影视广告第一章-影视广告导论

主讲：梅晓春邮箱：第一章：影视广告导论一、教学目的、要求：1.了解影视广告的基本涵义2.了解影视广告的历史发展过程二、教学重点和难点：1.对传统与现代影视广告定义的把握2.影视广告的分类及其功能第一节影视广告一、何谓影视广告

顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。由于现代科技突飞猛进的发展，使得现在的影视媒体愈发方便人类，尤其是电视媒体在传播上几乎变得无所不能。电视广告与电影广告相比，似乎具有更大的优越性，并对电影广告形成了强烈的冲击。此外，影视广告的概念还包含着另一层含义，即用电影制作手段来拍摄的电视广告。第一节影视广告二、影视广告研究的范围

影视广告要研究的是一个非常复杂而庞大的范畴。从宏观上看既包括有科学与艺术，又涵盖了政治和经济以及文化、哲学、美学、心理学、传播学、营销学等。从微观上又涉及到声学、光学、电学等等。这里把影视广告的主要研究范畴概括为以下几个方面：第一节影视广告二、影视广告研究的范围1．影视广告导论2．影视艺术语言3．影视广告创作4．影视广告创意5．影视广告创意的表现6．影视广告美术7．影视广告布光8．影视广告摄影9．影视广告声音10．附：画面剪辑艺术第二节影视广告的溯源与展望第二节影视广告的溯源与展望1936年，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。美国在1920年开始试验电视．1941年有了商业电视的正式播出。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况

美国1954年正式播出彩色电视讯号，它是世界上第一个开办彩色电视的国家。

1952-1960年是美国电视的大发展时期。由于彩色电视集语言、音乐、画面和色彩于一体，彩色电视成为理想的广告传播媒介，因而在广告业中独占鳖头。电视广告是美国文化中一个重要组成部分，新闻节目时常把摄像机对推广告，然后再频繁地播出“脱口秀”，这是十分常见的。第二二节节影影视视广广告告的的溯溯源源与与展展望望一、、国国外外电电视视广广告告发发展展概概况况20世纪纪50年代代，，由由于于电电视视机机在在美美国国的的普普及及，，城城市市居居民民由由于于电电视视合合理理的的费费用用在在周周末末晚晚上上不不再再去去逛逛大大街街，，电电影影院院票票房房收收入入急急剧剧下下降降。。而而且且，，有有的的家家庭庭成成员员不不再再交交谈谈，，以以换换来来几几小小时时的的看看电电视视节节日日的的安安静静。。从从50年代中期开始始，著名的迪迪斯尼乐园的的动画片搬上上了电视屏幕幕，电影制作作技术开始引引进了电视，，丰富了电视视的画面语言言，使电视广广告的视听效效果也得到了了提高。第二节影影视广告的溯溯源与展望一、国外电视视广告发展概概况1953年，美国著名名的广告大师师李舆·贝纳创作的““万宝路”形形象广告打破破了以前的电电视广告模式式，收到了极极好的广告效效果。在大卫·奥格威首创的的“名人推荐荐”式的电视视广告中，花花费了35000美元请罗斯福福总统的夫人人为“好运””牌奶油做广广告。电视广广告为美国一一流大品牌的的建立和推向向世界，立下下了汗马功劳劳，如号称三三位一体构成成美国整套生生活方式的可可口可乐、麦麦当劳和迪斯斯尼乐园等。。第二节影影视广告的溯溯源与展望一、国外电视视广告发展概概况在亚洲，1953年2月日本NHK电视台首先开开播、同年8月NTV商业电视台正正式开播，这这是亚洲第一一座商业电视视台。第二节影影视广告的溯溯源与展望一、国外电视视广告发展概概况1960年以后，电视视进入了成熟熟期，电视广广告的发展也也随之进入了成熟期，，广告影片的的制作业日益益壮大，影视视技巧日臻完完美，营销观观念和传播观观念出现革新新，这无疑给给电视广告带带来了新的形形式和内容。。同时也产生生了许多优秀秀的电视广告告作品，如美美国著名广告告大师伯思巴巴克为德国大大众汽车创作作的金龟车系系列广告片““想想小的好好处”、“柠柠檬”、“送送葬车队”等等。第二节影影视广告的溯溯源与展望一、国外电视视广告发展概概况20世纪80年代，电视广广告除了在制制作技巧上进进一步与一些些人们共同关心心的社会问题题紧密相联，，广告主题也也增加了环境境保护、生态平衡以及及可持续发展展等社会公益益性的内容和和一些整个世世界都关注的问题，，如和平、爱爱心和正义等等。第二节影影视广告的溯溯源与展望一、国外电视视广告发展概概况到了20世纪90年代后，电视视广告进入了了一个飞速发发展的时期，，许多高科技技电子技术不不断引进电视视广告制作，，使得电视广广告作品的制制作水平有了了突飞猛进的的发展，极大大地丰富了电电视艺术表现现的语言，人人们大凡能想想到的效果，，几乎都可以以通过电子技技术制作出来来，具有神奇奇的视觉效果果和崭新的意意境。这时，，无论是创作作水准、技术术指标和表现现效果都实现现了质的飞跃跃。第二节影影视广告的溯溯源与展望一、国外电视视广告发展概概况然而，电视广广告面临的发发展，以及观观众群体上的的变化所引起起的收视率下下降问题产生生于1980年，并随着有有线电视的增增多而继续发发展。有线电电视网有着独独特的地方：：针对性强．．虽然规模不不大，但到达达率却很高。。面小且反应应快，船小好好调头。在美美国，有5900万个家庭，63％的家庭安装装了有线电视视。1995年有近50家靠广告为支支柱的有线电电视网，而且且这个数字还还在不断增加加。第二节影影视广告的溯溯源与展望二、国内电视视广告发展概概况我国大陆的第第一条电视广广告片，是1979年1月28日由上海电视视台播出的““参桂补洒””电视广告。。这条广告片片长约1分35秒，由三至五五个插片画面面组成，没有有使用任何运运动镜头，很很像是电视新新闻片。尽管管如此，它在在我国电视广广告的历史上上，却具有重重要的意义，，它标志着我我国大陆电视视广告的开端端。初创期（1979年-1982年）探索期（1983年-1988年）成长期（1989年至今）第二节影影视广告的溯溯源与展望三、电影广告告发展概况1．初创时期(1979———1982年)。本时期的特点点：起步低、发展展速度快内容单调、画画面和画质低低劣第二节影影视广告的溯溯源与展望三、电影广告告发展概况2．探索时期(1983———1988年)。本时期的特点点：开始重视新产产品、市场和和目标对象的的分析研究，，逐渐从主观观的艺术创作作倾向市场化化方向中摆脱脱出来；在表现形式上上趋于多元化化，注重创意意，运用感性性诉求和具有有人情味的广广告作品增多多；一些实力较强强的省级电视视台，加强了了广告部门的的制作力量，，购置先进的的制作设备，，在制作方式式上逐步由个个体作业走向向群体作业。。第二节影影视广告的溯溯源与展望三、电影广告告发展概况3．成长时期(1989年至今)。本时期的特点点：广告代理公司司出现，专业业化运作；电影、戏剧、、音乐、美术术等专业的有有关人员参加加到电视广告告制作中；增强了对影视视广告创作理理论的研究；；追求创新、注注重格调和品品味，注重较较浓厚的文化化气息，公益益广告增多；；能够运用影视视语言，即画画面、声音和和文案三者统统一的视听语语言传情达意意；电视广告的研研究、专业教教育和制作方方式，开始走走向良性循环环的轨道第三节影影视广告的分分类与特点一、影视广告告的分类影视广告通常常根据播放性性质、制作方方式和传达内内容来划分。。（一）根据播播放性质划分分1.电影广告电影广告是在在固定的地点点通过电影放放映机放映。。电影广告主主要有短片和和幻灯两种，，此外还有说说明书、幕幔幔等。电影广告是由由电影胶片摄摄制而成的(通常是35mm和16mm)。2.电视广告通过电视台播播送的广告。。电视广告主要要包括节目广广告和插播广广告。第三节影影视广告的分分类与特点一、影视广告告的分类（二）根据制制作方式划分分1．电影胶片广广告（CF）通常是使用35毫米或70毫米电影胶片片拍摄，完成成后再通过胶胶片转换成磁磁带送到有关关电视台播放放的胶转磁电电视广告。这这样的广告片片，由于胶片片所包含的技技术信息量大大，因此色彩彩度好．清晰晰度高，质感感效果佳，又又可以使用电电影特技，所所以能更好地地体现广告的的魅力和感染染力。目前，对要求求较高的电视视广告片，都都是使用的这这种制作方式式，以确保广广告片的高质质量。第三节影影视广告的分分类与特点一、影视广告告的分类（二）根据制制作方式划分分2．现场播出广广告（LiveShow）这种广告能发发挥电视媒体体的最大特性性，利用它的的同时性和直直接性为产品品或服务的讯讯息做现场直直播。这种直直播的广告还还具有参与性性和真实性，，适宜于抽奖奖、赠送等广广告活动。客客观存在的缺缺点是不能确确保万无一失失，可能出现现意想不到的的问题。第三节影影视广告的分分类与特点一、影视广告告的分类（二）根据制制作方式划分分3．录像带广告告（CM）录像带广告一一般是由广播播级专业摄像像机、使用3/4英寸或1英寸或Betacm录像带以及目目前最先进的的数码录像带带摄制完成的的。与与胶胶片(CF)相比较，录像像带广告的优优点是不用冲冲洗，也免去去了胶转磁的的工序，不动动用特殊设备备，录像带可可以重复使用用等。所以录录像带广告具具有摄制周期期短、成本低低等优点。随着现代电子子摄像、录像像技术的不断断提高、更新新，使录像带带广告的质量量越来越高，，其效果逐步步向胶片靠近近。因此，录录像带广告仍仍被广告业普普迫使用。但但目前从整体体技术水平上上讲，录像带带广告的画质质仍与胶片广广告有一定差差距。第三节影影视广告的分分类与特点一、影视广告告的分类（二）根据制制作方式划分分4．幻灯片广告告（Slide）把图片或产品品拍成幻灯片片或将文字与与图画绘在纸纸上再拍成幻幻灯片以及使使用高科技图图画片处理的的幻灯片播出出的广告。它的特点是画画面静止不动动，可以配上上音乐和解说说，制作简便便灵活，可供供应急或制作作条件不完善善的地区使用用。第三节影影视广告的分分类与特点一、影视广告告的分类（二）根据制制作方式划分分5．字幕广告（（SuperedTitle）将要播出的广广告讯息以文文字的方式叠叠加在画画上上播出。字幕幕可以是静止止的也可以是是流动的。因因为没有声音音，所占画面面比例小，所所以不太影响响观众欣赏节节目，观众较较少有抵触心心理，时效性性较好，播出出效果也不错错。第三节影影视广告的分分类与特点一、影视广告告的分类（三）根据影影视广告内容容划分1.商业广告包括商品广告告、企业形象象广告和促销销广告。2.公益广广告第三节节影影视视广告告的分分类与与特点点一、影影视广广告的的分类类（四））根据据影视视广告告诉求求方式式划分分1.理性诉诉求广广告2.感性诉诉求广广告第三节节影影视视广告告的分分类与与特点点一、影影视广广告的的分类类（五））根据据影视视广告告生命命周期期划分分1.开拓期期广告告2.竞争期期广告告3.维持期期广告告第三节节影影视视广告告的分分类与与特点点二、影影视广广告的的特点点（一））电影影广告告的特特点(1)有强制制接受受的作作用。。(2)电影的的银幕幕宽大大，音音响效效果好好，震震撼力力强，，使受受众有有身临临其境境的感感觉和和具有有人物物、景景物迫迫近的的真实实感，，受众众心中中的残残留印印象深深刻。。(3)电影广广告的的诉求求重点点简单单明了了，容容易为为受众众理解解和接接受。。(4)电影娱娱乐性性强，，可位位受众众在较较轻松松愉快快的心心境中中接受受广告告讯息息。(5)电影广广告的的媒介介使用用费较较低，，能为为一般般中小小企业业所接接受。。(6)电影广广告的的缺点点是：：电影影广告告影片片的制制作成成本高高，传传播面面较小小。因因而电电影广广告相相对电电视广广告而而言缺缺乏竞竞争性性。第三节节影影视视广告告的分分类与与特点点二、影影视广广告的的特点点（二））电视视广告告的特特点(1)声像兼兼备，，娱乐乐性强强。(2)瞬间传传达，，有强强制性性。第三节节影影视视广告告的分分类与与特点点二、影影视广广告的的特点点（三））电视视广告告的优优点(1)冲击力力、感感染力力强。。(2)分布面面广，，到达达率高高。(3)贴近生生活，，促进进购买买力水水平提提高。。(4)可信度度高、、灵活活性强强。第三节节影影视视广告告的分分类与与特点点二、影影视广广告的的特点点（四））电视视广告告的缺缺点(1)时间上上的限限制。。(2)受收视视条件件的影影响大大。(3)费用高高。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。10:34:5910:34:5910:3412/31/202210:34:59AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2210:34:5910:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。10:34:5910:34:5910:34Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2210:34:5910:34:59December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202210:34:59上午午10:34:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:34上午12月-2210:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3110:34:5910:34:5931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:3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