市场营销第七章会展营销

会展营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

—AmericanMarketingAssociation（1985）经典市场营销的定义：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 －PhilipKotler一、市场营销相关概念市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。市场营销的涵义：需要及相关的欲求和需求产品及相关的效用和价值的满足交换及相关的交易和关系市场、市场营销者二、市场营销的核心概念需要及相关的欲求和需求

1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。

32欲求(Wants)

指想要得到这些基本满足的具体满足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

市场、市场营销者

市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场

(Markets)

市场营销者

(Marketers

)

市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。众口难调市场细分（marketsegmentation）根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（marketoffering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。科特勒认为：“在营销者看来，卖方构成行业，买主则构成市场。”因此，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”市场的概念市场＝消费者＋购买力＋购买欲望市场营销管理

指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理

市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。

市场营销理念是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。三、市场营销理念及其发展市场营销理理念1.生产观念(ProductionConcept)2.产品观念(ProductConcept)3.推销观念(SellingConcept)4.市场营销观观念(MarketingConcept)5.社会营销观观念(SocialMarketingConcept)（一）市场场营销理念念分类时间：20世纪20年代以前市场状况：：卖方市场核心观点：：扩大生产、、降低成本本应用：产品供不应应求和成本本高的企业业缺陷：从企业出发发，容易忽忽视消费者者的需求典型口号：：“我们生产什什么，就卖卖什么。”代表企业：：20世纪初的福福特汽车公公司只生产产黑色的“T”型车。营销近视症症：往往注重规规模和生产产过程，而而没有顾及及顾客的需需求（细分分）和产品品开发1、生产理念念年代：20世纪20、30年代市场状况：：从卖方市场场向买方市市场过渡核心观点：：消费者喜欢欢高质量的的产品应用：产品供求接接近均衡的的市场典型口号：：质量比需求求更重要缺陷：以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消消费者需求求的变化性性。营销近视症症：从技术出发发，从产品品出发2、产品理念念时间：20世纪30年代市场状况：：买方市场初初步形成核心观点：：企业生产什什么，销售售什么；产产品是被“卖”出去的，而而不是被“买”走的。典型口号：：我们卖什么么，就让人人们买什么么应用：产品过剩、、新产品、、非渴求物物品缺陷：容易导致“强力推销”，运用销售售技巧向消消费者销售售那些他们们并不需要要的产品营销近视症症：目标是销售售生产出的的产品而不不是生产市市场需要的的产品3、销售理念念李维特（Levitt）关于两类类理念比较较：出发点中中心方方法目目标（a）推销观念念（b）市场营销销观念厂商产品推销和促销销通通过过扩大消费费者需求获获取利润目标市场顾顾客客满意整整体营营销通通过满足消消费者需求求创造利润润时间：二战之后到到60年代市场状况：：买方市场充充分形成核心观点：：消费者需要要什么，我我们生产什什么；满足足消费者需需求四大支柱：：目标市场、、顾客满意意、整体营营销和盈利利性应用：所有企业缺陷：具有片面性性，满足了了一部分消消费者的需需求，同时时却损害了了另一部分分人的利益益。4、市场营销销理念时间：20世纪70年代背景：人口爆炸、、资源短缺缺、环境污污染、能源源危机、消消费者保护护盛行等核心观点：：企业要正确确处理消费费者欲望、、企业利润润和社会整整体利益之之间的矛盾盾，统筹兼兼顾，求得得三者之间间的平衡与与协调。实质：是对市场营营销观念的的补充和完完善5、社会营销销理念（二）市场场营销观念念的演变营销观念演变内容典型特征1生产观念是指企业以生产为中心来组织企业的生产经营活动我们能生产什么，就卖什么2产品观念是指企业努力提高产品质量，做到物美价廉，产品无需大力推销有什么产品就卖什么3推销观念市场竞争加剧，企业必须重视加强产品的推销工作以诱导消费者购买产品我们卖什么，就设法让人们买什么4市场营销观念以市场需要为中心组织企业的营销活动市场需要什么，我们就生产销售什么。5社会营销观念企业营销活动要满足消费者利益，让企业获取利润，还要符合社会长远利益符合消费者、企业、社会三者利益的产品，我们才经营新旧营销观观念的区别别旧营销观念念是指以生产产为中心的的生产观念念、产品观观念和推销销观念，也也称传统营营销观念。。新旧营销观观念的区别别新营销观念念是指以消费费者为中心心的市场营营销观念、、社会市场场营销观念念，也称现现代营销观观念。新旧营销观观念的区别别观念类型起点中心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利牢记1个中心：以顾客为为中心掌握2个基本点：以市场调调研为出发发点，以竞竞争对手为为参照点学会3种工具（STP）：市场细分分、目标市市场营销和和市场定位位打好6张营销牌（（6Ps）：产品、价价格、渠道道、促销、、政治权力力和公共关关系核心观点（（总结）会展营销概概述一般而言，，一次大型型的会展活活动（尤其其是国际性性的会展活活动，如APEC会议、世界界博览会等等）牵涉到到多个利益益主体，每每一个利益益主体就是是一种营销销主体，因因而会展营营销的内容容十分庞杂杂。根据会议或或者展览会会的运行规规律，可以以将会展活活动中的营营销关系进进行归纳（（如表所示示）。一、会展活活动中各种种营销关系系营销主体营销对象营销的主要内容营销目的（功能）会展城市会议或展览会的组织者优越的办会/展环境吸引更多、更高档次的会议或展览在本城市举办会议策划/服务公司会议主办单位（者）大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力争取更多的会议业务展览公司政府、参展商、专业观众强调展览会对当地经济的促进作用；突出展览会能给参展商或专业观众带来的独特的利益争取政府的积极支持；吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌会议中心会议公司、专业会议组织者（PCO）完善的会议设施和优良的配套服务吸引更多、更高档次的会议在本中心举办展览场馆展览会的主办者功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会与会者会议主办者、其它与会者组织和个人的思想、技术等让公众理解自己或所在组织的思想；增加互相学习、交流的机会参展商专业观众新产品、新技术、新服务等吸引更多的专业观众、加强学习、交流的机会相关媒体会展企业、参展商媒体在会展活动中的桥梁作用提高媒体知名度，广告会展营销的的基本内容容会展营销概述会展市场细分会展市场选择与定位计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略会展市场调研市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展一、市场和和会展市场场市场由一切切有特定需需求或欲求求并且愿意意和可能从从事交换来来使需求和和欲望得到到满足的潜潜在顾客所所组成。市场＝人口口＋购买力力＋购买欲欲望卖方－－行行业买方－－市市场狭义的会展展市场是指会展的参加加者,即参展商、、参观者、、会展产品品购买者。。我们研究会会展市场,要注重对现现实市场的的研究,了解现有会会展参加者者的需求,并努力满足足他们的需需求,同时,要注重研究究潜在的会会展市场。。通过调查查获取新的的信息,并且利用社社会学、经经济学、心心理学、公公共关系学学等学科的的原理,创造新的需需求,引导会展参参加者的新新需求,提高对这一一市场的吸吸引力,提高会展市市场的占有有率。一、市场和和会展市场场广义的会展展市场是指会展的的供给市场和和需求市场场,包括会展的的生产者、、服务者、、消费者。。会展的生产产者通常是是由主办者者、承办者者、协办者者组成的;服务者主要要是会展场场地提供者者、组织物物流的交通通部门、组组织游览观观光的旅行行社以及为为参展者的的住宿和娱娱乐等提供供服务的企企业和个人人;消费者是指指会展的参参加者。一、市场和和会展市场场会展市场调调研（一）宏观观方面(PEST)（二）中观观方面(产业、项目目前景等)（三）微观观方面(展会所在地地、目标顾顾客、展品品、同类展展会、展会会组织/经营者自身身条件等等等)一、会展市市场调研的的内容环境分析层层次(一)宏观环境调研（PEST模型）政治法律环环境企业经营社会文化环环境经济环境技术环境PoliticsTechnologyEconomySociety1、行业环境境调研2、市场环境境调研，包包括市场规规模、市场场竞争状况况、经销商商数量与分分布状况、、行业协会会状况、市市场变化趋趋势、相关关产业状况况等。3、项目发展展前景调研研……（二）中观观环境调研研1、展会所在在地调研，，包括各种种条件，如如区位、资资源等条件件；地方相相关政策法法规、时空空适应性；；人们的观观念等）2、目标顾客客，目标顾顾客主要是是指参展商商和专业观观众。对于于目标顾客客的的调研研，主要回回答三个问问题：谁是是我们的目目标顾客？？目标顾客客有何需求求？目标顾顾客的需求求量有多大大？3、展品调研研（4P）4、竞争情况况调研，主主要是同类展会情情况调研5、展会组织织者/经营者自身身条件的调调研，人、、财、物、、信息等资资源及其整整合能力和和运营效率率，品牌形形象、市场场地位及发发展潜力、、创新能力力、对市场场的反应能能力等。（三）微观观环境调研研1、产品（Product），主要包包括参展商商和观众对对产品的需需求调研；；新产品情情况调研；；展会产品品竞争力调调研。2、价格（Price），主要包包括同类展展会的价格格水平；展展品成本；；目标顾客客（参展商商和观众））可接受的的价格。3、渠道（Place），展会可可充分利用用各类协会会、专业代代理机构、、专业媒体体等来招展展、招商。。4、促销（Promotion），主要包包括广告宣宣传、人员员推销和直直接销售，，其中，电电话销售、、直接邮寄寄、人员拜拜访、召开开新闻发布布会（产品品推介会））、参加同同行展会等等最为广泛泛。展品调研（（4P）1、同类展会会的数量、、区域分布布情况2、同类展会会的结构（（参展商的的结构、展展品范围、、展区划分分等）3、同主题的的品牌展会会的成功经经验、失败败教训等4、同类展会会特别是重重点展会的的基本信息息5、同类展会会之间的竞竞争态势（竞争性的的展会分析析）同类展会情情况调研会展市场细细分与定位位现代市场营营销理论的的核心——STP营销STP理论论———Segmenting、Targeting、Positioning市场场细细分分（（MarketSegmentation）美国国营营销销学学家家温温德德尔尔·史密密斯斯(WendedSmith)1956年美国国营营销销学学家家菲菲利利浦浦·科特特勒勒成成熟熟的的STP理论论市场场细细分分、、目目标标市市场场选选择择、、定定位位STP理论论市场场细细分分根据据顾顾客客需需求求上上的的差差异异把把某某个个产产品品或或服服务务的的市市场场划划分分为为一一系系列列细细分分市市场场的的过过程程。。目标标市市场场企业业从从细细分分后后的的市市场场中中选选择择出出来来的的决决定定进进入入的的细细分分市市场场，，也也是是对对企企业业最最有有利利的的市市场场组组成成部部分分。。市场场定定位位在营营销销过过程程中中把把其其产产品品或或服服务务确确定定在在目目标标市市场场中中的的一一定定位位置置上上，，即即确确定定自自己己产产品品或或服服务务在在目目标标市市场场上上的的竞竞争争地地位位，，也也称称为为““竞竞争争性性定定位位””。。STP内涵涵市场场细细分分营销销者者通通过过市市场场调调研研，，依依据据消消费费者者的的需需要要和和欲欲望望、、购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯等等方方面面的的差异异，把把某某一一产产品品的的市市场场整整体体划划分分为为若若干干消消费费者者群群的的市市场场分分类类过过程程。。每一一个个消消费费者者群群就就是是一一个个细细分分市市场场，，每每一一个个细细分分市市场场都都是是具具有有类类似似需需求求倾倾向向的的消消费费者者构构成成的的群群体体。。市场场细细分分的的相相关关概概念念会展展市市场场细细分分是是会会展展企企业业按按照照参参展展企企业业和和目目标标观观众众在在需需要要、、爱爱好好、、购购买买动动机机、、购购买买行行为为、、购购买买能能力力等等方方面面的的差差别别或或差差异异，，运运用用系系统统方方法法把把整整体体市市场场划划分分为为两两个个以以上上不不同同类类型型的的参参展展群群体体，，再再把把每每种种需需要要或或愿愿望望大大体体相相同同的的参参展展者者，，细细分分为为以以参参展展者者群群体体标标志志的的““子子市市场场””的的一一系系列列求求同同存存异异的的方方法法和和过过程程。。地理理变变量量参展展目目标标参展展企企业业类类型型人口口统统计计特特征征会展展市市场场细细分分的的标标准准（1）地地理理变变量量地理理细细分分是是指指将将会会展展市市场场划划分分为为不不同同的的地地理理单单位位.如国国家家、、地地区区、、省省市市等等，，会会展展企企业业可可以以选选择择一一个个或或几几个个地地理理区区域域开开展展业业务务，，但但要要注注重重不不同同地地区区在在需需求求和和偏偏好好方方面面的的差差异异。。比比如如：：地地区区可可作作为为为为细细分分标标准准，，因因为为不不同同地地区区的的企企业业对对会会展展项项目目的的需需要要有有所所不不同同。。各各地地由由于于经经济济发发展展水水平平、、区区域域经经济济结结构构、、产产业业结结构构等等因因素素的的影影响响，，便便形形成成不不同同的的展展位位认认购购习习惯惯和和偏偏好好，，并并有有不不同同的的需需求求特特点点。。通通过过这这种种市市场场细细分分，，企企业业应应考考虑虑将将自自己己有有限限的的资资源源尽尽可可能能投投向向力力所所能能及及的的、、最最能能发发挥挥自自身身优优势势的的地地区区市市场场中中去去。。（2）参参展展企企业业类类型型不同同成成长长阶阶段段的的参参展展企企业业不同同的的产产品品企业业规规模模和和实实力力（3）参参展展目目标标参展展商商的的展展出出目目标标是是展展出出工工作作的的基基石石和和方方向向，，它它主主要要是是根根据据参参展展企企业业的的发发展展战战略略和和市市场场条条件件制制定定的的。。参展展目目标标可可以以归归纳纳为为五五类类：：第一一类类是是基基本本目目标标第二二类类是是宣宣传传目目标标第三三类类是是价价格格目目标标第四四类类是是销销售售目目标标第五类类是产产品目目标（4）人口口统计计特征征会展企企业根根据参参展商商的人人口统统计特特征细细分展展会市市场，，主要要是为为了更更好地地满足足参展展商在在展出出商品品和服服务期期间的的布展展、吃吃、住住、购购等方方面的的需求求，以以提高高参展展商对对展会会服务务的整整体满满意程程度。。参展商商的人人口统统计特特征主主要包包括：：参展展人员员的年年龄、、性别别、职职业、、收入入、婚婚姻状状况、、文化化程度度、家家庭结结构和和规模模、家家庭生生命周周期、、宗教教信仰仰、种种族和和社会会阶层层。上上述因因素对对参展展人员员的消消费心心理、、消费费习惯惯以及及消费费效果果评价价有着着重要要的影影响人口统统计特特征是是细分分参展展商的的一个个重要要依据据。一一个原原因是是参展展商的的需要要、欲欲望和和使用用率经经常紧紧随人人口统统计特特征的的变化化而变变化。。另外外一个个原因因是人人口统统计特特征比比绝大大多数数其他他变量量更易易衡量量。有效市市场细细分条条件可衡量量性需求足足量性性合法性性可进入入性（1）可衡衡量性性指会展展市场场经过过细分分后具具有明明显的的差异异性，，每一一细分分的会会展子子市场场的展展位认认购力力大小小和规规模大大小都都能被被衡量量。凡是企企业难难以识识别、、难以以测量量的因因素或或特征征，都都不能能据以以细分分市场场。否否则，，细分分市场场将会会因无无法界界定和和度量量而难难以描描述，，市场场细分分也就就失去去了意意义。。所以以，恰恰当地地选择择细分分变量量十分分重要要。有效市市场细细分条条件（2）需求求足量量性细分出出来的的会展展市场场必须须在到到足以以使企企业实实现它它的利利润目目标。。在进行行市场场细分分时，，企业业必须须考虑虑细分分市场场上顾顾客的的数量量，他他们的的购买买能力力和产产品的的使用用频率率。殷实的的细分分市场场，应应是那那些拥拥有足足够的的潜在在购买买者的的市场场，并并且他他们又又有充充足的的货币币支付付能力力，使使企业业能够够补偿偿生产产与销销售成成本，，并能能获得得利润润的市市场。。为此此，市市场细细分不不能从从销售售潜力力有限限的市市场起起步。。有效市市场细细分条条件（3）可进进入性性指细分分市场场应是是会展展企业业营销销活动动能够够通达的市场场，亦亦即细细分出出来的的市场场应是是企业业能够够对顾顾客发发生影影响、、产品品能够够展现现在顾顾客面面前的的市场场。主主要表表现在在：①会展展企业业具有有进入入这些些细分分市场场的资资源条条件和和竞争争实力力；②会展展企业业能够够通过过一定定的广广告媒媒体把把产品品信息息传递递给该该市场场的众众多消消费者者；③展位位的销销售渠渠道必必须畅畅通考虑细细分的的可进进入性性，实实际上上就是是考虑虑会展展企业业营销销活动动的可可行性性。显显然，，对于于不能能进入入或难难以进进入的的市场场进行行细分分是没没有意意义的的。有效市市场细细分条条件（4）合法法性会展企企业针针对会会展市市场细细分进进行会会展经经营，，必须须遵守守该国国的法法律和和道德德规范范。会展活活动在在国内内仍然然实行行审批批制，，不具具备相相关批批文的的会展展项目目是非非法的的。有效市市场细细分条条件市场细细分的的流程程以及及有效效细分分的条条件选定市场范围列举潜在客户的各类需求分析可能存在的细分市场选取重要的差异需求为细分标准根据所选标准细分市场分析各个细分的购买行为评估各个细分市场的规模（1）选定定市场场范围围会展企企业通通过对对竞争争者、、目标标顾客客、供供应商商等微微观环环境以以及经经济、、社会会、政政治、、自然然等宏宏观环环境的的调查查，结结合自自身的的条件件，确确定经经营目目标，，选择择市场场范围围。确定市市场范范围是是进行行有效效细分分的基础，所选选择的的范围围要适适当，，不能能过大大，也也不能能过小小。过大的的市场场范围围会给给营销销调研研活动动带来来困难难，增增加营营销成成本，，造成成不必必要的的浪费费；过小的的市场场范围围限制制企业业的发发展。。市场细细分的的流程程（2）列举举潜在在客户户的各各类需需求会展企企业在在确定定市场场范围围后，，营销销人员员通过过调查查研究究，列列出所所选择择的市市场的的所有有展会会产品品和服服务的的需求求，包包括现现实需需求和和潜在在需求求，并并尽可可能进进行全全面而而详细细的分分类，，为进进一步步的市市场细细分提提供详详实的的资料料。市场细细分的的流程程（3）分析析可能能存在在的细细分市市场通过了了解参参展商商和观观众对对展会会产品品和服服务的的所有有需求求，再再根据据主要要目标标顾客客的地地区分分布、、人口口特征征、经经济状状况、、购买买行为为、消消费习习惯等等方面面的因因素，，推测测其潜潜在的的市场场需求求，分分析可可能存存在的的细分分市场场。（4）选取取重要要的差差异需需求为为细分分标准准会展企企业的的营销销人员员针对对可能能存在在的细细分市市场对对展会会的需需求，，分析析相关关的影影响因因素，，研究究每一一个因因素对对参加加展会会需求求产生生的影影响，，列出出主要要影响响因素素，最最终选选取重重要的的差异异需求求，以以确定定细分分市场场的标标准。。市场细细分的的流程程（5）根据据所选选标准准细分分市场场根据潜潜在顾顾客不不同需需求上上的差差异方方面，，将其其划分分为不不同的的群体体或子子市场场，并并赋予予每一一子市市场一一定的的名称称。（6）分析析各个个细分分市场场的购购买行行为进一步步分析析每一一细分分市场场需求求与购购买行行为特特点，，并分分析其其原因因，以以便在在此基基础上上决定定是否否可以以对这这些细细分出出来的的市场场进行行合并并，或或作进进一步步细分分。（7）评估估每一一细分分市场场的规规模即在调调查基基础上上，估估计每每一细细分市市场的的顾客客数量量、购购买频频率、、平均均每次次的购购买数数量等等，并并对细细分市市场上上产品品竞争争状况况及发发展趋趋势进进行分分析。。市场细细分的的流程程目标市市场是是企业业营销销活动动所要要满足足的市市场，，是企企业为为实现现预期期目标标而要要进入入的市市场。。会展目目标市市场，，就是是会展展企业业营销销活动动所要要满足足的市市场，，是会会展企企业为为实现现预期期目标标而要要进入入的市市场。。会展展企业业的一一切活活动都都是围围绕目目标市市场进进行的的。Q：为什什么要要选择择目标标市场场？会展目目标市市场目标市市场选选择是是指估估计每每个细细分市市场的的吸引引程度度，并并选择择进入入一个个或若若干个个细分分市场场的过过程。。在市场场细分分的基基础上上，根根据会会展企企业的的经营营目标标和经经营能能力，，选择择有利的的细分市市场作作为会会展企企业营营销的的目标标市场场。会展企企业制制定营营销战战略的的首要要内容容和基基本出出发点点:选择和和确定定目标标市场场，明明确会会展企企业的的具体体服务务对象象，关关系到到企业业任务务、企企业目目标的的落实实。会展目目标市市场的的选择择根据各各个细细分市市场的的独特特性和和公司司自身身的目目标，，共有有三种种目标标市场场策略略可供供选择择。1、无差差异营营销战战略2、差异异性营营销战战略3、集中中性营营销会展目目标市市场选选择战战略指公司司只推推出一一种产产品，，或只只用一一套市市场营营销办办法来来招徕徕顾客客。适用条条件：：当公公司断断定各各个细细分市市场之之间很很少差差异。。在使用用无差差异营营销时时，会会展企企业可可以决决定不不考虑虑细分分市场场的差差异性性，对对整个个会展展市场场只提提供一一种会会展产产品。。会展企企业的的产品品针对对的是是顾客客的共共同需需求而而不是是不同同的需需求。。会展展企业业设计计出能能在最最大程程度上上吸引引顾客客的会会展产产品及及营销销方案案，依依靠大大规模模分销销和大大众化化的广广告，，目的是在人人们的的头脑脑中树树立起起优秀秀的产产品形形象。。无差异异营销销战略略指公司司根据据各个个细分分市场场的特特点，，相应应扩大大某些些产品品的花花色，，式样样和品品种，，或制制定不不同的的营销销计划划和办办法，，以充充分适适应不不同消消费者者的不不同需需求，，吸引引各种种不同同的购购买者者，从从而扩扩大各各种产产品的的销售售量。。会展企业业决定以以几个细细分市场场或瞄准准机会的的会展市市场为目目标，并并为每一一会展市市场设计计独立的的营销方方案，凭凭借会展展项目与与市场的的差异化化，获得得最大的的销售量量。会展企业业在采用用差异性性目标市市场战略略时，应应注意必必须保证证所选定定的目标标市场由由于总销销量扩大大所带来来的收益益要大于于营销总总成本费费用的增增加。实力相对对较小的的会展企企业一般般不宜采采用此策策略。差异性营营销战略略指公司将将一切市市场营销销努力集集中于一一个或少少数几个个有利的的细分市市场.会展企业业不是面面向整体体市场，，也不是是把力量量使用于于若干个个细分市市场，而而是集中中力量进进入一个个细分市市场（或或是对该该细分市市场进一一步细分分后的几几个更小小的市场场部分）），充分分满足某某些参展展商特定定的需求求服务，，这就是是集中性性营销。。该策略适适合中小小型会展展企业和和一些会会展资源源独具特特色、能能吸引一一定类型型参展企企业前往往的会展展项目。。集中性营营销战略略市场定位位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美美国学者者阿尔·赖斯提出出的一个个重要营营销学概概念。所谓市场场定位就就是企业业根据目目标市场场上同类类产品竞竞争状况况，针对对顾客对对该类产产品某些些特征或或属性的的重视程程度，为为本企业业产品塑塑造强有有力的、、与众不不同的鲜鲜明个性性，并将将其形象象生动地地传递给给顾客，，求得顾顾客认同同。市场定位位的实质质是使本本企业与与其他企企业严格格区分开开来，使使顾客明明显感觉觉和认识识到这种种差别，，从而在在顾客心心目中占占有特殊殊的位置置。市场定位位战略市场定位位产品定位位：侧重重于产品品实体定定位企业定位位：即企企业形象象塑造竞争定位位：确定定企业相相对于竞竞争者的的市场位位置消费者定定位：确确定企业业的目标标顾客群群定位内容容会展企业业一旦选选定了目目标市场场，就要要在目标标市场上上进行产产品的市市场定位位。市场定位位是企业业全面战战略计划划中的一一个重要要组成部部分，它它关系到到企业及及其产品品如何与与众不同同，与竞竞争者相相比有多多么突出出。考虑的问问题通常常有：会展项目目是领导导项目、、主导项项目还是是大众化化项目？？会展项目目以什么么样的概概念和质质量承诺诺吸引参参展企业业？它的主打打品质是是什么等等。会展市场场定位的的内涵会展市场场定位是是对会展展企业的的会展产产品或服服务和企企业形象象进行设设计，从从而使其其能在目目标市场场中占有有一个独独特位置置的行为为。会展企业业需要了了解目标标顾客的的需求特特征，尤尤其是他他们的主主要需求求，分析析其对产产品和服服务的价价值的理理解，在在产品的的名称、、价格和和包装等等方面做做文章，，给目标标顾客留留下好印印象，确确立企业业形象，，以扩大大销售，，增加利利润。会展产品品和服务务的生产产和消费费具有同一性,参展商的的购买决决策往往往取决于于参展商商对展会会举办地地、展会会主办者者和承办办者及其其所提供供的展会会产品和和服务的的印象，，即展会会举办地地、展会会主办者者和承办办者及其其产品和和服务在在目标顾顾客心目目中的位位置。由此可见见，会展展业的市市场定位位不仅仅仅是企业业本身及及其产品和服服务的定位，，而且地区的市场定定位占有有十分重重要的位位置。对抗性定定位这是是一种与与在市场场上占据据支配地地位的，，亦即最最强的竞竞争对手手“对着着干”的的定位方方式。避强定位位.这是一种种避开强强有力的的竞争对对手的市市场定位位。优点是：：能够迅迅速地在在市场上上站稳脚脚跟，并并能在消消费者心心目中迅迅速树立立起一种种形象。。由于这这种定位位方式市市场竞争争风险较较小，成成功率较较高，常常常为多多数企业业所采用用。但空空白的细细分市场场往往同同时也是是难度最最大的细细分市场场。重新定位位.企业自身身的实力力发生变变化;竞争状况况发生变变化;外在环境境变化市场定位位的方式式市场定位位战略产品差异异化服务差别别化人员差别别化形象差别别化会展产品品营销策策略产品是指指能够通通过交换换满足消消费者某某一需求求和欲望望的任何何有形物物品和无无形服务务。会展产品品是一个个整体概概念，是是指能够够提供给给会展市市场以满满足需要要和欲望望的任何何东西。。是宣传传、会议议、陈列列、商品品交易、、物流、、饮食、、住宿、、交通、、游览、、售后服服务等一一系列有有形产品品和无形形服务的的综合。。会展产品品的内涵涵会展产品是一一种服务性产产品，不具有有具体的实物物形态，展台台只是一种具具体的地点，，不是会展项项目的核心，，会展产品中实实物形态的产产品是无形的的会展服务的的载体。会展产品深层层次的开发依依赖于无形产产品的开发。。会展产品会展产品的核核心是服务，，具有明显的：：供给主体多元元性消费主体二元元性生产和消费的的同步性消费的同时同同地信息集聚性产业关联性会展产品的特特征会展产品的层层次三层次整体概念核心产品实体/形式产品附加/延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品核心产品（CoreProduct）实体产品（TangibleProduct）附加产品（AugmentedProduct）会展产品的层层次划分1、核心产品层层次核心产品是会会展产品最基基本的层次，，是向顾客提提供的最基本本的效用或利利益。会展企业为顾顾客提供交易、展示的的机会和会展展经历，这是顾客在在会展过程中中得到的核心心收益，也是是其参加会展展的首要目的的。五层次整体概概念2、基础产品层层次基础产品是核核心利益借以以实现的形式式，是会展企企业向顾客提提供的会展产产品实体和服服务的外观。。会展企业为顾顾客提供场地地、展位、座座位、装饰、、餐饮、纪念念品等实物形形式的产品，，相应地，顾顾客得到的是是享受这些实实物带来的有有形收益。基础产品有五五个基本特征征，即质量、、特色、款式式、品牌和包包装。五层次整体概概念3、期望产品层层次期望产品是顾顾客在购买会会展产品时期期望的一整套套属性和条件件。4、附加产品层层次附加产品是指指会展产品包包含的附加服服务和利益。。会展企业为顾顾客提供娱乐乐、表演、休休闲、旅游、、住宿、交通通、停车场及及其他服务（（如金融、保保险），还提提供与各种类类型和身份的的来宾打交道道和进行社交交的机会，这这些是顾客参参加会展得到到的引申收益益。5、潜在产品层层次潜在产品是指指会展产品最最终可能的所所有增加和改改变。五层次整体概概念会展产品的开开发是会展企企业长期生存存的必要条件件，也是会展展企业保持活活力和竞争优优势的重要途途径。资源重组策略略从市场需求的的角度来组合合会展资源以关联性来组组合会展资源源从经济效益的的角度组合会会展资源产品升级策略略提升会展产品品形象提高会展产品品品质引入和应用高高新技术设计计会展产品会展产品开发发策略会展价格策略略定价的程序选择定价目标标测定需求价格格弹性估算成本分析竞争对手手选择定价方法法确定最终价格一、定价目标标二、产品成本本三、市场需求求四、竞争状况况第一节影响响定价的因素素维持生存当期利润最大大化市场占有率最最大化产品质量最优优化四种主要的定定价目标产品定价与影影响因素的关关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约公司可能收取取的每一种价价格都将导致致一个不同水水平的需求以以及由此对它它的营销目标标产生不同的的效果。在正常情况下下，需求和价价格是反向关关系，也就是是说，价格越越高，需求越越低（或反之之亦然）。二、确定需求求水平成本：（生产产成本、管理理成本、销售售成本）；88三、成本销售量保本销售量销售价格销售收入固定成本变动成本总成本保本点量本利分析成本的类型：：一个公司的成成本有两种形形式——固定定成本和变动动成本固定成本：是是不随生产或或销售收入的的变化而变化化的成本。固定成本的发发生是与生产产水平无关的的。变动成本：是是随着生产水水平的变化而而直接发生变变化的。估算成本完全竞争环境境：价格完全全有市场决定定；完全竞争——随行就市完全垄断环境境：企业可左左右市场价格格；完全垄断——价格订得尽可可能高寡头垄断环境境：企业有定定价权，但受受竞争牵制；；寡头垄断——非价格竞争垄断竞争环境境：定价自由由度较大；但但以均衡价格格为基准。垄断竞争——价格、非价格格竞争手段四、竞争状况况一、会展产品品的组合类型型二、会展产品品的组合策略略三、会展产品品组合的优化化产品组合第三节会展展产品组合策策略产品组合指企业制造或或经营的全部部商品的有机机构成方式，，是企业生产产和经销的全全部商品的结结构。产品组合是由由不同的产品品线构成，而而产品线又是是由不同的产产品项目构成成。产品线又叫产品品类类，指一组相相似或相近的的产品项目，，或叫密切相相关的一组产产品产品项目指在同一产品品线内各种不不同品种、规规格、质量量、形式、、颜色和价格格的具体产品品。产品组合及相相关概念产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电

某家电公司产产品组合图产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电

产品组合电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电波轮洗衣机103升冰箱壁挂空调47cm彩电滚筒洗衣机160升冰箱柜式空调54cm彩电带烘干洗衣机185升冰箱64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电

产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合的四四个度宽度长度深度关联度产品组合中所所拥有的产品品线的数目产品线中每一一产品项目有有多少品种产品组合中产产品项目的总总数各条产品线在在最终用途、、生产条件、、分销渠道或或者其它方面面相互关联的的程度。产品组合可以以用四个度来来表达：扩大会展产品品组合策略缩减会展产品品组合策略改进会展产品品组合策略二、会展产品品的组合策略略即增加会展产产品组合的宽宽度和深度。。增加会展产品品项目，扩展展经营范围，，开发经营更更多新的会展展产品线以满满足市场需要要。这种策略有助助于会展企业业扩大经营范范围，实行多多元化经营，，充分利用机机构资源，提提高经济效益益。采取该策略的的条件是：①会展产品系系列之间的关关联度要强，，否则，增加加会展企业的的经营风险。。②会展企业应应该明确和突突出主打会展展产品的优势势。③会展企业应应该有步骤、、分阶段地加加宽会展产品品组合的广度度，否则会造造成企业资源源紧张。扩大会展产品品组合策略即缩减会展产产品组合宽度度和深度的一一种策略。这一策略可以以减少会展企企业资源的占占用，提高资资源的利用率率，同时，实实现会展生产产专业化，淘淘汰已过时的的产品。采取该策略的的条件是：①会展企业的的产品处于饱饱和或激烈的的市场竞争状状态。为有效效地利用资源源，可放弃一一些获利较小小的产品系列列，降低成本本。②会展企业追追求专业化经经营。集中资资源经营会展展产品系列，，有助于突出出其经营、优优势，树立良良好的市场形形象。缩减会展产品品组合策略即改进现有会会展产品，发发展产品组合合深度的策略略。该策略可增加加会展细分市市场，吸引更更多的顾客，，提高产品的的质量。产品线的延伸伸向下延伸向上延伸双向延伸改进会展产品品组合策略会展分销渠道道策略分销是产品由由生产地点向向销售地点运运动，即上游游厂商向下游游客户交付产产品的过程。。分销渠道：又又称营销（销销售）渠道、、通路，产品品从生产者转转移到消费者者所经过各中中间商连接起起来形成的通通道（网络系系统）。分销销渠渠道道的的起起点点是是生生产产该该产产品品的的企企业业，，终终点点是是该该产产品品的的消消费费者者或或用用户户。。判别别：：转转移移或或帮帮助助转转移移产产品品和和服服务务的的所所有有权权。。分销销渠渠道道会展展分分销销渠渠道道是是指指会会展展产产品品开开发发设设计计完完成成后后，，会会展展顾顾客客认认购购的的途途径径。。会展展分分销销渠渠道道的的起起点点是是会会展展企企业业（（如如组组展展商商）），，终终端端是是会会展展顾顾客客，，中中间间各各种种途途径径都都可可称称为为分分销销渠渠道道。。会展展产产品品必必须须通通过过一一定定的的市市场场分分销销渠渠道道，，才才能能在在适适当当的的时时间间、、地地点点，，以以适适当当的的方方式式提提供供给给目目标标市市场场，，从从而而满满足足顾顾客客的的需需要要，，实实现现会会展展企企业业的的市市场场营营销销目目标标。。会展展分分销销渠渠道道A、消消费费者者市市场场营营销销渠渠道道B、产产业业市市场场营营销销渠渠道道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门宽度度：：同同一一层层次次中中间间商商的的数数量量通常常指指终终端端零零售售商商的的数数量量长度度：：产产品品流流通通经经过过的的中中间间环环节节的的数数量量通常常分分为为直直接接渠渠道道（（直直销销））和和间间接接渠渠道道两两类类分销销渠渠道道的的典典型型模模式式———关键键概概念念渠道道长度度生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站站渠渠道道三站站渠渠道道四站站渠渠道道五站站渠渠道道销售售渠渠道道长长，，中中间间环环节节多多：：产品品在在流流通通领领域域停停留留的的时时间间相相应应较较长长；；覆盖盖面面更更广广。。销售售渠渠道道较较短短：：减少少交交易易次次数数；；能涉涉及及的的顾顾客客相相对对有有限限。。渠道道宽宽度度指指渠渠道道使使用用同同类类中中间间商商的的数数量量。。同一一层层次次或或环环节节的的中中间间商商多多，，渠渠道道就就较较宽宽。。渠道道宽宽度度通通常常结结合合分分销销战战略略决决定定：：密集集型型分分销销：：通通过过较较多多中中间间商商扩扩大大市市场场覆覆盖盖，，或或快快速速进进入入一一个个新新市市场场。。选择择型型分分销销：：委委托托部部分分中中间间商商，，重重心心是是维维护护企企业业、、产产品品形形象象和和声声誉誉，，巩巩固固市市场场地地位位。。独家家型型分分销销：：一一定定时时间间、、一一定定地地区区，，选选择择一一家家经经销销。。通通常常双双方方订订有有协协议议———均不不得得经经营营或或供供应应给给对对方方的的竞竞争争者者。。目目的的是是控控制制市市场场，，彼彼此此更更加加积积极极配配合合，，强强化化产产品品形形象象。。渠道道宽宽度度分销销渠渠道道的的类类型型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道会展展分分销销渠渠道道特特点点从长长度度来来看看，，以以直直接接销销售售为为主主。。从宽宽度度来来看看，，以以独独家家代代理理的的窄窄渠渠道道为为主主。。在与与中中间间商商的的销销售售合合作作中中，，以以代代理理业业务务为为主主。。隐性性代代理理与与显显性性代代理理相相结结合合。。促销销组组合合与与营营销销沟沟通通促销销（（Promotion）是是企企业业通通过过人人员员和和非非人人员员的的方方式式，，沟沟通通企企业业与与消消费费者者之之间间的的信信息息，，引引发发、、刺刺激激消消费费者者的的消消费费欲欲望望和和兴兴趣趣，，使使其其产产生生购购买买行行为为的的活活动动。。促销有有以下下几层层含义义：1.促销的的核心心是沟沟通信信息。。2.促销的的目的的是引引发、、刺激激消费费者产产生购购买行行为。。3.促销的的方式式有人人员促促销和和非人人员促促销两两大类类。促销的的含义义促销策策略：：推动动与拉引引策略略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推推销；；对中间间商的的销售售促进进广告；；对消费费者的的销售售促进进促销组组合（（Promotionmix)促销目目标产品因因素1.产品的的性质质。2.产品寿寿命周周期。。市场状状况1.市场地地位。。2.营销对对象的的分布布。推动与与拉引引策略略促销预预算影响促促销组组合的的因素素人员推推销广告公共关关系销售促促进促销形形式人员推推销是是企业业运用用推销销人员员直接接向顾顾客推推销商商品和和劳务务的一一种促促销活活动。。推销人人员、、推销销对象象和推推销品品构成成人员员推销销的三三个基基本要要素，，推销销人员员是推推销活活动的的主体体。人员推推销的的概念念及特特点人员推推销的的优点点：信息传传递双双向性性推销目目的双双重性性推销过过程灵灵活性性长期协协作性性人员推推销的的缺点点：支出较较大，，成本本较高高对推销销人员员的要要求较较高人员推推销的的特点点广义的的概念念：凡凡是以以说服服的方方式（（包括括口头头方式式或文文字图图画方方式））有助助于商商品和和劳务务销售售的公公开宣宣传都都称作作广告告，即即包括括人员员推销销以外外的一一切非非人员员推销销的促促销手手段。。狭义的的概念念：用用支付付价款款的形形式，，非个个人直直接联联络，，对于于观