金钱限制对消费者产品偏好的影响

ConsumerpsychologyMadebyWangyu用有限的金钱获得持久的快乐金钱限制对消费者产品偏好的影响SeekingLastingEnjoymentwithLimitedMoneyFinancialConstraintsIncreasePreferenceforMaterialGoodsoverExperiencesJOURNALOFCONSUMERRESEARCHApril15,2015STEPHANIEM.TULLY

HALE.HERSHFIELD

TOMMEYVIS目录Content问题提出PROBLEM

01理论基础和研究假设THEORYANDHYPOTHESIS02实验和数据分析EXPERIMENT

ANDDATAANALYSIS03结论及启示RESULT041问题提出PROBLEM梦想中而现实金钱限制What？BossFamer财务状况限制感消费欲望03040506010708020财务状况限制感消费欲望“Wedefinefeelingsoffinancialconstraintastheextenttowhichpeoplebelievethattheirfinancialsituationrestrictsdesiredconsumption.”金钱状况对消费欲望的限制程度真好看！！1问题提出理论基础研究假设与模型框架CONSUMER

Psychology有形产品无形体验Vs.真好吃！！真好玩！！真好用！！2理论基础THEORY消费持久性产品偏好金钱限制对消费持久性的影响“Consumersfacingconstraintstrytoplanwaystoefficientlystretchtheirresources.Onewayofstretchingresourcesistoinvestinpurchasesthatlastovertime.”----Fernbachetal.2015“Furthermore,financiallyconstrainedconsumersaremorelikelytoconsiderthatmakingapurchasetodayreducestheabilitytomakeapurchaseinthefuture.”----Spiller2011

金钱限制未来消费的能力减弱对未来需求不能满足变得敏感持久地满足需求的购买方式逻辑推导H1:Feelingsoffinancialconstraintwillincreaseconsumer’sconcerconcernforthelongevityofapurchase“Materialgoodsaretangibleproductsthataretypicallyretainedovertime,whereasexperiencesareintangibleeventsthatapersonlivesthrough.”

金钱限制对产品偏好的影响

Morerecentresearchhasfoundthatexperiencescanoftenprovidegreaterlong-termhappinessthanmaterialgoods(e.g.,VanBovenandGilovich

2003),leadingtocallsforconsumerstospendtheirmoneyaccordingly(e.g.,Dunnetal.2011;DunnandNorton,2013).具有持久效用的购买方式减少未来预期消费满足现在需求保护未来需求MaterialgoodsExperiences金钱限制

H2:Feelingsoffinancialconstraintwillincreaseconsumers’preferenceformaterialgoodsoverexperiences.H3:Concernaboutthepurchase’slongevitywillmediatetheeffectoffeelingsoffinancialconstraintonconsumerspreferenceformaterialpurchases

H4:Financiallyconstrainedconsumers’increasedpreferenceformaterialpurchaseswillbereducedwhenmaterialpurchasesdonotprovidelong-lastingconsumptionutility.

Materialgoods有形产品long-lastingconsumptionutility长期的消费效益3实验设计与数据分析EXPERIMENT

ANDDATAANALYSIS132456795%confidenceinterval[CI]=0.02,0.22;10,000β

=.631,t(218)=11.99,p

<.001β

=0.17,t(218)=2.56,p

=.011β

=0.18,t(218)=2.69,p=.008

实验目的

实验流程STUDY1验证金钱限制感与产品偏好的关系及其中介

结果与讨论1.金钱限制程度与有形产品选择偏好呈正相关

2.金钱限制程度与购买效用持久性呈正相关

3.购买效用持久性与有形产品的选择偏好呈正相关4.购买效用的持久性在金钱限制和有形产品选择偏好之间起到中介作用

不足1.产品的一些价格因素因素会干扰实验结果2.有形产品卖掉可以卖掉3.正相关的7级里克特量表可能存在误差2.

近期财务状况的限制程度1.阅读材料，回答问题3.所选产品的持久性购买效用持久性STEP3金钱限制感STEP2STEP1有形产品体验产品

实验目的

实验流程

结果与讨论STUDY2进一步验证金钱限制感与产品偏好的关系及其中介阅读材料，并回答问题金钱限制感与有形产品礼品卡的选择情况成正相关β=0.12,t(429)=2.58,

p=.010

实验设计采用礼品卡作为实验购买的选择原因：第一，没有兑换和使用之前，礼品卡可以被卖掉第二，此次实验总共设置五组礼品卡，每组包含一个有形产品和一个体验产品，且价格和吸引性相似，五组卡片随机选择出现，这就减少了一些客观限制，并且结果更稳定2.选择产品时的金钱限制感金钱限制感有形产品STEP1STEP2随机五组体验产品

实验目的

实验流程

结果STUDY31.排除体验产品不实用且浪费因素对实验的干扰2.排除喜欢/不喜欢因素对偏好选择的干扰1.完成虚拟的购物任务1.金钱限制感高的被试更喜欢有形产品；组与组之间的差异并不明显2.金钱限制感与购买效用的购买持久性之间呈正相关；购买持久性起到中介作用3.金钱限制感与喜欢和不喜欢之间关系都不显著F(1,182)=8.69,p=.004β

=0.29,t(182)=4.07p<.00195%confidenceinterval[CI]=

0.06,0.20;10,000讨论并不是喜欢/不喜欢导致金钱限制的个体不选择体验产品，而是因为其购买效用不够持久性3.回答选择该产品的原因2.进行任务时的金钱限制感F(4,728)=1.03,NSLiking:β

=0.11,

t(182)=1.48,NSDisliking:β

=0.10,t(182)=1.33,NS即使有形产品更加不实用并且浪费，感受到金钱限制的消费者仍然会选择有形产品金钱限制感有形产品STEP1STEP2随机五组体验产品喜欢STEP3不喜欢持久性（不实用且浪费）

实验目的

实验流程

结果STUDY4讨论1.阅读材料，并回答问题2.完成虚拟的购物任务3.选择该产品的原因1.

操纵检验.启动组被试金钱限制感明显要高于控制组2.偏好检验.

相对于控制组，启动组对于有形产品具有更高的选择偏好；组与组之间没有显著差异(F<1，NS)4.

启动组金钱限制感与喜欢与不喜欢的之间的关系显著Mfinancial=5.32，Mcontrol=4.78;

F(1,193)=4.45，p=.036F(1,193)=5.04,p=.026Mfinancial=2.80;Mcontrol=1.80;F(1,193)=18.19,p<.001CI=0.32,0.97Liking：F(1,193)=6.24,p=.013Disliking：F(1,160)=5.40,p=.021H1，H2，H3得到验证，但是金钱限制影响了喜欢与不喜欢。而产生这一影响的原因，可能使金钱限制使个体产生负面情绪，负面情绪使个体对于体验的喜欢程度降低直接操纵被试的金钱限制感并检验其是如何影响个体的产品偏好启动组STEP1控制组喜欢STEP3不喜欢持久性STEP2有形产品体验产品五组随机3.启动组被试对于购买持久性具有更高的选择倾向，并且购买持久性起到中介作用材料1（启动组）有没有感觉自己财务状况不满意。比如，有时你看到自己想买的东西却舍不得花钱。请列出最近生活中一些金钱限制方面的事情。材料1（控制组）有没有对自己的财务状况很满意。比如，你有足够的钱去买自己想买的东西，过自己想过的生活。请思考你最近的财务状况。Mfinancial

=5.43;Mcontrol

=5.02

F(1,375)=6.48,

p=.011STUDY5

实验目的

实验流程

结果讨论1.阅读材料，并回答问题2.完成虚拟购物任务。3.购买时的情绪感受1.操纵检验.启动组的被试具有更高的金钱限制感2.偏好检验.相对于控制组，启动组被试具有更高的有形产品选择偏好；并且组与组之间没有差异（F<2.16,NS）；持久性起到中介作用F(1,375)=10.02,p

=.002CI=0.03,0.233.情绪检验.启动组具有更低的积极情绪；然而情绪并没有起到中介作用排除负面情绪对个体产品偏好产生的影响启动组STEP1控制组STEP3STEP2有形产品体验产品五组随机积极情绪负面情绪Mfinancial

=5.14,Mcontrol=5.44,F(1,375)=5.87p=.016CI=-0.08,0.97

验证了H1,H2，H3.同时发现，金钱限制能够引起人们的负面情绪，然而，负面情绪并不能提高消费者对于有形产品的选择STUDY6

实验目的

实验流程

结果讨论验证金钱限制感消费者对于有形产品偏好的边界条件：有形产品的购买效用的持久性1.阅读材料，并回答问题2.完成虚拟购买任务1.操纵检验.启动组的被试具有更高的金钱限制感2.偏好检验.有形产品的保存期限与金钱限制感存在显著的交互效应Mfinancial=5.38;Mcontrol=4.83;F(1,366)=10.60,p

=.001（1）在长期保存条件下，相对于控制组，启动组基于更高的有形产品选择偏好保存期限起到了调节作用STEP1STEP2有形产品1长期保存2短期保存体验产品启动组控制组F(1,366)=12.58,p<.001（2）在短期保存条件下，启动组与控制组对于有形产品的选择偏好差异非常小。F(1,366)=9.16,p=.003F(1,366)=3.95,p=.048STUDY7

实验目的

实验流程

结果讨论如果体验产品能提供长期效用，金钱限制的消费者是否会选择体验产品1.阅读材料，回答问题2.完成虚拟购买任务

1.操纵检验,

启动组被试具有更高的金钱限制感3.所选产品的持久性Mfinancial=5.17，Mcontrol=3.55,F(1,382)=62.1