市场营销第七章定价策略市场营销学,孙天福

市场营销学

主讲人孙天福第七章定价策略作用影响定价的因素定价目标定价方法定价策略国际定价关于进销差价0.作用顾客选购商品的主要因素营销组合中的敏感因素营销管理者面临的重要问题.案例1用电分段收费后

有的大城市为充分利用发电设备功能,实行夜间用电减半收费.居民闻知纷纷要求改装黑白电表并购买申花保温王热水器,成为当地的大新闻.

这说明了电费降价对居民用电的推动作用.案例2长虹彩电的两次降价

国产长虹牌彩电在1989年和1996年两次大幅度降价,从而引起顾客争相购买,夺得了最高市场份额,成为我国彩电业的霸主.案例3热咖啡定价

日本三叶咖啡社经营者利用人们的心理特点和视觉错位合理定价,取得成功.案例提问

一支125克重的两面针牙膏售价三元左右,请问理由是什么?(定价依据)一.影响定价的因素

1`.内部因素:营销目标/营销组合策略/

成本/定价组织2.外部因素:

市场和需求性质/竞争/

其他环境因素(零售商政府)内部影响因素案例营销目标双爱吸尘器的还本销售营销组合策略先定价后设计成本定价的最后防线定价组织创杰公司空调风口的定价定价的最后防线例题

某产品从外地运到本市,进价@100元,库存有1000只,原售价120元.现一客户愿以110元全部买去.经核算.该业务如成交,每只产品税金1.62元,费用合计8.38元,没有利润.请问该批产品能否批发?

(提示直接费用4.38元,间接费用4.00元.)例题答案传统观念经营利润=毛利-税金-费用=110-100-1.62-8.38=0不批发现代观念经营利润=毛利-税金-直接费用=110-100-1.62-4.38=4批发理由每售出一只只商品,边际利润为为4元,整体批发1000只,即边际利润润为4000元,实际上分摊摊了企业的的间接费用用4000元,为企业创利利作出了贡贡献.因为如果不不成交,这笔间接费费用仍然客客观存在了了.外部影响因因素案例市场和需求求性质市场结构完全竞争--垄断竞争--寡头垄断--完全垄断案例沪甬客轮的的停航消费者对产产品价值的的理解案例客人按满意意程度付款款竞争者的价价格与反应应案例宝钢应诉美美国的反倾倾销二.定价目标利润最大化化提高市场占占有率预期投资收收益率适应价格竞竞争维持生存保护环境三.定价方法成本导向定定价竞争导向定定价法需求导向定定价1.成本导向定定价法(1)含义此方法为最最基本的定定价法，它它是按产品品成本加上上预期利润润和应纳税税全组成的的。(2)类型成本加成损溢平衡目标贡献成本加成定定价法例题题预计销售点点：50，000件单位变动成成本：￥10固定成本：：￥300，000平均单位成成本=单位变动成成本+固定成本/预计销售量量=￥10+￥300，000/50，000=￥16如果得到20%的加成，销售价格=16*(1+0.2)=￥19。202.竞争导向定定价法随行就市法法密封投标法法3.需求导向定定价法理解价值定定价法差别定价法法(1)理解价值定定价法依据将价格设定定于竞争者者和顾客认认知的水平。举例一罐可乐在在小店售2元,在餐馆售5元,在高级宾馆馆可能售20元.要点把自己的产产品与竞争争者相比较较,找到价值感感受正确定定位(2)差别定价法法不同式样不同顾客不同时间不同场所四.定价策略新产品定价价策略心理定价策策略折扣定价策策略分地区定价价策略相关产品定定价策略系列定价策策略降价保证策策略1.新产品定价价方法市场撇脂定定价法以高价销售售从而尽快快收回成本本市场渗透定定价法以低价销售售从而尽快快占领市场场满意定价以中价销售售产品案例分析：：跳跳糖考虑到上海海市民第一一次接触考虑到小朋朋友的新奇奇感采取撇脂定定价以高价销售售大量投入广广告：跳跳跳糖，跳、、跳…结果：大量量金钱跳到到销售商口口袋中2.心理定价策策略尾数整数声望习惯3.折扣定价策策略现金折扣:2/10净30天数量折扣:累计/非累计功能折扣:制造商报价价:100元,折扣20%及10%季节折扣:鼓励客户淡淡季购买4.分地区定价价策略原产地定价价区域定价买主所在地地定价成本加运费费定价5.相关产品定定价策略也称产品线线定价对整亇产品品线定价尤其对互补补产品例：刀架与与刀片6.系列定价策策略即把商品按按不同档次次、等级分分别定价，，形成系列列价格例：汗衫、、背心按尺尺码定价例：人参按按等级定价价7.降价保证策策略含义：卖主主向买主保保证，当商商品价格跌跌落时补贴贴相关损失失注意：认真真核实库存存五.国际定价出口定价成本费用汇率和通货货膨胀跨国公司内内部定价-转让定价比市价低比市价高反应程序竞争者是否否降价是有否重大影影响是否否维维持原价注意动向是否长期降降价是降价幅度0.5%-2%2.1%-4%4%以上六.关于进销差差价分类两者关系结论1.分类：顺加进销差差率=差价/进价*100%例扣进销差差率=差价/售价*100%2.两者关系(1)表格式顺加率25%33.3%50%100%倒扣率20%25%33.3%50%从表格看规规律顺加率25%=1/433.3%=1/350%=1/2100%=1/1倒扣率20%=1/525%=1/433.3%=1/350%=1/2规律:当分子为1时,顺加率的分分母是倒扣扣率分母减减去1.当分子为1时,倒扣率的分分母是顺加加率分母加加上1。案例提问某商品毛利利率为10%，采购员争争取增加了了一个点，，即11%，费用率为为4.383%，请问该商商品经营利利润增幅多多少？a．1%；b。10%；c。20%案例答案毛利率经经营利润润率=毛利率-税率-费用率10%10%-10%x16.17%-4.383%=4%11%11%-11%x16.17%-4.383%=4.84%经营利润增增长率=(4.84-4)/4=21%答案为C.16.17%的由来17%/(1+17%)x(1+11.3%)=16.17%7%+3%+1%+0.3%=11.3%17%是增值税7%是城建税3%是堤防税1%是教育税0.3%是服兵役税税(2)公式法顺加进销差差率=倒扣率/（1-倒扣率）倒扣进销差差率=顺加率/（1+顺加率）请同学们倒倒扣率为20%为例进行验验算3.结论在做下家时时，要多讲讲倒扣率，，争取提高高进货扣率率在做上家时时，要多讲讲顺加率，，给客户以以“合算““的感觉。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:18:3108:18:3108:1812/31/20228:18:31AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:18:3108:18Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:18:3108:18:3108:18Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:18:3108:18:31December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:18:31上上午08:18:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:18上午午12月-2208:18December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:18:3108:18:3131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:18:31上上午午8:18上上午午08:18:3112月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:18:3108:18:3108:1812/31/20228:18:31AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:18:3108:18Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:18:3108:18:3108:18Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:18:3108:18:31December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:18:31上上午午08:18:3112月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:18上午午12月-2208:18December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:18:3108:18:3131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:18:31上上午8:18上上午08:18:3112月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:18:3108:18:3108:1812/31/20228:18:31AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:18:3108:18Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。08:18:3108:18:3108:18Saturday,December31,2022