润，减少损失第二节市场营销战略策划一、市场营销战略策划的过程二、评估业务组合的方法一、市场营销战略策划的过程

经过哪些步骤制定企业的市场营销战略：（一）规定企业任务主要考虑五个方面：1、企业历史：过去决定未来，从过去找优势，改变劣势，引领未来发展。2、企业高层管理者个人的目标与理念3、环境变化：规定企业任务必须考虑环境的变化。4、企业资源状况：是否有能力完成任务。5、企业的竞争优势：经营范围要据自己的能力来。规定企业任务确定营销目标安排业务投资组合规划发展战略注意问题：在规定企业任务，确定企业经营范围时，要以消费者的需求为宗旨，而不能局限于产品和服务。公司产品导向定义市场导向定义露华浓公司我们生产化妆品我们出售希望施乐公司我们生产复印设备我们希望改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业（二）确定企业的经营目标：将企业任务具体化为营销目标，包括：市场目标、发展目标、利润目标等，关键是目标要具可行性。（三）评定目前的业务组合：有多个经营业务单位的企业必须对现有的各项业务单位的状况进行评估确定哪些该发展，哪些应维持，哪些应缩减，从而最大限度得有效利用现有资源，实现企业整体利益最大化。（四）企业发展战略策划：企业评估业务组合后，淘汰了一些业务就要考虑发展一些新业务以维持发展。

二、评估业务务组合的方法法（一）波士顿顿咨询集团法法明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)市场增长率（（%）010%20%相对市场占有有率10x1x0.1x1、明确几个概概念：（1）市场增长率率：一定时期期内（月、季季、年），整个市场销售售量比前一时期增增长幅度。（2）市场占有率率：一定时期期内，企业产产品销量占同一市场上同同类产品销量量的比例。（3）相对市场占占有率：指本本企业某产品品销售额与市场中某一一最大竞争对手手同类产品的销销售额之比。。2、四类业务单单位：（1）问题类：市市场增长率高高—投入多；相对对市场占有率率低—前程未卜（占占有率提高转转化为明星类类否则亏损））（2）明星类：市市场增长率高高—投入多（降低低后由明星类类转化为现金金牛类，即现现金使用者转转化为现金提提供者）；相相对市场占有有率高—保证市场地位位（3）金牛类：市市场增长率低低—投入少；相对对市场占有率率高—较高收益。（4）狗类：均低低，无增长空空间收入亦少少，甚至亏损损。3、四类业务的的投资战略（1）明星类：发发展战略（2）金牛类：保保持战略（3）狗类：缩减减放弃战略（4）问题类：发发展战略；缩缩减放弃战略略（二）通用电电器法投资区域分析析业务单位评价价绘制矩阵图决策通用电器公司司分析法积极投资增加产量迅速扩大甘担风险保持优势适当投资用新技术改进生产稳定策略重视平衡维持现状争取多利提高质量降低成本逐步淘汰降低损失回收资金迅速转产行业吸引力业务实力1、投资区域划划分市场吸引力分分为大、中、、小三类，企企业竞争力（（业务实力））分为强、中中、弱三档，，可分为三大大区域：第一区：绿色色地带，市场场吸引力和业业务竞争力都都最为有利。。企业应采取取“发展战略”，即增加资源源投入，促进进其发展。第二区：黄色色地带，市场场吸引力和业业务竞争力总总的来说都是是中等水平。。企业应采取取“保持战略”，即保持原投投入水平和市市场占有率。。第三区：红色色地带，市场场吸引力和业业务竞争力都都弱的区域。。企业应采取取“缩减或放弃战战略”，不再追加投投资或断然收收回投资。2、业务单位评评价（1）确定两个变变量的构成因因素（2）评分：权数数共计为1；管理当局对对每个因素量量化评分，标标准为1—5分；评分依据据营销人员的的收集的资料料；权数和分分值相乘，得得到每个因素素的值，再把把每个因素的的值相加，得得变量的值。。3、绘制矩阵图图4、决策：绿区区—发展；黄区—维持；红区—收缩第三节市场场营销战略和和策略一、市场发展展战略二、一体化战战略三、多角化经经营战略一、市场发展展战略：在现现有的业务范范围内，寻找找进一步发展展的机会市场渗透市场拓展产品开发(多元化增长)现有产品现有产品新产品现有市场新市场产品—市场开发矩阵阵1、市场渗透：：现有市场，，现有产品（1）扩大广告宣宣传（2）调低价格（3）增加销量（（4）挖掘潜在消消费者2、市场拓展：：现有产品，，新市场（1）市场区域拓拓展：国外，，新地区（2）市场需求拓拓展：新细分分市场，新需需求3、产品开发：：现有市场提提供改进产品品，如增加花花色品种，改改变产品规格格，型号，包包装，增加附附加产品。二、一体化战战略是指企业把自自己的营销活活动延伸到产产、供、销各各个环节而使使自身得到发发展的增长战战略。1、向前前一体体化(forwardintegration)：企业业通过过收购购或兼兼并若若干分分销商商，实实行产产销一一体化化。2、向后后一体体化(backwardintegration)：企业业通过过收购购或兼兼并若若干原原材料料供应应商，，实行行供产产一体体化。。3、水平平一体体化(horizontalintegration)：企业业收购购、兼兼并竞竞争者者的同种类类型的的企业业，或者在在国内内外与与其他他同类类企业业合资资生产产经营营等。。原材料料供应应等供应应商A公司（（大制制造商商）批发商商用户消费者者零售商商B公司（（国内内外同同种类类型的的企业业）向前一一体化化向后一一体化化水平一一体化化三、多多角化化经营营战略略：行行业外外发展展，开开发与与现有有业务务无关关的业业务（（又称称多样样化或或多元元化））1.同心多多元化化：：利用用原有有的技技术、、特长长、经经验等等开发发新产产品，，增加加产品品种类类，从从同一一圆心心向外外扩大大经营营范围围。同心多多元化化的特特点是是原产产品与与新产产品的的基本本用途途不同同，但但有着着较强强的技术关关联性性。2.水平多多元化化：：利用用原有有市场场，采采用不不同的的技术术开发发新产产品，，增加加产品品种类类。水平多多元化化的特特点是是原产产品与与新产产品的的基本本用途途不同同，但但存在在较强强的市场关关联性性，可以以利用用原来来的分分销渠渠道销销售新新产品品。3.纵向多多角化化：对对原有有的原原材料料进行行新的的加工工利用用，开开发新新用途途、新新产品品，或或对原原有产产品进进行深深加工工。纵向多多角化化的特特点是是原材料料、产产品的的关联联性。。4.综合多多角化化多元元化：：收收购、、兼并并其他他行业业的企企业，，或者者把业业务扩扩展到到其他他行业业。集团多多元化化的特特点是是企业业既不不以原原有技技术也也不以以原有有市场场为依依托，，向技技术和和市场场完全不不同的产品品或服服务上上发展展。案例太阳神神的多多角化化战略略1987年底，，太阳阳神的的前身身“黄江保保健品品厂”在广东东东莞莞黄江江镇挂挂牌，，随后后，黄黄江厂厂参加加了由由国家家体委委举办办的全全国第第一次次保健健品评评比活活动，，而“万事达达生物物健”一举获获得了了“中国运运动营营养金金奖”，并得得到了了媒体体的广广泛报报道。。1988年初，，生物物健技技术的的持有有人怀怀汉新新辞去去公职职，投投入“生物健健”，将黄黄江厂厂的厂厂名、、商品品名和和商标标统一一更改改为“太阳神神”（APOLLO），当当年实实现销销售收收入750万元人人民币币。太太阳神神企业业战略略一直直是“以纵向向发展展为主主，以以横向向发展展为辅辅”，即保保健品品发展展为主主，多多元化化发展展为辅辅。1990年，销销售额额跃升升至24亿元，，同年年，怀怀汉新新重金金聘用用一批批青年年才俊俊换下下了一一同创创业的的9位高层层元老老，并并导入入当时时颇为为先进进的CI战略（（企业业形象象识别别系统统）。。1993年，太太阳神神的营营业额额高达达13亿元，，市场场份额额最高高时达达63%。此时时，怀怀汉新新开始始了多多角化化战略略发展展之路路，接接连上上马了了包括括房地地产、、石油油、边边贸、、酒店店业、、化妆妆品、、电脑脑等在在内的的20多个项项目，，在全全国各各地进进行大大规模模的收收购和和投资资活动动。短短短两两年间间，太太阳神神转移移到这这些项项目中中的资资金高高达34亿元，，但不不幸的的是，，这些些项目目没有有一个个成为为新的的“太阳神神”，34亿元全全部血血本无无归。。1995年底，，太阳阳神在在香港港上市市后，，股价价直跌跌，1997年亏损损159亿元，，股价价一度度跌至至港币币9分左右右。此此时，，怀汉汉新主主动从从总裁裁位置置上引引退，，请来来哈佛佛MBA工商管管理硕硕士王王哲担担任企企业总总裁，，但不不了解解中国国保健健品行行业的的王哲哲并没没有能能挽救救太阳阳神，，并导导致企企业人人才外外流、、市场场销售售继续续下滑滑。第四节节市市场营营销策策略组组合一、市市场营营销组组合的的含义义二、市市场营营销组组合的的内容容三、市市场营营销组组合的的特点点四、市市场营营销组组合的的原则则五、市市场营营销组组合的的意义义六、市市场营营销组组合理理论的的发展展一、市市场营营销组组合的的含义义市场营营销组组合是是企业业为了了实现现营销销目标标，将将企业业的产产品、、价格格、渠渠道和和促销销等营营销策策略进进行有有机的的组合合，从从而使使企业业整体体营销销效果果最优优的一一种策策略与与方法法。它它是营营销策策略的的综合合应用用也是是企业业营销销战略略的重重要组组成部部分。。二、市市场营营销组组合的的内容容4P’’s产品(product)分销地地点(place)价格(price)促销(promotion)三、市市场营营销组组合的的特点点1、市场场营销销组合合的各各因素素具有有可控控性可控因因素产品分销渠渠道促销定价不可控控因素素社会人人口宏观经经济政治法法律文化与与风俗习习惯2、市场场营销销组合合具有有多层层次性性目标市场产品促销分销定价产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施productplacepricepromotion3、市场场营销销组合合具有有动态态性企业市市场营营销组组合不不是固固定不不变的的，而而是随随生产产条件件和外外部环环境变变化而而不断断调整整。4、市场场营销销组合合具有有整体体性市场营营销组组合是是一个个复合合体，，要求求产品品、价价格、、渠道道、促促销四四个部部分协协调好好关系系，确确保整整体效效果最最佳。。四、市市场营营销组组合的的原则则1、目标标一致致原则则保证组组合的的目标标与企企业的的目标标一致致，并并有利利于整整体目目标的的实现现。2、突出出个性性原则则企业要要针对对自身身的特特点有有针对对性的的制定定营销销组合合策略略。3、权变变原则则营销组组合策策略要要因时时、因因地、、因势势不同同。4、系统统原则则注意营营销组组合策策略的的相互互匹配配，整整体最最优。。五、市市场营营销组组合的的意义义1、市场场营销销组合合为企企业制制定营营销战战略奠奠定基基础2、市场场营销销组合合是协协调企企业各各部门门之间间关系系的纽纽带3、市场场营销销组合合为企企业提提高竞竞争力力奠定定基础础六、市市场营营销组组合理理论的的发展展优先(Prioritizing)

定位(Position)员工\顾客(People)产品(Product)价格(Price)

促销(Promotion)

分销(Place)政府权力(Power)公共关系(PublicRelations)

研究(Probe)

分割(Partition)12P’s第五节节市市场营营销管管理一、市市场营营销管管理的的涵义义二、市市场营营销管管理的的过程程一、市市场营营销管管理的的涵义义市场场营营销销管管理理是是指指为为了了实实现现企企业业营营销销目目标标，，通通过过分分析析、、计计划划、、执执行行、、控控制制等等职职能能用用以以创创造造、、建建立立和和维维持持企企业业与与目目标标市市场场之之间间的的互互利利交交换换关关系系，，从从而而满满足足各各方方利利益益要要求求的的行行为为和和过过程程。。二、、市市场场营营销销管管理理的的过过程程（一一））营营销销管管理理过过程程：：就就是是识识别别、、分分析析、、选选择择和和发发掘掘市市场场营营销销机机会会，，以以实实现现企企业业任任务务和和目目标标的的管管理理过过程程，，即即企企业业与与其其最最佳佳市市场场机机会会相相适适应应的的过过程程。。（二二））过过程程分析析市市场场机机会会选择择目目标标市市场场设计计营营销销战战略略确定定营营销销组组合合控制制营营销销活活动动1、分分析析市市场场机机会会（1）市市场场机机会会：：是是指指未未被被满满足足的的需需求求。。市市场场上上一一切切未未满满足足的的需需求求都都是是环环境境机机会会，，但但是是不不是是任任何何环环境境机机会会都都能能成成为为一一个个企企业业的的营营销销机机会会（（自自身身情情况况））（2）营营销销机机会会：：是是指指对对企企业业营营销销活活动动具具有有吸吸引引力力的的，，企企业业享享有有竞竞争争优优势势和和获获得得差差别别利利益益的的环环境境机机会会。。（3）挖挖掘掘市市场场机机会会：：营营销销人人员员要要善善于于分分析析市市场场需需求求特特点点和和购购买买者者行行为为，，捕捕捉捉市市场场机机会会，，不不失失时时机机的的占占领领市市场场。。2、选选择择目目标标市市场场（1）衡衡量量市市场场需需求求：：衡衡量量市市场场现现有有和和未未来来的的容容量量确确定定是是否否进进入入，，了了解解构构成成市市场场的的各各个个部部分分，，确确定定哪哪一一部部分分可可提提供供达达到到目目标标的的最最佳佳机机会会。。（2）市市场场细细分分：：不不同同产产品品的的细细分分依依据据不不同同，，企企业业据据情情况况。。（3）选选择择目目标标市市场场：：企企业业能能力力有有限限，，应应据据自自己己的的目目标标和和资资源源，，选选择择并并集集中中力力量量为为一一个个或或几几个个细细分分市市场场服服务务。。3、设设计计营营销销战战略略：：选选定定目目标标市市场场后后，，就就需需制制定定开开展展营营销销活活动动的的战战略略。。包括括：：市市场场定定位位战战略略、、新新产产品品开开发发战战略略、、产产品品生生命命周周期期战战略略、、市市场场竞竞争争战战略略。。4、确确定定营营销销组组合合：：对对可可控控制制的的产产品品、、价价格格、、分分销销、、促促销销因因素素进进行行优优化化组组合合和和综综合合应应用用，，使使之之协协调调配配合合，，更更好好的的实实现现营营销销目目标标。。5、控控制制营营销销活活动动：：（1）建建立立营营销销组组织织：：结结构构必必须须与与其其规规模模和和管管理理任任务务相相适适应应。。（2）制制定定营营销销计计划划：：营营销销活活动动的的具具体体安安排排和和规规划划。。（3）实实施施营营销销控控制制：：营营销销计计划划实实施施的的过过程程中中，，可可能能会会出出现现意意想想不不到到的的问问题题，，需需一一控控制制系系统统来来保保证证营营销销目目标标的的实实现现。。营营销销控控制制包包括括：：年年度度计计划划控控制制、、营营利利控控制制和和战战略略控控制制。。谢谢谢12月-2208:05:1708:0508:0512月-2212月-2208:0508:0508:05:1712月-2212月-2208:05:172022/12/318:05:179、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:05:1708:05:1708:0512/31/20228:05:17AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:05:1708:05Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:05:1708:05:1708:05Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:05:1708:05:17December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:05:17上上午08:05:1712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:05上午午12月-2208:05December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:05:1708:05:1731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:05:17上上午8:05上上午午08:05:1712月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:05:1708:05:1708:0512/31/20228:05:17AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:05:1708:05Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:05:1708:05:1708:05Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月