第一章服务营销导论

服务营销第一章服务营销学导论市场营销

孟夏、崔彬娜(韩国）★服务营销导论第一节认识服务第二节为什么要研究服务营销第三节服务营销组合第一节认识服务一、什么是服务代表性：服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移,但可区分、界定和满足欲望的活动。服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。我们的定义：

服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。★认识服务的工具:连续谱照顾婴幼儿教育法律服务空中服务快餐化妆软饮料服装糖无形因素有形因素根据影响服务传递过程性质的两个主要维度垂直维度和水平维度，对服务进行分类。垂直维度---衡量劳动力密集程度，即劳动力成本与资本成本的比率。水平维度---衡量与客户之间的相互作用及定制程度。二、服务分类二、服务分类交互及定制程度劳动力密集程度低高低高大众化服务:零售业批发业学校商业银行的零售业服务工厂：航空公司运输公司旅馆度假胜地与娱乐场所服务作坊:医院机动车修理厂其他维修服务专业服务:医生律师会计师建筑师

经理面临的挑战（低劳动密集）资本决策技术发展管理需求，避免高峰和低谷安排服务传递日程经理面临的挑战（低交互/低定制）营销使得服务热情关注物质环境管理具有标准作业程序的相当刚性的层次经理面临的挑战（高交互/高定制）控制成本增加维持质量对消费者在过程中的干预作出的反映管理服务台人员的发展管理具有松散上下级关系的扁平层次赢的员工的忠诚经理面临的挑战（高劳动密集）：招聘培训开发和控制方法员工福利劳动力队伍的安排对地理分散经营的控制组建新的单位管理成长工服务工厂（低劳动密集/低交互/低定制）服务作坊（低劳动密集/高交互/高定制）大众服务（高劳动密集/低交互/低定制）专业作坊（高劳动密集/高交互/高定制）服务经理面临的挑战三、服务包服务包（ServicePackage）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征。服务包：某一行业具体服务也是由支持性设施在内的辅助物品实现的显性和隐形利益构成。支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源。辅助物品：顾客购买和消费的物质产品或是顾客自备的物品。显性服务：那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。隐形服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。★航空服务分销价格交通工具飞行中的服务运输服务频率飞行前后的服务食品与饮料长期或短期的停车服务往返服务提供租车服务空乘服务人员大门的服务员行李的管理员★汽车分销价格配置选择交通工具运输服务展示厅的销售员财务经理机械和服务代表财务计划方案维修服务【服务的性质】：所有独特差异的源泉无形性营销挑战①缺乏存储的能力②缺乏专利保护③展示或传达中的困难性④服务定价的困难性解决办法---使无形的服务有形化①使有形暗示（地点、人员、设备、传播资料）②使用人员信息源③塑造组织形象不一致性解决办法---质量控制①定制化②标准化（员工培训、建立服务标准）③以机器代替人工营销挑战如何向顾客提供一致的服务？生产与消费的同步性营销挑战①顾客之间会有相互作用影响体验②顾客参与服务的生产过程③怎样成功的大量生产解决办法---服务现场管理①重视对一线接待人员的选择和培训②消费者管理③使用多个服务点生产与消费同步不可储存性需求超过最大的供应能力营销挑战解决办法---使需求和供给更好地匹配①创造性定价②开发补充性的服务③使用兼职员工★服务区别有形产品的特性有形产品的特性服务产品的特性实体形式相似生产、分销不与销费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过程可以储存有所有权转让非实体形式相异生产、分销与销费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让第二节为什么要研究服务营销★背景

服务经济的到来。在制造业和信息技术产业政府放松了管制。服务营销具有特殊性。服务等于利润。中服务是必要的业务。★服务经济的到来国家或地区服务业在GDP中的比重国家或地区服务业在GDP

中的比重中国香港91加拿大69美国79新西兰69法国77西班牙68荷兰74新加坡66英国73印度61日本73巴西54瑞典71泰国45德国70中国内地40表-服务业在各国家或地区GDP中所占的比重★中国服务业占GDP比重-2011服务业GDP比重为43.1%。-12年1-9月服务业GDP增幅由12年1季度的7.5%、12年上半年的7.7%扩大至7.9%。在制造业和信息技术产业中服务

是必要的业务目前，像汽车、计算机和软件等制造业与信息技术产业也已认识到进行全球竞争需要提供优质的服务。原因：科技的飞速发展以及日益激烈的市场竞争使得企业难以只通过有形产品获得战略性竞争优势。顾客的需求标准更高了，他们不仅希望购买到优质的产品与技术，更希望获得高水平的服务以及全方位的服务解决方案。★政府放松了管制在过去几十年里，美国政府对众多大型服务业都放松了管制，过去由政府牢牢掌握的营销决策现在可以部分地由单个企业控制。我国目前的现状是仍有部分服务行业仍然在政府管制下，比如传媒行业、教育、医疗等。也正是这些领域还存在着快速发展的潜力。2012年5月出台的《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》放宽了民间资本进入的行业和领域，鼓励民间投资铁路、金融机构、教育医疗机构、文化产业等先前对民间投资设定歧视性准入标准的行业。服务营销具有特殊性服务营销组合的变量要比消费品多顾客介入是商品营销与服务营销的一个主要区别确定服务相关的生产和交付成本是非常困难的服务等于利润服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、客户忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后面的环节，最终目标是使企业的盈利。第三节服务营销组合

除了营销中的4P（产品，价格，渠道，分销）

还有3P分别是人员，过程和有形展示。要素：7P产品价格渠道分销人有形展示过程要素

．

1.产品

2.定价

3.地点或渠道4.促销5.人内

容

1．领域，2.质量,3.水准,4.品牌名称,5.服务项目,6.保证,7.售后服务1.水准

2.折扣(包括许可及佣金),3.付款条件,4.顾客的认知价值,5.质量/定价,6.差异化

1.所在地,2.可及性,3.分销渠道,4.分销领域

1.广告,2.人员推销,3.销售促进,4.宣传,5.公关

1.人力配备:(1)训练,选用,投入,激励,(5)外观,(6)人际行为;2.态度,3.其他顾客:(1)行为,(2)参与程度,(3)顾客/顾客之接触度6.有形展示

7.过程

1.环境:(1)装潢,(2)色彩,(3)陈设,(4)噪音水准,2.装备实物,3.实体性线索

1.政策,2.手续,3.机械化,4.员工裁量权,5.顾客参与度,6.顾客取向,7.活动流程

第三节

服务营销组合★服务营销组合：7Ps从营销组合的起源来看，4Ps营销组合是以有形产品的营销为前提的2.从服务营销与产品的差异性看，4Ps营销组合的层面和范围不足以涵盖服务业营销的需要。

4Ps营销组合在服务营销中的局限4Ps营销组合在服务营销中应作的调整★有形展示（PhysicalEvidence）一切可传达服务特色及优点的有形组成部分（如服务设施、环境等）都可视为有形展示。（1）使用的有形物体必须是顾客视为很重要，并且也是他们在该服务中所寻求的一部分。（2）必须确保这些有形实物所暗示的承诺，在服务被使用的时候一定要兑现。4Ps营销组合在服务营销中应作的调整★人员（People）（1）服务人员在没有食物产品作为证物的情况下，顾客就只能从员工的举动和态度中获得公司的印象。（2）顾客在服务营销中，顾客不仅是服务的使用者、生产者，而且还是使其他顾客成为服务的生产者和使用者的一种影响力，一位顾客对某项服务质量的感受，很可能会受其他顾客的影响。4Ps营销组合在服务营销中应作的调整★过程（Process）有形产品的生产过程不属于营销管理的范畴，然而服务产品的不可分离特征清楚表明服务生产过程也被顾客是作为“服务产品的组成部分”，顾客参与服务生产过程与顾客对服务产品的特质及品质的评估过程同时进行，

服务的生产过程应作为营销管理范畴，纳入服务营销组合要素中。西南航空公司：

将人员、过程和有形展示结合起来概况：在美国的航空旅行者印象里，西南航空史一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司。30年来，它稳稳地保持着这个形象，而同时每年都盈利，西南航空公司也是唯一一家在9.11事件后一个月内保持盈利的航空公司。西南航空公司：

成功来自于各种原因

一是航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机（波音737），从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低了成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工流动率，也降低了成本。西南航空公司的总裁HerbKelleher相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并连续几年子啊行李处理、准点操作和最佳顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这事其他任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。西南航空公司也是第一家通过互联网销售机票的公司。★服务营销组合策略：人员员工：-员工很团结-根据人们的态度来招聘员工-通过技术培训使员工成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。-授权员工做可以使航班轻松和舒适的事情顾客：-被纳入到愉悦的气氛中-通过和机组人员或互相之间开玩笑，向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的氛围

西南航空公司非常有效地利用员工与它的顾客沟通稳固其市场定位。★服务营销组合策略：过程服务提供的过程是有效、标准化和低成本的，可以迅速的周转而且费用低廉，也强化了它的定位。