市场营销战略规划培训教程

第三章市场营销战略规划主要内容：通过本章的学习，对企业的内外环境进行有效地把握，在纷繁多变的环境中发现机会，避开威胁，从而为企业的成功开辟道路制定。【教学重点】了解战略的含义，企业战略的含义、特点、作用，掌握企业战略的应用条件和总体战略的规划方法。

第一节

企业战略与战略规划

一、战略战略是指对于一个组织的带全局性的或决定性的谋划。用途：军事战争——克敌制胜之法企业经营管理——是企业长盛之宝菲利普.科特勒（美）:当一个组织清楚其目的和目标时,它就知道今后要往何处去，问题是如何通过最好的路线到达那里,公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划_____即战略。特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性二、企业战略

1．企业战略的层次结构总体战略（公司战略）：规定公司中长期的发展目标，发展方向、战略方针、战略重点、战略阶段的划分和实现战略目标的基本途径，是从根本上提高公司战胜竞争对手的能力，从而占有持久优势的重大谋划。

稳定型战略_____基本保持在目前状态和水平上的战略。

增长型战略___向更高一级的目标发展的战略。紧缩型战略_____收缩和撤退,且偏离起点较大的战略。混合型战略_____将上述三者混合使用战略。经营战略(单位战略)：为保证公司总体战略的实现,在公司生产与经营领域中改革,提高与发展各经营单位的效率和效益的战略。职能战略:是企业各个职能部门的短期性战略。类型:研究与开发管理 生产管理市场营销管理 财务管理 人力资源管理判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案第二节企业规划总体战略的步骤

一、认识和界定企业使命企业使命（Ｍission）,反映企业的目的，特征和性质。1．定义企业使命的原则

以用户为中心的原则 企业使命可行性原则 企业使命的鼓动性原则

2.界定企业使命的参考因素

历史和文化 所有者，管理者的意思和想法 市场、环境的发展、变化 资源条件 核心能力和优势二、战略决策方法

1.波士顿（四象限法、市场增长率/市场占有率）矩阵法现金牛类：低市场增长率,高相对市场占有率,现金收入多,利多,可提供大量现金。明星类：高市场增长率,高相对市场占有率，增长型单位，需要大量现金。问题类：高市场增长率,低相对市场占有率，处在战略业务单位初期,需要大量现金。狗类：低市场增长率,低相对市场占有率,赢利少,亏损多。战略策略适合发展增大问题类、明星类 保持现金牛类、大现金牛类 收割弱现金牛类、问题类、狗类 放弃 问题类、狗类2．通用用电气公公法（多多因素投投资组合合矩阵GEApproach））影响两大大变量的的因素行业吸引引力：市场大大小，市市场年增增长率，，历史的的利润率率，竞争争强度，，技术要要求，脆脆弱性，，能源要要求，环环境影响响以及社社会、政政治、法法律的因因素等。。业务力量量______战战略业务务单位在在本行业业中的竞竞争能力力。包括：市市场占有有率，市市场占有有率增长长、产品品质量、、品牌信信誉、商商业网、、促销力力、生生产能力力、生产产效率、、单位成成本、原原料供应应、管理理人员、、研究与与开发成成绩。竞争争能能力力通用电气气公司法法（多因因素投资资组合矩矩阵GEApproach））市场吸引力5.003.672.331.00强中中弱弱高中低说明：1.将将各因素素得分值值进行加加权平均均，得行行业吸引引、竞争争能力总总分.2.圆圈圈表各战战略业务务单位3.圆圈圈大小表表示各个个单位所所在行业业(市场场)的大大小4.扇形形部分表表各战略略业务单单位的市市场占有有率战略决策策:绿色地带带____采取取增加投投资和发发展增大大的战略略黄色地带带___维持原原投资水水平红色地带带___采取““收割””或“放放弃”三、规划划成长战战略1．密密集增增长现有产品品新新产品现有市场场市场渗透透产产品开开发新市场市场开发发多多角化经经营产品/市市场发展展矩阵2．一体体化成长长战略后向一体体化___供产产一体化化前向一体体化___产销销一体化化水平一体体化___收购购、兼并并同类企企业、合合资经营营3.多角角化成长长战略同心多角角化-----风险小小，以原原有技术术水平多角角化-----风险较较大，以以原有市市场和顾顾客综合多角角化-----风险大大多角化战战略的局局限性：：企业实实力、企企业规模模。第三节规规划划经营战战略一、经营营条件分分析重点三个个问题：：需求、、顾客、、产品或或技术二．战略略环境分分析（SWOT矩阵法法)三、战略略条件分分析1．明确确利用机机会所需需的能力力结构（（找每种种能力的的具体因因素，并并判断其其相对重重要性））2．分析析现有能能力的实实际情况况3．进行行评价和和制订措措施（绩效/重要性性矩阵））四、战略略目标选选择注重：目目标体系系的层次次化目标之间间的一致致性五、战略略思想选选择（波波特《竞竞争战略略》）成本领先先差别化或或别具一一格重点集中中或聚焦焦六、形成成经营战战略计划划第四节市市场营营销管理理与市场场营销组组合一、市场场营销管管理的一一般过程程分析机会会____决定定市场____进入决决策____营销战战略____实实施二、发展展市场营营销组合合1．含义义：市场场营销组组合（Marketingmix）是企企业为了了进占目目标市场场、满足足顾客需需求，加加以整合合、协调调使用的的可控制制因素。。1960年杰罗罗姆.麦麦卡锡4P(Product、Price、Place、Promotion)2．市场场营销组组合的特特点可控性___构构成市场场营销组组合的各各种手段段是企业业可以调调节、控控制和运运用的因因素。动态性___是是变化无无穷的动动态组合合复合性___4P因素素又各自自包含多多个因素素整体性___各各组合因因素及各各种手段段,应成成为一个个有机的的整体。。谢谢谢12月月-2208:06:3908:0608:0612月月-2212月月-2208:0608:0608:06:3912月月-2212月月-2208:06:392022/12/318:06:399、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:06:3908:06:3908:0612/31/20228:06:39AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:06:3908:06Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:06:3908:06:3908:06Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:06:3908:06:39December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:06:39上上午08:06:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:06上上午12月-2208:06December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:06:3908:06:3931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:06:39上上午8:06上上午08:06:3912月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:06:3908:06:3908:0612/31/20228:06:39AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:06:3908:06Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:06:3908:06:3908:06Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:06:3908:06:39December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:06:39上午08:06:3912月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:06上上午12月-2208:06December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:06:3908:06:3931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:06:39上上午午8:06上上午午08:06:3912月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:06:3908:06:3908:0612/31/20228:06:39AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2208:06:3908:06Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。08:06:3908:06:3908:06Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2208:06:3908:06:39December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:06:39上上午08:06:3912月月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月228:06上午午12月-2208:06December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。20