市场营销管理核心

第二章市场营销

管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链核心概念一、市场营销的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销）八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

有形的physical

无形的intangible3、效用、成本和价值效用：utility产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。效用

定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。

类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③时间效用——按时提供商品④购买效用——方便购买商品消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MUY增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.4、、交交换换、、交交易易与与关关系系交换换：exchange通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，，从从别别人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行为为。。交换换发发生生的的条条件件至少少有有两两方方每一一方方都都有有对对方方所所需需要要的的有有价价值值的的东东西西每一一方方都都能能沟沟通通信信息息和和传传递递交交换换物物每一一方方都都可可自自由由地地接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的产产品每一一方方都都认认为为与与对对方方的的交交换换是是合合适适的的或或称心心的的交易易transaction交换换活活动动的的基基本本单单元元，，是是由由双双方方之之间间的的价价值值交交换换所所构构成成的的行行为为。。交易易可可以以度度量量的的实实质质内内容容：：（1））至至少少有有两两个个有有价价值值的的事事物物（2））买买卖卖双双方方所所同同意意的的条条件件（3））协协议议时时间间和和协协议议地地点点关系系relationship交换换过过程程中中形形成成的的社社会会和和经经济济的的联联系系。。包括括企企业业与与顾顾客客、、中中间间商商等等建建立立、、保保持持的的联联系系。。关系系市市场场营营销销relationshipmarketing企业业与与其其顾顾客客、、经经销销商商、、供供应应商商等等建建立立、、保保持并并加加强强关关系系，，通通过过互互利利交交换换及及共共同同履履行行诺诺言，，使使有有关关各各方方实实现现各各自自目目的的。。其核核心心:建建立立企企业业与与顾顾客客之之间间的的长长期期关系系。5、、市市场场营营销销与与市市场场营营销销者者与市市场场有有关关的的人人类类活活动动。。人们通过过创造并并同别人人交换产产品和价价值以获获得其所所需之物物的一种种社会过过程。以满足人人类各种种需要和和欲望为为目的，，通过市市场变潜潜在交换换为现实实交换的的活动。。市场营销销marketing5、市市场营销销与市场场营销者者市场营销销---个人和和集体通通过创造造，提供供出售，，并同别别人交换换产品和和价值，，以获得得所需所所欲之物物的一种种社会和和管理过过程。市场营销销者---寻求求交易时时表现积积极的一一方marketeers(不积极极的一方方称为目目标公众众)市场营销销的核心心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场营销者预期顾客营销观念念二、市场场营销观观念以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销市场营销销观念的的演进观念演进环境背景

重点

规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠

产品

产品—生产销售观念1930-1950卖方向买方过渡

产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念

以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念

消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念

以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境推销观念念与营销销观念的的对比工厂产产品推推销销促销销销售售获利出发点重点方法目的推销观念念推销观念念与营销销观念的的对比市场顾顾客需需求整整合营销销顾顾客满意意而获利出发点重点方法目的营销观念念企业优势社会利益消费者利利益“大市场场营销””的特点点1、企业业在市场场营销管管理中对对企业外外部经营营环境的态态度与对对策不同同2、企业业的市场场营销目目标不同同3、市场场营销手手段不同同“大市场场营销””与以往往的营营销管理理指导思思想的区区别1、企业业在市场场营销管管理中对对企业外外部经营营环境的的态度与对策不不同。市——侧侧重安排排营销组组合使决决策与外外部不可可控因素相适适应。大——不不应仅仅仅适应外外部环境境，而是是要影响响环境，使之之利于自自己发展展。2、企业业的市场场营销目目标不同同。市——目目标是发发现并满满足目标标顾客的的需求。。大——目目标是发发现、满满足、创创造、改改变目标标顾客的需求求。3、市场场营销手手段不同同。市——4P大—————6P顾客让渡渡价值简•卡尔森森——航航空公司司在资产负负债表上上，你可可以看到到资产是是多少多多少架飞飞机值多多少多少少亿元。。然而，你你错了，，我们是是在自己己欺骗自自己。在资产方方面，我我们该填填的内容容是：去去年我们们的班机机共有多多少多少少愉悦的的乘客。。这才是我我们的资资产———对我们们的服务务感到高高兴并会会再来买买票的乘乘客。三、顾客客让渡价价值顾客让渡渡价值customervalue＝顾顾客总价价值——顾客客总成本本顾客总价价值顾客总价价值：顾客购买买产品所所期望获获得的一一组利益益顾客总价价值＝f(产品品价值，，服务价价值，人人员价价值，，形象价价值)顾客总价价值产品价值值：产产品品的功能能、特性性、品质质、式样样等所产产生的价价值。服务价值值：伴伴随着着产品实实体的出出售，企企业向顾顾客提供供的附加加服务，，包括产产品介绍绍、送货货等所产产生的价价值。人员价值值：企企业员工工的经营营思想、、业务能能力、工工作效益益与质量量、作风风等产生生的价值值。形象价值值：企企业及及其产品品在社会会公众中中形成的的总体形形象所产产生的价价值。顾客总成成本顾客总成成本＝f(货币币成本，，时间成成本，精精力成本本）货币成本本：顾顾客获取取产品时时的货币币支出。。时间成本本：顾顾客获取取产品所所付出的的时间。。精力成本本：（精神神与体力力成本））顾客购购买产品品时，，在精神神和体力力方面的的耗费与与支出。。产品价值值服务价值值顾客让渡渡价值整体顾客客成本整体顾客客价值精神成本本体力成本本时间成本本货币价格格形象价值值人员价值值顾客让渡渡价值满意、忠忠诚、让让渡价值值企业追求求的是顾顾客忠诚诚培育顾客客忠诚是是企业营营销活动动的重要要目的要想顾客客忠诚必必须让顾顾客完全全满意顾客完全全满意不不一定就就会忠诚诚（尤其是是在低竞竞争市场场状态下下）影响顾客客忠诚的的因素低度竞争争区：垄断缺少替代代品强大的品品牌影响响力高昂的改改购代价价有效的长长客奖励励计划专有技术术高度竞争争区：相似性强强差别小改购风险险小替代品多多改购代价价低顾客满意意与顾客客忠诚大顾客忠诚诚的可能能性顾客满意意程度高高度竞争区低度竞争区顾客满意意度指数数——最近，清清华大学学中国企企业研究究中心主主任赵平平受国家家质量技技术监督督局的委托，，领导一一个研究究小组构构建中国国用户满满意度指指数。国务院《《关于进进一步加加强产品品质量工工作若干干问题的的决定》》中提出出“要研研究和探探索用户户满意度度指数，，为用户户和消费费者提供供真实可可靠的产产品质量量信息””。用户满意意度指数数——用用特定的的模型测测量出来来的产品品或服务务用户满满意程度度的指标标。CSI———CustomerSatisfactionIndex1995CSI的的用途———衡量量企业竞竞争优势势1、帮助助企业了了解用户户对自己己产品或或提供服服务的评价价。2、告诉诉企业如如何改进进经营活活动来提提高用户户的满意度度和忠诚诚度，进进而提高高赢利水水平。3、为企企业提供供了同竞竞争者的的比较。。发现优优势、弱势势。4、预测测企业未未来的发发展前景景。5、有利利于改进进资产回回报率。。6、高CSI可可以作为为企业的的一项重重要的无无形资产。价值链四、价值值链企业价值值链：企业创造造价值的的互不相相同但有有互相关关联的经经济活动动的集合合。供销价值值链：企业价值值链向外外延伸形形成的一一个由供供应商、、分销商商和最终终顾客组组成的价价值链。。从顾客角角度看谁谁的产品品提供较较大的价价值，他他就会买买谁的产产品从企业角角度看只只有当顾顾客愿意意付给企企业高于于成本的的价钱时时，企业业才能从从价值创创造中获获益当多家企企业同时时生产提提供某种种顾客价价值时，，谁提供供的价值值大或成成本低，，或兼备备，谁就就取得了了竞争优优势Q+FV=--------PV---顾客价价值Q---顾客心心目中的的产品质质量F---顾客心心目中的的产品功功能P---顾客愿愿意支付付的购买买价格为详细地地分析顾顾客价值值构成的的实现，，必须把把企业的的所有活活动进行行分类，，并与竞竞争对手手比较，，找出优优势，这这种分析析过程称称为“价价值链分分析”价值链就就是对一一项经营营业务的的描述，，包括支支持性活活动和价价值构成成活动顾客价值值与所付付出成本本之差额额----企业业盈余盈余越大大，企业业的竞争争优势就就越强企业的基基础管理理技术开发发人力资源源管理采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游价价值活动动下下游价价值活动动支持活动耐克鞋的的秘密耐克公司司的最大大秘密是是——公公司本身身不造球球鞋公司属下下只有一一家很小小的制鞋鞋厂97%以上上的产品品都采用与第第三世界界国家合合同承包包，加工工返销的的形式生生产耐克成长长壮大的的秘密：：对设计计与营销销的控制制高明的企企业策略略：把价价值链的的战略环环节紧紧紧控制在企业业内部1、市场场营销相相关概念念有哪些些？2、怎样样做才能能使你的的顾客非非常满意意并成为忠忠诚的顾顾客？3、何谓谓忠诚的的顾客？？4、价值值链的含含义、种种类？5、研究究价值链链的意义义是什么么？思考题1案案例分分析2讨讨论顾顾客购买买下列产产品或服服务时，，其需求是什什么：影影碟社社团活动动香水教教育3假假设你你负责管管理一家家中式快快餐店，，如果运运用五类不不同的市市场营销销哲学，，各会有有什么市场策略略？作业谢谢谢12月月-2208:54:2508:5408:5412月月-2212月月-2208:5408:5408:54:2512月-2212月-2208:54:252022/12/318:54:259、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:54:2608:54:2608:5412/31/20228:54:26AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:54:2608:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:54:2608:54:2608:54Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:54:2608:54:26December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:54:26上上午08:54:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:54上上午12月-2208:54December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:54:2608:54:2631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:54:26上上午午8:54上上午午08:54:2612月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:54:2608:54:2608:5412/31/20228:54:26AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:54:2608:54Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:54:2608:54:2608:54Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:54:2608:54:26December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:54:26上上午08:54:2612月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:54上上午12月-2208:54December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:54:2608:54:2631December202217、空空山山新新雨雨后后，，