项目三汽车市场调研与预测

项目三

汽车市场调研与预测本章学习目标了解市场调研的类型；掌握市场调研的基本流程；了解市场预测的相关概念；掌握市场预测的基本类型；了解市场预测的内容；能够熟练运用市场营销调查的方法，进行调研；能够熟练运用市场预测的方法进行市场需求预测。1.汽车市场调研2.汽车市场预测您好!我是××调查公司的调查员…主要内容：调研误差联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？

1/15/20234问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。1/15/20235某公司的市场调查某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动，按照调研计划该公司首先进行了一次问卷调查，他们选了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，以进行详细分析。某公司的市场调查此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里搜集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常新自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞美。某公司的市场调查在亲自获得信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。问题：市场调查的方法有哪些？获取信息的方法有哪些？第一节汽车市场调研一、汽车市场调研的基本概念1.概念：就是运用科学的方法，有计划、有目的，系统地收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，得出调查的有关结论。包含以下三方面含义：（1）是一种有目的、有意识的认识活动。（2）对象是整个市场体系，其中特别要把对汽车市场体系具有决定性作用的消费者市场作为研究对象。（3）方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。

（例：风靡全球的斜口杯）2.汽车市场调查的意义—助于了解汽车市场营销环境状况及未来发展趋势，为营销决策提供科学的参考依据。—助于发现新的需求和机会—助于掌握竞争者的态势，但于定位。—助于了解国家政策和法律法规，预测未来经济动向。二、汽车市场调研的内容包括以下四个方面的内容汽车市场汽车市场环境竞争状况汽车市场需求产品状况汽车企业营销组合要素市场环境：政治法律；经济；科学技术；社会文化市场需求及产品：需求量；需求结构；需求时间；动机与行为竞争状况：竞争者的战略、目标、实务、优劣势、营销策略营销组合要素：品牌与车型；价格；营销渠道；促销三、汽车市场调研方法1.设计问卷的设计原则

紧扣主题

上下连贯，有逻辑

设计被调查者愿意回答的问题

回答要方便

问题要有普遍性

问题界定准确

问题不带有引导性

便于整理统计与分析四、汽车市场调研问卷的设计技巧例

2.问卷的基本结构

问候及填写说明

被调查者基本情况

调查内容

调查信息、人员、时间、地点封闭式提问开放式提问VS范例（一）根据汽车市场商品消费目的的不同划分：①消费者市场调研；②生产者市场调研。（二）根据汽车市场调研内容划分：①汽车市场营销环境调研；②营销组合策略调研；③竞争对手调研；④用户购车心理与购买行为调研。（三）根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分：①国际性市场调查；②全国性市场调查；③地区性市场调查。（四）根据汽车产品是否已经进入市场划分：①产品进入市场前调研；②产品进入市场后调研。五、汽车市场调研的种类六、汽车市场调研步骤七、汽车市场调查报告的撰写封面报告题目，作者，执行单位，委托单位，日期目录内容目录，表目录，图目录，附件目录执行总结1.主要结果；2.结论；3.建议正文1.调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据收集，原始数据收集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果6.调研局限7.结论和建议附件问卷和图表，统计分析结果，清单知识加油站：营销调研的管理应用营销调研的管理应用主要是提出营销问题和回答营销问题，具体体现在下面4个主要方面：1、提高决策质量营销调研能够回答经理人员对许多不确定因素的提问。1/15/2023202、跟踪问题例如：某公司1992年推出了一种甜点，上面带有大量巧克力的松脆曲奇，之前关于各种口味、巧克力含量、价格等做了详细的市场调查，目标市场是成年女性，也试图吸引青少年儿童购买。市场销售一直不错。在产品投放市场不久，经理为了扩大市场销售，未经市场测试性调研，加大了包装，由原来的10盎司2.29美元改变为15盎司3.19美元。结果，市场销售立刻就下降了——营销问题出现！公司要求开展营销调研，查明销售下降原因是否是由于加大包装所引起1/15/202321通过调查发现，甜点在人们的印象中被当成比其它生活用品是更为奢侈的东西，因此，其购买的量是有限的。包装加大了，但价格也上涨了！——消费者因此而减少购买！转向了其它甜点的购买。而且，调查表明，包装上的图片对母亲有吸引力，而对青少年的孩子们却没有吸引力。公司根据针对“出现营销问题”的调查结果，立即回到了10盎司包装和原有价格，并在包装上增加了吸引孩子的图片，使销售重新恢复到原来并更高的销售水平。1/15/2023223、保持现有顾客公司如何使顾客留下来（建立顾客忠诚）的能力，取决于公司对顾客需求充分了解的基础。而这种“了解”又来自于营销调研。在消费品行业，某调研公司的研究表明，降低5%的顾客流失率，能使企业增长25%—95%的利润。比如：英国某航空公司想怎样才能留住头等舱的客户？通过调研发现，大多数头等舱的旅客只想在旅途中睡上一觉（并不象通常想象的，在飞机上还要处理许多事务！）1/15/202323因此，他们在飞机起飞前（而不是上飞机后），航空公司就为乘客提供一次上等的晚餐，一旦乘客登机，乘客就可以头枕舒适的枕头、盖着松软的毛毯，进行一次无任何打搅和能够安然入睡的飞行。飞机到达前，头等舱的乘客可以在舒适的更衣室洗漱，以满足进行商务活动前整齐穿戴的需要。1/15/2023244、了解不断变化的市场某调查公司发现：现在的日本少女是最好的消费品营销领导者。因为，在日本少女中流行的时尚，通常会风靡全国，成为所有消费者的时尚。可口可乐公司曾经雇佣少女们销售一种用发酵牛奶制成的饮料（少女们自己认为很好喝的饮料），并且一直很好销。许多市场变化既可以通过营销调研获得，也可能通过二手资料，经过整理、分析后得到。1/15/202325第二节汽车市场预测一、市场预测的基本概念

就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内的，决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。它具有服务性、描述性和系统性的特点。市场营销预测的作用：（一）有利于适应和满足消费需要；（二）有利于提高企业的经营管理和决策水平；（三）有利于提高企业的经济效益；（四）有利于企业对市场机制的利用程度。二、汽车市场营销预测的步骤（一）确定预测目的（二）收集、整理历史资料和现实资料（三）分析影响市场的有关因素（四）选择预测方法（五）实施预测（六）分析评价预测结果的可靠性三、汽车市场定性预测方法（一）定性预测方法定性预测方法又叫判断分析预测法，它是由预测者根据占有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规律定性作出判断，再以判断为依据作出量的测算。（二）常见的定性预测方法1．德尔菲法2．集合意见法四、汽车市场定量预测方法（一）时间序列预测法1．简易平均法2．移动平滑法（二）因果分析预测法作业一、名词解释市场调研、市场预测、访问法、