市场营销营销战略规划课件

2023/1/141市场营销学

洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆市场决定命运营销成就企业2023/1/142营销战略概述§1§2§3第四章营销战略规划营销战略规划过程市场营销管理过程2023/1/144学习目标理解营销战略的概念、特征与层次结构了解营销战略的规划过程掌握战略业务单位的划分与评价方法掌握企业的业务发展战略了解市场营销的管理过程2023/1/145一、营销战略概念和特征在企业既定的经营战略指导下，根据企业内外部环境的变化，对企业市场营销工作做出的全局性和长远性筹划和谋略。关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。（科特勒）第一节营销战略概述概念2023/1/146特征C纲领性B全局性D抗争性A长远性六大特征FE导向性F应变性2023/1/147企业家的主要精力要研究战略是抓大事——例外原则—不是例行事务是把握大方向——干正确的事—不是正确的干事是面向未来——分析形势——洞察未来是“将帅指挥官”——不是“救火员”关键在用人——一心干事的人——用着放心的人——没有二心的人——是你的人而不是你的对手的人——人要活——腿要勤——口要松紧适度——会用人——否则就成为别人的人2023/1/148二、营销战略的层次结构

公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效

事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意

职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化公司总体战略业务单位战略职能部门战略2023/1/149关于战略的观点英国航空公司：世界上最好的航空公司；戴尔电脑：取消中介商（直销）；迪斯尼：全家人的娱乐和想象；联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；微软：以人类解放为目标的软件；丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；海尔集团：做国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不了的事。

组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。2023/1/1410第二节营销战略规划过程一、界定企业使命二、安排企业目标三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略2022/12/311111企业使命命又称企企业宗旨旨，是管管理者为为企业生生产经营营长期发发展确定定的总方方向、总总目标、、总特征征和总的的指导思思想。思考和回回答三个个问题：：本企业业是干什什么的？？本企业业是为谁谁服务的的？本企企业是用用什么方方式提供供服务的的？一、界定定企业使使命1．企业历历史和文文化2．所有者者、管理理者的意意图3．市场环环境的发发展变化化。4．资源条条件、核核心能力力和优势势。5．企业的的社会责责任。参考因素素企业使命命说明书书1．活动领领域2．主要政政策3．远景与与发展展方向产业范围围市场场范围纵向范围围地理理范围顾客政策策供应应商政策策经销商政政策竞竞争者政政策公众的政政策良好使命命的五个个特征激励士气市场导向富有弹性适应环境核心能力2022/12/3113以往宗旨旨的制定定是源于于产品（（productoriented）或生产产:如“我们制造造产品”——家具、彩彩电，我我们是化化妆品企企业。然然而宗旨旨应源于于市场（（marketoriented）.因产品、、技术会会过时，，基本的的市场需需求会永永远保持持下去。。如通用用性语言言：“我们创造造需求”公司司宗宗旨旨1、宗旨应应源于市市场2022/12/3114公司产品导向定义市场导向定义资生堂我们生产化妆品我们出售生活方式与希望佳能公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐佳能我们生产胶卷我们保留记忆开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适温度AT&T公司：在电话行业中在通讯行业中沃尔玛公司我们经营折扣商店我们提供的产品和服务对美国中产阶级具有真正的价值斯科特公司我们销售草籽和肥料我们提供绿色的有生机的庭院何姆公司

我们销售工具及房屋我们提供建议和结论使只会用锤子改造物品的房屋主人变成装修行家

源于市市场与与源于于产品品的宗宗旨对对照2022/12/31152、宗旨旨应富富于激激励作作用IBM公司：：销售售额达达到500亿美元元时，，总裁裁说，，公司司到20世纪末末的目目标是是销售售额达达到1000亿美元元。微软公公司（（Microsoft）公司司将其其长期期目标标确定定为：：“手指尖尖上的的信息息”（informationatyourfingertip）不窄不不宽专门化化不一般般实事求求是用核心心能力力联邦快快递公公司(FederalExpress)：想要要邮件件在第第二天天10:30之前到到达美美国任任何地地方.多米诺诺比萨萨公司司(Domino`sPizza)：想在在30分钟内内把热热比萨萨饼送送到任任何家家庭。。沃尔玛玛公司司：想想把当当代折折扣方方式带带给小小城镇镇中的的美国国人3、宗旨旨最好好具有有“想想象力力”2022/12/3116联想集集团的的经营营理念念：“把最先先进的的技术术带给给国人人，把把最好好的产产品带给给用户户“；”科技重重在应应用“北京华华颐中中药厂厂的企企业精精神：：“敬人、、敬业业、高高效、、创新新”企业使使命：：“贡献传传统医医药精精品，，服务务大众众健康康事业业。“西安德德发长长（饺饺子馆馆、酒酒店））企业业精神神：“顾客的的满足足，永永恒的的追求求“。口子集集团，，口子子酒：：“执信有有恒，，成功功有道道”，“成功自自有道道”。利君制制药理理念：：利君利利民为为先，，人类类健康康之上上；宁宁肯丢丢效益益，也也要保质质量交大一一附院院学院院精神神：坚坚持以以一流流的管管理,一流的的质量量，一一流的的服务，一一流的的医德德医风风，全全心全全意为为患者者服务务`宗旨、、使命命、企企业精精神2022/12/3117二、安排企企业目标企业目标体体系贡献目标市场目标竞争目标利润目标发展目标制定目标原原则层次性一致性可行性可衡量性2022/12/3118三、规划企企业业务组组合（一）战略业务单单位的划分分有一项或一一组相关的的业务有共同的性性质与要求求掌握一定的的资源有相应的管管理团队有不同的任任务有独立的市市场和明确确的竞争者者从战略计划划中得到独独立的利益益相对独立的的自主经营营权可以独立计计划其他业业务。一个部门或或几个部门门某个部门的的某类、某某种产品或或品牌2022/12/311919（二二））战战略略业业务务单单位位的的评评价价波士士顿顿矩矩阵阵法法（（BCG法））横坐坐标标:相对对市市场场占占有有率率=(本企企业业的的市市场场占占有有率率)÷÷(最大大竞竞争争对对手手的的市市场场占占有有率率)××100%其中中：：市市场场占占有有率率=企业业产产品品销销量量÷行业业产产品品销销售售总总量量（（额额））纵坐坐标标：：市市场场增增长长率率=(当年年市市场场需需求求量量－－去去年年市市场场需需求求量量)÷÷(去年年市市场场需需求求量量)××100%圆圈圈的的含含义义：：圆圆心心的的位位置置由由相相对对市市场场占占有有率率和和市市场场增增长长率率决决定定，，圆圆圈圈的的大大小小代代表表该该项项业业务务所所占占有有的的资资金金量量。。2022/12/312010X1x0.1x22%10%013245678市场场增增长长率率相对对市市场场占占有有率率¥×？2022/12/3121高增增长长率率高市市占占率率低增增长长率率高市市占占率率高增增长长率率低市市占占率率低增增长长率率低市市占占率率需要要大大量量资资金金投投入入发展展无须须多多少少资资金金投投入入，，可以以产产生生大大量量现现金金维持持需要要大大量量现现金金维维持持或增增加加其其市市场场份份额额收获获产生生现现金金少少或或亏亏损损放弃弃明星业务金牛业务问题业务瘦狗业务业务状况资金状况采取战略2022/12/3122课堂研讨一某企业包含五五个战略业务务单位，有关关情况如下，，请设计五个个战略业务单单位未来的发发展战略。业务单位销售额竞争者数量三个最大公司销售额市场增长率ABCDE5.01.61.83.21.0822145107.0，6.0，5.01.8，1.6，1.01.8，1.2，1.03.2，0.8，0.74.0，1.8，1.58%18%15%4%2%2022/12/3123战略设计A：属于瘦狗业业务，采取收收割B：属于问题业业务，采取发发展战略C：属于明星业业务，采取发发展战略D：属于现金牛牛业务，采取取维持战略E：属于瘦狗业业务，采取放放弃战略？为何对于瘦瘦狗业务A和E，采取不同的战战略课堂研讨一2022/12/3124强弱中高中低业务力量行业吸引力通用电气矩阵阵法（GE分析模型）行业吸引力：：市场增长率、、市场规模、、资金利润率率、竞争强度度、国计民生生地位。业务力量：市场占有率、、品牌信誉、、分销网络、、生产能力、、研发能力、地地理优势等。。将引力指数和和实力指数都都分为三个档档次2022/12/312525GE法说明“绿色地带”：增加资源投投入和发展扩大大的战略。“黄色地带”：维持原投入入水平和市场场占有率的战战略。“红色地带”：采用收割或或放弃战略。。战略对策策增长发展选择性发展收获放弃2022/12/312626课堂思思考请研讨讨“市场增增长率率／市市场占占有率率”矩阵对对企业业战略略经营营单位位分析析的利利弊。。为什么么说GE分析法法是对对BCG分析法法的完完善？？2022/12/3127密集型型增长战战略在公司司的现现有业业务领领域内内寻找找潜在在发展展机会会市场渗渗透产品开开发市场开开发在现有有业务务领域域相关关的处处于行行业供供应链链的不不同阶阶段寻寻找发发展机机会后向一体体化前向一体体化水平一体体化一体化增长战略略多角化增长战略略在公司现现有业务务无关的的新领域域寻找发发展机会会同心多角化水平多角化整体多角化四、制定定企业业业务发展展战略2022/12/3128原市场新市场原产品新产品（一）密密集型成成长战略略:P/M扩展矩矩阵市场渗透透产品开发发市场开发发一体化发发展多角化发发展2022/12/31291、市场场渗透战战略：用原有的的产品在在原有的的市场中中求得发发展的战战略。战略实现现的三种种办法：：（1）鼓励现现有的消消费者增增加购买买；（2）吸引竞竞争对手手的顾客客购买；；（3）说服原原有市场场中潜在在顾客购购买。2022/12/31302、市场开开发战略略用原来的的产品开开发新的的市场的的一种发发展战略略。这种战略略的实现现方式有：：（1）开拓新新的地域域。如麦麦当劳、、肯德基基在世界界范围内内发展新新的连锁锁店。（2）开发产产品新用途，，寻找新的的顾客群群。如杜杜邦化学学公司的的尼龙产产品。2022/12/31313、产品开开发战略略在原来的的市场上上开发新新的产品品的发展展战略。。这种战略略的实现现方式有有：（1）对原有有产品的的改进与与改良；；（2）开发原原有产品品互补产产品；（3）开发与与原有产产品完全全无关的新产品品。2022/12/3132（二）一一体化成成长（IntegrativeGrowth）条件：原原有业务务具有良良好的市市场发展展前景同类企业业供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化下游企业业2022/12/31331、前向一一体化（（forwardintegration）战略原有产品品深加工工，如平板玻璃璃——工工艺玻璃璃、钢化化玻璃、、真空玻玻璃、镀镀膜玻璃璃、弧形形玻璃、、玻璃家家具用具具。工商一体体化发展展，生产产商自建建分销机机构，名名牌产品品特许经营营。批发企业业发起的的志愿连连锁2022/12/31342、后向一体体化（backwardintegration）战略通过获得供供应商的所所有权或增增强对其控控制来求得得发展的战战略。零部件外购购转向自制制生产，如如奶制品企企业建立奶奶源基地商业企业兼兼并生产企企业稳定货货源零售企业开开展批零兼兼营业务2022/12/31353、水平一体体化（horizontalintegration)战略通过获得竞竞争企业所所有权或加加强对其控控制求得企企业发展的的战略。合合并、兼并并、收购、、接管同类类企业等是是最常用的的方式。洛阳拖拉机机厂并购洛洛阳工程机机械厂等组组建一拖集集团洛阳工学院院兼并洛阳阳医专、农农专成立河河南科技大大学，洛阳阳工业高专专、洛阳大大学合并组组建洛阳理理工学院2022/12/3136（三）多角角化成长（（DiversificationGrowth）3、整体多多角化1、同心多多角化2、水平多多角化原市场新市场原技术新技术2022/12/31371、同心多多角化企业利用原原有技术，，特长、经经验等发展新产品品，从同一一圆心向外外扩大业务经营范围围。2、水平多多角化企业充分利利用和挖掘掘现有市场场，采用不同的的技术来发发展新产品品。3、集团多多角化企业收购、、兼并其他他行业的企企业或在其其他行业投投资，向原有有技术和市市场完全不不同的产品品或服务项项目发展。2022/12/3138课堂研讨二多角化的优点点：1充分利用富余余资源2实现规模经济济3实现范围经济济：即发挥市市场协同和技技术协同等4发现市场机会会5分散经营风险险企业多角化增增长有何利弊弊？多角化的缺点点：1品牌淡化2跷跷板效应3心理冲突4财务困难5内耗严重2022/12/31392008/5/939第三节市市场营销战略略管理选择竞争战略选择目标市场市场细分市场选择市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销组合营销组合营销预算营销战略目标营销战略问题内部环境诊断外部环境分析经营单位任务分析理想状态现实状态2022/12/3140企业目标是否符合市场机会利润目目标标销售`量目标销售额目目标销售增长目标标企业形形象象必要的资资金企业是否有有和营销知知识必要的生生产企业是否否有要的分销能力力企业是否有必必转到下一阶段段企业资源是否符合市场机会的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理的代价获得能否以合理放弃市场机会会根据企业目标标和资源评估市场机机会定定肯否（图例）一、识别市场场机会2022/12/3141重视潜在机会会：工业护肤肤用品80年代以来，我我国化妆品市市场日趋兴旺旺。陕西的一家乡乡镇企业，在在调查、分析析之后，找到到了一个机会会──工业护护肤品。他们们认为：目前大家重视视的仅是生活活护肤，即日日常护肤用品品。大多数消费者者有1/3的时间在劳动动岗位度过，，这段时间也也需要护肤，，而且需要特特别保护。各种岗位条件件不同，如高高温、有毒、、野外作业，，对护肤要求求不同，与生生活护肤需求求差异很大。。化妆品市场也也包含这一潜潜在需求。这家企业专门门生产工业护护肤用品，取取得了成功。。2022/12/3142二、选选择竞竞争战战略市场竞争战略目标市场战略成本领先战略无差异市场策略差异化战略差异性市场策略聚集战略集中型市场策略2022/12/3143三、设计营营销组组合（一））市场营营销组组合：是企企业为为了实实施营营销战战略，，将一一切可可控因因素综综合运运用形形成的的整体体营销销策略略。可控性性动态性性复合合性性整体体性性营销组合目标市场产品分销价格促销质量特色式样品牌规格服务保证退货渠道储存运输实体分配基本价格折扣津贴付款时间信用条件广告人员推广公共关系营业推广2022/12/3144（二二））营营销销组组合合框框架架创创新新4C组合合请注注意意消消费费者者满足足顾客客需需要要顾客客愿愿意意支支付付的的成本本顾客客购购买买的的便利利与顾顾客客全全方方位位沟通通4P组合合请消消费费者者注注意意产品品策略略价格格策略略渠道道策略略促销销策略略与客客户户建建立立关联联●提提高高市市场场反应应速度度实施施关系系营销销●回报报是营营销销源源泉泉4R组合合2022/12/31454P-4C-4R1956年，，鲍鲍敦敦提提出出营营销销组组合合概概念念———12因素素1960年，，杰杰罗罗姆姆·麦卡卡锡锡(Jerome·McCarthy)把各各种种营营销销因因素素归归纳纳为为四四大大类类：：产品品（（Product）价价格格(Price)地点点(Place)促销销(Promotion)经过过近近半半个个世世纪纪的的时时间间考考验验，，4P营销销仍仍然然被被商商学学院院的的学学者者和和广广大大商商界界人人士士津津津津乐乐道道。。科特特勒勒对对4P营销销下下的的定定义义是是“企业业用用于于在在其其目目标标市市场场达达到到营营销销目目标标的的有有效效营营销销组组合合工工具具”。2022/12/31464P-4C–4R20世纪80年代末，，罗伯特特·劳特伯恩恩(RobertLauterborn)强调每一一营销工工具应从从客户需需求出发发，提出出4C：顾客需要(Customer)[关注顾客客需要与与欲望(Customerneedsandwants)]成本(Cost)关注顾客客愿意支支付的成成本（含含生产经经营成本本与消费费成本））便利(Convenience)记住方便便顾客沟通(Communication）记住与与顾客沟沟通2022/12/31474P—4C—4R20世纪90年代，唐唐·E·舒尔茨(Dr·E·Schultz)在4C理念的基基础上提提出4R营销：关联（Relevancy)建立多方方位联系系反应（Reaction)快速反应应关系（Relationship)关系营销销回报（Reward)回报利润润4R营销理论论的最大大特点是是以竞争争为导向向，体现现、落实实关系营营销的思思想。晓光等：：《新营销》，北京：：中国纺纺织出版版社，2004年出版，，p62~642022/12/31484P-4C-4R是取代还是互互补2022/12/3149价格分销促销营销分析营销实施营销计划营销控制供应商竞争者公众营销中介人口经济环境政治法律环境技术自然环境社会文化环境产品目标顾客四、管理营销销活动2022/12/3150管理营销活动动市场营销的实实施过程所包包括的五个方方面：（1）制定详细的的营销计划（2）建立合理有有效的组织结结构（3）设计相应的的报酬和决策策制度（4）开发并合理理调配人力资资源（5）建立适当的的企业文化和和管理风格2022/12/3151第四章复习习思题1、什么是企业业战略？什么么是企业使命命？企业战略略有哪些特征征？2、描述“BCG”矩阵和“GE”矩阵，如何进进行初步的投投资组合规划划。3、各举一例说说明什么是市市场渗透、市市场开发、产产品开发和一一体化成长战战略。4、市场营销组组合包括哪四四个方面的要要素？并举例例说明市场营营销组合的可可控性和整体体性？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:58:1608:58:1608:5812/31/20228:58:16AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:58:1608:58Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:58:1608:58:1608:58Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:58:1608:58:16December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:58:16上上午08:58:1612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:58上上午12月-2208:58December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:58:1608:58:1631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:58:16上午午8:58上午午08:58:1612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:58:1608:58:1608:5812/31/20228:58:16AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:58:1608:58Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:58:1608:58:1608:58Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2