第六章战略管理

第六章

战略管理的分析方法SWOT分析法波士顿矩阵通用矩阵企业价值链分析企业伦理分析法一、SWOT分析法

SWOT分析的步骤全面扫描业务

列举业务，根据业务的销售比重、利润比重、有关目标的成长性、业务具备的优势资源、业务体系中的重要性来确定；另外要注意的是创新型业务。根据不同业务选择SWOT战略匹配和选择OS、OW、TS、TW战略调整关键环节：战略匹配和选择

增长型战略（OS）：即增加资源投入，巩固竞争优势，扩大对机会的利用，集中资源；扭转型战略（OW）：即加强投资，将劣势转化为优势以开拓机会；或在市场有吸引力的情况下，将业务放弃给竞争对手；多种经营战略（TS）：通过对外部环境施加影响，将威胁转化为机会；将经营重点转移到其他有利可图的市场上；企业可以利用自有资源和能力开发全新的产品和服务，进行业务的创新；防御战略（TW）：出售不良业务，回收资产；收缩业务于其他战略区间；SWOT分析常用指标资源与竞争指标价值链覆盖：财务状况、品牌强度、规学经、技术、成本、渠道、公共关系、生产机会与威胁指标波特五力因素：竞争对手优劣、整合与并购机遇、新技术、行业门槛、市场增长率、新市场SWOT案例S：公司盈利能力—中国市场营业利润率32%。美洲区利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲营业利润率1.9%。

渠道控制—星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店

人力资源—“2013中国最佳雇主”

品牌价值—120亿美元W：市场范围—超过四分三的咖啡店都开在自己的老家

业务—盈利模式单一O：市场范围—咖啡文化的全球扩散

全球性竞争对手缺乏T：生产—咖啡原料和乳制品成本上升的局面

竞争者—COSTA在中国的300家门店计划SWOT案例S：产品线—耐克拥有全系列的运动产品

价值链优势—没有工厂

品牌价值—190亿美元W：业务—盈利来源集中于鞋类

生产环境的伦理成本

市场定位过窄

O：休闲运动需求的增加

对匡威的收购

T：全球性的竞争对手的强势

山寨

贸易壁垒

本土品牌二、投资组合分析法波士顿矩阵以现金流作为分析基础市场增长率=（市场规模-上一年市场规模）/上一年市场规模相对市场份额=战略单位销售额/最大竞争者销售额通用矩阵(行业吸引力矩阵）行业增长率市场价格市场规模获利能力竞争结构技术因素行业吸引力相对市场份额产品差异性生产能力管理水平竞争力三、价值链分析法价值链分析法是将企业的活动看作一系列价值创造的活动过程。通过对企业内部活动的分解，建立竞争优势。对价值链的理解1.价值链是可以不断细分的2.价值是由企业所有活动创造的3.各行业各企业价值活动的侧重点不同4.价值活动的基础是企业资源四、企业伦理分析法

基于“底线伦理标准”进行决策企业分析法的两条标准是：1.企业在追求利润最大化和股东高回报时，要考虑承担社会责任；2.利益相关者的基本权利应当得到尊重，侵犯这些权利是非伦理的分析步骤伦理判定伦理分析伦理核查伦理决策企业管理者遇到的伦理问题1、伦理行为是高尚的行为。2、非伦理行为的表现形式：自利交易、操纵信息、反竞争行为、价值链上的机会主义行为、破坏环境、腐败。3、对非伦理行为的分析：个人伦理素质和道德准则对于管理者的行为有着显著的影响；管理者重视经济利益，忽略伦理判定；管理者不注重企业文化的建设；高层管理者对绩效目标的不现实的要求；非伦理领导。“经典商业骗局”旁氏骗局博傻理论小提琴骗局回马枪骗局金矿骗局倒金字塔骗局老鼠仓苹果公司

公司内部环境分析3

公司外部环境分析2公司简介1苹果公司SWOT综合分析4苹果公司，2014年世界500强排名第15，全球市值最大的公司。总部位于美国加州，核心业务是电子科技产品，全球电脑市场占有率约5%，手机市场占有率13%。公司简介口号产业宗旨偏执创新Switch变革

电脑硬件

电脑软件

手机和掌上娱乐终端

公司简介产品软件

MacOSXXserveQuickTimeiLifeiWorkiTunes

硬件iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBookPro，iBook，AppleCinemaDisplay，Macmini，AirPort,MacBookAir,AirPro掌上娱乐终端

iPadiPod

手机

iPhone其中，Mac（电脑）iPod(个人数位影音随身听，包括iPodnano、iPodclassic和iPodtouch以及以往的已停产的iPod(Video)版本)iPhone(行动电话)iPad(平板电脑）iTune（数字媒体播放应用程序）为其主要产品。

政治法律环境中国的政局比较稳定，但是我国政治的高度集权，政策的极度不连续。中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，经济环境我国的GDP逐年的上升，货币供应量在稳定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升。社会文化环境教育层次的提升也对消费者的购买行为产生一定的影响，他们的鉴赏能力生活品味都将随之发生改变，迫切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求。技术环境科技水平的提高使大量国产商更具复制的可能性，这一定程度上对苹果有所冲击。技术的变革可能降低产业的进入壁垒。高科技产品更新换代快，产品生命周期短。宏观环境分析公司外部环境分析公司外部环境分析——波特五力模型分析

现有竞争者间的竞争硬件：惠普、戴尔、联想、宏基等公司；软件：微软、谷歌等；手机：诺基亚、索爱、三星等；掌上娱乐终：索尼、爱国者等。

潜在进入者市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。

替代品硬件：联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐pad；软件：微软的操作系统；手机行业，诺基亚、三星等的崛起占据了大量的市场份额。供应商讨价还价能力苹果所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。购买者讨价还价能力在顾客考虑购买其产品之前就知道了他们将得到什么样的产品。这样就较少的出现讨价还况。内部优势公司内部优势、弱点1.新产品的开发，且市场反应极好2.优良的企业文化3.品牌知名度和名誉度高Apple设计并创造了iPod和iTunes、Mac便携式和台式电脑。苹果其实给别人灌输了一种极端文化，只给少数人准备，很多人会被别人感染，向往少数人的生活消费方式。产品质量好，外型时尚，有高档产品形象，从产品设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的质量控制十分严格内部优势公司内部优势、弱点4.强大的创新能力5.杰出的特色营销苹果公司非常重视先进技术的研发工作，像其他IT公司Intel，IBM，HP一样，拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果的特点就是“永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新”。苹果式创新包括有技术创新、产品创新、工艺创新和商业模式创新。苹果掌握了能使消费者激动的诀窍，然后按部就班的一步步开始引导消费者。6.重视研发Page

27一二三四售后服务不完善技术偏执市场占有率低五项目管理和生产制造效率不高管理不善，导致侵权被诉讼公司内部优势、弱点内部弱点BCG矩阵分析公司内部优势、弱点

苹果公司波士顿矩阵分析：公司内部优势、弱点瘦狗（dog）现金牛（cashcows）明星（stars）问题（questionmarks）:

iTunesiPadiPhonesiPodtouchiMaciPodshuffle

机会(O)消费电子市场巨大众多OEM企业涌现利于苹果将制造外包和降低成本；消费者品牌意识提高。威胁(T)美国经济下滑，消费信心受挫众多强大的竞争对手高仿山寨机优势（S）品牌知名度和美誉度非常高；重视研发；强大的创新能力；杰出的特色营销；产品利润高SO战略（增长型战略）抓住消费电子增长的机会，利用外包以及供应商的竞争来降低成本，同时结合自身技术、创新、品牌和营销等方面的优势，在产品的高中低三个档次均推出有竞争力的产品，进一步扩大市场占有率。ST战略（多元化战略）依托技术、创新、品牌和营销等方面的优势，并依靠高端产品的高毛利润来对抗经济的不景气和竞争对手的低价竞争。通过对政府的公关，加强对知识产权侵犯行为的打击。劣势（W）苹果电脑的市场占有率仍然很低项目管