广告提案机制2

提案机制什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。提案的7个要决少提案，多开会。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；思考考说说服服的的方方法法提案案的的目目的的是是说说服服，，而而不不止止是是提提出出主主张张；；众星星捧捧月月的的手手段段依依然然有有效效；；用主主动动发发问问来来引引导导客客户户的的参参与与。。任任何何提提案案有有了了客客户户的的贡贡献献，，就成成功功了了一一般般；；懂得得听听，，用用眼眼光光来来表表示示听听的的行行为为；；利用用意意念念单单纯纯且且具具视视觉觉化化的的辅辅助助物物来来帮帮助助说说服服的的工工作作，，图比比文文字字更更易易懂懂易易记记；；练习习、、练练习习、、再再练练习习念四四遍遍给给自自己己听听，，大大声声念念，，不不要要死死背背；；提给给内内部部的的人人听听，，请请大大家家提提问问和和修修正正；；整体体演演练练，，注注意意前前后后的的衔衔接接；；局外外人人能能听听懂懂，，那那么么客客户户就就不不难难理理解解了了；；找到到最最关关键键的的说说服服点点，，请请同同事事呼呼应应；；提案案的的前前一一天天晚晚上上是是最最好好的的练练习习时时间间。。行销销策策略略的的构构成成市场场背背景景分分析析————SWOT分分析析行销销目目标标的的设设定定找到到市市场场的的关关键键问问题题品牌牌策策略略产品品规规划划、、价价格格及及通通路路策策略略核心心传传播播策策略略和和整整合合传传播播架架构构成本本预预算算和和执执行行时时间间表表市场场背背景景分分析析消费费者者分分析析竞争争者者分分析析产品品力力分分析析消费费者者分分析析评估估的的标标准准一般般的的消消费费者者研研究究的的结结果果目标标对对象象的的描描述述潜在在的的目目标标群群品牌牌转转移移的的理理由由竞争者分分析竞争品牌牌竞争者强强/弱势势分析市场占有有率通路强势势产品竞争争力形象差异异化分析析产品力分分析产品概念念现有的市市场地位位现有消费费群特征征和习性性既有的知知名度/偏好度度品牌联想想品牌延伸伸的可能能性SWOT分析STRENGTH(强强势）企业的背背景和信信誉产品和品品牌的优优势通路和价价格的优优势OPPORTUNITY（机机会点））良好的社社会大环环境消费者（（潜在））需求适宜的上上市时机机和市场场空缺WEAKNESS(弱弱势）产品不够够独特新品牌不不易给接接受通路和价价格的劣劣势THREAT(威胁点点）竞争者的的威胁产品淡、、旺季的的不平衡衡跟随者的的加入设定行销销目标销售目标标上市目标标：上市市后3个个月内达达到多少少销量年度目标标：年度度的销售售数量和和市场占占有率品牌目标标短期目标标：品牌牌知名度度和期望望的消费费者反应应长期目标标：品牌牌的联想想，偏好好度和忠忠诚度市场的关关键问题题列出有效效完成行行销目标标而可能能遭遇的的各种市市场问题题点；从企业自自身出发发，列举举以上市市场问题题被解决决的可能能性；排列解决决问题的的先后和和轻重缓缓急；综合消费费者需求求和竞争争态势，，找出行行销需要要解决的的市场关关键问题题；品牌策略略品牌的任任务品牌的定定位品牌的描描述期望的消消费者反反应品牌联想想品牌累积积和品牌牌远景产品规划划产品概念念的设定定产品的差差异化诉诉求产品的系系列性产品组合合可能的产产品研发发方向价格策略略产品零售售价格构构成的四四个环节节制造成本本+公司司利润+流通成成本+通通路利润润定价策略略出厂价、、经销价价、批发发价、零零售价的的设定摆价格竞竞争的策策略思考考高价策略略VS低低价策略略通路策略略通路选择择和通路路控管直营通路路VS经经销、批批发通路路通路奖励励（通路路促销））和通路路陈列比比赛降低通路路竞争的的强制铺铺货战术术新产品上上市发布布会核心传播播策略产品卖点点，品牌牌定位，，传播主主张如何打动动目标消消费群产产生购买买行为传播概念念的相关关性、单单一性和和差异性性A=ATTENTION（注注意）I=INTEREST（兴趣趣）D=DESIRE（向向往）A=ACTION（行行动）整合传播播架构核心传播播主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合合成本本预预算算行销投入入是一种种投资，，而非花花费；销售目标标定比法法和财务务预算设设定法成本预算算应涉及及所有的的行销环环节行销成本本的前端端投入、、中期投投入和后后续投入入的预算算规划合理的成成本预算算必须突突出重点点执行时间间表执行时间间和流程程的控管管是行销销计划成成功实施施的关键键；全方位的的时间表表编制应应含盖广广告主、、广告公公司和第第三单位位；合理性、、紧迫性性和限制制性；旺季上市市VS强强制上市市传播策略略架构传播的目目的、对对象、区区域和核核心概念念产品命名名和包装装策略广告及创创意策略略、媒介介策略店头推广广计划促销计划划直效行销销公关和事事件行销销传播目目的的传播是让让消费者者记住一一个品牌牌，而非非一种产产品或一一项服务务；激发消费费者的品品牌偏好好或改变变消费者者的固有有认知；；把一种实实质的利利益转换换成消费费者的购购买理由由，而不不是硬性性强加于消费者者的；传播的阶阶段性，，知名度度——偏偏好度———忠诚诚度传播对对象象传播的对对象不同同于传播播的接受受者传播对象象界定的的变数可可以是人人口特征征或行为为、心理理变数人口特征征：年龄龄、性别别、收入入、职业业、教育育程度等等行为特征征：爱好好或特殊殊行为心理特征征：内在在的心理理感觉如如：：喜新厌厌旧传播对象象的描述述准确区分分购买者者、使用用者和影影响者行销传播播区域区域行销销策略传播区域域的选择择直接影影响到传传播的调调性、方方式和地地区性文化背景景的限制制传播区域域不等于于销售区区域传播区域域的社定定决定媒媒介的选选择传播核心心概念用一个概概念打动动消费者者核心概念念必须兼兼顾信息息的单纯纯性、产产品的相相关性和和竞争者者的差异异性；传播的核核心概念念决定传传播的调调性、方方式和媒媒介的选选择产品命名名策略好的命名名本身具具备有利利的传播播效应品牌命名名VS产产品命名名命名原则则（1）产产品的相相关性（2）针针对目标标消费者者（3）适适度的联联想空间间（4）好好的字眼眼和词汇汇（5）易易记易读读产品命名名策略常用的命命名方式式：（1）翻翻译谐音音：可口口可乐、、麦当劳劳、万宝宝路、达达能（2）产产品特征征：火箭箭炮、背背背佳、、五粮液液、奔驰驰（3）针针对消费费者：好好孩子、、娃哈哈哈、蜜雪雪儿（4）品品牌主张张：飘柔柔、视康康、联想想、汰渍渍（5）形形象化：：康师傅傅、小护护士、白白猫、（6）好好的寓意意：步步步高、健健力宝、、万家乐乐（7）标标志演绎绎：人头头马、箭箭牌、黑黑人（8）人人名或产产地：李李宁、青青岛啤酒酒、鄂尔尔多斯、、方太包装策策略略竞争者包包装策略略的分析析包装在传传播中扮扮演的角角色包装要告告诉消费费者什么么价格和通通路对包包装的限限制和要要求包装设计计元素和和包装的的主视觉觉设计包材选择择在产品品差异化化中的作作用包装组合合广告策策略略品牌描述述（品牌牌定位、、品牌个个性、品品牌资产产）广告的任任务（1）广广告要解解决的问问题（2）期期望的消消费者反反应诉求对象象（1）人文文、心理理特征（2）与与产品的的关系（3）现现有对品品牌的态态度广告告策策略略利益点和和支持点点创意限制制格调和态态度创意核心心概念媒介介策策略略媒介竞争争分析媒介目标标（媒介介计划的的任务））目标市场场区域目标受众众媒介投放放策略媒介选择择和媒介介比重媒介介策策略略媒介组合合（1）电电视（收收视率、、CPRP、栏栏目选择择、GRP）（2）报报纸（发发行量、、发行地地区、阅阅读群、、版位选选择）（3）广广播（收收听率、、听众群群、时段段选择、、栏目选选择）（4）杂杂志（发发行量、、发行地地区、阅阅读群、、版面选选择）（5）户户外及其其他媒介总计计划媒介计划划执行时时间表店头推推广广计划划通路铺货货计划通路陈列列方式（1）常规规货架陈陈列（2）特特殊陈列列位置POP的的执行方方式DM、海海报、吊吊旗、看看板、货货架卡牌牌、特殊殊陈列架架店头特卖卖或有奖奖销售促销销计计划划促销活动动的目的的和任务务（1）市市场问题题（2）品品牌问题题（3）延延续性问问题执行时间间和区域域活动预算算活动的限限制性条条件促销销计计划划活动主题题（创意意核心概概念）活动形式式（抽奖奖、赠品品）告知方式式（电视视、报纸纸、DM、海报报、包装装）奖项设置置活动流程程促销销计计划划注意事项项：解释权的的归属、、活动截截止日期期、公证证单位、、个调税税活动执行行细节：：活动各组组成部分分的执行行内容、、时间、、单位、、方式等等活动执行行时间表表：活动策划划、设计计、前期期准备、、执行过过程控管管以及各各项执行行细节的的时间一览览表促销销计计划划活动预算算（1）奖奖品费用用（2）媒媒介预算算（3）设设计制作作费用（4）其其他执行行费用（（活动审审批费、、公证费费）评估方式式（1）销销量（2）品品牌效应应（知名名度和偏偏好度的的提升））直效效行行销销直效行销销的背景景和环境境分析直效行销销的目的的目标群设设定主题的规规划（核核心概念念）行销方式式和沟通通渠道数据库的的建立、、管理和和运用方方式执行细节节、流程程控管和和时间表表公关和和事事件行行销销执行的契契机和社社会背景景活动的任任务（需需要解决决的问题题）主题规划划（核心心概念））新闻价值值和传播播的可能能性活动的执执行细节节和流程程控管期望的品品牌效应应和社会会效应9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:42:5709:42:5709:4212/31/20229:42:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:42:5709:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:42:5709:42:5709:42Saturday,December31,202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