市场营销规划方案

引言在21实际的今天，在中国加入WTO的前夜，市场竞争的国际化、全球已是必然趋势。因此，作为中国的一个企业企业家，怎样在茫茫的商海之中杀出一条血路，带领你的企业持续发展、不断拓展您的市场份额和市场业绩呢？本课程完全站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从《营销战略规划》和《营销大区管理》和《客户满意服务》三个方面，提供了一整套系统的市场营销战略、营销大区管理系统和客户满意服务技巧，希望这些内容对您及您企业的市场开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及您的企业在日益激烈的商场中立于不败之地！市场营销战略规划一、市场运营的战略概述企业发展规划（1）企业的使命宣言；企业的经营理念；企业核心价值观；企业的企业文化；企业规划发展（2）企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位；企业发展规划（3）机会与威胁分析和评估；强势与弱势分析和评估；竞争对手的分析和评估；资源整合的分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心能力的分析与评估；企业发展规划（4）企业的年度发展战略；企业的组织优化战略；企业的人力资源战略；企业的资源整合战略；企业的资本运营战略；企业的市场竞争战略；企业发展规划（5）企业的研发方向及具体规划；企业的生产能力及具体规划；企业的营销策略及具体规划；企业的市场定位及具体规划；企业的财务政策及具体规划；企业的人才需求及具体规划；企业的资源整合及具体规划；企业对营销功能看法的变迁（A）营销和其它机能相等（B）营销较其它机能重要制造财务营销人事制造营销财务人事企业对对营销销功能能看法法的变变迁（C））营销销为主主要技技能（D））顾客客具有有控制制各种种机能能的能能力制造人事财务营销顾客制造财务人事营销企业对对营销销功能能看法法的变变迁（E））顾客客为控控制全全体的的机能能、营营销为为统合合所有有的机机能制造人事财务营销顾客营销结结构的的变化化传统结结构：：现代结结构：：营销研发生产企业战战略和和营销销战略略的关关系企业战战略规规划营销活活动企业的的使命命目标和和目的的成长战战略事业计计划市场机机会分分析目标市市场设设定综合营营销战战略营销系系统开开发大环境境↓↓↓↓↓↓↓↓↓↑（实行行）（回应应）←→→←←→→←“三座座大山山”我们要要攻那那座山山？———（（目标标、市市场））怎样才才能攻攻下山山？———（（分析析、计计划））攻山需搬那那些山？———（过程程、措施））问题：企业运营的的战略结构构（1）企业的发展展方向、目目标；企业未来的的机会与愿愿景；核心产业、、核心竞争争力、核心心能力。我们要攻那那座山：企业运营战战略结构（（2）经营战略一一：品牌战战略；经营战略二二：产品战战略；经营战略三三：分销战战略；经营战略四四：资本战战略；经营战略五五：研发战战略；怎样才能攻攻下山：企业运营战战略结构（（3）目标管理；；过程管理；；绩效管理；；问题的分析析与决策；；攻山需搬哪哪些山：（一）企业业的发展机机会及目标标（我们要攻攻哪座山？？）企业的愿景景规划企业的愿景未来前景核心目的核心价值观什么是“愿愿景”企业在某一一时间段内内要到达的的、愿意为为之奋斗的的、坚信一一定能够到到达的地方方；愿景帮助企企业及员工工明确奋斗斗的方向和和焦点，并并激励我们们不断向前前奋斗和拼拼搏。什么是“未未来前景””通过努力可可达到的目目标；竞争伙伴的的确定及分分析；榜样的确定定及标杆竞竞争；企业机会与与威胁的分分析；企业创新与与变革的能能力；什么是核心心价值观实现共同的的目标与愿愿景；我们共同的的语言、行行为；我们共同的的判断、决决策；我们共同的的准则、信信条；关键词：不因环境、、时间、竞竞争劣势而而改变！什么是“核核心目的””企业组织存存在的理由由及根据；；可实现的阶阶段性目标标及战略；；永远追求的的目标及远远景规划；；“理想”永永难实现，，否则就变变成“现实实”！企业及个人人均需“一一个美丽的的梦”！关键词：企业战略分分析机会与挑战战分析；优势与劣势势分析；核心产业分分析；核心竞争力力分析；核心能力分分析；团队与员工工素质分析析；社会使命分分析；小结您企业的社社会使命是是？您企业的愿愿景规划是是？您企业的核核心价值观观是？您企业的核核心目的是是？您企业的战战略分析是是？（二）企业业的经营战战略（怎样才能能攻下山？？）经营战略（（1）品牌战略市场环境分分析产品技术、、工艺难度度分析；进入“门槛槛”难度分分析；同行业竞争争程度分析析；广告、促销销模式分析析；市场需求趋趋势分析；；市场定位分分析领先战略（（挑起战争争）；攻击战略（（克敌制胜胜）；联合战略（（双赢共胜胜）；目的：在市市场及消费费群中占据据有利位置置市场定位基基础分析、消费者竞争者企业本身市场定位的的确定产品的特性性定位；市场的认知知定位；关键词：清晰、简洁洁、独有、、好记！品牌战略的的时间界定定品牌定位建建立阶段；；知名期（个个月月）认知期（个个月月）品牌定位管管理阶段；；促销期（个个月月）热销期（个个月月）成熟期（个个月月）结束期（个个月月）小结您企业的市市场环境分分析是？您企业的市市场领先战战略是？您企业的市市场攻击战战略是？您企业的市市场联合战战略是？你企业的市市场定位支支持系统是是？你企业的市市场品牌战战略是？关键词：经营战略（（2）产品战略产品战略的的模式市场驱动竞争驱动技术驱动市场分析产品开发资源整合市场测试对手分析性能优势生产速度成本核算技术趋势商务分析原型开发生产测试商业化商业化商业化↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓企业状况分分析新产品投入入周期；新产品制作作成本；新产品响应应速度；竞争能力产产生的影响响速度！关键词：改善的方案案制作成本：：（各款X元）响应速度：：（每季度度X款）招招领先！！新的投入周周期：（一一年X款））关键词：市场分析相关产品市市场预测：：（国内、、国际）3年前2年前1年前前今年年明年年后年年（））（））（））（））（））（））相关产品市市场份额：：（国内、、国际）3年前2年前1年前前今年年明明年后后年（））（））（））（））（））（））相关产品市市场价格：：3年前2年前前1年前今今年明明年后后年（））（））（（））（））（））（））企业市场份份额目标（（年度）总销售额：：（））占市场份额额：（%）与主要竞争争对手相比比：去年：对对手%，自身身%，，其它：%今年：对对手%，自身身%，，其它：%今年：对对手%，自身身%，，其它：%销售策略支支持系统销售定位集团研发财务采购销售市场生产单台利润4单台利润3单台利润2单台利润1销售期利润万万利润万万利润万万利润万万共：90天天（一单元元）5天10天25天30天15天5天数量数量数量数量数量数量共计：数量量市场假设产品销售单单元三个月月、单元销销量万万台台销售量计算算销售单元为为两个月、、单元销售售量为（（数数量）市场分析情情况：如果：每单单元保持一一款A类机机型全年：A类类——（（数量））总销量———（（数数量）如果：每单单元保持二二款A类机机型全年：A类类——（（数量））总销量———（（数数量）如果：每单单元保持三三款A类机机型全年：A类类——（（数量））总销量———（（数数量）已达全年销销售目标%，占用资资金万万元？？总利润为万万元元？（取单单台利润1-4），，总利润/占用资金金=？财务费用预预算表研发费材料采购制造费用广告宣传管理费用其它合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月分销力提高高的目标网点总个数数：多少少个：每个网点：：多多少量量/天/月月/年（分分A、B、、C类）A类网点：：多多少个×多多少量/天天/月/年年=总量/年B类网点：：多多少个×多多少量/天天/月/年年=总量/年C类网点：：多多少个×多多少量/天天/月/年年=总量/年焦点分布目目标分解销售额回款额市场份额客户满意度度客户忠诚度度华北华东中原华南西南东北西北全国分销政策制制定销售量回款期培训促销价格机型区域分公司办事处经销商代理商特许经营营专卖店小结您企业的的产品战战略是？？您企业的的品牌战战略是？？您企业的的分销战战略是？？（三）战战略实施施的过程程管理（攻山需需搬那些些山？））过程管理理八部曲曲导入“危危机管理理”；健全“决决策机制制”；构筑“愿愿景规划划”；建立“有有效沟通通”；明确“有有效授权权”；制定“目目标计划划”；实施“规规范管理理”；不断“变变革创新新”；危机管理理决策机制制有效沟通通愿景规划划1：考察察市场和和竞争的的环境2：认识识危机、、潜在危危机和机机遇1：组织织强有力力的群体体统领变变革2：鼓励励群体成成员协同同作战1：构建建愿景规规划、帮帮助指导导变革2：设计计实现这这一愿景景规划的的战略1：与员员工沟通通愿景和和战略2：通过过领导的的示范传传授新行行为有效授权权目标计划划规范管理理变革创新新1：扫清清变革中中的障碍碍2：改变变损害愿愿景规划划的体制制和结构构3：鼓励励冒险、、非传统统观点、、活动和和行为1：为绩绩效改进进做出计计划2：实现现这些绩绩效改进进3：对参参与绩效效改进的的员工表表彰和鼓鼓励1：改变变与愿景景不相适适应的体体制、结结构、政政策2：对执执行愿景景规划的的员工聘聘用、晋晋升和开开发3：利用用新项目目、新论论点、变变革推动动力激活活组织1：阐明明变革与与企业成成功的关关系2：利用用各种手手段，确确保变革革和后继继有人错误之一一：缺乏乏足够的的紧迫感感企业变革革是否得得到员工工配合；；没有积极极性、变变革无从从谈起；；是否会低低估“舒舒适区””的危害害；企业变革革缺乏足足够的领领导力；；企业是否否真正认认识到现现状危机机，水煮青蛙蛙错误之二二：缺乏乏领导同同盟决策者如如非变革革支持者者，就不不可能变变革；变革同盟盟开始可可能很小小，但须须快速增增加；形成团队队，共同同面对公公司的风风险和机机遇；建立员工工间基本本的相互互信任和和沟通渠渠道；必须防止止对立面面联合，，是变革革最终停停顿；群龙无首首错误之三三：缺乏乏愿景规规划在混乱而而自相矛矛盾的项项目中奔奔忙；工作失去去目标而而变得毫毫无意义义；迷失于大大量的计计划、指指令、方方案；没有将员员工组织织起来、、激发变变革的热热情；合理的愿愿景5分分钟内不不能让人人明白、、并得到到理解、、兴趣、、赞同、、就不是是合格的的愿景！！坐井观天天错误之四四：缺乏乏愿景沟沟通无效的会会议，使使效率及及信任降降低；员工对现现状不满满，但无无法和企企业沟通通；员工不相相信变革革，就不不愿意做做出牺牲牲；企业提出出来的改改革方案案不符合合未来前前景；员工的变变革行为为不获支支持，遭遭到报复复；沟通的渠渠道不畅畅，无用用信息占占据渠道道；高层管理理者未能能身体力力行，言言行合一一；好心不好好报错误之五五：没有有扫清障障碍过分细致致的分工工使人疲疲于奔命命；不合理的的报酬激激励和考考核体系系；员工在愿愿景和利利益之间间难以选选择；拒绝变革革者与变变革始终终布调不不一；害怕对自自身的威威胁，害害怕被别别人操纵纵，害怕得罪罪人，害害怕失去去既得利利益；落井下石石错误之六六：没有有系统计计划缺乏对目目标的确确定、计计划和分分解；未设置短短期目标标、变革革缺乏动动力；缺乏对夺夺得短期期胜利的的承诺和和激励；；短期内不不见效果果，就不不能在继继续“长长征”；；没有进行行周密的的计划和和系统性性的思考考。改革疲倦倦错误之七七：过早早宣布成成功这是灾难难，变革革形成文文化、至至少5——10年年！往往变革革的推动动者和抵抵制者同同时庆功功!短期胜利利没有触触及到体体制和结结构的根根本！得意忘形形错误之八八：未能能形成企企业文化化改革没有有植根在在共同认认识的价价值观上上；一旦变革革压力接接触，很很快回复复原状；；无持续的的新方法法、新行行为、新新态度；；企业高层层不是变变革的楷楷模和表表率；未花足够够的时间间确保变变革的持持续。难成正果果营销的意意义营销是企企业生存存和发展展的重要要环节；；营销导向向的焦点点永远是是市场和和客户；；营销本质质是把握握企业和和客户的的关系；；创造和维维护客户户是企业业发展的的生命、、你有比竞竞争对手手更好的的产品或或服务！！营销是使使客户相相信：（一）攻攻击战略略追求完美美，不如如抢先进进入市场场；盲目跟风风，不如如占领真真空市场场；加入战争争，不如如挑起战战争；永远走在在市场竞竞争的前前面！不断竞争争才能生生存发展展关键词（二）认认知战略略市场份额额不能用用砸钱来来实现；；试图改变变消费认认知是最最愚蠢的的；市场与客客户的认认知就是是事实；；凸面和平平面彩电电的性能能分别。。认知战比比产品战战更重要要案例（三）领领先战略略企业将深深受市场场排序的的影响；；“7”是是一个不不容忽视视的巧数数；消费者记记不住7个以上上的品牌牌；行业排序序的滑落落可能是是灾难；；“双雄争争霸”往往往是市市场的演演变规律律。市场排位位影响营营销策略略关键词：：（四）反向向战略逆向思维是是市场策略略的重要思思考模式；；分析竞争品品牌的特性性并提供反反向定位；；用新的营销销策略影响响市场的再再定位；逆向思维！！关键词：（五）立体体战略企业持续发发展的三层层战略；“温州现象象”的教训训与反思；；兼顾生存、、发展、机机会战略！！市场营销必必须注重整整体规划关键词：（六）品牌牌战略品牌能够提提高产品的的身价；品牌的吸引引超过产品品功能；品牌能够产产生价值的的延伸；品牌的价值值不能无限限扩张。关键词：品牌的价值值远高于产产品的价值值（七）牺牲牲战略企业进入市市场的5种种模式；不断改变目目标市场及及产品；核心竞争力力的分析与与建立；中国百货业业与沃尔玛玛的对比；；有所得必须须有所失（八）创新新战略营销是一场场创意战；；“宝洁”与与“海飞丝丝”；“步步高””与“TCL”；“克林顿””与“莱温温斯基”必须判断新新特性的市市场反映。。关键词：给产品赋予予特性（九）诚实实战略诚实能够扑扑灭矛盾的的火头；正面讯息的的评介会被被高估；不同方法追追女朋友有有的教训，，承认缺点：：客户就会会补上优点点四、“101”战略略弱势营销101战略略竞争对手实实力明显优优越于自己己。弱势营销的的概念弱势的具体体表现企业规模差差异；品牌声誉差差异；资本实力差差异；研发能里差差异；广告宣传差差异；弱势营销的的误区死斗硬拼不不服气；亦步亦趋跑跑断气；甘居下风不不争气；弱势营销制制胜关键（（1）举例：（（假设某一一方面）如果：我方：90分对手：99分90+1+1……我我们永远也也追不上！！弱势营销制制胜关键（（2）90分+1分，大大于：：99分！！101原则则！制胜的关键键：90分“101原原则”的使使用“101原原则”的全全员渗透；；成立各级““101小小组”；最终形成企企业文化！！小结您企业的市市场战略是是？您企业的市市场策略是是？您企业的““101””战略是？？谢谢12月月-2208:58:4008:5808:5812月月-2212月月-2208:5808:5808:58:4012月-2212月-2208:58:402022/12/318:58:409、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:58:4008:58:4008:5812/31/20228:58:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:58:4008:58Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:58:4008:58:4008:58Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:58:4008:58:40December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:58:40上午08:58:4012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:58上上午午12月月-2208:58December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:58:4008:58:4031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:58:40上上午8:58上上午08:58:4012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:58:4008:58:4008:5812/31/20228:58:40AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:58:4008:58Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。08:58:4008:58:4008:58Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:58:4008:58:40December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:58:40上上午08:58:4012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:58上午午12月-2208:58December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:58:400