成都市彭州岛房地产项目营销策划案

第一部分彭州房产市场分析

对城区市场片区状态的分析，有利于掌握每个片区的优劣势、各自的开发形态与消费习惯等，以便于分析了解城区房地产市场的发展走势，对项目有一个客观的认识与准确的定位。彭州城区内的房地产开发主要分为两大版块：即传统的老城区板块和牡丹新城区板块，各自区域的代表楼盘如下：一、两大区域版块楼盘分析楼盘一《朋城·远界》项目名称朋城·远界发展商成都朋城实业开发有限责任公司项目位置彭州市行政中心北侧代理商尚智机构占地面积82亩总建面积164082平米车位数800容积率3.0绿化率40%密度28%总套数1765交付日期2009年7月开盘日期2007年年底最高价3300最低价2800总销售率45%均价3000付款方式一次性优惠2%按揭优惠3%户型配比57平～130平米纯电梯公寓推广卖点较好的生活环境，水景，泳池，背后紧邻规划中的200亩牡丹之心以及1000亩的人工湖项目主题有情在人间，我们在行动，为受灾同胞准备，两套住房无偿献给震灾英雄广告投放道旗广告，墙体广告以及大型广告牌物管公司成都洪都物业物管费0.9元/平米项目配套小型广场，游泳池，半篮球场，部分康乐健身设施。周边配套学校彭州二中，彭州职业中学医院彭州市人民医院购物商业配套不成熟，小型超市，农贸市场交通102路公交车楼盘二《鸿运星城》项目名称鸿运星城发展商长丰投资项目位置金彭东路行政中心东侧代理商尺度地产占地面积181亩总建面积280000车位数1350容积率3.4绿化率30%总销售率30%总套数2500交付日期2009年4月均价2800最高价3000最低价2500付款方式一次性优惠1%按揭优惠2%实用率户型配比3栋多层建筑，15栋电梯公寓围合而成。50平～130平推广卖点规模大，小区配套成熟，引入七支渠，原生态河流，自然舒适项目主题一座正在生长的城，同样的情怀，别样的未来广告投放主要以道旗，广告牌为主物管公司恒安五洲物业管理有限公司物管费电梯1元/平米多层0.8元/平米项目配套售楼中心会做为一个商务会所，小型广场花园，部分康乐健身设施周边配套学校彭州2中，彭州职业中学医院彭州市人民医院购物商业未成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车楼盘三《宏睿·金彭佳园》项目名称宏睿·金彭佳园项目位置金彭西路博物馆斜对面发展商四川宏睿置业有限公司占地面积20亩总建面积18000平米车位数120容积率1.4绿化率30%密度25%开工日期07年9月28日交付日期2008年底至2009年年初开盘日期2008年3月总套数256户售出比例1/3总销售率30%均价2800元付款方式按揭优惠1%一次性优惠3%户型配比80平米～190平米推广卖点生活配套设施较成熟，附近有彭州园，环境较好，交通较便利广告投放道旗广告物管公司恒安五洲物业管理公司物管费0.8元/平米周边配套学校西城小学，彭州一中，西郊中学，西华大学医院彭州市人民医院购物百货大楼、红旗连锁、农贸市场交通彭白路起点，1路车等多条公交路线、沙西线楼盘四四《舜苑··国色色天香香三期期》项目名称舜苑·国色天香项目位置朝阳中路与行政中路交会处发展商华立集团·四川舜苑房地产开发占地面积230亩总建面积322亩车位数285容积率1.40绿化率61%开工日期2008年3月交付日期2009年5月开盘日期1期05年4期08年4月.总套数1672总销售率40%均价2900最高价3100最低价2600付款方式按揭优惠2%一次性优惠6%户型配比77平米----130平米推广卖点环境好，绿化率高2、楼盘较大，性价比高3、纯多层住宅。项目主题08新作，77-----130平米，一梯两户纯低层洋房社区广告投放户外道旗，站台广告，墙体广告以及大型广告牌物管公司华立集团·四川舜苑房地产开发物管费0.6元/平米项目配套游泳池、网球场，乒乓球室，幼儿园等健身场地，商务会所周边配套学校彭州一中，彭州职业中学医院彭州市医院购物商业未发展成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车楼盘五五《德坤··汀城城》项目名称德坤·汀城项目位置新城区行政中心北侧发展商四川德坤实业有限公司占地面积81.71亩总建面积15.6万平米车位数605容积率2.64绿化率34%密度28.63%总套数1300交付日期2009年2月开盘日期2008年最高价3200售出比例50%总销售率50%付款方式一次性优惠1%按揭优惠3%最低价2800均价3000户型配比多层与电梯共有，75平米至170平米推广卖点原生河流穿过小区;优惠活动，最低首付1.9万。签合同直至交房可获每月月供补贴500元和每月租房补贴500元项目主题无意炫耀·原生河流；主题景观：亲子游乐场，巴黎岛泳池，畅林乐园，岸芷汀兰，喷泉广场，水岸月光亭，林荫长廊，桂香庭院广告投放道旗，车身广告，POP物管公司四川德坤实业有限公司物管费电梯1元多层8角项目配套小区内有小区小型广场，楼下有商铺，老年康乐设施，沙坑，乒乓球台，滑梯，秋千，售楼中心会做为一个商务会所周边配套学校彭州二中，彭州职业中学医院彭州市医院购物商业未发展成型，有农贸市场及小型超市交通102路公交车牡丹新新城作作为彭彭州城城市未未来政政治文文化中中心、、石化化配套套新城城、城城市优优先发发展区区，总总面积积7.3平平方公公里的的新城城目前前已经经全面面启动动建设设，在在建的的项目目都是是一些些规模模较大大、品品质较较高的的大盘盘项目目，如如丹郡郡、鸿鸿运星星城、、碧城城旺丽丽庄园园等。。由于于一方方面受受到政政府的的大力力支持持，另另一方方面是是石化化基地地的主主要生生活配配套区区，基基础设设施完完善、、交通通条件件便利利、全全新规规划建建设的的牡丹丹新城城作为为一个个新兴兴的居居住区区域将将发展展成为为一个个配套套完善善的高高档居居住区区，彭彭州的的城市市重心心也将将向牡牡丹新新城方方向移移动。。由于是是新规规划城城区，，这里里的交交通和和地块块条件件都较较好，，新的的楼盘盘产品品也极极为丰丰富，，出现现了各各种建建筑风风格、、50到200平米米的各各种大大小户户型、、花园园洋房房到高高层电电梯的的各种种不同同建筑筑形态态产品品。客客户对对新城城区的的住宅宅也表表现出出了极极大的的热忱忱，置置信··丹郡郡一期期第一一批次次在开开盘就就被一一抢而而光，，二、、三批批次也也销售售状态态良好好；市市场对对新盘盘鸿运运星城城也表表现出出较好好的接接受度度。小结：：总体而而言，，购房房者对对新城城区充充满热热情，，也较较为看看好新新城区区的发发展前前景。。在产产品接接受度度上，，市场场对多多层住住宅的的接受受度较较电梯梯公寓寓高，，消费费者对对电梯梯物业业的全全面接接受还还需要要市场场的进进一步步推进进。受到老老城区区已有有建筑筑和道道路等等方面面的影影响，，老城城区在在售项项目的的规模模都比比较小小，一一般在在20亩左左右，，且以以多层层为主主，房房源也也多以以中小小型户户型为为主。。在政政府的的刻意意引导导和照照顾下下，城城市发发展的的方向向和重重心已已偏向向了牡牡丹新新城，，老城城区的的楼盘盘项目目在销销售价价格上上已经经表现现出落落后于于牡丹丹新城城的趋趋势，，但价价格相相差并并不大大。彭州市市购房房群体体以本本地人人居多多占70%，外外地人人主要要为成成都人人且以以投资资型为为主。。总体体销售售进度度在70%左右右，销销售周周期均均为1年左左右。。彭州州市本本地的的购房房人群群职业业面广广，置置业目目的以以自住住为主主。前前期由由于开开发项项目较较少，，销售售均价价便宜宜，所所以，，销售售周期期相对对较短短，随随着更更多的的开发发商进进入彭彭州市市，销销售周周期也也将逐逐渐放放缓，，进入入正常常稳定定销售售水平平。二、在在售楼楼盘销销售分分析1、区区域房房价涨涨幅分分析以彭州城区区区域内，，普通住宅宅1999年销售价价格为600元/平平方米左右右，2001年，商商品房住宅宅为700元/平方方米左右，，2003年商品房房住宅销售售均价为800元/平方米，，2005年商品房房住宅销售售均价1300元左左右，2006年商商品住宅销销售价格突突破了2000元/平方米大大关，最高高的达到2300元元/平方米米；2007年商品品房住宅销销售均价达达到2600元/平平米，部分分品质大盘盘的优质房房源价格超超越了3000元/平米。2、区域在在售楼盘热热销户型分分析在本区域内内的在售楼楼盘中，比比较好卖的的户型为110—130平米米的大户型型套三、套套四住宅。。目前区域域的在售项项目60——80平米米小户型开开发就很少少，所以出出现80平平米以下的的户型空缺缺的情况。。因此，在在该区域内内，120平米左右右的大户型型成为热销销户型。3、彭州目目标客户群群分析彭州购房者者群体正在在不断壮大大，其主要要来自三个个方面。一一是本地。。随着旧城城改造的推推进，彭州州购房需求求在逐年放放大。而根根据规划，，到2010年，该该市将建设设成为一个个拥有30多万城市市人口的中中型城市，，其住房本本地需求将将急剧扩大大。这种扩扩大的支撑撑点就是乙乙烯等工程程的推进。。据权威部部门估计，，仅仅乙烯烯一个项目目，就将为为彭州带来来不低于10万人的的住房需求求。其次，，随着交通通改善，彭彭州将吸引引无数的成成都人前来来投资置业业。彭州与与成都仅25公里距距离，走成成彭高速公公路仅20来分钟车车程，且川川A号段的的车辆为免免费经过。。而完全免免费的连接接沙西线从从郫县直达达彭州的新新彭郫公路路（迎宾大大道）的开开通，彻底底打破了成成都与彭州州两地间的的距离隔阂阂。规划新新建的第二二条成绵高高速将由成成彭高速经经彭州、德德阳到绵阳阳。交通的的改善，使使彭州将如如今日双流流，房地产产开发有望望实现空前前突破。另另外，就是是外地购房房者。据了了解，在西西藏、攀枝枝花、西北北石油行业业等外地人人置业中，，相当一部部分都选择择了彭州。。通过对以上上区域动态态分析的数数据，我可可以推断，，彭州现在在房地产市市场行业已已经明显地地进入起步步上升阶段段。目前彭彭州市场的的土地价格格、销售价价格与成都都周边同级级的市、区区相比，属属于较弱水水平。谁抢抢先占领了了市场，谁谁就占领了了先机。根根据温江、、华阳、龙龙泉、金堂堂的房产发发展来看，，彭州市场场房价目前前处于底部部抬头的走走势，接着着将有迅速速拉升的阶阶段，随后后在稳步小小幅上扬。。在房地产产市场调整整期结束后后，预计未未来三年彭彭州房价将将达到4000元/平方米的的销售均价价。小结：第二部分地震影响分分析汶川5.12发生了了8级地震震，成都震震感强烈。。成都人民民在此次地地震中经济济、房屋、、健康等方方面受到了了不同程度度的影响，，特别是心心理和价值值观方面。。地震会对对房地产市市场形成哪哪些影响呢呢？一、地震对对房地产市市场的影响响1、需求●近期内，本本地客户、、其他一线线城市客户户的需求将将受到严重重影响，特特别是投资资性需求可可能退市。。近期内（3个月），，地震后大大部分市民民所关心的的问题是如如何抗灾、、保护好自自身人生财财产安全，，不会急着着买房；另另外，其他他省市原打打算到成都都购房的客客群多数会会停止原计计划。二手手房市场需需求将受到到更大影响响，特别是是建成年份份较长的老老旧多层房房屋。●短期内，将将加快省内内二级城市市客户到成成都购房的的计划。地震后，省省内二三线线城市市民民第一个想想法就是去去一个安全全位置，让让生命不在在受到严重重的威胁，，其中有购购买能力的的市民就会会加快移居居到其他城城市的想法法。其中成成都经受住住这次地震震考验后，，将大大增增加对省内内二三线城城市居民的的吸引力。。●住房消费费观念将发发生改变———喜新厌厌旧、喜低低厌高，高高层产品价价格体系也也可能会随随之发生变变化●目前的旧旧房或正在在兴建中的的商品房，，由于结构构设计仍是是依据旧法法规之要求求，且购屋屋者本身并并无专业能能力鉴定其其施工是否否符合安全全标准，故故在购屋选选择上会较较为保留。。在考虑新新的建筑物物应会加强强结构设计计与施工质质量，且本本身能全程程参与监工工工作，较较无安全之之疑虑下，，购屋者的的选择标可可能会由成成屋转向预预售屋，也也就是有所所谓的喜新新厌旧的效效果。另外外，地震时时高楼产品品的震感强强度要大于于低楼，倒倒塌时高楼楼的损害规规模也要严严重于低楼楼，在这里里情况下，，消费者的的偏好将发发生变化，，对低楼产产品越来越越喜好。●地产企业品品牌需求将将发生改变变——除了了过去开发发商品牌外外，人们将将再次关注注建筑商品品牌和物管管品牌地震后，知知名开发商商和物管公公司开发管管理的物业业都组织了了抗灾小组组对业主的的房屋及家家庭安全进进行了检查查，并在震震中提高了了对业主的的关怀，这这些举动赢赢得了市民民的尊敬。。另外，与与房屋质量量直接相关关的建筑施施工单位也也受到关注注，很多市市民对知名名建筑商建建设的房屋屋更有信心心。因此，，地震过后后，人们除除了关心房房屋开发商商品牌外，，今后必将将加大对物物管、建筑筑等相关单单位的品牌牌关注度。。●建筑质量要要求越来越越高此次地震发发生后，人人们将重新新审视自己己在住和将将要购买的的房屋质量量问题，同同时会提高高对住房质质量的要求求，特别是是在抗震方方面。这次次地震中就就有很多成成都市民对对自己家中中住房的建建筑质量产产生了怀疑疑，因此震震后多天都都不敢回家家住，一有有风吹草动动又提心吊吊胆。一市市民说，自自己刚刚购购买品牌开开发商的住住房才入住住就被地震震给震出多多处裂缝。。认为此楼楼抗震级度度不够高，，希望开发发商给个说说法。并希希望以后修修建的房屋屋质量抗震震级度高，，能让人安安心的住宅宅室内。●自住需求求的观望与与转变———租屋需求求可能会的的增加震灾后购买买用于自住住型购屋者者因对现有有成屋质量量无信心，，造成买盘盘观望，即即使真正有有心购屋自自住者亦需需花费较长长的时间搜搜寻，暂时时租房等有有理想的房房屋质量时时才做打算算，以获得得较高的质质量保障与与优惠价差差。另外，，购房房屋屋一旦被毁毁，损失惨惨重，会加加强部分人人“买房不不如租房””的观念。。●板块需求求结构将将发生改改变汶川地震震发生后后，成都都市区周周边的彭彭州、都都江堰、、青城山山等区域域发生了了严重的的破坏性性损坏。。因此，，这些区区域房地地产市场场需求量量产生了了较大影影响，特特别是都都江堰———青城城山版块块。整个个城西由由于更靠靠近震区区，人们们在买房房时可能能也会重重新审视视。当然然，这部部分转移移的需求求就会倾倾向受地地震威胁胁较小的的区域城城南、城城东版块块。●本地富裕裕人群或或投资人人群需求求可能外外流或更更加追求求高抗震震性能的的低密度度建筑。。2、消费费者心里里的影响响●更加重视视安全与与质量以往房地地产市场场信息相相当缺乏乏，且买买卖双方方信息极极不对称称，造成成市场缺缺乏区分分建筑物物质量优优劣的机机制，价价格往往往成为购购屋者决决定购买买与否的的关键，，隐藏于于建筑物物内部的的质量风风险未能能成为重重要的房房屋属性性，此次次地震灾灾后，消消费者将将会更重重视质量量，不再再以价格格高低做做为购买买与否之之主要考考虑，此此对于促促进产业业之长期期经营具具有正面面的帮助助。●更加注意意逃生设设施和逃逃生便捷捷性过去都说说中国人人不大注注意紧急急逃生通通道、逃逃生方法法，通过过这次大大灾之后后，人们们在购房房时将会会更加注注重逃生生设施，，如安全全避难室室；而逃逃生通道道的便捷捷性也会会更加关关注，比比如楼梯梯的宽度度、质量量、采光光；另外外，室外外拥有有有开阔地地带楼盘盘可能更更受欢迎迎。3、开发发商●外地开发发商进入入成都的的步伐可可能会放放缓地震之后后短期的的萧条和和对前景景的疑虑虑可能会会打消部部分开发发商进入入成都，，特别是是进入川川北二三三线城市市搞开发发的步伐伐，除了了义务或或必须参参与灾后后重建的的企业。。不过，，这对区区域内的的开发企企业反而而是一种种机遇。。●近期开发发商营销销计划和和促销活活动会发发生改变变。震后市场场看房、、购房者者很少，，开发商商原来的的营销计计划和促促销活动动全部打打乱，直直接的降降价促销销和各类类推荐会会、开盘盘仪式等等都暂停停了，都都以抗震震救灾作作为主题题，要不不就停止止观望。。原计划划近期开开盘的项项目也都都不得不不推迟，，这可能能会加剧剧第三、、四季度度的集中中供给，，又造成成短期供供给和竞竞争压力力。●开发商的的成本压压力将进进一步增增加地震后，，购房者者对建筑筑质量的的要求越越来越高高，政府府也可能能会增加加抗震设设计要求求，再加加上地震震后钢材材、水泥泥等主要要建材涨涨价。都都会增加加开发商商的成本本。●开发商资资金回笼笼放缓，，部分开开发商将将再次面面临资金金链危机机地震后，，全市商商品房已已经停止止修建，，检查相相关安全全事项；；同时，，购房者者也无心心买房，，最近销销售中心心的来电电来访量量明显下下滑，很很多项目目的成交交量为零零套，连连个别品品牌地产产项目的的成交量量也为零零套。如如此现象象持续3个月以以上是可可能的，，这对部部分开发发商的资资金压力力无疑是是雪上加加霜。●开发商项项目工程程进度将将放缓，，在建楼楼盘可能能会延期期交房。。4、政府府政策●国家宏观观调控政政策实际际操作或或显现““温和倾倾向”，，特别是是针对灾灾区会实实施差异异化经济济政策。。●政府可能能会增加加对成都都等震区区建筑抗抗震要求求，并出出台相关关设计标标准。●近期政府府将会加加大对建建成房屋屋和在建建工程质质量检查查，一些些房企可可能因此此陷入““质量门门”危机机。●四川和成都市市政府或许会会出台优惠政政策鼓励市场场走出阴影。。〖相关信息连连接〗：1）地方政府府期望楼市复复苏最近半年时间间，在全国范范围内的北京京、上海、南南京、成都、、深圳等主要要城市土地流流标、流拍现现象频发，而而拍卖出去的的土地也大多多数以挂牌价价出让。成都都在3月28日国土拍会会，仅有9家家公司报名参参加拍卖，之之前去看过地地，也有意向向拿地的几家家公司居然都都没有来，4宗地178亩总成交金金额为8.44亿元，4宗土地的最最后拍得者中中有三家（分分别为成都兴兴西华建设管管理有限公司司、锦江区统统建办公室、、工业投资集集团）为政府府下属的相关关公司，一家家为自然人。。可见，土地地市场的冷场场让政府极为为头疼，为了了刺激楼市以以推动房地产产复苏，政府府不得不让下下属企业接受受以避免土地地流派引起房房地产市场的的波动。政府不愿看到到楼市萎靡、、期望楼市复复苏更重要原原因在于政府府缺钱，现今今，土地拍卖卖款项已经成成为推进城市市发展和基础础设施建设的的主要来源，，而在目前的的房地产市场场状态下，土土地拍卖一方方面成交价低低廉，另一方方面流拍严重重，政府原计计划推行的城城市建设进程程受到因土地地拍卖不利而而经费困难。。所以，政府府极力希望房房地产市场复复苏，而这次次地震带来的的大量住房需需求和灾区重重建而造成的的建筑成本涨涨价就成了的的难得的机会会。据闻，在前段段时间，相关关部门曾严令令成都主流媒媒体不得报道道对房地产市市场不利的消消息，只能报报道楼市涨价价的新闻。同同期，成都政政府部分“为为了减轻普通通购房者的负负担，自4月月20日起对对普通住房标标准进行了调调整，首次购购买普通住房房的民众可以以享受1.5%的契税优优惠。”但是是该政策收效效甚微。由上可见，政政府救市的决决心和力度都都相当大。2）政府将会会鼓励灾区受受灾者外迁灾区的重建将将会给政府增增添相当的压压力，一方面面要面对中央央政府的监督督和考核，另另一方面要照照顾到灾区群群众的各个方方面，重建的的过程是一个个漫长的、极极度耗费人力力、物力的过过程。而在重重建过程中，，最省心、最最快捷高效的的办法莫过于于鼓励受灾地地区中有购买买实力的群体体到成都购房房，这样一来来还可以解决决成都商品房房剩余存量过过高、土地无无人购买、农农村城市化进进程等问题，，做到一举多多得，拯救处处于寒流中的的成都房地产产市场。3）媒体将加加入“楼市论论涨”的行列列经过半年多来来的房地产颓颓势，媒体已已经明显感觉觉到了房地产产寒流带来的的收入下跌，，利用地震带带来的机会制制造舆论环境境以带来楼市市的复苏和广广告收入的增增加将是多数数媒体愿意看看到的结果。。而且，从目目前主流媒体体的报道来看看，灾情过后后更多的人是是在谈机会，，论涨的发言言大于论降的的声音。4）房地产界界与媒体对成成都的拯救———成都依然然美丽成都房产公司司和相关媒体体一致达成要要重塑公众形形象、捍卫成成都形象。并并要做到如下下内容：■组织专家学者者就成都的的地质构造、、地貌特征以以及历史上自自然灾害对成成都的影响展展开研讨，然然后发布成都都的地质地貌貌不会产生大大的自然灾害害危及成都的的乐观的研讨讨结论，印证证成都“福地地”和“天府府之国”的说说法。■建设行政主管管部门通过相相关媒体着力力向公众介绍绍成都市近年年来在房屋建建设抗震等安安全性上的系系列有力举措措。■组织建设、、规划、国土土、房管等相相关部门和专专家对成都商商品房安全性性进行普查、、鉴定并出具具政府权威报报告，印证成成都市在商品品房建设安全全性上采取的的系列措施。。■组织环保专专家、媒体对对成都周边自自然生态环境境对成都的影影响进行研讨讨和评估，印印证成都“仍仍然宜居”的的说法。■各种媒体作作正确、积极极的舆论引导导，帮助各行行业和公众重重塑信心，促促进成都经济济快速健康发发展。■发起“成都都依然美丽””的笑脸传递递活动。5、灾区重建建推升房地产产建安成本上上涨（1）重建资资金预计据报道，地震震造成的直接接经济损失约约9000亿亿，这其中多多数为住房、、厂房、公路路、学校等建建筑设施。据四川省社科科院宏观经济济与工业经济济研究所所长长盛毅预测““地震灾区要要恢复到震前前水平，至少少得花两三千千亿元！重建建可能得花七七八年时间。。”根据国务院常常务会议决定定，中央财政政今年先安排排700亿元元，建立灾后后恢复重建基基金，明后年年继续作相应应安排。同时时，中央财政政安排250亿元，加大大对抗震救灾灾的资金投入入。央行5月15日上调存款款准备金率的的背景下，央央行决定，对对受灾严重的的成都、绵阳阳等6市州，，地方法人金金融机构5月月20日暂不不提高存款准准备金率；同同时，追加救救灾支农再贷贷款限额15亿元和再贴贴现限额10亿元。央央行两次对地地震灾区增加加再贷款额度度，共计70亿元。央行行6月7日日上调存款准准备金率仍然然未包含受灾灾地区。各类贷款优惠惠利率：对用用于救灾及灾灾后重建的各各类新发放贷贷款，包括““三农”客户户贷款、中小小企业贷款、、一般法人客客户贷款、个个人客户贷款款以及项目贷贷款等，均可可在现行利率率政策范围内内执行最优惠惠利率；对灾灾区居民新发发放的个人住住房按揭贷款款，可执行下下浮15%的的优惠利率。。据新华网快讯讯：民政部报报告，截至31时12时时，国内外社社会各界捐赠赠款物总计401.02亿元，实际际到账款物360.08亿元，已向向灾区拨付捐捐赠款物107.86亿亿元。·······基于以上分析析，在未来几几年，灾区用用于重建的资资金每年不会会低于1000亿。（2）重建需需求推升房地地产建安成本本上涨灾后重建将导导致原材料和和劳动力的短短缺，四川非非重建城市的的房地产开发发公司将面临临建安成本提提高的潜在风风险。中国目前处于于高通涨时期期，房地产上上游原材料（（如钢筋、水水泥、砂石等等）价格日益益攀升。而本本次地震的灾灾后重建工程程将无疑放大大原材料需求求。此外，由由于水泥、钢钢铁等行业的的运输条件、、成本限制，，并且四川地地区地处盆地地，运输不便便，注定了灾灾区重建的主主要材料来源源地以当地或或附近企业为为主力。截至5月20日，汶川大大地震导致超超过540万万人无家可归归，按人均面面积20平方方米计，则需需重建房屋1.08亿平平方米，共需需324~594万吨吨的钢铁（钢钢铁用量按30~55公公斤/平方米米计）、2376~2808万吨的的水泥（水泥泥按220~260公斤斤/平方米计计）。考虑到到公共建设配配套的修建，，灾区重建的的钢铁、水泥泥用量可能翻翻倍。根据统计，2007年中中国生产粗钢钢4.89亿亿吨，同比增增长15%，，出口5488万吨，基基本实现供给给平衡。由于于地震影响，，四川攀钢、、长城特钢等等钢铁生产基基受到破坏影影响，产能预预计存在降低低的可能，同同时考虑到全全国钢铁出口口合同订单量量提高及出口口合同的履行行，突发的地地震导致钢铁铁需求放量。。预计灾后重重建将可能将将引发一定程程度的钢铁供供给短缺。此外，由于水水泥的保管问问题，以及运运输条件、运运输成本问题题，水泥供应应更多只能依依赖川渝水泥泥基地的生产产能力。据统统计，2007年四川省省新增产量为为1314万万吨，周边各各省新增产量量为1562万吨，2008年预预计四川及周周边省份的新新增产量为3500万吨吨左右，在正正常生产的前前提下依然存存在1500万吨的缺口口。加之地震震影响，江油油双马水泥、、黔江水泥、、都江堰拉发发基水泥生产产基地受损，，且2007年中停产高高环境污染、、低安全效益益的小水泥厂厂。基于种种种因素的叠加加，预计将导导致水泥供应应远不能满足足灾后重建的的需求。由于大规模的的重建工作将将于今年下半半年开始、明明年进入高峰峰期。明年将将是建筑原材材料最为紧张张的一年，政政府将采取资资源战略平衡衡原则，在短短期内通过行行政手段实施施价格控制，，为灾区重建建提供足量的的原材料和劳劳动力供应；；而在四川轻轻灾非重建城城市将可能面面临原材料供供应短缺的风风险，进而推推高该地房地地产公司的建建安费用。综上：我认为区域内内房地产价格格下降不具备备成本机会，，上涨成为必必然。二、地震过后后区域内房地地产发展趋势势——地震之后后，地价降、、房价涨，房房价先多层涨涨、后高层涨涨3个月内市场场逐渐恢复，，并酝酿涨价价3—5个月内内多层建筑多多层和低层建建筑将率先涨涨价5—6个月内内高层建筑将将跟进涨价，，整个房地产产市场全面上上涨土地与地价：在2007年的疯狂囤囤地进程中，，地价已成虚虚高的畸形状状态。地震后后，地价和土土地拍卖的颓颓势状态将继继续调整；同同时，政府考考虑到民生问问题，将放量量部分土地用用于支持廉租租房、平价房房，或商品房房化部分小产产权房。重建与建材：地震后大量量城镇的重建建，将在未来来5—10年年内对建筑材材料的需求量量巨大（目前前统计数据：：地震对灾区区的直接经济济损失约9000亿元，，其中绝大部部分为居民建建筑、工业厂厂房、以及交交通设施、水水电站、学校校等公用设施施），在政府府宏观调控、、先保灾区的的前提下，必必将推动建筑筑业成本和房房价的上升。。新刚性需求：地震后将加加速成都及周周边旧城改造造的速度和力力度，催生新新的刚性购房房群体；同时时，灾区实力力购买群体将将选择将选择择成都等受地地震影响不大大的城市购房房定居。房地产恢复：预计在未来来6个月左右右，人们将逐逐渐从地震的的影响中恢复复到正常的经经济生活秩序序，同时人们们的消费将更更趋于理性，，开发商品牌牌、建筑质量量和、抗震性性及房屋整体体安全性将成成为购房者买买房的首选参参考，房价的的影响力降低低。多层到高层层：地震中，，楼宇的高高低对购房房者造成的的不同恐惧惧及对逃生生的考虑，，将促使消消费者购房房时首选多多层或低层层建筑，从从而带动多多层住宅市市场的回暖暖和涨价；；而随着政政府加大对对成都平原原地址构造造安全性的的宣传、市市民生活恢恢复正常，，建材等成成本上涨引引发房价上上涨后，高高层住宅市市场也将迅迅速恢复并并上涨。第三部分项目营销策策略营销策略是是在追求利利润最大化化和销售周周期合理化化两大目标标下，根据据工程进度度、项目自自身的特点点、项目所所在区域的的特性、客客户购房规规律、包装装的效果和和推广的力力度等多种种因素，从从价格策略略、推盘策策略、销控控策略三个个方面对项项目的销售售提出战略略性的目标标和计划，，这三方面面也是与之之配合的包包装和推广广策略的主主要依据。。一、营销基基本思路本项目位于于彭州城北北区域，周周边环境较较为差，市市政设施及及配套等都都相对较差差，区域内内居家环境境欠佳，这这会对项目目的形象造造成一定的的负面影响响。而目前前彭州市场场上大盘、、名盘较多多，大多数数都具有规规模、环境境、交通条条件、景观观资源等各各种优势，，市场竞争争激烈。面面对项目的的自身实际际情况、市市场竞争环环境、项目目规模及广广告推广费费用等客观观因素，项项目在营销销上采用““以坐销为为主，以行行销为辅，，配合各阶阶段的广告告推广，辅辅之以活动动促销”的的基本营销销思路。最最大限度的的节约广告告费用，实实现预期营营销推广效效果，完成成项目的销销售目标。。二、项目营销节节点（一）开发发及销售进进程从项目规划划思路、市市场环境、、开发节奏奏及项目总总体规模等等方面综合合考虑，建建议项目采采取整体建建设整体推推出的方式式，即开盘盘时一次性性将项目除除了销控以以外的所有有房源推向向市场，追追求快速销销售回笼资资金。（二）项目目营销节点点项目在什么么时候、以以怎样的定定价方式入入市，即是是入市时机机及姿态的的选择。因因时制宜地地制定契合合市场状况况的项目入入市时机及及姿态策略略，会对其其后期经营营奠定良好好的基础。。项目的关键键时间点：：项目目前工工程进度在在正负零，，预计将在在9月前后后取得预售售许可证；；根据上述主主要时间节节点以及必必须的至少少一个月的的客户蓄水水时间，暂暂定项目开开盘时间为为：2008年10月1日日。开盘前应采采取的整体体策略是：：宣传先行、、形象抢先先、截留目目标客户群群的入市策策略在此期间，，项目的主主要广告投投放为工地地现场围墙墙和导旗，，及开盘前前的部分告告知广告；；三、项目价价格策略（一）项目目价格的总总体定价原原则价格总体策策略根据工工程进展情情况、项目目总体营销销策略而定定。1、市场化原则则2、一房一价原原则3、平开高走4、可执行原则则5、差异化原则则根据我对项项目周边市市场竞争情情况的初步步调查、项项目资源等等情况分析析，本案以以“平开高走走，小幅上上涨”的总体初步步价格思路路为准，综综合考虑本本案潜在的的价值进行行初步的价价格策略制制定。同时时，目前整整个成都房房地产市场场受全国楼楼市疲软的的影响，成成交量较同同期大为下下滑，市场场表现欠佳佳，项目更更有必要采采取务实稳稳健的价格格策略，以以保护开发发利益、降降低市场风风险为首要要考虑要素素。平开高走，，小幅上涨涨由于于市市场场对对楼楼盘盘的的涨涨价价因因素素较较为为敏敏感感，，涨涨幅幅空空间间的的绝绝对对值值压压力力大大，，后后期期产产品品呈呈现现阶阶段段可可能能价价格格动动态态调调整整幅幅度度不不宜宜过过大大，，故故入入市市的的价价格格不不能能过过低低但但也也不不能能过过高高，，要要保保持持适适中中。。在在本本项项目目具具体体的的实实际际销销售售中中，，如如果果前前期期客客户户表表现现的的意意向向性性较较强强、、客客户户积积累累较较多多话话，，在在开开盘盘时时就就适适当当地地将将价价格格提提高高，，具具体体提提高高的的幅幅度度，，根根据据市市场场、、客客户户的的反反应应而而定定，，因因为为就就目目前前而而言言，，价价格格是是房房地地产产市市场场最最敏敏感感的的因因素素之之一一，，是是影影响响购购房房者者的的重重要要因因素素。（二二））具具体体价价格格执执行行部部份份项目目价价格格体体系系制制定定方方法法（（具具体体价价格格执执行行表表在在策策略略确确定定后后进进行行））：：价价格格的的制制定定通通常常有有三三种种方方法法：：成成本本定定价价法法、、市市场场竞竞争争定定价价法法、、加加权权平平均均定定价价法法。。这这三三种种方方法法的的简简单单运运用用，，都都不不足足以以支支撑撑项项目目的的价价格格制制定定，，所所以以在在具具体体的的价价格格表表中中，，应应充充分分考考虑虑三三种种方方法法的的优优劣劣，，进进行行综综合合运运用用。。1、、成成本本对对价价格格的的影影响响：：售售价价与与成成本本之之间间的的差差额额即即为为利利润润，，这这里里所所指指的的成成本本，，包包含含了了税税金金。。““由由于于现现对对开开发发公公司司的的成成本本没没有有清清晰晰的的数数据据资资料料，，在在我我们们价价格格的的制制定定中中，，仅仅出出于于经经验验和和对对产产品品的的感感性性认认识识来来进进行行成成本本因因素素的的考考虑虑。。具具体体成成本本由由开开发发公公司司核核定定。。2、、市市场场竞竞争争情情况况的的影影响响：：这这是是企企业业为为了了应应付付市市场场竞竞争争的的需需要要而而采采取取的的定定价价法法。。它它以以竞竞争争者者的的价价格格为为基基础础，，根根据据竞竞争争的的力力量量等等情情况况，，制制定定较较竞竞争争者者价价格格为为低低、、高高或或相相同同的的价价格格，，以以达达到到增增加加利利润润，，降降低低风风险险、、扩扩大大销销售售量量或或提提高高市市场场占占有有率率的的目目的的。。3、、加加权权平平均均法法：：在在具具体体的的价价格格制制定定中中充充分分考考虑虑户户型型、、面面积积、、景景观观、、朝朝向向、、位位置置、、楼楼层层、、花花园园等等因因素素，，对对价价格格进进行行充充分分的的调调整整。。（三）均均价拟定定根据价格格定位策策略，以以公司对对未来市市场的预预期为指指导思路路，在制制定价格格表过程程中，根根据目前前其它同同类型楼楼盘的客客户付款款情况，，并结合合本项目目的一些些特点，，尽量考考虑采取取更多灵灵活多样样的付款款方式。。随着客客户资源源的积累累，硬件件方面的的完善、、宣传的的到位，，同时辅辅以销售售手段、、销控措措施等，，价格可可呈平稳稳上升趋趋势，在在价格稳稳步调开开中找到到合理的的价格定定位。最最终一户户一价的的价格执执行表待待开盘前前一周根根据周边边市场情情况及客客户接受受度另行行详细提提供。四、项目目阶段性性营销计计划项目的营营销计划划是鉴于于以下几几个关键键节点而而制定的的：2008年8月月项目开开始进行行对外的的形象展展示，同同时销售售中心投投入使用用，蓄积积潜在购购买客户户；2008年9月月下旬项项目取得得预售许许可证，，10月月1日项项目开盘盘销售；；（一）营营销阶段段分期阶段时间销售、广告、其它配合工作第一阶段形象展示期（2008年8—2008年9月）（1）完成销售部所有销售所须的各种文件、表格等资料；（2）完成形象展示期所有平面设计和制作工作；（3）售楼中心、样板环境投入使用；（4）掌握公司既有客户资料作先期预定；（5）制定完毕开盘阶段广告推广、营销策略；（6）确定价格策略；（7）作好排号期间所有准备工作；（8）工程进度正常；（9）完成销售人员招聘、市场调查、案前培训工作。第二阶段开盘期（08年10月—11月）（1）取得销售预售许可证；（2）排号期为1周左右，收取排号费，尽量积累目标客户；（3）根据排号情况调整开盘价格、销售控制、调价策略；（4）确定并实施排号期、开盘期广告推广计划；（5）针对开盘和春节适当开展营销活动以促进销售；（6）维持正常工程进度。第三阶段强销期（08年12月—09年1月）（1）分析开盘阶段成交客户详细情况；逐渐建立客户口碑效益；（2）执行并调整强销期广告、营销计划；（3）充分掌握区域市场和竞争楼盘的详细背景资料；（4）逐渐建立本案在市场上的品牌效应；（5）加强销售人员的技能培训和市场调查；（6）制定持续期广告、营销计划；第四阶段持续期（09年2月—4月）（1）分析前面成交客户详细情况；充分发挥客户口碑效益；（2）执行并调整持续期广告、营销计划；（3）充分掌握区域市场和竞争楼盘的详细背景资料；（4）开始利用本案在市场上的品牌效应；（5）销售人员的提高培训和市场调查；（6）举行各项客户的联谊活动；强化宣传本案的物业管理；（7）制定尾盘期广告、营销计划。第五阶段尾盘期（09年5月—6月）（1）执行并调整尾盘期广告、营销计划；（2）针对老客户介绍新客户，采取奖励措施；（3）物管公司全面介入，共同举办各种营销活动；；（4）公司和项目品牌完全建立。（二）销销控策略略销售控制制策略是是销售策策略重要要的组成成部份，，因为影影响房地地产销售售的因素素太多，，包括：：市场原原因、工工程进度度、销售售时间、、规划调调整、销销售进程程等，因因此随着着销售的的深入，，在策略略和广告告上要进进行不断断的调整整，通过过销售控控制策略略，使整整个销售售过程平平顺并达达到最终终基本销销售完毕毕的效果果和最大大程度创创造利润润的效果果。1、销控控目的在销售实实施阶段段，随着着市场的的变化和和销售情情况的变变化，为为各个阶阶段的销销售策略略调整提提供保障障的体系系。2、销控控原则各个销售售阶段，，销控的的原则随随着市场场情况的的不同而而发生着着变化：：预热期：：通过咨询询客户对对项目的的理解、、认可，，表达希希望选择择的意向向户型，，进行价价格和销销控策略略的准备备；排号、开开盘期：：通过收取取排号费费，客户户选择1—3个个意向户户型，通通过销售售部详细细、科学学地统计计，制定定开盘阶阶段销控控政策：：此阶段段销控的的原则是是根据客客户意向向选择、、在加上上对楼层层、朝向向、景观观、面积积等进行行综合考考虑，达达到开盘盘期的各各种销售售指标。。另外对对特殊位位置的住住宅进行行有意识识的控制制，为中中后期的的客户购购房留有有余地。。强销期：：此阶段的的原则是是根据上上一阶段段市场的的检验，，对销售售有一定定困难的的住宅在在价格、、策略上上进行调调整过后后，再推推向市场场，对销销售较好好的户型型进行部部分保留留，在广广告支持持较弱的的阶段和和各个时时期客户户来访量量较少的的情况下下逐步放放出销售售。持续期：：抓住客户户，分片片区的打打开销售售控制，，将优、、中、差差户型合合理的进进行搭配配销售。。尾盘期：：此阶段销销售的精精力大部部份要分分配到售售后服务务的工作作上，所所以此阶阶段剩余余的产品品大部分分是较差差的，销销售难度度较大，，可采取取特殊策策略。3、销控控方法以楼层不不同、位位置不同同、户型型不同、、总价不不同四个个方面将将住宅划划分为四四个部份份，根据据各个阶阶段的销销售控制制原则，，每部份份按比例例逐步放放开。以上策略略是根据据目前市市场和项项目初期期所制定定的，是是项目销销售的总总体思路路和方向向，随着着销售进进度的推推进和市市场的变变化，各各个阶段段会相继继提出与与各阶段段市场和和销售相相结合的的销售策策略。五、销售售执行计计划（一）销销售人员员的招聘聘建议在项项目开始始进行形形象推广广前一个个月招聘聘销售人人员，根根据项目目规模，，招聘4—6人人，注意意男女搭搭配和新新老搭配配。（二）销销售培训训计划项目在面面市前对对销售人人员进行行系列培培训，增增强他们们对项目目和开发发公司、、区域环环境、市市场竞争争态势、、房地产产宏观环环境等的的了解。。（相关关培训课课程根据据当时具具体情况况共同商商定）（三）销销售前期期的准备备工作1、销售售资料的的准备（1）项项目统一一说辞；；（2）户户型图与与平面图图；（3）交交房标准准；（4）DM单及及楼书；；（5）面面市销售售所需证证件“5证2书书”；（6）物物业管理理内容；；（7）价价格体系系、利率率表；（8）按按揭办理理程序，，客户需需提供资资料的清清单；（9）个个人住房房抵押合合同；（10））个人住住房公积积金借款款合同；；（11））个人住住房商业业借款合合同；（12））付款方方式及优优惠策略略；（13））办理产产权证的的相关程程序及费费用；（14））入住流流程、入入住收费费明细表表；（15））物业管管理收费费标准；；（16））客户““申请认认购诚意意金”的的申请书书；（17））认购书书；（18））销售合合同标准准示范文文本等。。2、制定定销售工工作进度度表3、销售售房源控控制表、、销售收收入预估估表4、相关关销售部部管理表表格5、销售售日常管管理（1）对对销售人人员职业业道德、、基本素素质、礼礼仪的要要求；（2）对对销售人人员专业业知识、、知识面面的要求求；（3）对对销售人人员语言言规范、、来电接接听、来来访接待待、回访访接待、、销售流流程等要要求。6、销销售环环节的的管理理和监监控（1））销售售现场场；（2））客户户档案案记录录；（3））客户户购房房心理理分析析；（4））购房房情况况介绍绍；（5））认购购书签签订；；（6））正式式合同同签署署；（7））办理理银行行按揭揭；（8））收款款过程程；（9））成交交情况况汇总总；（10）法法律问问题咨咨询；；（11）销销售总总结；；（12）销销售人人员的的业绩绩评定定。第四部部分项目宣宣传推推广策策略一、目目标客客群定定位根据我我对彭彭州城城区内内竞争争项目目的调调查研研究，，以及及对区区域房房地产产状况况的分分析和和对项项目的的深入入理解解，对对本项项目的的目标标客户户群定定位如如下：：（一））主要要目标标客户户共同同特征征1、年年龄：：30-50岁岁的中中青年年为主主。2、家家庭年年收入入：普普遍在在5万万元以以上。。3、对对彭州州城区区的居居住环环境比比较认认可，，追求求较高高品质质的居居住环环境。。4、与与彭州州有着着深厚厚的关关系(工作作、亲亲戚、、朋友友等)的客客户。。（二））主要要目标标客户户●第一种种类型型：资金实实力比比较雄雄厚，，看准准了彭彭州房房地产产的发发展趋趋势，，商品品房上上升的的幅度度比银银行存存款利利率大大得多多，所所以宁宁愿把把资金金投资资房地地产。。●第二种种类型型：经济条条件比比较好好，要要改善善生活活品位位，提提高生生活质质量，，尤其其担心心以后后房价价提高高，因因而把把现有有住房房进行行租赁赁或出出售，，从而而购买买品质质较高高环境境优美美的高高档社社区。。●第三三种类类型：：属于项项目周周边企企业带带进彭彭州的的职工工，企企业提提供的的职工工宿舍舍远远远不能能满足足需要要，许许大企企业职职工将将会选选择自自己购购买商商品房房居住住。●第四四种类类型：：周边省省区、、市、、县及及农村村乡政政人群群。随随着彭彭州经经济繁繁荣昌昌盛，，城市市现代代化，，生态态环境境好，，会吸吸引他他们到到彭州州购房房置业业或进进行房房产投投资。。二、项项目定定位1、定定位原原则项目成成功开开发的的同时时，为为发展展商赢赢得最最大的的利润润与品品牌资资源；；规避市市场风风险，，最大大限度度地降降低项项目的的开发发风险险；走差异异化道道路，，超越越竞争争对手手；强化优优势，，弱化化劣势势，或或者干干脆变变弱势势为优优势。。2、项项目定定位项目的的总体体定位位以临临近学学校为为背景景，以以现代代建筑筑形体体为表表现形形式，，营造造一种种和睦睦的、、友好好的社社区邻邻里关关系氛氛围。。形象定定位：：用心创创造完完美生生活主题定定位：：睦邻友友好的的书香香院落落3、关关于项项目案案名市场调调查发发现，，目前前彭州州房地地产市市场上上，凡凡是小小区环环境优优美、、社区区内健健身和和休闲闲等配配套齐齐全的的项目目销售售情况况普遍遍较好好，且且价格格相对对较高高。因因此，，建议议在项项目的的营销销、推推广和和包装装上应应该更更多的的体现现项目目的绿绿化、、环境境等优优势。。尤其其在项项目案案名上上更应应该体体现项项目的的环境境条件件。项目推推广案案名建建议：：绿野野牧牧歌歌三、项项目整整合推推广策策略（一））目标标客户户群认认知渠渠道分分析从部分分在售售项目目客户户认知知渠道道的分分析结结果表表明，，在彭彭州市市场上上，客客户对对意向向项目目的了了解多多来自自亲朋朋好友友的介介绍，，这部部分的的客户户占据据了40%的比比例；；其次次为通通过户户外广广告和和报刊刊广告告了解解项目目以及及路过过项目目而了了解，，其比比例分分别是是25%、、20%和和10%。。具体体比例例详见见下表表：（二））广告告推广广思路路及整整体策策略城北区区域目目前环环境现现状虽虽然较较差，，但未未来规规划前前景广广阔；；项目目整体体体量量较小小，整整体销销售节节奏较较快，，因此此也就就无法法投入入过多多的宣宣传来来向目目标客客户普普及彭彭州城城北的的未来来规划划及升升值前前景，，未来来城市市规划划对项项目价价格提提升的的影响响不会会太大大，但但会对对客户户购买买的决决心产产生重重要影影响。。推广思思路1、抢抢形象象：使项目目站在在区域域楼盘盘形象象的最最高点点，提提升产产品价价值；；2、统统一性性：使项目目的核核心形形象贯贯穿项项目推推广的的整个个过程程；3、连连贯性性：整个全全程营营销过过程保保持连连贯，，包括括广告告风格格、广广告诉诉求的的可延延续性性；4、差差异性性：个性化化识别别的系系统的的建立立，独独一无无二，，他人人无法法替代代；5、协协同性性：明确广广告推推广是是为项项目营营销服服务的的核心心原则则；6、低低成本本：合理控控制项项目的的广告告成