第六讲价格策略

第六章价格策略第一节：影响定价的主要因素价格是价值的货币表现。在市场中，影响产品价格制定的因素很复杂，企业在价格决策需要充分考虑如下因素：定价目标市场需求产品成本竞争格局购买者心理价格政策低价位一、定价目标高价位低价位1、维持企业生存：2、当期利润最大化：3、市场占有率最大化：高价位4、产品质量最优化：市场需求决定了该产品所能制定的最高价格。需求主要受价格、收入的变动以及市场购买心理的影响。成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。在一般情况下，成本是产品价格的最低界限（固定成本、变动成本）。二、产品成本三、市场需求

在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异：

随行就市定价自主定价寡头之间协调定价在国家法律允许范围内随意定价2、垄断竞争：3、寡头竞争：4、完全垄断：四、竞争格局1、完全竞争：消费者价格心理中间商价格心理

政府对价格决策的影响主要体现在各种宏观调控举措及有关价格禁止的法规上：如对某些商品规定价格的浮动制度；对某些商品实行最高限价或最低保护价。宏观调控：法律法规：如《价格法》关于价格垄断与价格欺诈的禁止性规定。五、购买者心理六、价格政策第二节：定价方法成本、需求和竞争是影响企业定价的三个最主要因素，在营销实践中相应地形成了三种基本定价方法：需求导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法

1、成本加成定价法

这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。P=C(1+R)P：单位产品价格C：单位产品成本R：成本加成率2、目标收益定价法

这种方法是先确定企业预期的总销售量及总成本，再根据营销目标制定企业的目标收益率来计算价格。P=T(1+R)/QcT：预计总成本Q：预计总销售量R：目标收益率c3、边际贡献定价法

这种方法仅计算变动成本，不计算固定成本，而已预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。一、成本导向定价法认知价值定价法这种方法是根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品的价格。二、需求导向定价法因地而异。因时而异。因人而异。因量而异。1、随行就市定价法

这种方法以本行业的平均价格水平或本市场同类产品相近的价格水平作为企业的定价标准。2、投标定价法

这种方法事先不对产品规定价格，而是采取公开招标或拍卖的方式，由顾客投标出价竟购，以卖者最有利的价格即顾客愿意支付的最高价格拍板成交的定价方法。

这种方法在工程施工、项目设计、设备制造及政府采购中经常采用。

▪英式拍卖——递增出价

▪荷兰式拍卖——递减出价三、竞争导向定价法第三节：定价策略（一）取脂定价（高价厚利定价）一、新产品定价策略缺点优点（1）可以获取丰厚的利润（2）掌握市场竞争及产品开发的主动权（3）提高产品的身价，树立企业的良好形象（1）损害消费者的利益，不利于市场拓展（2）高价投放仍畅销时，容易吸引竞争者的加入（3）追求短期利润最大化，处置不当会影响企业的长期发展。“原子笔”的定价策略美国有一位名叫米尔顿·雷诺滋的企业家，在1946年6月，他到阿根廷谈生意，发现了圆珠笔，其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。雷诺滋认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以再水中写字，也可以再高海拔地区写字。”这些都是雷诺滋根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支，并同意采用雷诺滋的促销口号作为广告。

当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺滋认为，这种产品在美国是第一出现，奇货可居，尚未竞争者，就果断地将价格定在12.50美元，零售商又以每支20多美元的价格买个消费者。雷诺滋认为，只有这样的价格才能显示出这种笔的非凡之处，配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。金贝尔百货公司每次销售笔时，竟出现几千人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单像雪片般飞向雷诺滋的公司。短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家蜂拥而上，产品成本下降到0.10美元一支，零售价也买到0.70美元，但雷诺滋已经是大大地捞了一把。思考题：1.原子笔在当时作为新产品，采取的是何种定价策略？

撇脂定价策略，撇脂定价是指在新产品投放市场时定高价争取在短时间内收回投资，并赚取高额利润。2.原子笔采取高价策略的理由是什么？

（1）产品新颖，即使价格高，仍然能吸引足够的消费者购买

（2）企业率先开发了新产品，竞争者在短期内很难进入该产品市场实行高价策略不至于流失顾客。

（3）产品的生命周期短，有必要采取高价策略。（二）渗透定价低价投放新产品，使产品广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。前提条件：（三）满意定价在新产品上市时，采取适中的价格，既使消费者基本满意，又使企业获取满意的利润。新产品的需求价格弹性较大新产品存在着规模经济效益二、心理定价策略整数定价尾数定价招徕定价声望定价习惯定价定价时有意识使商品价格带个零头结尾，特别是奇数结尾。适用于：价格较低的日用消费品心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。定价时有意识把商品价格定为整数，目的是为了增强价格的明朗性，给顾客一种“好货不便宜”的印象。适用于：高档耐用消费品尾数定价整数定价针对消费者“便宜没好货，好货不便宜”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。企业有意将少数几种商品的价格降到市价以下，甚至低于成本，以招徕顾客，增加对其他商品的连带性购买，以达到扩大销售的目的。适用于：必须是大多数家庭都需要的；企业经营商品种类多，能吸引顾客连带购买；特价品的优惠程度大，对顾客有吸引力。声望定价招徕定价“特价品”定价按照消费者习惯价格心理制定价格。习惯定价是指为鼓励买主大量购买、长期采购或及时付款而对产品价格给予一定的减让策略。1、现金折扣：指对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。2、数量折扣：指卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣，包括累积与非累积两种。3、交易折扣：又称功能折扣，指企业向履行了某种营销功能，如运输、储存和账务记载等的销售渠道成员所提供的一种折扣。4、季节折扣：指对那些购买非时令商品或服务的购买者提供的一种折扣。三、折扣定价策略第四节：价格竞争企业的价格结构和价格体系形成之后并不表示价格是一成不变的，企业经常要被动或主动进行价格调整。1、企业生产能力过剩，且不能通过其它手段来扩大销售，只好降价；2、企业在强大的竞争压力下，市场份额下降，不得不削价竞争。1、企业创造了绝对的成本优势，通过降价可以提高市场份额；2、企业对价格竞争的承受能力比对手强，通过降价可以打击对手，掌握市场主导权。被动降价：主动降价：

一、价格竞争的动因降价会有利于企业提高市场占有率。但是，如果这是许多竞争对手的共同目标，这就是在进行负和竞争。企业应通过追求竞争优势来促成正和竞争：即提供更多的价值而不是降低利润来吸引顾客。并不是所有的竞争对手都是敌人而应加以消灭战胜所有对手的人也不一定是最后的胜利者竞争者之间并不总是只有竞争，还有合作追求竞争优势而不仅仅只是市场份额

审慎地选择竞争对手二、有效的价格竞争当价格战对整个市场或整个行业极具破坏性时，就应仔细地、审慎地使用价格手段。特别是对于一些市场领导者，面对小的竞争对手的价格竞争，更应审慎地避免陷入价格战，使企业面临更大的损失。除非大公司通过降价使小的竞争者破产，既不会违法，又能使公司在今后能重新提高价