市场营销管理规划

市场营销管理全国十佳企业培训师、策划师中国饲料经济委员会副理事长中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任中国人民大学张利庠博士讲座内容市场营销概念与观念营销结构与发展趋势市场营销网络建设与管理深度营销的实战操作销售团队管理学----知识，表意识反复练习关于学习的思考习----技能，潜意识+学习第一讲市场营销概述市场从消费者来说，?学者?企业?市场与赢利的关系！三星老板如何看市场生存与发展的关系企业的市场观1、市场是企业的生存空间2、手中的金钱只有与市场结合才是资本否则你的金钱就是别人的市场资源不与市场结合，就没有价值！瑞士和日本没有资源却有市场！3、市场是企业忠诚客户的总和顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一爱多、大宇有市场但没有利润4、市市场需需要挖挖掘感觉价价值信用价价值物质价价值冰箱橱柜露装蹦极滚斗球球二毛一、营营销的的基本本概念念1、市市场营营销含含义：：企业在在变化化（动动态））的市市场环环境中中为满满足消消费者者需要要和实实现企企业目目标，，综合合运用用各种种营销销手段段，把把产品品和服服务整整体地地销售售给消消费者者的一一系列列活动动与过过程。。认识中中国经经济环环境环境混混沌Environment1、非非确定定性2、非非有序序性3、非非物质质性4、非非对称称性资源有有限：：Resources1、替替代有有限性性2、支支配有有限性性3、价价值有有限性性4、效效果有有限性性市场营销营销思思想Thought经营方方法Skill经营步步骤Step拉动经经济的的三驾驾马车车都走走不动动了投资消费出口中国经经济不不能唯唯GDP：：狗屎屎与经经济教教授中国经经济必必须依依靠新新农村村建设设！不同解解释营销是是一种种创造造消费费者并并使之之满意意，以以取得得利润润的艺艺术。。市场营营销就就是在在买方方市场场的前前提下下营造造属于于自己己的卖卖方市市场。。著名管管理学学权威威彼得得·杜杜拉克克曾指指出：：“市市场营营销的的目的的就是是使销销售成成为不不必要要”2、市场营营销的的6大大要素素1、主主体：：企业业、国国家、、个人人、事事业单单位2、对对象：：顾客客、客客户等等3、客客体：：货物物、人人品、、思想想、服服务、、技术术、企企业形形象等等有形形和无无形产产品。。4、手手段：：战略略、策策略等等5、目目标：：满足足需要要、取取得利利润6、本本质：：交换换、赢赢利与与双赢赢销售的的特点点1、双双向性性:信息沟沟通与与感情情沟通通2、双双重性性：销售产产品、、企业业、品品牌、、关系系与自自我3、多多样性性：推销方方式与与满足足顾客客需要要4、灵灵活性性5、有有效性性市场营营销的的范畴畴市场营营销是是科学学还是是艺术术？科学艺艺术中国营营销炒炒作、、广告告、促促销构构成艺艺术成成分中国营营销的的瓶颈颈？因为？？把知识识和经经验总总结归归纳传传输下下来，，如医医院的的病例例机会越越来越越小、、难度度越来来越大大！二、营营销的的地位位与作作用市场营营销的的地位位和职职能演演变研制财务市场人事市场营营销作作为同同等重重要的的职能能市场营营销的的地位位和职职能演演变研制财务人事市场市场营营销作作为比比较重重要的的职能能市场营营销的的地位位和职职能演演变研制财务人事市场市场营营销作作为主主要职职能市场营营销的的地位位和职职能演演变顾客研制财务市场人事顾客作作为控控制功功能市场营营销的的地位位和职职能演演变顾客市场研制财务人事顾客作作为控控制职职能而而市场场营销销作为为综合合性职职能三、市市场营营销的的三大大原则则1、动动态平平衡原原则为什么么杂技技演员员能平平衡？？非洲妇妇女为为什么么能顶顶那末末多东东西？？小天鹅鹅先生生：一一双鞋鞋、两两句话话、3块布布、4个不不、5年修修最火时时冷静静、最最差时时投资资！营销战战略计计划过过程概概貌用质量量观点点和质质量鉴鉴别标标准收收缩为为集中中战略略顾客需需要和其他他部门门需要要公司目标与与资源源竞争当前与与预期期外部营营销环环境：：技术术政政治治和法法律经经济SWOT细分与与目标标化差异化化与定定位目标市市场定定位产品地点价格促销2、危危机——成功功原则则市场经经济就就是危危机经经济危机机会防卫策策略发展战战略牡丹自然科科学是是艰苦苦的发发现，，靠实实验；；社会科科学是是苦恼恼的察察觉，，靠调调查3、障障碍———机机会原原则障碍所有权权效用用上海X光卖卖4950中国奥奥迪排除时间效效用物的效效用地域效效用北京空空调与与海尔尔夏天的的波斯斯登北京人人干事事不行行，闹闹事专专家五粮液液8000吨吨京酒酒质量/服务务四、市场营营销结构的的变化你能说出多多少个P？？你能说出多多少个P？？你能说出多多少个P？？人员：people公众形象：：publicimage企业哲学：：philosophyoffirm物流管理：：physicaldistribution政府力量：：powerofgovernment实体设备：：physicalequipment销售过程：：processing4P的背景景短缺经济时时代1、要素组组合以4P—4C4P：产品品4C：消消费者（produce））（（consumer）价格成成本本（price）（（cost）分销渠道方方便（place）（（convenience）促销渠道沟沟通通（promotion）（（communication）2、要素组组合以4C——4R4C：4R消费者1.与顾客建建立关联（consumer）relation成本2.提高市市场反应速速度。（cost）reaction方便3.关系营营销越来越越重要（convenience）relationship沟通4.回报报是营销的的源泉。（communication）response新经济时代代的“4V”模式差异化（Variation）功能化（Versatility附加价值（（Value）共鸣（Vibration））产品研发的的4V模式式市场运作的的4R模式式最新模式———T模式式营销转变的的趋势营销转变的的趋势第二讲市市场场营销观念念信念标杆管理基因：：企业机场场投资策划认知借势坐庄攻击1、信念———标杆管管理

目标标的重要最高与最低低纲领:标杆与竞争争是最大的的动力!百事与可口口;麦当劳劳与肯得基基希望-正大大北农大-大大北农正邦-民星星想要与一定定要伊扎克·帕帕尔曼成功来源于于自己，世世界上没有有什么事是是做不到的的想要一一定要愿望信信念信念值多少少钱？信念念是不值钱钱的，它有有时甚至是是一个善意意的欺骗，，然而你一一旦坚持下下去，她就就会迅速升升值。在这这个世界上上，信念———任何人人都可以免免费获得，，所有成功功者最初都都是从一个个小小的信信念开始的的。信念是是所有奇迹迹的萌发点点。信念是所有有奇迹的萌萌发点整体解决：：中农财智智金字塔赢赢利模型2、管理基基因与企业业机场外国人为什什么怕中国国人？！基因威力!没有机场飞飞机就起飞飞怎么办？？企业成长平平台现象系统平台标准平台基基因3、投资李嘉诚:300亿美金\6000亿港港币资本家与穷穷人的区别别在哪里？？总公司与分分公司:企企业的碟式式结构!发展就是最最大的留人人！海尔的国际际贡献是什什么?SBU(StrategicalBusinessUnit)并行式虚拟拟负债公司司！SBU的四四个要素是是：市场目标、、市场订单单、市场效效果、市场场报酬。4、策划先先行企业发展的的“平台现现象”？企业家的““监狱现象象”中国企业靠靠人治，不不靠系统管管理。80年代，，事后总结结——试误误性决策（避免重犯犯少交学费费）90年代，，事中控制制——尝试试性决策（及时纠正正代价不大大）21世纪，，事先策划划——预谋谋性策划（理性思考考理性创新新）有理走遍天天下，无理理寸步难行行波司登策划划8步演义义经典轻、薄、美美——休闲闲时尚篇，，击败鸭鸭鸭国家登山队队——珠峰峰，一举成成名南北极考察察——科学学，奠定老老大地位第一山、第第一品牌，，新世纪的的曙光外交礼品———国际贸贸易，扬名名海外鹅鸭之争———借势造造势，赞助活动———企业形形象，知名名度与美誉誉度交融绿色环保———健康保保健，再攀攀新高5、坐庄真正的诺贝贝尔奖获得得者:中国国农民傻女人为什什么会优秀秀?温州人和四四川人的谁谁更富有？？女人可以做做三次庄？？坐庄就是取取得支配权权！6、认知王者效应:王志、王王帜、王道道、王人、、王势营销就是卖卖认知！中国饲料产产业报告、、《大赢家家——》猪料王、鸭鸭料王、肉肉鸡料、蛋蛋鸡料王、、添加剂王王、预混料料大王、饲饲料智慧王王！谎言重复1000遍遍就是真理理？！平面直角电电视有什么么好？怎么说别人人就怎么信信？7、借势蒙牛的三级级跳：用20万做做10亿元元的事？用关键因素素翘动地球球：品牌--奶奶站——生生产——物物流——广告——资资金——市市场。蒙牛酸酸乳乳！与超女女共成长8、您认为为这些观点点对吗？1、企业要围着市场、客户转2、企业要培育核心优势（企业的特长还是特短重要？3、企业关键在老板不在员工4、企业要科学营销5、跟着感觉走不如跟着专家走6、只管结果，不管过程?第三讲市市场场营销战略略与策略市场营销战战略类型一、营销的的意义营销是企业业生存和发发展的重要要环节营销导向的的焦点永远远是市场和和客户营销本质是是把握企业业与顾客的的关系创造和维系系客户是企企业发展的的生命启示：营销销就是使客客户坚信：：您有比竞竞争对手更更好的产品品或服务！！四大调查⒈市场调查查：企业形象现现状分析；；企业环境境调查；产产品市场容容量调查；；产品市场场占有率调调查；主要要消费者习习惯调查。。提供市场场调查报告告。2、同行行调查竞争对手的的发展战略略、经营方方针、手段段、业绩调调查；本行行业发展现现状分析；；本行业趋趋势预测。。提供同行行业调查报报告。3、文案案调查对该行业中中外文所有有资料进行行收集分析析，然后提提供不少于于八万字的的行业现状状分析与发发展趋势的的调查报告告。4、内部部调查调查企业实实态，包括括体制、经经营、人员员、管理、、找出问题题与决策，，进行不少少于20次次干部员工工的访谈和和测试。调查基本流流程选择调查区区域制定调查计计划调查实施明确调查目目的调查问卷区域划分调查对象人员分组调查培训遍访对象执行规范进度控制审核回访数据分析调查目的结果要求调查模块调查内容试点区域电子地图基本状况调查内容数据库市场容量终端分布目标责任……各阶段主要要内容主流程三大调查模模块经销商利益益方案养殖户服务务方案容量测算与与目标分解解我们的工作作目标调查目的主要调查内内容养殖户基本情况赊购的真正理由主要困难与要求经营收益与期望赊销与资金占用经营难处与要求零售点基本情况销量与品牌分布进货渠道与周期位置、规模、资金、负责人总销量、各品种、品牌销量进货渠道、批量、资金占用赊销量、方式、回收周期总收益、各品牌收益、期望主要困难、需要什么帮助位置、规模、资金、负责人周转资金、养殖风险、习惯主要困难、需要什么服务2、经销商商调查3、养殖户户调查1、零售终终端调查营销的产品品（Product)产品的概念念：能够提提交市场供供使用和消消费的、以以满足某种种欲望的任任何东西，，包括实物物、劳务、、场所、组组织和构思思等。包括物质和和精神两个个方面产品整体概概念三个部部分：核心产品：：最基本层层次，向购购买者提供供基本效用用和利益，，满足顾客客需求的核核心内容。。核心产品产品的定义义及其价值值核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条件零配件购物环境境包装培训以旧换新新手册销售人员员素质外观维修服务务颜色升级能力力市场份额额宣传品案例分析析麦当劳的的启示麦当劳的的整个产产品设计计儿童乐园园周末儿童童歌舞洗手间生日会儿童玩具具就餐环境境指企业按按照某种种标准，，将准备备进入的的产品与与服务的的整体大大市场划划分成若若干个小小市场的的过程。。每个小小市场的的使用者者有类似似的需求求、购买买心态和和购买方方式。市场细分分的含义义市场细分分的作用用:1、有利利于企业业发现新新的机会会。2、有利利于小企企业开发发市场。。3、有利利于企业业的专业业化。4、有利利于企业业制订与与调整营营销策略略。细分造成成差异化妆品、、可乐、洗发水、、沐浴露市场细分分在企业业经营过过程中的的作用分清竞争争对手确立目标标与战略略确立优先先与重要要性衡量机会会与实力力进入与退退出4P的基基础销售的方方向分配资源源市场调查查的基础础量化市场场衡量的标标准消费市场场细分标标准地理因素素：地区区、城市市规模、、人口密密度、气气候人口细分分：年龄龄、代沟沟、家庭庭类型、、社会阶阶层、性性别、收入、职职业、教教育、宗宗教、民民族等。。心理因素素：价值值观、生生活方式式、个性性行为细分分：时机机、利益益、使用用率、对对产品的的态度按用途细细分按促销反反应细分分按服务要要素细分分人文变量量：行业业、公司司规模、、地址经营变量量：技术术、使用用者/非非使用者者、能力力采购方法法：所有制性性质：行业中的的地位：：行业中的的影响力力：产业市场场的细分分标准确定目标标市场企业在市市场细分分的基础础上，根根据自己己的资源源优势，，结合市市场竞争争情况，，选择一一个或多多个子市市场，并并为其制制定相应应的营销销策略目目标市场场作为自自己的目目标市场场的过程程。1、细分分市场的的规模与与发展前前景2、细分分市场结结构的吸吸引力：：现有的的竞争者者、未来的竞竞争者、、替代品、、购买者供应商3、公司司的目标标和发展展战略目标市场场的评估估目标市场场的选择择方法1、无差差别营销销策略：：“一把把钥匙开开所有的的锁”。。无差别营营销是指指企业用用单一的的策略开开拓整个个市场，，吸引尽可能多多的购买买者，这这样可以以节省成成本。2、差别别营销策策略：““多把钥钥匙开多多把锁””。一定程度度上可以以减少经经营风险险，但增增加成本本也可能能使企业业的资源配配置不能能集中。。3、集中中营销策策略：““一把钥钥匙开一一把或几几把锁””。适合资源源力量有有限的中中小型企企业。但但风险较较大。市场定位位的含义义企业根据据所选定定的目标标市场的的竞争状状况和自自己的优优势，确确定企业业和产品品被目标标顾客认认同的富富有竞争争力的与与众不同同的地位位。人无我有有人有我优优人优我新新人新我转转定位2001年，美美国营销销学会评评选有史史以来对对美国营营销影响响最大的的观念杰克·特特劳特和和阿尔··里斯提提出的定定位理论论（positioning）企业的产产品、品品牌、形形象在目目标消费费者心目目中占据据的特定定的位置置，形成成有别于于竞争者者的价值值，并维维持好自自己的经经营焦点点。定位的意意义1、好产产品终有有出头之之日、付付出总有有回报，，后进产产品不能能以“更更好”的的表现取取胜，而而应该以以“不同同于”领领先者而而获利农夫山泉泉定位的意意义2、过去去人们更更热衷于于品牌延延伸，认认为囊括括多样产产品的大大品牌容容易被消消费者信信赖，而而且以延延伸品牌牌推出新新产品更更节省营营销费用用，定位位则要求求一个品品牌必须须保持单单纯、不不应该推推出太多多种类的的产品而而模糊自自己的区区隔、失失去焦点点。宝洁定位的四四大步骤骤1、分析析行业环环境分析竞争争者优势势和弱点点，弄清清他们在在消费者者心中的的大概位位置。就某个品品类的基基本属性性，请消消费者从从1到10给竞竞争品牌牌打分，，从而弄弄清竞争争品牌在在人们心心中的位位置，建建立区隔隔的行业业环境2、寻找找区隔概概念寻找不同同的概念念使市场场和品牌牌区别开开西南航空空——不不送饭的的飞机HillsdaleCollege----拒绝政政府资金金的学校校商务通（（电子记记事本———经理理人）白加黑感感冒片妙士酸乳乳——初初恋的滋滋味3、找到到支持点点找到区隔隔概念的的支持点点，消费费者必须须要证明明给他看看可口可乐乐——正正宗的可可乐坐奔驰———开宝马———高尔夫———红牛———4、传播播与应用用宣传应该该体现出出区隔概概念康师傅———就是是这个味味儿真正的区区隔概念念也应该该是真正正的行动动指南Ａ、性性别的的差别：：男：方方位；；女：色色彩彩；结构；功功能；结果；过过程；逻辑；－－－－－－－直觉；－－－－－－－Ｂ、年龄龄的差别别：年轻人容容易相信信假的；；年老人容容易怀疑疑真的。。１７－８８；２７７－８；；３７－－８；４７----８８；５７７－８；；６７－－８；决定竞争争定位市场领导导者最大资源源，如施施乐（复复印机））、IBM（电电脑业））、丰田田（汽车车）、可可口可乐乐（软饮饮料）、、麦当劳劳（速食食业）。。市场挑战战者处于第二二、三位位，逊于于领导者者，如百百事可乐乐、福特特、肯德德基等。。市场补缺缺者仅拥有有有限的资资源，但但是在某某些特殊殊的细分分市场，，享有独独特优势势市场跟随随者与领导者者有相当当大的差差距，扮扮演模仿仿角色。。针对竞争争对手的的策略组组合市场领导导者的有有效防御御策略市场挑战战者的进进攻性策策略市场跟随随者的紧紧随策略略市场补遗遗者的利利基策略略领导者的的有效防防御策略略防御战的的3条基基本方法法：里斯和特特劳特的的《营销销战》只有领先先者才可可考虑防防御，最最佳防御御是不断断进攻自自己；随时阻止止对手的的攻势扩需守邑邑策略：：扩展需求求、产品品创新，，多渠道道、市场场延伸和和忠诚客客户等有效区隔隔策略：：品牌塑造造、产品品提升、、进入壁壁垒、竞竞争规则则等积极防御御策略坚壁清野野、围魏魏救赵、、持续领领先挑战者的的进攻策策略高举高打打，正面面进攻集中优势势、攻击击薄弱环环节嫁接资源源、区域域滚动具体策略略：价格、产产品、服服务、传传播跟随者的的生存策策略北极狐策策略、半半个园创创造：具体策略略：模仿贴近近、紧随其后后有距离跟跟随，主主要方面面贴近、、但相对对多元化化有选择跟跟随，人人有的跟跟随，己己优的差差异补缺者的的利基策策略集中力量量在某些些忽略的的细分市市场上专专业化经经营理想的利利基具有有如下特特征：有足够的的市场容容量和购购买力。。市场有发发展潜力力对主要竞竞争者不不具有吸吸引力具备独特特的资源源和核心心能力已建立良良好信誉誉，足以以对抗竞竞争者定位与竞竞争战略略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场占有率利润、名声市场占有率利润、名声利润基本方针全方位化差别化集中化模拟化竞争领域事业概念经营理念需求及经营资源的差别化需求及经营资源市场的集中化低价位导向的市场市场策略组合政策准则周边扩大同质化非价格对应差别方法特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择差异化市场特定需求/焦点市场低层次市场市场组合全面促销全线产品中高价格和品质与领导型不同的差别化市场组合特定需求的市场组合临机应变型的市场组合A-5、、若干主主要关系系的把握握“点”和和“面””的关系系“推”和和“拉””的关系系“奇”和和“正””的关系系“快”和和“慢””的关系系“攻”与与“守””的关系系A-5、、若干主主要关系系的把握握“点”和和“面””的关系系中心造势势，周边边渗透各点联动动，分销销取量餐饮推广广，副食食张开社区搅动动，终端端动销A-5、、若干主主要关系系的把握握“推”和和“拉””的关系系整体上：：先推后后拉实施中：：推拉结结合，边边推边拉拉突破后：以拉拉助推A-5、若干干主要关系的的把握“奇”和“正正”的关系以正合品牌提升、网网络整固、基基础夯实以奇胜节日造势、事事件借势、趁趁势而为实现“奇”““正”结合淡季细讲功能能、旺季集中中煽情A-5、若干干主要关系的的把握“快”和“慢慢”的关系重点突破、滚滚动发展树立样板、提提炼模式复制推广、联联动起势顺势而动、阶阶梯运作A-5、若干干主要关系的的把握“攻”与“守守”的关系全局规划，学学会放弃，是是勇气更是智智慧守的主动、攻攻的巧妙把握攻守转换换的节奏第四讲市市场营销销网络市场营销网络络的建设青蛙:呱呱叫叫,因为只是是温饱,蜘蛛为什么不不叫？六网合一的营营销网络营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+策划网络知名度≠名牌牌≠市场品牌+(科学学有效的)营营销网络=市市场网络结构定义：渠道长度与宽宽度的安排渠道长度与宽宽度成反比长度：厂家经经销的层级和和层次宽度：厂家直直接面对的经经销商的数量量子结构业务流（合同手续））：信息流资金流（打款款）所有权流（物物品转移）赊销就是资金金流与所有权权流的分离物流要快速便便宜、减少仓仓库的层次和和个数，满足足商家多频次次补货的需要要建立第三方物物流二、精确营销销网络的建设设企业经销商（专销商县级级）二级经经销商商零售商终端用户销售四种网络络通路一：空中中运行模式间接营销网络络模式“公司经经销商商零零售商用用户”特点：主销大大经销商：优点：缺点：通路二：半空空运作模式公司专专销商商用用户户通路三：地上上辐射模式公司办办事处（（专卖店）用用户通路三的优点点通路四：渗透透模式乡乡设点，村村村见货乡乡乡点火，，村村冒烟厂家办事事处经经销商零零售商用用户缺点：1、见效慢2、投入人力力物力较多通路四的优点点1、客户稳定定，2、客户小而而多，比较好好控制3、竞争对手手很难侵入4、比较适合合市场不景气气时为什么要实行行？为什么难于执执行？正大模式：井井式营销(区区域化的直销销＋专销)优点：缺点：希望模式：饼饼式营销(多多品牌拉动＋＋区域总经销销)优点：缺点：普瑞纳模式：：柱式营销(程序化服服务＋体验式式营销）优势：劣势：思考题：营销网络如何何创新？第五讲营营销团队队管理为什么要建设设营销团队？？企业消费者营销团队的作作用收集信息，调调查市场设计产品，引引导消费销售产品，收收回货款身体力行，宣宣传企业启动市场，促促销策划服务客户，赢赢得忠诚管理市场，维维护网络营销人员管理理与考核营销团队TEAM营销人员的素素质人品重于技巧巧：品德修炼炼营销员？特点点最受人欢迎迎？特点欢欢迎的％诚实、正直直87％％高瞻远远瞩71％％鼓动性性强68％％精明能能干58％％公正49％％善于提提供支支持46％％襟怀宽宽广41％％才智过过人38％％直率34％％勇敢33％％高级业业务员员的甄甄选~价值认认同能力高品格格、高能力力低品格格低能力力低品格格高能力力高品格格低能力力韦尔奇奇观点点高级管管理人人员的的选择择，是是公司司最大大的风风险投投资唯独无无德有有才的的人，，才是是最有有迷惑惑力和和破坏坏力的的。发发现一一个，，开除除一个个。品行优优秀诚实———言言行一一致正直———明明辨是是非豁达———宽宽容别别人成熟———分分寸得得当行销人人员的的品德德要求求：1．忠忠实于于公司司：不不利于于公司司利益益与发发展的的事与与言论论不做做、不不说。。2．有有主人人翁的的心态态：面面对客客户，，有代代表公公司的的全部部的主主人翁翁的意意识，，不能能以个个人意意志行行事。。3．诚诚实：：没有有对公公司及及客户户虚伪伪、欺欺骗行行为，，否则则无法法长久久的开开展业业务。。行销人人员的的品德德要求求：4．金金钱观观：正正确对对待金金钱与与个人人成长长的关关系，，不要要唯钱钱论，，遗误误个人人长久久的发发展。。金钱钱是你你必要要的工工作价价值的的回报报，工工作价价值是是你自自身能能力的的实现现，要要想获获得较较高的的报酬酬，先先需考考核你你的工工作效效果。。以其其他手手段获获得金金钱而而感到到喜悦悦，是是对你你自己己的未未来欺欺骗。。行销人人员的的品德德要求求：5．保保守公公司秘秘密：：任何何公司司都有有秘密密，与与你自自己业业务无无关的的事、、无准准确判判断的的事及及道听听途说说的事事不要要对外外宣扬扬，要要对公公司及及客户户双负负责。。6．维维护公公司的的形象象：公公司发发达我我发达达，公公司无无为我我无为为。7．有有全局局意识识：行行销与与生产产及后后勤为为全公公司一一盘棋棋，需需要分分工合合作。。你的的价值值已从从工作作报酬酬中体体现，，你的的人格格与其其他人人相同同，要要尊重重他人人的劳劳动，，不要要过于于强调调自己己。永远充充满激激之情情：心心态修修炼心态决决定世世界积极心心态———世世界美美好消极心心态———社社会黑黑暗三级光光明思思维一级光光明思思维：：世界界有黑黑暗也也有光光明二级光光明思思维：：黑暗暗可以以转化化为光光明三级光光明思思维：：无论论黑暗暗或光光明都都能充实我我的人人生心态控控制你你的命命运心态转转换：敬事事业懂懂规矩矩：职职业修修炼职业化化由中国国武术术转向向美国国拳击击；A、专专业知知识和和技能能；B、职职业精精神：：C、职职业规规则：：职业精精神敬业；；责任；；团队；；创新；；学习；；感恩王牌营营销员员的四四大毒毒草对人不不知感感恩对己不不能克克制对事不不能尽尽力对物不不知珍珍惜职业分分寸活泼而而不轻轻浮坚韧而而不固固执果断而而不武武断随和而而不迁迁就精明而而不圆圆滑成熟而而不世世故勇敢而而不鲁鲁莽能销售售重团团队：：管理理修炼炼什么是是管理理？通过别别人去去干自自己的的事管得住住;理理得顺顺管理的的最高高境界界管理之之道贵贵乎管管人,管人人之道道贵乎乎不管管各类管管理作作风优优缺点点难以控制/逾越权限放牛吃草/缺乏指示发挥自如/完全尊重独立自主/充分信任授权式式推诿责任/缺乏教导浪费时间/人多嘴杂支持鼓励/察纳雅言关怀部属/自主思考参与式式干涉过多/信任不足唠叨不停/婆婆妈妈模仿学习/带头示范耐心教导/按部就班说服式式互动太少/惟命是从专横跋扈/缺乏自主行动至上/纪律严明任务明确/指挥集中命令式式缺点优点管理作风擅思巧巧言勤勤干：：技能能修炼炼三个H、、一个个F、、一个个M2、有有技术术员的的双手手Hand工程师师+营营销员员3、有有艺术术家的的心灵灵Heart三心二二意爱心、、信心心、耐耐心、、关心心、诚诚心、、良心心、恒恒心、、决心心、专专心、、小心心、虚虚心、、真心心、热热心、、安心心、留留心创意和和诚意意4、有有运动动员的的双脚脚Feet数量与与质量量5、有有演讲讲家的的嘴Mouth1、把把糊涂涂的人人讲明明白把明白白的人人讲糊糊涂2、不不说假假话但也不不说真真话3、说说话要要有幽幽默感感，要要跌宕宕起伏伏怎样建建设营营销团团队？？1、销销售团团队的的招聘聘2、销销售团团队的的激励励3、销销售团团队的的管理理4、销销售团团队的的考核核5、销销售团团队的的类型型与对对策6、销销售团团队建建设的的过程程使管管理理主主管管重重点点在在员员工工素素质质上上把好好入入““口口””关关了解解人人才才市市场场行行情情使优优秀秀人人才才保保持持稳稳定定吸引引高高素素质质人人才才提供供人人力力资资源源保保障障提高人资源管理层力次1、、销销售售团团队队的的招招聘聘招聘聘误误区区光环环效效应应以貌貌取取人人（（前前5秒秒现现象象））强势势扭扭转转少说说多多听听2、、销销售售团团队队的的激激励励营销销员员为为什什么么要要激激励励？？工作作热热情情时间间变变化化营销销员员热热情情波波动动曲曲线线五大大激激励励理理论论马斯斯洛洛的的五五种种需需要要理理论论：：赫兹兹伯伯格格的的双双因因素素理理论论：：激激励励和和保保健健因因素素弗隆隆的的期期望望理理论论激励励力力=效效价价××期期望望值值通通用用的的公公平平理理论论：：斯金金纳纳的的强强化化理理论论的的四四种种方方式式正强强化化、、负负强强化化、、自自然然消消退退、、惩惩罚罚马斯斯洛洛五五层层次次需需求求理理论论个人人成成就就尊重重社交交安全全生理理51234双因因素素理理论论多元元立立体体的的10大大激激励励措措施施１、、营营销销人人员员的的薪薪酬酬激激励励纯粹粹薪薪水水制制度度：：固固定定工工资资纯粹粹佣佣金金制制度度：：提提成成薪水水加加佣佣金金制制度度佣金金加加奖奖金金制制度度：：贡贡献献的的奖奖励励薪水水加加佣佣金金加加奖奖金金制制度度特别别奖奖励励制制度度：：额额外外的的奖奖励励综合合薪薪酬酬案案例例分分析析简单单的的薪薪酬酬：：月薪薪资资﹦﹦基基本本工工资资十十绩绩效效奖奖金金﹣﹣考考核核扣扣罚罚1、、基本本工工资资业代代600元元主管管900元元经理理1200元元月基基本本任任务务定定为为：：销销售售员员120吨吨；；资资深深销销售售员员150吨吨；；销销售售主主任任180吨吨。。2、、绩绩效效奖奖金金=绩绩效效奖奖金金基基数数××职职等等权权数数××地地区区权权数数××品品种种权权数数××绩绩效效达达成成率率××100%（1））绩绩效效奖奖金金基基数数为为240元元。。（2））职职等等权权数数一级级二二级级三三级级业代主管管12108经理理2319152、、福利利激激励励国家家规规定定的的3项项保保险险、、商商业业保保险险补补贴贴、、带带薪薪休休假假等等3、、文文化化激激励励4、、雷区区激激励励高压压线线————反反向向激激励励案例例：：（一一））、、各各部部文文秘秘1．．完完善善档档案案管管理理。。因因档档案案管管理理不不善善，，导导致致档档案案丢丢失失，，对对责责任任人人给给予予50元元／／次次罚罚款款。。2．准确确、及时时处理定定单，因因违反公公司规定定导致错错发、漏漏发货，，给予责责任人50元/次罚款款。5、提升激励励双H通道道：职务务与职称称金牌营销销师（123等等）银牌营销销师（123等等）星级业务务员：321共9级通通道见业务员员评级制制度职务与职职称为两两纵边组组成的晋升横梯梯等级即晋晋升激励励我国各种种企业的的晋升等等级几乎乎均是职职务晋升升，并以以此作为为利益机机制，结结果是官官浮于事事，内耗耗严重。。而反映映技术水水平的职职称等级级几乎不不起激励励作用，，从而导导致晋升升“梯子子”的畸畸形化6、奖励激励励：五种奖励励方法出国、旅旅游、国国际会议议、演讲讲机会等等安利案例例：设有有银章、、金章、、直系、、红宝石石、明珠珠、蓝宝宝故石、、翡翠、、钻石等等奖章颁颁发给营营业主任任及营业业经理见习营业业主任（（9%——21%），营营业主任任（银章章、金章章）、高高级营业业主任（（直系、、红宝石石、明珠珠、蓝宝宝石），，营业经经理（翡翡翠），，高级营营业经理理（钻石石）。7、营销例会会与竞赛赛标准营销销例会案案例分析析晨会、周周会、夜夜间周会会、季检检讨会、、月会、、年中研研讨会、、创业说说明会、、联谊活活动、策策划汇报报、进修修会、主主管进阶阶班一、营销例会会不是什什么？1、营销销例会不不是推诿诿会。“只允许许检讨自自己绝不不允许指指责别人人”一、营销例会会不是什什么？2、营销销例会不不是“逼逼宫会””。销售政策策的改变变不是营营销例会会解决的的，而应应该是总总经理办办公会的的问题。。一、营销例例会不不是什什么？？3、营营销例例会不不是““诉苦苦会””。一、营销例例会不不是什什么？？4、营营销例例会不不是批批斗会会。大堂上上表扬扬，密密室里里批评评注意营营销员员的心心理趋趋同效效应营造正正向激激励的的氛围围否则人人人自自危、、人心心涣散散，哪哪有凝凝聚力力？一、营销例例会不不是什什么？？5、营营销例例会不不是汇汇报会会。一、营销例例会不不是什什么？？6、营营销例例会不不是报报销会会。一、营销例例会不不是什什么？？7、营营销例例会不不是讨讨论会会。一、营销例例会不不是什什么？？8、营营销例例会不不是业业余度度假会会。一、营销例例会不不是什什么？？9、营营销例例会也也不是是表扬扬会。。一、营销例例会不不是什什么？？10、、营销销例会会不是是内部部会议议。旁观者者清当当局者者迷。。一、营销例例会不不是什什么？？11、、营销销例会会不单单纯是是营销销会。。一、营销例例会不不是什什么？？12、、营销销例会会不是是个人人的演演讲会会。二、营营销例例会的的基本本概念念1、营营销例例会是是一个个企业业在营营销过过程中中的阶阶段总总结会会。二、营营销例例会是是什么么？2、营营销例例会是是业务务员一一个月月成绩绩的检检查会会。二、营营销例例会是是什么么？3、营销销例会会是问问题解解决会会。二、营营销例例会是是什么么？4、营营销例例会市市场信信息收收集会会。二、营营销例例会是是什么么？5、营营销例例会是是下一一个月月的任任务布布置会会二、营营销例例会是是什么么？6、营销销例会会是一一次积积极参参与会会。二、营营销例例会是是什么么？7、营销销例会会是一一次协协调沟沟通会会。二、营营销例例会是是什么么？8、营销销例会会是一一次感感情交交流会会二、营营销例例会是是什么么？9、营销销例会会是一一次培培训会会。二、营营销例例会是是什么么？10、、营销销例会会是鼓鼓励业业务员员向更更高目目标奋奋斗的的动员员会。。三、营销例例会的的操作作关键键───营销销例会会怎么么开1、营营销例例会一一定要要准时时一般是是每月月月初初或月月底，，时间间在三三天左左右。。没有有不可可抗拒拒力，，一般般不要要变化化。三、营销例例会怎怎么开开2、一一定要要精心心准备备和策策划营销例例会一一定要要在营营销顾顾问的的指导导下，，精心心策划划，统统筹安安排，，选准准主题题，重重点突突破，，把握握节奏奏，力力争尽尽善至至美。。三、营销例例会怎怎么开开3、营销销例会会一定定要利利用现现代教教学工工具，，每人人一般般不要要超过过5分分钟严格规规定用用多媒媒体投投影或或三张张胶片片三、营销例例会怎怎么开开4、营营销例例会一一定要要总经经理和和销售售副总总亲自自参加加，现现场点点评指指挥协协调。。三、营销例例会怎怎么开开5、对对有问问题的的片区区，利利用晚晚上的的时间间进行行“单单抽””，检检查工工作，，确定定目标标，解解决问问题，，重点点辅导导。三、营销例例会怎怎么开开6、营营销例例会一一定要要找出出一、、二个个重点点问题题专题题讨论论研究究，力力求集集思广广益、、解决决问题题，以以避免免营销销例会会流于于形式式、泛泛泛而而谈。。三、营销例例会怎怎么开开7、营营销例例会一一定要要评出出优劣劣，奖奖优罚罚劣，，当场场公布布，以以便互互相鼓鼓励，，形成成内部部竞争争的良良好风风气。。三、营销例例会怎怎么开开8、营营销例例会一一定要要留出出半天天时间间给各各片区区开““小例例会””，以以便具具体落落实。。三、营销例例会怎怎么开开9、营营销例例会一一定要要搞一一次全全体人人员都都参加加的集集体活活动，，或一一次培培训、、或一一次舞舞会、、或一一次体体育比比赛、、或一一次郊郊游………以便更更大范范围的的充分分交流流。三、营销例例会怎怎么开开10、、必须须形成成会议议纪要要，而而且有有专门门机构构和责责任人人负责责落实实便于考考核便于下下次例例会回回顾销售例例会是是激励励、管管理、、控制制销售售员的的重要要手段段8、培训激激励有针对对性和和系统统性的的准确确培训训操作作营销人人员的的加油油站不是因因为培培训而而跳槽槽，而而是因因为培培训以以后没没有激激励体体系而而跳槽槽9、荣荣誉激激励四大天天王增长率率最高高：风风；占占有率率最大大：调调销售量量最大大：雨雨；销销售额额最多多：顺顺五虎上上将八大金金刚1、建立荣荣誉室室，将企业业每年年通过过公正正评选选出来来的成成绩突突出的的区域域市场场经理理和业业务人人员的的大型型照片片挂在在荣誉誉室，，并配配以文文字说说明2、设立功功勋壁壁，即将对对企业业发展展做出出过重重大贡贡献的的区域域市场场经理理或业业务人人员的的功勋勋，通通过石石刻画画像及及刻字字说明明，建建立起起功勋勋墙壁壁3、出版大大事记记，以公开开出版版文集集的方方式，，宣传传这些些功勋勋人员员的业业绩10、、其它它激励励办公条条件沟通关关怀团队氛氛围成就感感轮岗调调换休息调调整3、销销售团团队的的管理理天下第第一难难———控制制管理理销售售员！！放羊———早早夕会会———管理理表格格———人盯盯人———疲疲惫不不堪！！四大管理方方式销售员管理控制营销例会工作述职随访辅导管理表单随访辅导1、单独巡巡视市场，，约见客户户，保持频频率保持对客户户和市场的的控制，因因为变数太太大，一夜夜醒来可能能就丢掉了了市场2、经常与与销售员共共同拜访不要急于指指导批评多看、听、、问、记以销售员为为主4种类型1、溃散型型销售团队队2、混沌型型销售团队队3、过渡型型销售团队队4、增长型型销售团队队营销团队常常见问题及及解决营销的两苦苦辛苦心苦不公平、前前人栽树、、前人挖坑坑，后人跳跳入营销命运：：面黄肌瘦、、两腮无肉肉——容光光焕发、吃吃喝嫖赌营销人员一一味追求任任务量的15招营销人员一一味追求任任务量的15招结论不能给业务务员拼命压压销量，逼逼出招来不做销量作作考核！过过程销售团队的的建设过程程销售团队发发展四个阶阶段关注问题解解决有成效工作作发挥期关注友爱，，构建忠诚诚工作方式认认可，程序序建立共识期确立、关注注规则因各自目标标、个性不不同摸索期有礼、谨慎慎、避免冲冲突关注任务方方面对职责、规规则、期望望不熟悉组合期管理重点行为表现发展阶段小组讨论、、社交冲突、权力力斗争倾听、树立立威性、排解冲突放松、接纳纳信任，鼓励励，开诚布布公赞同异见、、积极、创造性创造性、自自我革新、、自己方式工工作营销员暗箱箱操作突击击上量的招招数营销员暗箱箱操作突击击上量的招招数营销员暗箱箱操作突击击上量的招招数启示营销有没有有公平？需要不需要要给业务员员猛压销量量？不做销量考考核，要做做过程管理理！如何给业务务员制定任任务？启发渠道如何创创新？启发即期品如何何处理？启发用兵之道教教戒为先！！治国用律不不用刑！第六讲区区域域市场深耕耕操作区域市场深深度营销模式介绍与与操作实务务做业务简单交易关关系（短期行为为）做市场维持、深化化、发展关关系（未来的长长期行为））粗放式扩张张的市场运作作提高“单产产”为目标标精心培育与与发展市场场的精耕细作作单枪匹马的的猎手业余选手种田的行家家里手职业化团队队深度营销三三个基本转转化深化关系做市场职业化深度营销基基本战略步步骤整合有限的的资源，深化与渠道道成员的关关系，提升升客户关系系价值，建建立“从企企业--经经销商--消费者””的营销价价值链把握竞争的的关键环节节，加强整整体响应能能力，为客客户提供增增值服务，，不断强化化渠道各环环节的优化化和管理，，提高分销销效能确立主导地地位，加强强营销价值值链管理，，获得系统统协同效率率，冲击区区域第一，，获得持续续竞争优势势ARS战略略概念AreaRollerSales(ARS)——是通过过有组织的的努力，掌掌控终端，，提升客户户关系价值值，滚动式式培育与开开发市场，，取得市场场综合竞争争优势，冲冲击区域市市场第一的的有效市场场策略与方方法。有组织的努努力掌控终端客户关系价价值滚动式培养养与开发市市场冲击区域市市场第一关键键词概念要点（1）有组组织的努力力通过有组织织的努力，，整合有限限的资源，，才能超越越竞争对手手，才能长长期而系统统地为企业业所选择的的顾客作贡贡献。有组组织织的的努努力力涉涉及及四四个个方方面面发育育组组织织营营销销功功能能，，强强化化过过程程控控制制反馈馈信信息息，，整整体体协协同同，，面面向向市市场场一一体体化运运作作，，提提高高整整体体运运行行效效率率集中中资资源源于于关关键键区区域域与与关关键键因因素素营销销队队伍伍的的建建设设与与管管理理（2））掌掌控控终终端端而而不不是是拥拥有有终终端端从成成本本／／资资源源／／市市场场覆覆盖盖面面／／风风险险／／发发展展战战略略等等诸诸因因素素考考虑虑嫁接接和和整整合合优优秀秀资资源源，，而而不不是是直直接接拥拥有有终终端端通过过持持续续的的综综合合支支持持，，提提高高对对终终端端的的影影响响力力（3））提提升升客客户户关关系系价价值值在分分销销的的终终端端上上构构筑筑强强有有力力的的支支持持体体系系通过过增增值值服服务务和和经经营营顾顾问问，，深深化化与与各各环环节节客客户户的的关关系系通过过营营销销链链的的协协同同，，提提升升客客户户关关系系价价值值概念念要要点点整合合沟沟通通、、传传播播的的内内容容和和形形式式，，力力求求在在有有限限的的接接触触时时间间内内，，取取得得最最好好的的沟沟通通效效果果（顾顾问问式式与与知知识识型型营营销销））在深深化化关关系系中中，，强强化化营营销销人人员员认认识识、、运运作作市市场场的的能能力力深化化关关系系在分分销销的的终终端端创创造造接接触触和和沟沟通通机机会会，，密密切切接接触触顾顾客客深化化顾顾客客关关系系的的两两个个基基本本点点--为为顾顾客客创创造造价价值值--顾顾客客有有效效沟沟通通与与接接触触客户集中中力力量量在在局局部部区区域域成成为为第第一一，，最最终终在在整整个个区区域域成成为为第一一。。①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量深度度分分销销基基本本模模式式企业业核心心经经销销商商零售售商商B零售售商商C零售售商商A补货货付款款付款款补货货派出出客客户户顾顾问问1.指指导导2.帮帮助助3.约约束束4.激激励励派出出理理货货员员1.促促销销2.理理货货3.服服务务4.信信息息ARS基基本本核核心心要要素素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域域市市场场、、核核心心经经销销商商、、终终端端网网络络、、客客户户顾顾问问是是实实施施ARS战战略略的的四四个个核核心心要要素素。。区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。核心客户全面服务支持体系厂商资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理集中中原原则则攻击击弱弱者者与与薄薄弱弱环环节节原原则则巩固固要要塞塞，，强强化化地地盘盘原原则则掌握握大大