广告创意的作业环节

第六章广告怎么说本章内容第一节广告创意的作业环节第二节如何写创意简报第三节创意发展的点、线、面第四节广告创意产生的过程本章要点●广告创意是怎么诞生的●广告公司的一般流程●广告创意的作业流程●双漏斗模型●创意简报的含义及内容●创意简报的几种形式●如何对创意概念进行提炼●如何对创意主题进行创作●如何对创意表现进行演绎●创意产生的过程第一节广告创意的作业环节广告公司的一般流程

客户部市场部策划部创意部制作部媒介部客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步探讨。市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、讨论、修正并达成一致后，确定创意。制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。二、广告创意的作业流程1、客户部提出创意简报客户部（或协同策划部），提出创意策略，使用创意简报下达工作要求。客户部一般由较资深的客户服务人员构成。2、创意部负责创意发想创意部负责创意概念、创意主题、创意表现等。创意部一般由文案和美术人员两大群体构成。3、创意的双漏斗模型策略创意事实数据市场竞争者消费者行业媒体受众广告主第二节如何写创意简报一、创意简报的要求1、创意创意简报的目的，不只是向创作人员下达工作要求，更重要的是要启发创意。客户部需要基于策略性思考，将客户的语言、市场的语言翻译为创作人员听得懂的消费者的语言，为创意指引方向和思路。2、简简报是基于事实分析提出观点，是透过信息看本质，是寻求创见———创造性地解决品牌所面临的问题。写简报就是把“厚”的信息变成“薄”的结论的过程，再通过创意表现把“薄”的结论变成丰满、有血有肉的广告。3、报简报如同情报，要“报”得准确、明确、精确。二、创意简报的内容创意简报就是把创意策略用准确又简洁的语言传达给创作人员。一般所涉及的方面如下：1、业务背景产品及品牌的关键特征、品牌发展的现状与原因、市场的状况及未来趋势、主要竞争对手的表现，本品牌在市场上面临的机会与挑战。2、沟通目的本次广告所要实现的任务或要达成的效果（传播效果还是销售效果），需要解决什么问题（营销问题还是广告问题），期望消费者看到广告后有什么反应（态度、行为）。3、品牌定位品牌在消费者心目占据什么位置，品牌的历史和过往广告运动如何，广告所要继承的品牌资产是什么。4、目标受众主要消费者是谁，目标消费者的社会特征、消费心理和行为是怎样的等5、广告诉求广告要说什么，即广告提供给消费者什么样的利益与承诺；相对于竞争对手而言，品牌最大的优势或特点是什么。6、工作内容简要说出本次广告的主要工作要求。告知创作人员需要做的是什么，平面广告TVC还是一整套的整合传播表现。7、支持点支持广告诉求的理由是什么，品牌如何实现广告提供的承诺，消费者会相信你是因为什么。8、品牌调性广告输出的基调和品牌个性。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。9、必要元素广告需要出现的必要信息，如品牌标识、电话、网址等。10、完成时间及执行人明确执行人员和完成时间，保证工作依策略按时完成。奥美：真现行Briefing的格式(九阴经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处奥美：现行Briefing的格式(九阴真经)三、创意简报报的格式客户：品牌：1广告必须面对的机会点与问题点？2广告播出后我们要让人们想做什么？3我们要跟谁说？4从广告中我们想得到什么反应？5什么信息／特征有助于产生这种反应？6广告应表达品牌个性中的什么方面？7有媒介或预算的考虑吗？8广告还有其他方面的帮助吗？书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表6-1创意简报形式式之一客户：品牌：1品牌定义2广告扮演的角色3竞争范畴4目标市场5我们现在何处（消费者此刻如何看待品牌？）6我们将往何处（广告发布后期望消费者有何感受？）7按钮8支持点9必备条件（规定、限制、法规、预算、LOGO等）简报准备人：（简报时间年月日）客户负责人：（内提时间年月日）创意负责人：（完稿时间年月日）表6-2创意简报形式式之二客户：品牌：1背景2任务3目标人群4目标人群对产品的感受5目标人群洞察6支持点7广告要求8风格或调性9必要元素10完成时间出单人：客户部：创意部：表6-3创意简报形式式之三客户：品牌：为什么要做广告？我们在与谁交谈？我们对他们有哪些洞察？在广告投放后，我们希望他们想什么？做什么？USP是什么？USP的支持点是什么？为什么消费者会相信？促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？）控制（品牌个性或主张、客户、法律等限制的不可动摇之处？）媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表6-4创意简报形式式之四客户：品牌：市场状况和品牌回顾产品特色或品牌个性延续的资产（以前的主题、音乐、图像等）问题点机会点目标受众受众目前的看法和做法广告发布后受众的看法与做法广告提供的利益点广告提供的支持点广告涉及的道德法律等要素广告策略还缺乏的信息客户的特别要求小结：广告想达到的效果书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表6-5创意简报形式式之五第三节创意意发展的点、、线、面一、创意概念念的诞生———点创意概念（CreativeConcept），又叫做核核心创意（CreativeCore），它实质就就是解决广告告“说什么””的关键词，，是产品利益益、特性与消消费者需求的的交叉点，是是整个广告运运动的核心诉诉求点。创意意概念既需要要科学地分析析和提炼，也也需要创造性性地思考和抽抽象，它是所所有广告创意意与表现围绕绕的核心概念念。1、创意概念的的雏形来自市市场创意概念的产产生必须在明明确沟通目标标、品牌定位位、品牌形象象、目标受众众、竞争对手手等基础上，，广泛搜集信信息，深入的的思考，反复复酝酿，从而而为广告创作作确立的一个个关键词。2、创意概念的的提炼得到创意概念念的雏形和轮轮廓后，还必必须对此进行行提炼，才能能得出清晰的的创意概念。。提炼创意概概念本身就需需要创意，而而且需要“大大创意”，不不仅要有策略略性的思维，，更要有创造造性的思维。。3、创意概念的的作用创意概念是创创意表现的““原子核”，，广告创意就就是由这个核核爆发出来的的创意概念体体现了品牌的的整体策略。。联邦快递平面面广告二、创意主题题的确立———线1、创意主题是是创意概念的的延长线创意主题是对对创意概念的的延展，是创创意概念的完完整性、形象象化、放大化化表述。通过过创意主题，，把创意概念念通俗易懂、、新颖独特地地演绎、表达达和发挥出来来，把概念性性的、抽象的的东西变成口口语的、具体体的东西，使使受众对品牌牌的定位、卖卖点或个性有有更明确的认认识。2、创意主题的的发挥有了一个好的的创意概念，，并不等于有有了好的创意意主题。如何何将概念发展展成一个优秀秀的主题口号号，是广告公公司最具挑战战性的工作之之一。T-Mobile系列广告之一一三、创意表现现的演绎———面1、创意表现是是创意主题的的发展围绕创意概念念延伸出的创创意主题这一一主线，发展展出创意表现现，它是整个个广告创意与与受众的接触触面。创意表表现将创意主主题“翻译””成多种感官官符号，如视视觉符号、听听觉符号等，，使创意主题题变为更加丰丰满、具体，，具有感染力力、表现力的的文案、图像像、声音等，，经由媒体这这一介质与消消费者寻求最最广泛的接触触。2、创意表现的的关键视觉符符号创意表现是对对创意概念、、创意主题的的更加形象化化的表达，如如何将创意概概念、创意主主题口号，发发展出一个核核心的视觉符符号、一个主主题画面，这这让众多的美美术指导冥思思苦想、绞尽尽脑汁。3、创意表现注注意的要件在创意展开的的过程中，涉涉及人员较多多，有美术指指导、文案、、设计师乃至至互动设计、、空间设计等等；涉及的方方面亦较多，，有平面广告告、影像广告告、广播广告告、终端设计计、展览展示示等。不同创创作人员对创创意表现的主主题的理解角角度、程度不不同，因而创创作中易出现现偏离主题、、各自为战的的现象，致使使创意本身不不符合主题要要求，文不对对题。因此，，创意表现要要围绕创意主主题展开，不不能偏离。道达尔品牌广广告第四节广告告创意产生的的过程创意产生最基基本的规律存存在于它的产产生过程。一一般来说，创创意的产生过过程可以分为为四个生命周周期：创意潜潜伏期、创意意导入期、创创意成长期、、创意成熟期期。也有人将创意意思维的过程程分为五个阶阶段：（1）原始资料搜搜集（2）资料分析（3）思维酝酿（4）创意顿悟（5）效果测评创意六步准备酝酿灵感突现测评实施全力以赴一、创意潜伏伏期1、间接素材的的积累间接素材就是是与创意的产产品、服务没没有直接关系系，是平时累累积的材料，，一般是从书书本与生活两两方面获得的的。2、创造性思维维的训练创意能力并非非与生俱来，，也不完全依依赖于天赋，，更主要的是是后天形成的的思维模式。。作为创意人人员，平时要要有意识地去去训练自己的的创造性思维维能力。除了了横向思维、、纵向思维，，还包括逆向向思维、跳跃跃性思维、发发散思维、形形象思维、换换位式思维、、交互式思维维等。对日常常生活中常见见的事物，要要积极展开非非对称性、非非理性、非线线性、非惯性性、非逻辑性性的思考。奔驰越野车广广告招商银行理财广告二、创意导入入期1、用“脚”接接收直接题材材所谓用“脚””接收直接题题材，即是要要去走访企业业，了解产品品的生产过程程、品牌名称称的由来、研研发思路和意意图、技术特特征等。惟有有如此，奥格格威才能为劳劳斯莱斯写出出这样经典的的标题———“这辆新型劳斯斯莱斯在时速速六十英里时时，最大的噪噪声来自电子子钟”；叶茂茂中创作的““30岁的人人60岁的心心脏，，60岁的人人30岁的心心脏””也是是走访访医生生的结结果。。2、用““手””接收收直接接题材材除了收收集产产品及及其相相关消消费者者的资资料，，广告告创作作人员员还应应对市市场部部门提提供的的市场场数据据进行行深入入的研研究，，如行行业动动态、、行业业特征征、市市场调调查数数据等等，虽虽然这这些数数字十十分枯枯燥，，但可可以对对市场场有宏宏观的的认识识与把把握。。还应应了解解、阅阅读产产品周周边的的资料料，从从外围围、侧侧面增增加对对产品品的认认识。。如创创作洗洗发水水的广广告，，你不不仅需需要了了解洗洗发水水，你你可能能还要要了解解人们们对于于头发发、对对于时时尚、、乃至至对于于什么么是美美的认认识等等三、创创意成成长期期1、个体体的碰碰撞研究你你头脑脑中积积累的的原始始资料料，包包括直直接题题材和和相关关的间间接素素材，，一刻刻不停停地琢琢磨它它们。。创意意就是是将不不同的的信息息进行行比较较、归归纳、、综合合、嫁嫁接、、推理理、分分析的的思维维结果果。经经过这这番在在头脑脑中的的发酵酵，创创意即即将浮浮出水水面。。2、群体体的碰碰撞带着你你的想想法和和点子子参加加““头脑脑风暴暴会””，由由于每每个人人的思思维、、视野野、阅阅历、、知识识结构构都不不同，，看待待问题题的立立场、、角度度、方方式也也不同同，通通过群群体的的畅所所欲言言，可可以广广泛地地征集集不同同创意意，并并相互互启发发、激激荡。。3、感性性与理理性的的碰撞撞创意策策略是是理性性的，，创意意表现现是感感性的的，即即使创创意表表现是是理性性诉求求方式式，也也需要要形象象化地地表现现。所所以，，从创创意的的确立立过程程来看看，创创意是是感性性与理理性的的碰撞撞。例：空空巢家家庭公公益广广告四、创创意成成熟期期一方面面，是是对创创意的的策略略性完完善。。对于初初步的的创意意，检检验其其是否否符合合创意意策略略，是是否符符合实实际的的执行行条件件，是是否要要进行行策略略性的的微调调，以以便使使创意意的方方向性性更为为精确确。另一方方面，，是对对创意意表现现力的的完善善。如在冲冲击力力、形形象性性、通通俗性性、关关联性性等方方面更更进一一步地地强化化创意意。第六章章、广广告怎怎么说说广州本本田雅雅阁广广告的的创意意产生生与发发展广州本本田汽汽车有有限公公司1998年7月1日成立立。1999年3月26日，第第一辆辆广州州本田田雅阁阁轿车车正式式驶下下生产产线。。当时我我国绝绝大多多数轿轿车都都是国国际市市场上上的旧旧车型型，有有的甚甚至落落后几几代，，消费费者特特别是是中高高档轿轿车的的消费费者迫迫切希希望有有更先先进的的轿车车出现现。广州本本田第第一款款车雅雅阁，，“外型设设计、、发动动机技技术、、环保保技术术、四四位一一体服服务水水平等等都是是当今今世界界的先先进水水平”。经反复复琢磨磨与创创意修修炼，，提炼炼出其其创意意概念念与关关键词词——世界同同步关键词词广州本本田雅雅阁将将“同步”的创意意概念念，发发挥出出上市市主题题口号号：“起步，，就与与世界界同步步”。这句口口号表表明——广州本本田汽汽车有有限公公司一一成立立、一一起步步，就就是一一个高高水平平的、、与世世界汽汽车水水平同同步的的汽车车公司司；广州雅雅阁是是高起起点的的、世世界最最新的的车型型，当当你驾驾驶着着雅阁阁汽车车，车车一起起步，，你也也就与与世界界潮流流在同同一个个水平平线上上；起步，，就与与世界界同步步，给给广州州本田田一个个世界界级的的企业业形象象，给给广州州雅阁阁一个个高档档次的的品牌牌形象象，给给消费费者一一个高高品味味的用用户形形象，，一举举三得得，起起到了了巨大大的品品牌效效应和和社会会效应应。主题口口号主题演演绎表达雅雅阁的的环保保排放放“世界同同步”水平，，驰骋骋，就就与绿绿色同同行4S（四位位一体体）“世界同同步”服务水水平，，服务务，就就是开开启满满意在“世界同同步”的领先先性的的基础础上不不断领领先，，进步步，就就永不不停步步广州本本田雅雅阁电电视广广告《开辟道道路篇篇》“世界同同步”的主题题概念念，从从平面面广告告、电电视广广告、、下线线仪式式、展展览活活动、、终端端品牌牌呈现现等全全面发发展开开来，，得到到了消消费者者的高高度认认可与与回应应，引引起了了汽车车市场场上的的轰动动效应应。新的课课题：：随着着时间间的推推移，，如何何继续续保持持与世世界同同步？？2000年，在在广州州雅阁阁汽车车上市市一年年后，，广州州本田田在品品牌与与雅阁阁的知知名度度得以以极大大提高高的基基础上上，加加强品品牌深深度的的建设设。把消费费者的的眼光光品牌牌形象象深入入到雅雅阁汽汽车品品质，，由表表及里里，由由外到到内。。从关关注外外在形形象到到关注注产品品内在在品质质性能能的转转变，，也是是这跟跟认识识的由由浅入入深过过程同同步。。做到长长相知知，才才能不不相疑疑。我我们就就要让让消费费者进进一步步了解解“世界同同步”的雅阁阁汽车车的内内在——性能和和品质质，特特别体体现在在平稳稳和舒舒适上上的优优势。。这也是是广州州本田田的广广告在在核心心创意意概念念的基基础上上不断断进行行的深深度延延伸与与演绎绎。宽敞，，给您您一个个施展展的空空间完美，，速度度与稳稳健两两全其其美2002年年，广广州雅雅阁品品牌与与产品品“世界同同步”形象、、性能能与服服务得得到了了广泛泛认知知与认认可，，拥有有了广广泛的的消费费群，，我们们让消消费者者自己己来说说话，，通过过现有有用户户来见见证、、体验验和感感受广广州雅雅阁，于是是有了了“消费者者群雕雕系列列”。从已有有的用用户资资料中中得知，有许多多飞行行员是是广州州雅阁阁的忠忠实用用户，，所以以我们们选了了一个个特别别的用用户——飞机机机长，，来为为我们们做用用户证证言，，通过过用户户的感感受来来宣传传广州州雅阁阁。消费者者群雕雕系列列——《航空机机长》篇与电电视片片是对对应的的，他他们是是对陆陆上飞飞翔的的最有有发言言权的的人。。建筑师师对于于空间间、美美感和和实用用性的的体会会有更更独特特的要要求，，他们们的选选择在在广州州雅阁阁的用用户中中很有有代表表性。。旅行者者没有有职业业指向向，但但肯定定是一一批有有思想想、有有成就就、懂懂得生生活的的人。。有了了速度度与舒舒适的的结合合，距距离才才会真真正产产生美美。航空机机长：：从此此体验验陆上上飞翔翔的喜喜悦建筑师师：一一路感感悟“流动的的乐章章”旅行者者：距距离真真的会会产生生美广州本本田的的广告告将核核心创创意概概念从从点到到线再再到面面进行行了层层层的的深入入、层层层的的扩展展，不不断推推出新新的创创意表表现，，不断断丰富富与演演绎这这一概概念的的内涵涵和外外延。。由外外而内内，由由表及及里，，由形形象到到性能能，由由产品品到用用户，，由自自我告告知向向顾客客感知知。2008年，广广州本本田迎迎来了了10周年，，广州州本田田在全全国的的4S形象店店也达达到了了450家，拥拥有着着140万忠实实用户户。这这样的的发展展速度度令业业界震震惊，，缔造造了中中国汽汽车业业界的的一个个传奇奇。在在业界界，“广本现现象”、“广本模模式”成为大大家争争相探探讨与与追赶赶的标标杆。。谢谢谢12月月-2209:33:0409:3309:3312月月-2212月月-2209:3309:3309:33:0412月-2212月-2209:33:042022/12/319:33:049、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:33:0409:33:0409:3312/31/20229:33:04AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:33:0409:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:33:0409:33:0409:33Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:33:0409:33:04December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:33:04上午09:33:0412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:33:0409:33:0431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:33:04上上午9:33上上午09:33:0412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:33:0409:33:0409:3312/31/20229:33:04AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:33:0409:33Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:33:0409:33:0409:33Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:33:0409:33:04December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:33:04上午午09:33:0412月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:33:0409:33:0431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:33:04上上午9:33上上午09:33:0412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。09:33:0409:33:0409:3312/31/20229:33:04AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:33:0409:33Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:33:0409:33:0409:33Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:33:0409:33:04December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:33:04上午午09:33:0412月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/319:33:0409:33:0431December202217、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要要自强强不息息。9:33:04上上午9:33上上午午09:33:0412月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您您的下下载观观看专家告告诉9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:33:0409:33:0409:3312/31/20229:33:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:33:0409:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:33:0409:33:0409:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:33:0509:33:05December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:33:05上上午09:33:0512月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:33上上午午12月月-2209:33December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:33:0509:33:0531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:33:05上上午9:33上上午午09:33:0512月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也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