瓦岗寨大唐元勋系列白酒项目运营方案(陈凯文)中华讲师

瓦岗寨大唐元勋系列白酒项目运营方案制作人：苏新亚目录第一部分背景介绍与分析第二部分项目组织与筹备第三部分项目规划与设计第四部分项目推广与运作第五部分市场界定与划分第六部分分销与终端动销第七部分预算与盈利分析第一部分背景介绍与分析企业背景

1、河南省豫丰酒业有限责任公司年销售额虽然高，但品牌与产品的市场影响力尚未达到期望目标，企业需要打造核心品牌产品，以提升品牌与产品的市场影响力；2、受国家新出台白酒相关法令影响，整个白酒行业处于战略选择期，企业必须对品牌、市场、产品、目标消费群等进行重新定位，以适应大环境需求，持续发展；3、河南省豫丰酒业有限责任公司地处安阳滑县瓦岗寨遗址附近，董事长李明月先生受瓦岗文化影响，凭借滑县企业家的历史和社会责任感，毅然投资近亿元，联手优替时代（北京）品牌营销策划机构，重磅推出企业战略核心品牌--瓦岗寨大唐元勋系列白酒，以纪念帮助大唐开国的一众瓦岗英雄，传承瓦岗忠义文化！背景介绍与分析市场背景

1、目前的酒业市场格局中，各白酒生产个来除核心品牌产品外，多依靠对外OEM加工生产，以进一步扩大企业销售业绩与市场影响力，如五粮液集团除五粮液、1618等少数几个核心品牌外，其它全部为对外加工产品，其优势在于五粮液强大的品牌影响力，企业利润与贴牌商利润得以保障。反观绝大多数中小型企业，要么品牌影响力有限，针对局部市场精耕细作，辅以贴牌加工；要么基本没有品牌影响力，完全依靠对贴牌加工生存。无论那种情况，企业品牌发展均受条件限制，同时企业利润回报无法得到持久保障；2、国家陆续出台白酒相关法定，中高端白酒企业影响巨大，市场下沉必然是企业调整第一选择，但受企业品牌附加成本影响，下沉空间有限，中低端消费人群虽然会被分流，但被条件限制的原中高端消费人群，也同样会被分流至中低端消费群体，况且这部分人群消费能力不容忽视。背景介绍与分析第二部分项目组织与筹备项目主体1、河南省豫丰酒业有限责任公司项目主体投资方之一，主要负责产品的研发、生产、调拨、品质管控、成本管控及产品相关手续办理等内容；2、优替时代（北京）品牌营销策划有限公司项目主体投资方之一，主要负责市场调研、品牌定位与设计、产品定位与设计、渠道定位与设计、终端动销活动与设计、物料设计制作和费用把控、监控市场进度等内容；3、河南大唐元勋酒业有限公司项目主体，全面负责产品的市场营销工作，受河南豫丰酒业有限公司和优替时代（北京）品牌营销策划有限公司双重监督和管理。项目组织与筹备组织架构项目组织与筹备河南省豫丰酒业有限责任公司优替时代（北京）品牌营销策划机构河南大唐元勋酒业有限公司董事会总经理财务部业务部后勤服务部职责说明河南大唐元勋酒业有限公司董事会

1、经营决策

制定公司运营方向，就公司运营和发展各相关问题形成决议，并就董事会决议书面文件形式交由总经理负责具体事务执行；2、公司监管

监督公司运营情况、业绩情况、目标达成情况、客户及市场反馈情况等，考核管理总经理工作执行情况；3、综合支持

讨论并最终决议总经理汇报提出的合理化建议与意见，以企业良性、健康、快速发展为核心，以满足顾客需求、提升经营效率和业绩为标准，为总经理的工作开展，提供必要的支持与帮助。项目组织与筹备

职责说明河南大唐元勋酒业有限公司总经理

1、经营决策参与董事会会议，参与董事会讨论分析，了解董事会决议详情，确保实操不偏差；2、决议执行执行董事会各项决议，并将具体执行办法以书面签程形式上报董事会审阅；3、员工监管监督员工工作表现，管理公司日常工作，考核员工工作绩效，协调部门间配合工作；4、综合服务主持召开工作会，总结和评定工作得失，解决存在问题，并以书面工作报告形式，提交董事会评定总经理当月工作表现。项目组织与筹备

职责说明河南大唐元勋酒业有限公司财务部

1、帐务登记

登记公司收入、支出公司帐款，并于公司例会时提交公司经营财务分析报告；2、数据分析

针对需求制定和填写各类报表，并于公司例会时提交数据结果为准的各项分析报告；3、财务监管

监控公司财务运营情况，收入与支出情况，费用支出情况，并及时提醒报告总经理；

4、综合服务

公司与客户往来帐款及业绩核对、业务人员业绩与费销比统计、员工工资核算与发放、税务办理、数据报表提供等其它财务相关服务工作。项目组织与筹备

职责说明河南大唐元勋酒业有限公司业务部1、市场拓展积极联系潜在合作伙伴，商谈合作意向与条限，促进公司与客户达成合作；2、政策执行

传达并具体执行公司的各项政策，确保公司政策无偏差执行；3、市场监管

监督和管理分销商，终端商，引导他们以本公司产品为重点进行市场推广；4、市场服务

满足分销商服务需求，如拓展终端渠道、张贴海报、产品配送、意见建议反馈等；5、总结计划

总结市场库存情况、销售情况、铺市情况、终端动销情况及改进办法。项目组织与筹备

职责说明河南大唐元勋酒业有限公司后勤服务部1、后勤服务

为公司、合作客户、业务人员提供辅助性服务工作，如订单接收、物流运输、跟踪回访、分销商及终端商建档存档等相关工作；2、人事行政

如人员招聘、考勤管理、业务抽查、档案存取、活动支持、商务外联、来客接待、办公用品采买等相关工作；3、环境卫生办公环境卫生保持与清洁、值日排班与监督执行、企业文化氛围营造与布置等工作；4、其它工作

未列入上述内容，但实际存在的其它工作。项目组织与筹备第三部分项目规划与设计

项目简介河南省豫丰酒业有限责任公司，地处美丽富饶的豫北原，于2000年4月成立，凭借过硬的产品质量和服务体系，经过短短十余年发展，获奖无数、营业额破亿！秉承质量第一、以人为本的经营理念，充分利用昔日“天下第一寨”--瓦岗寨的历史文化资源，联系瓦岗寨众英雄为大唐帝国开国所做出的非凡贡献，规划设计以中低端消费者为主要目标消费群体的“瓦岗寨”牌大唐元勋系列白酒，产品共规划生产义气将军程咬金款、青史美臣魏征款、护国双雄秦琼尉迟恭款、明君典范太宗李世民款等四款五项产品，产品涵盖10元、20元、50元、150元、200元五个价格带，以优异品质为基础，设计独有包装风格，围绕“质量第一、服务至上”的营销思想，为合作伙伴和消费者提供安全放心、口感醇美、包装独特、价格合理的产品，将“大唐元勋”打造成为河南豫丰酒业有限责任公司的核心品牌，成为业内新一个白酒符号！项目规划与设计

项目基础1、生产基地距文化旅游圣地瓦岗寨较近，可借势资源丰富；2、瓦岗寨被称为“中国史上第一寨”，知名度较高，且“瓦岗寨”品牌已注册，品牌成长优势明显；3、瓦岗寨众英雄多数草根出身，后经历史演义，人物形象消费者耳熟能详，喜闻乐见，便于消费者铭记品牌与产品，利用企业市场推广；4、太宗李世民设凌烟阁纪念有功于江山社稷文臣武将，瓦岗出身的魏征、李绩（徐茂公）、秦琼、程咬金等，均爵封国公，位列凌烟阁，二次赋予品牌和产品文化内含；5、河南豫丰酒业有限责任公司愿意，并有决心和恒心打造企业核心品牌产品，将全力支持本项目的落地与推广；6、优替时代（北京）品牌营销策划机构十五年来致力于快消品品牌策划，一直以实战出发，积累了丰富实践经验，有能力完成本项目的策划与品牌推广。项目规划与设计

项目思路1、利用瓦岗寨与大唐开国的历史关系，将产品与历史人物有机结合，赋予该系列产品独特文化意义与产品符号；2、利用凌烟阁榜上有名的程咬金等瓦岗英雄身份，用后世给予他们的评语命名该系列中的每款产品，赋予每款产品蕴含不同意义；3、选择某一款产品在局部市场，进行试验性推广，在实际操作中完善与分销商之间的合作方案，修正终端动销方法，为该系列产品全面上市找到最适合推广办法；4、通过首款产品市场操作，树立企业品牌形象，增强合作伙伴合作信心，从市场获取更多品牌推广资金资源，进而面向全国启动其它几款产品市场运营工作；5、市场成熟后，通过与媒体栏目合作等形式展开品牌宣传，力争五年内使瓦岗寨大唐元勋系列产品，成为全国中低端市场领导性品牌！项目规划与设计

项目策略1、项目涉及四款五项产品，分别对应唐太宗李世民，及位列凌烟阁的魏征、程咬金、秦琼等历史人物；2、除“大唐元勋”品牌故事外，为每款产品编写相应产品故事，将历史人物与产品巧妙联系，使产品更具文化特色；3、选择光瓶装义气将军程咬金款产品为首款上市产品，分别切入半斤装10元价格带和一斤装20元价格带，通过保姆式合作聚集合作伙伴，针对性政策拉动零售终端，实用性动销刺激目标消费群，达到快速提升品牌知名度、影响力、市场占有率，建设自有分销网络的阶段性目标；4、时机成熟后，面向全国邀请分销商代表、新闻媒体、政府代表等召开大唐元勋系列产品上市新闻发布会，四款五项产品全面上市。项目规划与设计

品牌故事隋朝末年，隋炀帝骄奢淫逸，荒废朝政，百姓苦不堪言，各地纷纷揭竿起义，遍及全国，其中以翟让领导的瓦岗军最为强大，汇聚程咬金、魏征、秦琼等众多英雄好汉，驻地瓦岗寨更被称为“天下第一寨”！后因李密夺位而诛杀翟让，致将卒离心，最终兵败降唐。程咬金等一众瓦岗英雄，随秦王李世民南征北战，东征西讨，为大开唐开国立下汉马功劳！贞观十七年，太宗特下旨修建凌烟阁，存放大唐开国二十四位元勋真人大小画像，以纪念和彰显诸臣之功劳，程咬金、魏征等瓦岗群雄均受封国公，赫然在列！河南豫丰酒业有限责任公司，地处安阳滑县，毗邻瓦岗寨遗址，为纪念瓦岗众英雄为大唐开国立下之功劳，传承瓦岗忠义之精神，毅然投资近亿元，联手优替时代（北京）品牌营销策划机构，重磅推出瓦岗寨开唐元勋系列酒产品，着力打造企业核心品牌产品群，借大唐遗风，重塑豫丰酒业“瓦岗寨”文化品牌名片。项目规划与设计

产品故事

大唐卢国公程咬金（公元589年—665年），字义贞，原名咬金，后更名知节。济州东阿斑鸠店人（今属山东省东平县）。隋末，程知节入瓦岗军，投王世充，后降唐。曾在瓦岗寨称皇，太祖封宿国公，太宗晋封卢国公，其大忠大义和福禄寿形象深为后人敬重。瓦岗寨碑文评价其为“天生福寿将，盖世定无双；三载称孤寡，四海远传扬”。位列凌烟阁二十四功臣之十九，太宗赞曰：“骁勇虎臣，义气将军”！瓦岗寨义气将军程咬金款，以优级白酒、名师调配为本，取太宗“骁勇虎臣，义气将军”之评价为名，光瓶包装、一大一小为实，结合程咬金质朴亲民、大忠大义、福寿无双的人物形象，产品物美价廉，针对中低端消费人群推出，产品品牌形象与人物形象完美结合，辅以优替时代专业品牌策划推广手段，和豫丰酒业雄厚资金实力，势必成为中低端白酒市场一朵奇葩！项目规划与设计

产品规划1、青史美臣魏征款规格设置：480ml价格设置：指导零售价88元/盒市场定位：主攻中小型餐饮及终端渠道，全渠道覆盖，拓展市场利润型产品。产品设计：精美纸盒做外包装，内瓶保持系列统一瓶形，材质使用瓷质，瓶体底色主色调为黑色。瓶身烤花形状、位置不变，只变更瓶标主色与文字内容。设计创意：魏征，以直谏敢言著称，中国历史上最负盛名的谏臣，享有崇高的声誉。此款酒目标消费群为“文化人”，或自许清高不得志的单位团体中底层，魏征的历史地位与评价，可赋予该款产品独特的文化内涵，目标群体清晰，明确。义气书生，激扬文字，美酒相伴，直抒胸意！“他人笑我太通源痴癫、我笑他人看不穿”、“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”！既然不能改变什么，一醉又何妨？项目规划与设计

产品故事暂无项目规划与设计

产品规划1、开国双雄敬德秦琼款

规格设置：480ml

价格设置：指导零售价158元/盒

市场定位：主攻大中型餐饮及终端渠道，拓展市场利润型产品

产品设计：一盒两瓶酒，敬德配秦琼。精美纸盒做对开式外包装，内瓶保持系列统一瓶形，材质使用瓷质，两瓶底色主色均取红色。瓶身烤花形状、位置保持不变，变更瓶标主色与文字内容，一瓶为敬德，一瓶为秦琼。

创意解析：秦琼、尉迟恭中国人心中的经典门神形象，位高权重却又忠义两全。见之必成对，谈之必成双。目标消费群定位于单位团体中高层，目标消费者可满足自身身份与敬德秦琼的心理优越感，同时可赋予产品特殊文化内涵。是单位团体中层宴请上级领导或主管，表达忠诚感恩心意之隐晦含义！项目规划与设计

产品故事暂无项目规划与设计

产品规划1、明君典范李世民款规格设置：480ml价格设置：指导零售价198元/盒市场定位：主攻大中型餐饮及终端渠道，拓展市场形象型产品产品设计：内瓶保持系列统一瓶形，材质使用瓷质。瓶身底色主色采用象征皇帝的金黄色。烤花形状、位置保持不变，变更瓶标主色与文字内容，包装突出此产品皇者地位。设计创意：李世民之于大唐第一身份是开国功臣，第二身份是大唐第二任皇帝。作为该系列中最高端产品，产品身份与李世民历史身份相符。目标消费群定位为单位团体领导者，满足消费者生理需求同时满足心理需求。李世民没有像汉刘邦做“飞鸟尽，良藏，狡兔死，走狗烹”的事，也没有像朱元璋一样“火烧庆功楼”，反而特设凌烟阁，表彰开国有功之臣，是以，领导主管宴请下属表达心意，以此款产品为最佳！项目规划与设计

产品故事暂无项目规划与设计第四部分项目推广与运作

整体布局1、依项目规划与设计组织项目实施由本项目主要参与方注资成立河南大唐元勋酒业有限公司，此公司属商贸公司性质，专职负责瓦岗寨品牌大唐元勋系列白酒的市场运营工作；

2、依项目规划与设计确认推进计划项目实施前，应多次召开项目论证会，参会人员包括产品研发、生产管理、物流运输、项目策划、市场营销等各方人员，共同决算出涉及成本的各项数据，并经成本决算结果为基础，论证、修改、细化、确认《市场推广方案》和《终端动销方案》，并于实操过程中按标准严格执行。

3、依项目规划与设计分阶段实施本项目规划首款上市产品为义气将军程咬金一款两项单品，且此款产品的运作直接关系到系列产品的上市与推广，故应小心翼翼，只能成功不能失败！项目推广与运作

项目推进1、项目筹备期间，规定时间召开项目论证会，每次项目论证会前明确参会人员，会议议题，会议期间只就所列议题进行讨论，并最终形成决议，会后将会议决议形成文字，全体参会人员签字确认后存档；2、项目开展期间，每月25日（节假日顺延）定期召开月度总结会，就市场开发，渠道拓展、市场信息反馈、销售任务完成情况、次月工作目标计划、财务数据分析、合理化意见建议等内容展开汇报和讨论，并最终形成决议，会后将会议决议形成文字，全体参会人员签字确认，并上报董事会确认后档。项目推广与运作

项目论证第一次项目论证会

会议时间：2013年7月25日前

参会人员：

项目总监、董事会成员

会议议题：1、项目总监通报项目运营方案；2、确认项目运营方案可执行性，并就项目方案存在问题提出整改意见和建议，由项目总监负责记录并修改；3、确认第二次项目论证会会议时间。项目推广与运作

项目论证第二次项目论证会

会议时间：第一次项目论证会决议时间

参会人员：

项目总监、董事会成员

会议议题：1、项目总监通报修改后项目运营方案；2、项目运营方案如通过，则签字确认项目运营方案，并筹备执行，如项目运营方案未通过，则当时予以修改，当天修改完成并确认最终项目运营方案；3、确认第二次项目论证会会议时间。项目推广与运作

项目论证第三次项目论证会

会议时间：第二次项目论证会决议时间

参会人员：

董事会成员、项目总监、生产成本核算相关人员

会议议题：1、产品瓶形、酒质、及生产成本核算；2、参会人员就涉及产品生产的外联分工（如联系瓶厂等），并明确责权；3、项目筹备分工（如人员招聘、办公地点、制度制定等），并明确责权；4、确认公司组织架构、管理模式及各岗位工作职责和待遇；5、确认第四次项目论证会会议时间。项目推广与运作

项目论证第四次项目论证会

会议时间：第三次项目论证会决议时间

参会人员：

董事会成员、项目总监、营销公司总经理、业务人员及营销公司其它员工

会议议题：1、项目总监介绍项目市场运营方案；2、样品酒品质、包装、陈列等方面的意见征集；3、分销商支持政策、终端商支持政策、消费者拉动意见征集；4、确认第五次项目论证会会议时间。项目推广与运作

项目论证第五次项目论证会

会议时间：第四次项目论证会决议时间

参会人员：

董事会成员、项目总监、营销公司总经理、业务人员

会议议题：1、通报确认各项政策、方案、工作流程、时间节点；2、新产品正品及相关物料（海报、吊旗等）展示；3、确认新品上市当月工作计划、工作目标及详细实施办法；4、新品上市前团队动员；5、确认新品上市推广时间。项目推广与运作

项目检测月度营销例会

会议时间：每月25日（节假日顺延）

参会人员：

董事会成员、项目总监、营销公司总经理、财务人员、业务人员、考勤管理人员

会议议题：1、通报当月度各相关人员财务数据统计结果；2、相关人员月度工作情况汇报，存在问题及处理意见和建议；3、次月工作计划、工作目标及具体实施办法；4、提交并核对已提交已成功开发终端商客户资料；5、其它月度例会临时性议题。项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

市场背景

1、首款推广上市一款两项产品，市场价格分别处于10元区和20元区两个价格带；2、半斤装10元酒，一斤装18元酒很受低端市场欢迎，需求量较大，具备操作空间；3、目标价格带现有市场产品，普遍存在酒质一般，包装类同现象，具备竞争空间；4、目标价格带现有市场产品，多数为商家委托企业生产加工产品，市场推广与操作主要优势是原有渠道，但受投入产出比影响，普遍存在产品品质较低、市场操作随意性强、市场投入有限等漏洞，依本款产品市场定位，具备市场切入空间；5、目标价格带现有市场产品，以鹿邑和老村长表现最好，主要竞争对手清晰明确，本款产品依托针对性分销与终端动销方案，具备竞争资格。项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

市场背景

1、首款推广上市一款两项产品，市场价格分别处于10元区和20元区两个价格带；2、半斤装10元酒，一斤装18元酒很受低端市场欢迎，需求量较大，具备操作空间；3、目标价格带现有市场产品，普遍存在酒质一般，包装类同现象，具备竞争空间；4、目标价格带现有市场产品，多数为商家委托企业生产加工产品，市场推广与操作主要优势是原有渠道，但受投入产出比影响，普遍存在产品品质较低、市场操作随意性强、市场投入有限等漏洞，依本款产品市场定位，具备市场切入空间；5、目标价格带现有市场产品，以鹿邑和老村长表现最好，主要竞争对手清晰明确，本款产品依托针对性分销与终端动销方案，具备竞争资格。项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

竞争环境

1、分销商可选择品牌过多，“放心、省心、利润回报”成为分销商选择品牌合作的重要标准；2、目标市场区间竞争品牌主要有：老村长、鹿邑、泸州老窖、全兴、赊店等诸多品牌，其中以老村长、鹿邑的多款系列产品市场表现优异；3、10元与20元区产品市场绝对需求较高，郑州为例：10元区以老村长销售最好，20元区则以鹿邑销售最好。故列老村长和鹿邑为主村目标竞争对手；4、主要目标竞争对手，具有单品多，覆盖5元~25元全部价格带的特点；5、普遍存在酒质一般，包装类同现象；6、终端拉动老村长较好，市场影响力则鹿邑领先。项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

市场需求

1、在食品行业整体多事之际，产品安全成为消费者选择产品首要考虑因素；2、低端市场主流消费者受收入及节约本性影响，多为社会中低层人员，产品市场零售价格成为消费者选择产品次要考虑因素；3、目标消费群需求有酒质好、活动多、口感好、易购买、包装精美满足生理之外的心理需等特点；4、目标消费群习惯“凭感觉”或“贪便宜”心理消费，受品牌宣传引导影响较大，但产品品质、口感不能满足需求时，会回归原消费品牌产品；5、目标消费群受零售终端商表现影响较大，例如终端陈列、POP海报张贴位置、消费者奖品兑换态度、终端商推荐与否等人为因素。项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

商业机会

1、目标产品属自主生产经营产品，产品的生产、检测、流通等各环节硬件设施齐全，市场经营过程中所需各项手续合法且齐全；2、目标产品属自主生产经营产品，产品品质与成本可控制程度较高，保证产品在市场竞争中的质量优势；3、针对消费者消费习惯和消费特点制定消费者动销方案，解决消费者需求也就解决了企业产品销售需求；4、针对终端零售商需求设计终端拉动促销方案，解决消费者购买问题；5、针对分销商需求设计品牌合作方案，利用优质服务打造样板品牌合作伙伴，从而吸引更多分销商加盟合作，打开市场局面；项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

推广策略推广策略的制定应主要体现在两个方面的针对性：一是针对目标区间竞争对手市场推广策略弱势环节；二是针对目标市场分销、终端与消费者需求。在压缩竞争对手同时吸引营销各环节涉及人群，以获得市场空间与产品销量。以主要竞争对手市场推广经历为主要参考标准，分别制定针对于分销商和终端商的《市场推广方案》和针对于消费者的《终端动销方案》。

注：《市场推广方案》、《终端动销方案》两方案简述见后《分销拉动与终端动销》部分，详情方案另行制定。项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

广宣策略产品上市前期，除POP、吊旗等费用小，效果好的物料投放外，不做空中或其它大规模广告宣传。一是费用节约，二是产品试水期风险性过高，但公司着力打造的核心样板市场，可考虑投放主街道两旁灯柱和核心位置户外广告，以期在最短时间内完成样板市场打造工作。产品上市后期，随着市场逐渐成熟，其它几大系列产品的陆续上市，以月度营业额500万元并保持连续三个月稳定增长为标准，达标后筹备选择品牌形象代言人、广告脚本制作及广告拍摄工作，并洽谈媒体准备广告投放。项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

价格策略

义气将军程咬金480ml款：调拨价：4.5元/瓶54元/箱分销价：11元/瓶132元/箱终端价：12元/瓶144元/箱零售价：18元/瓶216元/箱

义气将军程咬金248ml款：调拨价：3.5元/瓶84元/箱分销价：5.5元/瓶132元/箱终端价：6元/瓶144元/箱零售价：10元/瓶240元/箱项目推广与运作义气将军程咬金款市场分析

分销策略

省内：以县区为单位，寻找可直供或愿意直供终端的市场分销合作伙伴，共同组建扁平化营销渠道。

省外：以地市为单位，在产品出厂价格不变前提下设地市级总代理，或直接当地招聘组建办事处，自建扁平化营销渠道。

流程：项目推广与运作成品仓库分销仓库零售终端消费者第五部分市场界定与划分

市场策略

以郑州市场为核心，三步走完成开唐元勋系列之义气将军款白酒市场布局。

第一步：确立郑州市场核心样板地位，不设总代理，尽可能多细化和开发区域分销商，利用分销商渠道实现产品上市，建立建全运营商、分销商、终端商三级扁平化营销网络；

第二步：郑州核心样板市场营销网络构建完毕后，利用样板市场影响力，以三级扁平化为原则，县区为单位构建省内其它17地市营销网络，非特殊情况不设市级总代理；

第三步：通过省内市场营销网络的成功建设，发展河南周边省份相邻地市，进而构建全国营销网络。

特别说明：三步走计划，在不影响郑州核心样板市场营销网络建设前提下，可凭借网络推广、客户介绍等方式，提前构建省内及全国营销网络。市场界定与划分

区域划分以紫荆山为原点，花园路南接紫荆山路为纵轴，金水路西接建设路为横轴。特A区：金水路以北，花园路以东划为特A区，东至东四环，北至黄河岸；特B区：金水路建设路以北，花园路以西划为特B区，西至西四环，北至黄河岸；特C区：金水路以南，紫荆山路以东划为特C区，东至东四环，南至南四环；特D区：金水路建设路以南，紫荆山路以西划为特D区，西至西四环，南至南四环；特E区：郑州下属新郑、新密、中牟、登峰、荥阳、巩义六县市。注：特E区市场开拓遵循三级扁平化原则。市场界定与划分

分销级别

以首批打款额及年度目标销售额为标准，划分分销商级别，详情如下：A级分销商：首批打款额不低于10万元，本年度目标销售任务总额不低于150万元；B级分销商：首批打款额不低于8万元，本年度目标销售任务总额不低于100万元；C级分销商：首批打款额不低于5万元，本年度目标销售任务总额不低于50万元；D级分销商：首批打款额不低于3万元，本年度目标销售任务总额不低于30万元。

特别提示：1、不同级别分销商所享受支持政策不同；2、不同级别分销商所享受年终返利计算基数不同。市场界定与划分第六部分分销与终端拉动

产品详情产品背景：义气将军酒是瓦岗寨牌开唐元勋系列产品其中一款，由河南省豫丰酒业有限责任公司与优替时代（北京）品牌营销策划机构联合开发生产，并由双方共同出资组建河南大唐元勋酒业有限公司（以下简称大唐酒业）独立运营的大唐元勋系列中，低端市场重点产品。产品名称：大唐元勋系列之义气将军程咬金款产品类型：52°浓香型白酒产品规格：1*12*480ml（大瓶装）1*24*248ml（小瓶装）指导价格：大瓶装零售价18元/瓶小瓶装零售价10元/瓶分销与终端拉动

分销策略关键词：利益吸引终端动销业绩提升精准广告

详情解析：

1、利益吸引：白酒行业中低端市场竞争本就激烈，国家政策制约下各大中酒企被迫渠道下沉，使得竞争环境更加恶劣，与竞争对手相比，我方品牌优势处绝对劣势，因此，用相对较高、长久稳定的利益，吸引分销商与终端零售商成为必然选择。相对较高可通过即定供货价及可调整政策实现，长外稳定则需产品本身口感质量恒定实现；

2、终端动销：针对零售终端和消费者，分别制定不同形式促销方案；

3、业绩提升：业绩提升包括营销网络建设和产品终端销量两方面的提升，以两项为目标，据实际情况适时做出针对性调整，以期最短时间实现市场突围；

4、精准广告：广告投放费用巨大，应慎之又慎，在满足产品销量持续高速增长至少三个月基础上，据区域、需求、网络建设情况等精确投放最佳效果广告。分销与终端拉动

分销政策1、随货搭赠：

A级搭比例20%B级搭赠比例15%C级搭赠比例10%D级搭赠比例8%

2、搭赠方式：

合同期内，依每批订单核算出搭赠数量后，随货发送3、销售返利：

A级计算基数5%B级计算基数4%C级计算基数3%D级计算基数2%

4、返利计算：完成目标销售任务100%（含100%）及以上：客户应得销售返利=实际销售额*级别对应返利基数完成目标销售任务100%以下（不含100%）：客户应得销售返利=实际销售额*【（实际销售额/目标销售额）*级别对应返利基数】分销与终端拉动

增值服务1、渠道拓展：

由公司配备目标市场渠道拓展小分队，协助分销商拓展零售终端渠道。小分队进驻后将以行政村为单位，进行拉网式终端推广，确保产品铺市无死角；

2、渠道维护：

产品终端渠道建设工作基本完成后，公司配备驻地业务人员维护零售终端。驻地业务每周至少拜访每个终端一次，为零售终端提供补货、补贴宣传海报、整理产品陈列排面、意见收集与反馈等服务；3、信息传递：日常工作中，驻地业务将承担公司与分销商沟通桥梁的作用。

驻地业务将及时向分销商传达公司最新政策，向公司反馈当地市场存在问题、整改意见、申请动销支持等。分销与终端拉动

增值服务3、广告支持：站牌广告：目标市场总打款进货额累计达到一百万以上，可申请公交站牌广告支持；

报纸广告：公司以省为单位统一安排纸媒广告支持，内容以当时市场需要为主；

网络广告：公司统一安排在网络媒体的广告宣传，内容不涉及价格等核心因素；

电视广告：局域市场总打款进货额累计达到一千万以上，可申请电视广告支持；

灯塔广告：分销商首批打款额超过50万以上，可申请一年期核心位置灯塔广告；

公交车体：郑州市场公交车体广告，由公司统一安排。线路选择环线或贯穿郑州公交线路，建议环线一条215路，纵贯线一条62路，横贯线一条23路或37路；其它局域市场，总打款进货额累计达到五百万以上，可申请一年期车体广告支持；

软文广告：配合终端动销，发现新闻点，图文并茂形式创作软广告，据新闻点不同而发表于行业网站、新闻媒体等宣传平台。分销与终端拉动

增值服务4、物料支持：卡通玩偶：以李世民、程咬金等人物形象制作玩偶促销品，可产生长期广告效应；

宣传海报：产品宣传画宣传推广产品，活动宣传画宣传推广促销活动并拉动销量；终端门贴：单面带不干胶，张贴于终端门上，针对进店顾客推广宣传；吧台裙贴：单面带不干胶，张贴于终端收银台下方，针对店内顾客推广宣传；特色容器：制作筷笼、盐杯、辣椒杯、醋杯等容器，供餐饮终端使用同时推广宣传；X展架：一款内容为促销活动宣传拉动销售，一款内容为欢迎光临长期使用；菜单喷绘：为小微型餐饮店勉强制作张贴于墙上的菜单，顾客点餐必看；简易桌布：印刷制作简易厚实易打理塑料桌布，放置餐桌上，长外推广宣传；门头制作：免费为终端店面制作精美门头广告；服装围裙：免费为终端商提供T恤，围裙等工作服；

恭贺条幅：与终端动销结合，活动新闻与品牌推广双重功效。分销与终端拉动

终端拉动1、订单搭赠：公司将依据分销级别不同，与分销商共同商定目标区域具体搭比例，驻地业务人员监督执行。原则上终端订单随搭比例绝不能低于5%；2、搭赠方式：

区域分销商接订单后，依即定比例随终端订单发送；3、累计奖励：

合同期内，终端商销售每累计满1万瓶，奖励现金5000元，其中公司承担3000元，分销商承担2000元；

4、销售返利：由驻地业务与分销商共同挑选销售情况较好终端零售商签订零售协议，达到一定销售金额后，由分销商予以销售返点奖励。分销与终端拉动

动销方式1、建议有奖：终端商有利于产品销量提升的建议一经采纳，公司予以现金奖励；2、特殊陈列：制作产品陈列专用器具，配合同档产品特殊瓶形，吸引顾客消费；3、赠品刺激：首批进货每箱赠送围家用围裙一条或人物玩偶工艺品一个；4、促销拉动：与终端商联合，在适合场地开展买赠等促销活动（例买大送小等）；5、活动拉动：与餐饮终端商联合，消费者就餐免费定量供应酒，吸引二次消费；6、培训服务：为配合程较高终端商或员工提供免费培训服务，拉近客情关系；

7、联合促销：公司与终端商联合组织促销活动，如消费满多少送产品一瓶等；

8、临时活动：如在夜市广场举行卡拉OK大赛，顾客演唱超过70分奖励产品一瓶；

9、宣传支持：如顾客在某终端消费中大奖，公司负责到店布置颁奖，并图像记录；

10、贴心服务：公司驻地业务，每周拜访终端一次，为终端提供跟踪式贴心服务。分销与终端拉动

消费拉动公司统一组织开瓶有将活动，消费者凭中将瓶盖兑换奖品。分销与终端拉动第七部分预算与盈利分析

预算基数设定

1、价格基数费用预算基数分别为480ml10.5元/瓶、126元/箱，248ml5.5元/瓶、132元/箱；

2、数量基数费用预算设定480ml产品总基数为6万箱72万瓶，其中包括搭赠产品1万箱，“开瓶有奖”奖品2700箱，设定248ml产品总基数为6万箱，包括搭赠产品1万箱，“开瓶有奖”奖品2500箱6万瓶，实际可回款产品480ml4.73万箱56.76万瓶，248ml4.75万箱114万瓶；

3、时间界限设定市场运作周期为一年，即一年内完成目标设定筹备生产产品全部市场销售工作；

4、目标基数一年市场操作周期内，完成目标设定生产产品基数销售回款工作，依所列基数计算，年目标回款额为：56.76万瓶*10.5元/瓶+144万瓶*5.5元/瓶=1387.98万元。预算与盈利分析一、产品费用预算

1、480ml产品费用预算瓶体：元/瓶元/箱瓶盖：元/瓶元/箱酒水：元/瓶元/箱外箱：元/瓶元/箱

水电分摊：元/瓶元/箱人工分摊：元/瓶元/箱

480ml产品生产费用预算合计：4.5元/瓶54元/箱2、248ml产品费用预算瓶体：元/瓶元/箱瓶盖：元/瓶元/箱酒水：元/瓶元/箱外箱：元/瓶元/箱

水电分摊：元/瓶元/箱人工分摊：元/瓶元/箱280ml产品生产费用预算合计：3.5元/瓶84元/箱预算与盈利分析二、销售费用预算1、办公费用此项费用将办公地点房租、装修、物品购买等折合至每月计算，具体如下：

房租：7000元/月水电：2000元/月物品：1000元/月税金及其它：5000元/月

月办公费用包括400电话安装及话费、宽带费等合计：约1.5万元/月，全年费用18万元，分摊至170.76万瓶正常销售产品，平均每瓶产品分此项费用约为：0.11元/瓶。2、物流运输此项费用指从生产仓库转移至分销商仓库程中所产生的物流运输费用，据河南四通物流有限公司报价安阳至郑州为3.5元/箱，总12万箱产品产生物流运输费用共计42万元。物流运输费用分摊至实际可回款产品共计9.48万箱170.76万瓶，平均每瓶产品分摊物流费用约为：0.25元/瓶。预算与盈利分析二、销售费用预算3、人员工资总经理1万元/月*1人全年合计12万元业务经理0.3万元/月*2人=0.6万元/月全年合计7.2万元驻地业务0.2万元/月*5人=1万元/月全年合计12万元销售内勤0.25万元/月*1人全年合计3万元财务会计0.25万元/月*1人全年合计3万元财务出纳0.25万元/月*1人全年合计3万元人员工资总预算：月度总预算：3.35万元/月，年度总预算：40.2万元/年，分摊至150万瓶正常销售产品，平均每瓶产品分摊本项费用约为：0.268元/瓶。预算与盈利分析二、销售费用预算4、销售提成总经理公司总营业额1%（以此为基数考核后按实际提成比例计算）；业务经理目标分销商首单回款2%，二次及以后返单回款1%；驻地业务目标市场二次返单起1%（以此为基数考核后按实际提成比例计算）；业务提成部分总占费用比例为3%，依每瓶计算应承担此项费用为：480ml单瓶提成费用：10.5*3%=0.315元248ml单瓶提成费用：5.5元*3%=0.165元/瓶。预算与盈利分析二、销售费用预算5、差旅费用公司总经理及其它高级管理人员总计年出差天数预计为200天，日出差补助设定为300元，车船票或驾车过路费、油费，预算为平均2000元/月，总经理及其它高级管理人员年度差旅部分合计预算为：6万元+2.4万元=8.4万元；业务经理年出差天数预计为300天，日出差补助设定为100元，每月每业务经理车船票总金额设定为1000元，业务经理差旅部分支出全年合计预算为：3万+1.2万=4.2万元；驻地业务当地招聘或公司委派由各地经销商提供食宿，基本不存在差旅费用，故不设定具体费用预算，需支出时由公司备用金中支出。

差旅费用总预算约为1.05万元/月，12.6万元/年，分摊至150万瓶产品，平均每瓶产品分摊本项费用约为：0.084元/瓶。预算与盈利分析三、市场费用预算1、随货搭赠此项费用预算取最高20%搭赠计算，赠品部分价值计算以产品生产成本加物流运输费用计算；5万箱60万瓶480ml产品，实际产生赠品10万瓶，价值为：45万元，单瓶分摊0.9元；5万箱120万瓶248ml产品，实际产生赠品20万瓶，价值为：70万元，单瓶分摊0.7元；

此项费用计算可知：480ml单瓶分摊费用为：0.9元赠品分摊+0.3元物流费用=1.2元/瓶；248ml单瓶分摊费用为：0.7元赠品分摊+0.15元物流费用=0.85元/瓶。预算与盈利分析三、市场费用预算2、物料支持此项费用除部分必须品外，其它广宣品制作与否视实际情况而定，但列入预算费用。海报：5万张5万元