市场营销第一章国际市场营销概述

第一章国际市场营销概述报关与国际货运专业营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！本章节重点、难点市场营销与国际市场营销营销管理企业开展国际市场营销的动因第一节国际市场与国际市场营销市场营销的概念营销管理国际市场营销的含义与类型一、市场营销的概念

市场营销一词译自英文Marketing。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程。”市场营销的一般定义商品生产经营者、企业从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者需求，也实现自身生存发展目标的经营活动过程及管理过程。市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点：1.市场营销的核心功能是交换。2.市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。3.市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。4.市场营销活动是一个经营活动过程和管理过程，而不是某一个阶段。市场营销的定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易，市场，市场营销与市场营销者。（一）需要、欲望和需求市场营销的出发点是为了满足人的需要，人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。1．需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。3．需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前。市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。（二）产品品产品是指任何能能用以满足足人类某种种需要或欲欲望的东西西。它包括括产品实体体、服务和和创意等方方面。（三）价值值和满足1．价值是指对产品品满足各种种需要的能能力的评估估。2．满足是指消费者者在有支付付能力的条条件下，要要选择单位位价格效用用最大的产产品，使自自己得到最最大的满意意。3.效用是指产品满满足人们欲欲望的能力力。效用实实际上是一一个人的自自我心理感感受，它来来自人的主主观评价。。（四）交换换和交易交换：是指通过提提供某种东东西作为回回报，从别别人那里取取得所需物物的行为。。交换的发生生，必须具具备五个条条件：（1）至少少有两方；；（2）每一一方都有被被对方认为为有价值的的东西；（3）每一一方都能沟沟通信息和和传送物品品；（4）每一一方都可以以自由接受受或拒绝对对方的产品品；（5）每一一方都认为为与另一方方进行交换换是适当的的或称心如如意的。交易：是交换活动动的基本单单元，是由由双方之间间的价值交交换所构成成的行为。。一次交易易包括三个个可以量度度的实质内内容：（1）至少少有两个有有价值的事事物；（2）买卖卖双方所同同意的条件件；（3）协议议时间和地地点。交易是一个个事件。交换是一个个活动过程程，不是一一个事件。。（五）市场场市场包含三三个主要因因素，即：：有某种需需要的人、、为满足这这种需要的的购买能力力和购买欲欲望。用公式来表表示就是：：市场=人人口十购买买力+购买买欲望（六）市场场营销者所谓市场营营销者，是是指希望从从别人那里里取得资源源并愿意以以某种有价价之物作为为交换的人人。市场营营销者可以以是卖主，，也可以是是买主。二、营销管管理营销管理的的实质营销管理的的任务营销管理过过程营销管理的的特点（一）营销销管理的实实质营销管理是是指为了实实现企业目目标，创造造、建立和和保持与目目标市场之之间的互利利交换和关关系，而对对设计方案案进行的分分析、计划划、执行和和控制。市场营销管管理的实质质是需求管管理。（二）市场场营销管理理的任务营销管理的的任务，就是为促促进企业目目标的实现现而调节需需求的水平平、时机和和性质。根据需求水水平、时间间和性质的的不同，可可归纳出八八种不同的的需求状况况。在不同同的需求状状况下，市市场营销管管理的任务务有所不同同。1．负需求求——改进进、扭转、、转换性营营销；2．无需求求——刺激激、启发、、激发性营营销；3．潜在需需求——创创造、开发发性营销；；4．下降需需求——恢恢复、再生生性营销；；5．不规则则需求———协调、配配合、同步步性营销；；6．充分需需求——满满足、维持持性营销；；7．过度需需求——抑抑制、降低低性营销；；（香港限制婴婴儿奶粉））8．有害需需求——替替代、抵制制性营销，，反营销（吸烟有害健健康、儿童童不宜、禁禁止未成年年人酗酒等等）（三）市场场营销管理理过程营销管理是是按PDCA循循环，螺旋式上升升的过程。。运用内部因因素适应和和影响外部部因素。市场营销管管理过程包包括如下步步骤：分析市场机机会选择目标市市场设计市场营营销组合管理市场营营销活动1．分析市市场机会寻找和分析析、评价市市场机会，，是市场营营销管理人人员的主要要任务，也也是市场营营销管理过过程的首要要步骤。由由于市场环环境要素不不断变化，，市场需求求处于动态态的变化之之中，每一一个企业都都必须经常常寻找、发发现新的市市场机会。。市场营销销管理人员员不仅要善善于寻找、、发现有吸吸引力的市市场机会，，而且要善善于对所发发现的各种种市场机会会加以评价价，决定哪哪些市场机机会能成为为本企业有有利可图的的企业机会会。2．选择目目标市场市场营销管管理人员在在发现和评评价市场机机会以及选选择目标市市场的过程程中，要广广泛地分析析研究市场场营销环境境，进行市市场营销研研究和信息息收集工作作、市场测测量和市场场预测工作作，据以决决定企业应应当生产经经营哪些新新产品，决决定企业应应当以哪个个或哪些市市场为目标标市场。3．进行市市场营销策策略组合市场营销策策略组合的的构成。市市场营销策策略组合是是现代市场场营销理论论的一个重重要概念。。市场营销销策略组合合中所包含含的主要是是以下四个个策略的整整合应用，，即产品、、价格、地地点(渠渠道)和促促销。由于于这四个名名词的英文文字头都是是P，所以以市场营销销策略组合合又称为4PS组组合。4．执行与与控制市场场营销活动动企业市场营营销管理过过程的第四四个主要步步骤是管理理市场营销销活动。即即执行和控控制市场营营销计划。。这是整个个市场营销销管理过程程的一个带带有关键性性的、极其其重要的步步骤。（四）营销销管理特点点科学性和艺艺术性的结结合理论性和实实践性的结结合原则性和实实践性的结结合没有管理技技巧（艺术术）的管理理知识（科科学）既危危险又无用用；没有管管理知识（（科学）的的管理技巧巧（艺术））代表故步步自封，不不思长进—————罗罗斯·韦伯伯（美国））链接三、国际市市场营销的的含义和特特点国际市场营营销的含义义：国际市场营营销是营销销者跨越国国界，在两两个或两个个以上的国国家从事营营销活动，，利用国际际资源，参参与国际分分工，实施施生产、交交换国际化化，将产品品和服务提提供给本国国以外的顾顾客，满足足其需求，，在国际市市场竞争中中谋求生存存发展空间间的国际化化经营活动动过程及管管理过程。。对国际市场场营销这一一概念的理理解应把握握好以下三三个要点点：一是国际市市场营销是是跨国营销销活动，只只有将产品品和劳务销销往国外或或境外市场场才是国际际市场营销销；二是国际市市场营销是是企业的跨跨国销售活活动管理过过程，跨国国公司、出出口企业等等是国际市市场营销的的主体；三是国际市市场营销活活动是为了了满足国外外消费者和和用户的需需求，必须须注意产品品和劳务的的市场适销销性。国际市场营营销的特点点：（1）国际际营销环境境的差异性性。（2）国际际市场营销销系统的复复杂性。（3）国际际市场营销销过程的风风险性。（4）国际际市场容量量大，竞争争激烈。链接四、国际营营销与国际际贸易的关关系国际市场营营销与国际际贸易特点点比较内容国际贸易国际营销1．行为主体国家公司或企业2．产品是否跨越国界是不一定3．动机比较利益利润动机4．信息来源国际收支表公司账户国际市场营营销与国际际贸易特点点比较内容国际贸易国际营销5．市场活动①购销是是②仓储、运输是是③定价是是④市场研究一般没有有⑤产品开发一般没有有⑥促销一般没有有⑦渠道管理没有有五、企业开开展国际市市场营销的的动因1．国际营营销的市场场动因（市场拓展、、多元、内部部化）2．国际营销销的竞争动因因（避开竞争锋芒芒、追逐竞竞争对手、、锻炼竞争能能力、延长长产品生命周周期）3．国际营销销的资源动因因（自然、劳动动力、技术、、信息）4．国际营销销的利润动因因（规模、资源源、优惠）六、国际营销销人员应具备备的素质1．政治素质质2．品行与心心理素质3．业务素质质4．能力素质质5．身体素质质链接第二节市场场营销学和国国际市场营销销学一、市场营销销学的产生与与发展20世纪50年代，美国国总体买方市市场格局出现现引发了一场场深刻的“市市场学革命””，市场营销销学应运而生生。20世纪60-70年代代，与其它学学科结合，逐逐步走向成熟熟。从经济学的分分支学科—→→管理学分支支学科；从理论学科——→应用学科科；从研究营销的的一般原理、、方法—→各各领域内特殊殊规律的专业业、专门营销销学；微观营销学——→宏观营销销学二、市场营销销学的研究对对象与内容研究对象：解决买卖双方方的矛盾，揭揭示“交换””过程中供求求矛盾运动的的具体规律，，以决定经营营方案。市场营销学的的内容：市场营销的基基本概念、营营销观念、营营销管理过程程、市场营销销调研与信息息管理、营销销环境分析、、营销战略体体系、营销策策略组合等。。三、国际市场场营销学《国际市场营营销学》是市市场营销的一一个分支，它它是研究企业业如何为实现现其经营目标标而进行国际际市场营销的的学科。是以以企业国际营营销活动及其其规律性作为为研究对象的的应用学科。。再见9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:16:0308:16:0308:1612/31/20228:16:03AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:16:0308:16Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:16:0308:16:0308:16Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:16:0308:16:03December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:16:03上午08:16:0312月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:16上上午午12月月-2208:16December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:16:0308:16:0331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:16:03上午午8:16上午午08:16:0312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:16:0308:16:0308:1612/31/20228:16:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:16:0408:16Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:16:0408:16:0408:16Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:16:0408:16:04December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:16:04上上午午08:16:0412月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:16:0408:16:0431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:16:04上上午午8:16上上午午08:16:0412月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:16:0408:16:0408:1612/31/20228:16:04AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命