广告效果的评估

第八章广告效果的评估

★开篇论文

浪费的那一半哪去了？

“我的广告费哪去了呢？”、“我的广告有效吗？”、“做广告难道真的只能是雾里看花凭直觉靠运气吗？”——我们经常听到这样充满迷惑的追问。其实，如果在广告运作过程中遵循科学性原则、理性的数据分析，许多的广告浪费现象并非不可抗拒。浪费的那一半哪去了

——广告效果的评估测定

曾朝晖/文

约翰沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半！但如果能对广告效果进行经常性评估，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。首先让我们来分析广告活动的效果模式：未知认识理解确信行为

消费者由对产品的一无所知，通过广告产生认识，随着接触的增多，慢慢理解，并确信广告中所说，最终形成购买行为。这几个环节中的任何一个出了问题，广告的效果都将大打折扣甚至归零。广告效果主要表现在三个方面，即心理效果、经济效果和社会效果。这三个效果相辅相成，缺一不可。那么，如何对它们进行有效的评估和测定呢？一、广告心理效果测定广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。广告知晓度是指广告受众了解某则广告的比率和程度。广告了解度是指此则广告受众对于广告宣传的内容有较深入的了解的比率和程度。广告偏好度则是指对广告内容有较深入了解的受众中对广告有好感的比率和程度。其计算公式分别如下：知晓度=被访者中知道某则广告的人数/被访者总人数×100%了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数/知晓此则广告的人数×100%偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数/了解此则广告的人数×100%广告的心理效果测定的方法很多，根据广告的不同阶段，我们把它分为事前、事中和事后测定。1.事前测定事前测定主要以样本直接测试和仪器测试为主。仪器测试目前只在广告界作为一种辅助性手段，对设计制作的广告作品进行测试，以期了解和研究相关作品为媒体受众的接受和喜好程度。比如视线测试仪、电流跟踪反应仪及记忆鼓等。样本直接测试的方法无论对于广告界还是企业，都比较可行，也便于操作。2.事中测定在事中测定中，可以把供选择的广告让受众样本观看或收听，也可以将同类型的一组广告编辑到一起，然后要求他们讲述所看到所听到的全部广告及内容，并请他们对这些广告打分，来评估广告的突出性及信息被了解或记忆的程度。虽然这种测定，对于广告的实际效果评定不是很完善和到位，但如果某则广告得分高，也可以说明该广告可能是较为有效的。市场试验法也是事中测定中经常使用的一种方法，测试者先选定一两个实验地区刊播已设计好的广告，然后再观察实验地区和尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较实验区和一般地区的差异，这样，就能得出广告促销活动所产生的心理效果。3.事后测定事后测定则可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告以及广告的刊播媒体的反应，得出的结论也将更加准确可靠，并使广告单位和企业的市场部门根据测定结果，对广告宣传的目的和策略以及媒体选择、媒体组合方案进行必要的修改。大部分企业在广告心理效果测试中，只注意对事前和事中的效果进行测定，而对于广告的事后测定认识不深，以至于不能全面把握广告的整体效果。虽然心理效果的事后测定不能直接对广告促销活动进行修改或补充，但对广告的宣传效果却能进行全面、正确的评价，以指导下年度广告策略的科学制定。被广泛运用的打分法，简单易行，便于企业内部操作，测定人员请被调查者就已发布过的广告的一些重要部分进行打分，各方面的得分总和就是该广告的实际效果。其具体内容如下：打分项目评价的主要依据该项满分得分注意力信息是否单纯5是否能引起注意10记忆力品牌名称是否记住10对重要利益是否描述清楚15说服力广告引起的兴趣如何10对广告产品的喜好程度10行动力由广告产生的购买行为15广告唤起的购买欲望10传播力由广告创意而引起的传播程度7综合评价广告的整体效果8二、广告经济济效果测定广告经济效果果测定是对整整个广告运作作的一次全面检阅阅，它涉及广广告对于产品品的品牌提升和销售促促进所起的作作用究竟有多多大，带来的经济效益益究竟如何等等等方面，以以使企业对发布的广告告有一个清醒醒的认识，并并根据测定的结果，调调整广告策略略，让企业的的有限资源得到最大的的利用。在广告的经济济效果测定中中，以下测定定结果是企业所必必须知道的。。我们以XX食品饮饮料公司为例例，如该食品饮料公司2000年年投入的广告告费总额为4000万元，总销售售量为15000万罐罐；2001年广告费增加到6000万元元，总销售量量增加到34000万罐，其中，，售出价格为为1.5元/罐，那么，，需求的广告弹弹性系数为：：Eg=（△X/Xt）/（△G/Gt）=△△XGt/△GXt=（[34000－15000）××4000]/[（6000－4000）×15000]=2.53其中：Xt为上期（（或广告前））需求量（或或销售量），即即15000万罐；△X=Xt+1－Xt，为本期（（或广告后））与上期相比的需求增增量（或销售售增量），即即34000－15000（万罐）；；Gt为上期期广告费，既既4000万万元；△G=Gt+1－Gt，为本期与与上期相比的的广告费增量，即6000－4000（万万元）；Eg为需需求的广告弹弹性系数，即即2.53需求的广告弹弹性系数越大大，则市场对对广告的反应应越灵敏，广告效效果越好，反反之，广告效效果差。另外外，需求的广告弹弹性系数的本本质意义即：：每增加1%的广告费，可增加加销售量2.53%。同样，沿用上上面食品饮料料公司的例子子，可得：广告效果（一一）=△XP/△△G=（（34000－15000）×1.5/（6000－－4000））=14.25广告效果（二二）=△XP/Gt+1=（34000－－15000）×1.5/6000=4.73上述广告效果果（一）和广广告效果（二二）均用销售额的增量，，其区别在于于，广告效果果（一）为用用广告费的增量，，而广告效果果（二）为本本期广告费总总额。效果（一）表表明本期比上上期每增加1元广告费，可增加14.25元元的销售额额；效果（二）表表明本期每投投入1元元广告费，可可增加销售额4.73元。。其中，P为为广告产品的的单位价格。。在此，我们仍仍以食品饮料料公司2000、2001年广告投入与销销售收入为例例进行分析。。费用（C））=广告费费（G）/销售量（（罐）（X））C2000=Gt/Xt=4000/15000=0.26元/罐罐C2001=Gt+1/Xt+1=6000/34000=0.17元/罐罐计算结果表明明，该食品饮饮料公司2000年、、2001年年单位销售量所承承担的广告费费（每罐）分分别为0.26元和0.17元元，并由此此可得出以上上两年单位销销售额所承担的广广告费（每元元）分别为0.17元元和0.11元，两组数据据比较，2001年的的广告效果比比之2000年略有提高。。以上广告的经经济效果评定定方法对于市市场的不同时期和阶阶段的广告活活动，从不同同的侧面和层面均给予予了要素上的的评价，但不不能对一个广告活动的的总体效果进进行有说服力力的评判。而这一点点正是企业作作为广告主最最为关注的。三、广告的社社会效果测试试任何广告的刊刊播都会给社社会带来或大大或小的一些影响响。由于在电视广广告中众多的的洗发水将头头皮屑的负面作用用夸大，以至至于在某媒体体组织的一次针对年轻轻女性读者的的调查活动中中，当问及“你最讨厌厌男孩子的什什么习惯？””时，排列在第一位的竟竟然是“男孩孩头上有头皮皮屑”，而“不诚实的习习惯”还排在在其后。可见广告的影影响已经深入入人心，深刻刻地影响着人们的的思维和行为为。“可口可乐””和“百事可可乐”几十年年的广告大战，不仅为各各自的企业和和产品带来源源源不断的经经济、社会利益益，而且影响响了不同国度度几代人“乐乐观向上、积极进进取”的社会会风尚。而众众多保健品的的送礼定位，在一一定程度上助助长了社会的的不正之风。。由周润发、吴倩倩莲联袂出演演的铁达时手手表广告中““不在乎天长地久久，只在乎曾曾经拥有”的的广告语，使使得一部分人对美美好的感情产产生了消极颓颓废的心理。。而众多补肾产品品广告的登场场，让我们觉觉得国民的身身体素质已到了弱弱不禁风的地地步……广告的社会影影响十分深远远，美国历史史学家大卫?波特特曾指出：““现在广告的的社会影响力可以与具有有悠久传统的的教会及学校校相匹敌。广告主宰宰着宣传工具具，它在公众众标准形成中起着巨大大的作用。””因此，对于广广告的社会效效果，只能根根据公众及媒体的的反应来进行行定性的评估估第一节广告告效果的特性性一、间接广告效果最直直接的表现就就是受众通过过接触广告而产生欲望最最终产生购买买行为。然而而，在许多情情况下受众虽然已已经接触到广广告信息，并并对广告建立立了一定的认识，，但没有实现现购买行为，，他们的表现现可能是以后购买买，也可能是是介绍他人购购买，这是广广告效果的间接表表现。第一节广告告效果的特性性二、迟效广告效果的产产生不是一个个立竿见影的的过程，由于于受到多种因因素的影响，，许多广告往往往是经过一一段时间后才才会发挥作用用。从一般产产品的销售曲曲线来看，销销售量的峰值值在广告投入入量的峰值之之后。如果把把销售量的增增加看成是广广告的效果的的话，相对于于广告的投入入，效果的出出现总是要滞滞后一个时段段。第一节广告告效果的特性性三、累积广告活动是一一动态的过程程，消费者接接受信息的过过程也是一个个动态的过程程。某一广告告给消费者以以深刻印象，，并对其产生生影响，往往往是该广告信信息传播的累累积结果。第一节广告告效果的特性性四、复合广告活动的最最终效果离不不开企业市场场营销的整体体战略，因为为广告活动只只不过是企业业营销体系的的一个环节而而已。产品销销售业绩的好好坏，离不开开企业的产品品开发策略、、产品定价策策略、销售渠渠道策略、以以及其他推广广策略等等。。从市场的情情况来看，同同类产品的竞竞争状况、消消费者的消费费习惯等等都都将会影响到到广告的效果果。因此，广广告活动的效效果是由多种种因素复合作作用的结果。第一节广告告效果的特性性五、耗散现代市场竞争争极为激烈，，众多同类产产品为占领市市场，都纷纷纷展开大规模模的广告运动动。这种广告告大战，导致致广告信息的的膨胀，消费费者对此会产产生拒斥心理理，从而造成成广告效果的的损耗。第二节评估估广告效果的的几个重要指指标一、销售额1．广告效果果比率法即用销售量的的增量与广告告费的增量之之间的比率关系来测定定广告的效果果。其公式为为：广告效果比率率=（销售量量的增量/广告费的的增量）╳100%。。即△Q/△△P╳100%。由此可见，在在广告费的增增量不变的前前提下，销售量的增量越越大，广告的的效果越好。。在销售量的的增量不变的前提提下，广告费费的增量越小小，广告的效效果越好。第二节评估估广告效果的的几个重要指指标2．广告效益益法即用每元广告告费所对应的的销售量增量量来衡量广告告的效果。显而而易见，这个个数值越大，，广告的效果果就越好。Qt+1-Qt/Xt+13．广告费比比率法即用每百元销销售额所支出出的广告费来来衡量广告的效果。这个个数值越小，，广告效果越越好。第二节评估估广告效果的的几个重要指指标二、到达率广告到达，是是广告产生效效果的前提条条件。委托专门的调查查机构，负责责电视、广播播的收视率，，报纸、杂志的订订阅情况等项项调查。从这这些调查的结结果中可以测量出出广告的到达达效果。第二节评估估广告效果的的几个重要指指标三、注意率关于注意率的的测定，有以以下两种计算算公式。1．电视、广广播等电子媒媒介中的认知知率公式认知率=（（b/a）╳100%a、b的含义义分别是：a=广告节节目收视（听听）人数；b=认知知广告的人数数。由此可见，认认知率含义就就是，认知广广告的人数占占广告节目收收视（听）人人数的百分比比。第二节评估估广告效果的的几个重要指指标2．报纸、杂杂志等印刷媒媒介中的注意意率公式注意率=[（b+c）/a]╳╳100%a、b、c的的含义分别是是：a=阅读读报纸的总人人数；b=似乎看过过报纸广告的的人数；c=确实看过过报纸广告的的人数。由此可见，注注意率含义就就是，似乎看看过报纸广告告的人数与确确实看过报纸纸广告的人数数之和占阅读读报纸的总人人数的百分比比。第二节评估估广告效果的的几个重要指指标四、记忆程度度对广告回忆的的评估主要有有两种方法：：一是提示回回忆法，二是是无提示回忆忆法。提示回回忆法即给受受测者某些提提示以帮助其其回忆。无提提示回忆法即即不给受测者者以任何有关关品牌、商品品信息的提示示，只是询问问他们是否记记得曾经看到到或听到有关关某产品类别别中的广告，，从而使他们们自然而然地地回忆起某产产品类别中的的某一品牌。。在以上两种回回忆法中，无无提示回忆法法更能评估广广告的影响力力和穿透力，，它表示着有有关某一品牌牌的广告运动动已在被测者者心目中形成成了持续较长长、较深的印印象。第二节评估估广告效果的的几个重要指指标五、购买唤起起广告传播的最最后效果是唤唤起消费者对对某品牌产品品所做出的实际际购买。对消消费者购买行行为的唤起被被认为是评估广告告效果的最强强有力的指标标之一。作为为广告效果的一种种评估形式，，购买行为又又是一个较难难测定的概念，因因为影响消费费者购买行为为的主要因素素除了广告本身以以外，还包括括消费者的个个人特性，心心理需求因素、社社会文化因素素和市场因素素等。虽然如如此，在许多情情况下，消费费者的购买行行为是与广告告的唤起有直接关关系的。第三节评估估实施与分析析一、事前、同同步及事后评评估1．广告效果果的事前评估估为了确定广告告是否传播了了销售信息和和提高了产品品的认知度，，对整个广告告运动及相关关广告要素做做出事前测试试与评估。广广告的事前测测试通常都在在广告投放之之前进行。广广告事前测试试评估的内容容主要有：（（1）知觉效效果；（2理理解效果；（（3）消费者者对新广告的的反应。第三节评估估实施与分析析2．广告效果果的同步评估估当今广告媒体体费用昂贵、、营销状况变变化不易预测测，再加上同同业之间竞争争的激烈，广广告制作者在在广告执行过过程中对其活活动加以测定定、评估与修修正就显得十十分重要了。。同步评估广告告活动过程的的效果主要有有两种测定方方法：（1））同步性研究究，其研究的的目的在于广广告刊播时测测定与评估消消费者对广告告的注意、理理解和反应；；（2）追踪踪性研究，为为了测量广告告在其活动过过程中所达到到的即时或近近期效果，可可以在广告执执行期间对消消费者进行追追踪调查与访访问。第三节评估估实施与分析析3．广告效果果的事后评估估事后分析评估估是一种传统统的广告评估估理论，一般般在广告运动动结束之后才才做。它通常常采取固定样样本、消费者者日记、电话话访问或其他他方式收集资资料，以了解解消费者对有有关广告与销销售信息的意意见、态度及及行为，并将将调查的结果果与广告运动动事前所定的的广告目标相相比较，并依依此来评估广广告投资的最最后效果。二、评估方法法1．抽抽样调调查法法这是从从广告告效果果调查查对象象的总总体中中，按按照随随机或或非随随机原原则抽抽取一一部分分单位位作为为样本本进行行调查查，并并以调调查结结果推推断总总体的的方法法。2．问问卷法法问卷法法就是是广告告效果果调查查者运运用一一系列列与广广告活活动效效果指指标有有关的的问题题而统统一设设计的的问卷卷，并并选定定一定定数量量的消消费者者为样样本，，让他他们对对有关关的问问题做做出回回答，，通过过统计计和分分析消消费者者不同同的回回答来来确定定广告告活动动效果果的一一种调调查方方法。。第三节节评评估实实施与与分析析3．访访问法法访问法法也称称访谈谈法，，它是是指调调查访访问者者通过过口头头交谈谈等方方式向向被调调查访访问者者了解解有关关产品品广告告效果果实际际情况况的方方法。。其实实也可可以把把它理理解问问卷法法的口口头交交流方方式，，就是是把问问卷中中的有有关问问题纳纳入融融洽的的语言言环境境中而而达到到调查查广告告效果果的目目的。。4．观观察法法这是一一种由由研究究者到到现场场去进进行直直接观观察，，凭借借视觉觉、听听觉、、触觉觉、嗅嗅觉等等感觉觉器官官来搜搜集非非语言言行为为的数数据资资料的的一种种方法法。按按照观观察的的地点点和组组织条条件，，观察察法可可分为为实地地观察察和实实验观观察两两种。。5．比比较法法比较法法分为为广告告效果果横向向比较较和广广告效效果纵纵向比比较两两种。。（1））广告告效果果横向向比较较，这这就是是通过过对同同一产产品的的不同同品牌牌的广广告销销售效效果和和自身身效果果的调调查，，进行行定量量、定定性的的分析析比较较，从从而确确定各各自品品牌的的广告告的各各项要要素或或指标标在实实现其其目的的时候候的差差异，，为调调整各各自的的广告告运动动计划划从理理论上上和量量化分分析上上加以以论证证。（2））广告告效果果纵向向比较较。这这是一一种时时间上上效果果差异异的调调查，，就是是通过过对广广告运运动前前和广广告运运动后后某一一品牌牌的认认知度度、销销售效效果相相比较较，或或者将将新旧旧广告告前后后的效效果加加以比比较。。三、对对广告告效果果的分分析分析研研究广广告效效果的的目的的，是是为了了了解解消费费者对对广告告的接接受和和理解解程度度，从从而不不断调调整广广告策策略，，提高高广告告宣传传效果果，促促进商商品的的销售售。对对广告告效果果的分分析主主要从从以下下几个个方面面入手手。1．对对广告告经济济效果果分析析由于对对广告告销售售效果果的测测量有有一个个时滞滞因素素，所所以对对广告告经济济效果果的分分析是是比较较困难难的。。由于于广告告的努努力对对企业业销售售额的的影响响是长长期的的，而而其他他促销销因素素的努努力在在现实实中又又带有有很大大的偶偶然性性（例例如有有奖销销售、、季节节性削削价等等因素素）所所以在在分析析广告告经济济效果果时可可以把把那些些因素素排除除在外外。第三节评评估实施与与分析2．对广告告社会心理理效果的分分析从品牌建设设的角度来来考察，广广告是对企企业品牌形形象的长程程投资。因因此，它更更加重视广广告的社会会心理效果果。对于广广告社会心心理效果的的分析应该该侧重于以以下几个方方面：（1）对认认知度效果果的分析；；（2）对记记忆效果的的分析；（3）对情情感态度的的分析；（4）对购购买行为的的分析。谢谢12月-2209:44:0209:4409:4412月-2212月-2209:4409:4409:44:0212月月-2212月月-2209:44:022022/12/319:44:029、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:44:0309:44:0309:4412/31/20229:44:03AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:44:0309:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:44:0309:44:0309:44Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:44:0309:44:03December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:44:03上上午09:44:0312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:44上午午12月-2209:44December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:44:0309:44:0331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:44:03上午9:44上上午09:44:0312月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:44:0309:44:0309:4412/31/20229:44:03AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:44:0309:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:44:0309:44:0309:44Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:44:0309:44:03December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任