OTC销售代表专业销售技能提升

销售代表专业技能提升英诺珐OTC培训之基础管理篇书目营销基本状况OTC概述OTC代表四大任务探望相关内容及技巧考核（月度/季度）营销基本概念销量=A×D×P×MSA=情愿买（消费者）D=买得到（渠道）P=买的起（价格）营销基本概念D=C×T×RC=有货率T=陈设R=渠道满足度营销基本概念C=C1、C2T=T1-1、T1-2、T2R=RI、R2、R3、R4营销基本概念方法论=推+拉推=渠道拉=消费者营销基本概念渠道：（集中化、扁平化）经销商签约分销商终端非签约商业非签约商业终端终端消费者OTC基本概念非处方药物Over-The-Counter问题：OTC? OTC(Over-the-Counter)世界非处方药协会的定义： 不须要医生处方和指导，即可合法地获得（通常是在柜台干脆购买）并运用的药品，一般是用以减轻某些略微症状或治疗某些略微疾病的药品中国国家药品监督管理局的定义： 经国家批准，不须要医生处方，消费者按药品说明书可自行推断、运用的平安有效的药品 非处方药的分类：甲类非处方药：（红底白字）必需在具有《药品经营企业许可证》并符合确定条件的零售药店销售的比较平安的非处方药乙类非处方药：（绿底白字）可以在具有《药品经营企业许可证》的零售药店和经过当地县级以上药品监督机关登记、批准的一般商业连锁超市和其他一般商业企业销售的特殊平安的非处方药 OTCOTC非处方药的特点（一）应用平安药物的适应症病人易于自我判定；依据现有资料和临床运用阅历证明平安的药品药物无潜在毒性，不易引起积蓄中毒用药前后不需特殊试验不易引起身体依靠或心里依靠（成瘾）不掩盖其他疾病非处方药的特点（二）质量稳定质量可控物理化学性质稳定，一般贮存条件下较长时间内不致变质有明显贮存条件、有效期及生产批号包装较为坚实，不易裂开。非处方药的特点（三）疗效精确药物运用针对性强，适应症明确治疗期间不需常常调整剂量，更不需特殊监测常常性、普遍性应用不会引起疗效降低（如产生耐药性）非处方药的特点（四）应用便利以口服、外用、吸入等便于病人自行应用的剂型为主儿童、成人的分剂量简洁明白国外主要的五大类非处方药物止咳/感冒产品解热镇痛类消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等皮肤用药维生素饮食补充剂类药物中国城镇居民常用OTC药品类别感冒药呼吸道药（包括止咳，润喉药）肠胃道药皮肤病药止痛药OTC终端类型药店连锁门店：直营或加盟平价药店单体店商场药柜小医疗机构社区服务中心社区服务站厂矿医院诊所OTC代表四大任务OTC代表四大任务之一:

铺货/补货(C值)消费者只情愿就近购买所需药品如药店无货,就会失去销售,消费者甚至会购买竞争对手的产品广泛的铺货、刚好的补货,尽快铺满全部药店,是OTC代表的首要任务产品的铺货及补货合理库存：

确保公司产品15－30天的合理库存量，防止断货现象的发生2.断货的危害性：

依据权威调研结果，消费者收看6次以上的广告才有可能产生购买意向，如终端无货或断货，不仅奢侈巨大的广告费用，还会造成消费者购买竞品，据统计1次无货至少造成8次以上的销售损失3.有货定义：

在终端柜台或货架至少有一个产品陈设面OTC铺货的方法通过日常探望签订订单；通过组织商业推广会快速铺货及补货；通过支付进场费达成连锁药店及大卖场的铺货铺货嘉奖免费赠药伪装购买

…价格是品牌的生命，合理的零售价格是公司品牌长期发展的关键；合理价格指各产品最低价格至国家零售价，各产品最低价格如下表：OTC代表四大任务之一:

价格维护（R）价格维护手段：主动维护客情关系；加强与关键终端的合作，达成对价格的长期约定一旦发觉部分终端价格不合理应在第一时间进行处理；如不能自行处理，应刚好上报主管。OTC代表四大任务之一:

价格维护OTC代表四大任务之一:

陈设（T）将产品尽可能生动地呈现在消费者面前让品牌在销售点与消费者进行沟通,传递与产品利益、价值、品质等各项相关信息营造销售气氛,吸引消费者购买激发顾客购买欲望,实现终端销售调查显示，50%的消费者对药品不了解，30%的消费者仅了解一些日常所需的药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低，也就是说消费者在购药时，会随着药店终端的陈设状况、店员的举荐、介绍等因素而进行新的购买选择确定。为什么要进行陈设OTC药品，在终端工作中，终端陈设和店员教化是最重要和核心的两个内容，其中，药店终端的陈设更是全部终端工作的前提和基础，它是创建药品最大利润的源泉，陈设工作的好坏干脆关系到产品在终端的销量表现。为什么要进行陈设陈设和销售的关系陈设的四项基本原则将产品放置在简洁拿到的位置尽量扩大或增加产品的陈设位置尽量增大产品陈设面产品系列集中放置柜台式药店简洁看到的位置面对消费者入店的路途方向后货架/后柜：视线与肩膀之间的高度前柜：小腿以上的高度，柜面上不易被其他摆设物遮挡在最贴近玻璃的位置在同类产品同层摆放的中间位置货架陈设通常消费者不情愿：搜寻俯身冒险Idon’tlike…最佳货架陈设位置？陈设位置比较货架陈设的优先位置排序3C2C3B2B1A2A3A2D3D4D简洁拿到的位置最佳的购买层：消费者的肩膀高度---亚洲地区建议为1.45—1.55米左右把近效期的产品陈设到最易拿到的位置扩大和增加陈设位置确定其次陈设位其次陈设位适合放置：销售最好的规格季节性较强的产品其次陈设位及多处陈设位其次陈设位例举柜台式药店后货架/后柜展示柜开架式药店陈设架收银柜旁货架尾/头、转弯处专柜走道边落地陈设找寻相关产品旁的简便可行的位置（肠炎宁糖浆可同片剂共同摆放或放置在儿童柜台或货架）尽量增加产品陈设面产品陈设面指产品包装正面完整面对消费者，无任何遮挡物确定并告知店员产品最佳陈设面3个以上陈设面是必要的，往往有一个陈设面是被价签拦住的陈设面的放置应稳定，不易倒翻假如是超市货架陈设，往往留出一个陈设缺口陈设评分标准柜台陈列位置评分标准开放式货架或端架陈列位置评分标准高度≦1.5m靠墙柜子≧1.5m高度≦1.5m靠墙柜子≧1.5m位置得分位置得分位置得分位置得分第一层5第一层5第一层5第一层1第二层3第二层4第二层4第二层3第三层1第三层3第三层3第三层5第四层及以下0第四层2第四层2第四层3//第五层1第五层1第五层1//第六层及以下0第六层及以下0第六层及以下0陈设评分标准产品陈列数量无陈列面1个2个3个4个5个及以上得分012345特殊规定：产品陈设得分=陈设位置得分×陈设数量得分。两个以上陈设位置时，陈设得分不能累加，取最高分。正面完整面对消费者的产品面，方可计算陈设数量。产品陈设最高得分为25分。

最大程度运用POP售点广告目的吸引消费者留意力增加产品陈设面结合广告等其他市场活动易于介绍和消费者带回可放置调整到更好的“视线”位置售点广告使产品陈设更抢眼夺目售点广告陈设跳跳牌折扣标牌赠券海报粘性贴小册子特殊尺寸模型产品空盒陈设大广告软板吊旗店内广告（如灯箱等）手袋或其他印刷品气球产品广告录像专用促销服装产品系列集中放置陈设—产品陈设通过日常探望确保公司产品整齐、完整无损，力求公司产品在同类产品中保持最佳的陈设位置和最大的陈设面，吸引消费者购买产品陈设√肠炎宁24片11.00陈设--POP陈设通过日常探望，达成POP生动化的陈设，吸引消费者对产品的留意，从而促进消费者购买POP陈设POP应摆放在消费者易于看到的位置；POP尽量摆放在产品旁边；有创意的POP陈设，更能吸引消费者的留意；陈设盒挂条爆炸贴儿童专用止泻药新上市OTC代表四大任务之一:

店员培训药品需通过店员传递给消费者,实现销售举荐公司产品与竞争对手产品,对店员来说是一样的店员决不会主动举荐他不熟悉的产品店员举荐对消费者购买决策产生影响不低于电视广告的影响OTC代表四大任务之一:

店员培训店员培训：一对一（面对面探望）一对多（集中式培训）店员不能主动向消费者举荐药品

主要缘由是不具备必需的专业学问，不能充分了解所举荐的药品，所以没有信念正确指导顾客购买运用；不了解该药品的生产企业状况，特殊是企业人才、技术、资金、以及管理等；企业的OTC代表与药店店员未建立良好关系；对该企业药品的质量、疗效不了解，缺乏信任，很难在自己的脑海里形成良好印象。对于有些店员举荐的药品

消费者没有接受的主要缘由店员的专业学问不够，对所举荐的药品，不能让患者明白；药品无品牌，企业无知名度；药品价格偏高，消费者不能承受，只好选择其他品牌；店员的服务看法和服务质量较差，很难与消费者沟通；具有明显夸大其辞的宣扬，引起了消费者的反感。三、探望相关内容及技巧1、终端确定及建立档案终端确认及建立档案OTC代表必需刚好填写及更新《OTC终端档案表》，具体如下：新开发区域一个月内，OTC代表必需将其所负责区域内的全部药店及小医疗机构建立《OTC终端档案表》试用期OTC代表，必需在一个月内将其所负责区域内的全部药店及小医疗机构建立《OTC终端档案表》OTC代表每月必需对新开或新发觉的终端进行增补记录；OTC代表每月必需对关停的终端进行删除记录；OTC代表每月必需对变更地址、负责人、店名的终端，将原记录进行删除并按变更后的信息增补记录终端确认及建立档案《OTC终端档案表》填制规定：终端档案均须完整、具体、清晰、真实填写；终端名称：须按营业执照上的全称填制；类别：如终端为连锁药店，下属门店须按直营店或加盟店在类别栏中填制“直营”或“加盟”；如终端为平价药店，须在类别栏中填制“平价”；如终端为单体药店，须在类别栏中填制“单体”；如终端为超市或商场内的药品专柜，须在类别栏中填制“专柜”；如终端为小医疗机构，无须在类别栏中填制；终端具体地址：须按营业执照上的具体地址，在该栏表格中具体填写市/县/区、乡镇、村、路、门牌号；是否合作：指该终端是否是我公司点型产品或面上产品的合作签约终端，如是我公司的合作签约终端，在该类别栏中填写“是”；如不是填写“否”OTC终端档案表OTC分公司:OTC代表:制表时间：序号级别终端名称类别详细地址负责人电话号码是否合作2、探望频率及日探望次数探望频率探望频率OTC代表必需对全部药店每二周探望一次日探望次数OTC代表每天至少探望10-15家终端以上；每终端探望时间限制在10-30分钟以内。3、支配及总结支配及总结月支配及总结：OTC代表每月1日前填写下月《月支配及总结表》；月探望终端路途：依据探望频率、日探望次数及终端分布填制周探望终端路途；填制每天的探望终端路途时，必需按探望依次进行填写；关键事项的支配及总结：指本月的关键事项支配及总结；月支配及总结必需由OTC分公司经理签字确认。月支配及总结表OTC代表：填表时间：由月日至月日按拜访顺序填制周拜访终端路线图第周周一周二周三周四周五月支配及总结表第周周一周二周三周四周五月支配及总结表关键事项计划实际目标起止时间费用目标起止时间费用分公司经理：批准日期：支配及总结周支配及总结：OTC代表每周末填写下周《周支配及总结表》；周探望终端路途：依据月探望路途中的探望终端路途填写周探望路途；填制每天的探望终端路途时，必需按探望依次进行填写；关键事项的支配及总结：指本周的关键事项支配及总结；周支配及总结必需由OTC分公司经理签字确认。周支配及总结表OTC代表：填表时间：由月日至月日按终端拜访顺序填制第周拜访终端路线图

周一上午下午周二上午下午周三上午下午周四上午下午周五上午下午周六事宜周日事宜周支配及总结表关键事项计划实际目标起止时间费用目标起止时间费用分公司经理：批准日期：支配及总结日课表：OTC代表每天填写《OTC日课表》；探望前内容：OTC代表依据周探望路途在《OTC日课表》中按探望的终端依次填写本日应探望终端及目的；探望后内容：每一终端探望结束后，OTC代表应刚好将探望中的代表异议及竞品、促销等信息，记录在《OTC日课表》中；起止时间：指每探望一终端的时间，不含路途时间；备忘录：填制本日重要事项。OTC日课表

月 日星期：天气：拜访前填写拜访后填写按终端拜访顺序拜访终端名称拜访目的代表异议、竞品、促销等信息起止时间12345678910备忘录分公司经理：批准日期：线路探望的作用保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的探望频率保证时间支配的合理性有利于代表的自我掌控，形成规律探望让上司知道自己的行踪分析工作量留意！！！OTC代表应固定有规律定期定时探望终端，严禁随意更改探望终端路途制定月探望路途A4A1A6A5A8A7A10A9A…A30A3A2B1-B10D1-D11C1-C12E1-E10G1-G8H1-H15J1-J11K1-K12L1-L5M1-M10N1-N144、探望19步骤探望前3步：留意外表形象,带好销售探望所需的资料及用品；核对代表记录和以往订单；保持双手干净及衣著整齐；4、探望19步骤探望中14步：向店经理和店员介绍自己；初次见面必需向店经理和店员展示名片；征得经理允许向店员推广公司产品；熟悉药店的陈设、布局和人流状况4、探望19步骤探望中14步：清理货架上公司的产品，使其有序整齐；测量同类产品的全部占用面积及产品陈设面的大小，以及所占货架面积的百分比；找寻主要陈设和其次陈设的机会；要求在店内进行产品/POP陈设或重新调整陈设位置，做好货架上产品的陈设工作4、探望19步骤探望中14步：如发觉公司产品价格不符合公司要求，要求店经理调整零售价格；在经理允许的状况下，检查库存及纯销状况；说明近期的销售状况及现有库存，向经理或选购 建议并尽量达成新的订单；如有新产品上市，向经理或选购 建议并尽量达成订单；4、探望19步骤探望中14步：留心有竞争力的价格和促销活动；找寻店内其它促销机会(如季节性促销)；同经理/店员约定好下一次的探望时间；感谢经理占用了他/她的时间4、探望19步骤探望后2步：填制日课表；审核并且更新终端档案的记录。4、探望19步骤6.专业探望与技巧专业化探望全过程达成明智而互利的确定开场白探询劝服达成协议代表的须要不关切顾虑反对看法支配总结访前准备代表分析准备自身准备其他准备探望支配及目标访前准备—代表分析准备代表分析准备（如何分析代表）对象？档案资料（基本资料、科别、级别）最佳探望时间？是否须要预约？探望记录访前准备--自身准备自身准备端正看法树立信念精神状态（核心）服装和仪容产品学问访前准备--其他准备其他准备产品宣扬资料（宣扬单页、文献、幻灯片、光盘、样品）赠礼品（时机、提示运用、公司品牌效应）名片（如何、何时运用，运用频率、）公文包演练开场白引入开场白的技巧缘由法：赞美法：干脆了当法：闲聊法：赠品法：开场白如何建立牢靠性？建立牢靠性的四要素真诚礼仪技能平易性建立牢靠性-----真诚真诚是第一印象的关键真诚的作风真诚的谈吐言辞体态语言建立牢靠性-----礼仪服装专业性的仪容及看法握手交换名片形体语言：目光、表情、姿态等“您”为前提的看法专业性的仪表眼神—略带轻松的微笑，视线要亲善地接触对方的眼睛表情—关切的、轻松而不惊惶双手—自然平放双膝上，手指摊开手指—干净头发—梳妆修剪整齐，切勿过于流行化妆—淡汝，首饰不宜过多（穿着原则：整齐、大方、自然、得体）建立牢靠性-----技能专业学问个人修养专业技术实力建立牢靠性-----平易性志同道合的感觉润滑沟通个人爱好社交活动忌不懂装懂，假装同道探询专业销售技巧--探询概念：顾名思义就是探查和询问,也就是向对方提出问题!它的目的是为了获得反馈,获得信息!探询问句当你想从代表方面获得资料时运用问句类型：开放式封闭式开放式问句句型：Who 是谁 Howmany 多少What 是什么 Howto 怎么做Where 什么地方When 什么时候Why 什么缘由激励代表具体论述他所提到的情形、环境封闭式问句句型：是不是?对不对?好不好?可不行以?供应答案以供选择把代表的回答限制于：“是”或“否”在你供应的答案中选择一个常常可以量化的事实运用开放式问句探询的时机：发掘需求/情形和环境收集有关代表情形和环境的资料激励代表具体论述他所提到的资料探询情形和环境是否有机会运用封闭式问句探询的时机：确认需求确定你对代表所讲的内容有正确的理解当你想变更话题时探询机会是否能变成须要案例：顾：我从来不穿鞋，觉得舒适自由。也不觉得有什么不妥。无意识需求探询潜在的需求探询业：我了解。习惯了不穿鞋也蛮舒适的。不过您是否曾经踢到石头而伤到脚？顾：有是有过，敷些草药就好了。这种状况常会有。业：假如有东西裹着而疼惜您的脚，就是踢到石头都不痛也不会伤到脚，您认为如何？顾：如有这种东西，倒很志向。显在的需求倾听技巧据统计显示人际沟通中仅有特殊之一透过语句来进行，三成取决于语调和语气，其余六成靠肢体语言。

倾听的五大层次设身处地听专注地听选择地听虚应地听听而不闻倾听的重要性是有礼貌的表示，显示你对代表的谈话有爱好；有助于激励代表说得更多,你可以了解的更多；让销售朝向双向沟通进行,而不是单向的；有助于体察代表的潜在需求所在；有助于鉴别潜在代表的特性特征；有助于揭示潜在代表心存的疑虑；良好的倾听确定要有回应让你知道我知道你希望我知道你知道的事情Paraphrasing 用自己的话简洁地讲出对方的意思，让对方知道你明白他的意思。Empathizing 对代表的感受作出回应，让他知道你了解他的感受。劝服需求功效（A）特征（F）利益（B）需求劝服过程中的关键点开场白探询说服达成协议代表的需要买点与卖点F（feature)A(advantage)B(benefits)特点/特性优点/功效利益FAB基本概念特征是指产品/服务本身拥有的特点例如:

外观颜色包装价格世界名厂制造服务特色等由特征发展而来,指具有什么功能/优点例如:重量轻质量稳定色泽保持许久疗效快等由特征与功能发展而来,

对代表的价值。例如:平安性、便利性经济性、许久性有效性、舒适性等代表特殊需求特性/特点优点/功效特殊利益

您清楚地看出原子笔的油墨还能使用多久，能让您简单地进行主动更换的动作，让代表在贵银行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作就能让贵银行在服务代表的管理品质上，赢得代表的信誉。

FAB陈述的销售话术范例（1）透明原子笔。

能看得见原子笔油墨的使用状况。

银行柜台希望主动更换代表使用的原子笔，不要等到写不出来时，由代表告知才更换，造成银行服务品质差、管理不善的印象。

代表特殊需求特性/特点优点/功效特殊利益

代表经常开车到各地洽谈业务，有时需要在车上过夜或做较长时间的休息。

车子的座椅能180度平放

能躺下休息

您看，这个座椅能180度地平放，当您长途驾驶感到疲惫，想要休息片刻时，您能很舒适地躺下做充分的休息，让您迅速解除疲劳，精神百倍。

FAB陈述的销售话术范例（2）1、代表购买产品、服务，并不是购买特征或功能，而是购买符合他的需求的利益FAB陈述提示2、必需首先探询确认代表的需求，再陈述符合需求的适当的理由，从而达成缔结FABFAB陈述留意事项1、确认需求2、特征和利益的结合相关的利益而不是全部的利益必需首先探询确认代表的需求，再陈述符合需求的适当的利益，从而达成缔结应针对对某项别提出的需求切忌画蛇添足3、询问是否被接受FAB推广材料的应用7项要留意的地方：先确定是不是要用的那一份，材料是否完好无缺用笔帮助讲解，别用