思源XXXX重庆某地产朗润园年度营销执行细案

LOADINGLOADINGDGIL万科25年A.D2009迷雾山城15年思源万科集团思源经纪让建筑赞美生命在房地产领域,我们一直在帮助客户成功让建筑赞美生命万科朗润园PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.AtFirst首先’让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略

MARKETINGBREAKOUTPartFiveCONTENTS目录营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园项目营销目标、任务及问题初判

销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底实现回款2亿元，一期1、2号楼销售完毕。确立万科在重庆青年人群的号召力、精神感召力。给行业以及重庆老百姓，以万科品质的全方位体现。支持万科品牌落地，奠定万科行业领导者地位1、项目区位属于重庆城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格低、竞争激烈，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。2、万科初到重庆，认知度有限，时间紧迫，销售压力大。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。CONTENTS目录1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略

MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园土地属性研判’城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土对朗润园产品的理解’G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：G3产品特点：低总价功能紧凑性价比高城市栖居针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案[在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准]

朗润园不利条件及问题梳理’外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列’以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套机场高速、金开大道U5精装修系统性价比、赠送空间对朗润园产品的理解’U5全方位家居解决方案“U5”UnitIntergration，单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5设计表现CONTENTS目录营销执行行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点点及关键键点THEPROBLEMPartFour营销战略略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境境研判外部环境境研判SUMMARYPartThree目标、任任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读读内部环境境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo本部分详详见：附件一、、朗润园园项目竞竞争环境境研究报报告营销环境境研判总总结一、09年整体环环境：容容量巨大大，竞争争激烈2009年两路区区域将有有约215.6万平方米米的市场场供应体体量；江北及北北部新区区约有211.07万平方米米供应量量。二、低价价竞争，，产品差差异（区区内市场场）：整体区内内市场产产品区间间为：70---90平米之间间，为大大两路高高层产品品主流户户型；销销售均价价目前水水平在套套内3800元每平米米；三、品质质竞争，，产品同同质（区区外市场场）：区域外竞竞争目前前产品区区间为55---80平米之间间，销售售均价基基本在4800元每平米米左右。。四、主要要竞争对对手：区内：番番茄花园园、东衡衡槟城、、好莱坞坞、涌鑫鑫项目、、金色池池塘区外：长长安锦绣绣城、中中渝爱都都会、海海州国际际、上品品十六五、竞争争策略：：避其锋锋芒突突出优优势区内竞争争重点为为单价和和总价，，以品质质和精装装修突围围。区外竞争争重点为为产品品品质和总总价，以以品牌和和精装修修突围。。本案竞争争区域示示意图本案区域外江北、北北部新区区区域内回兴、两两路、空空港通过朗润润园本体体及外部部环境研研判进一步定位问题题与难点点CONTENTS目录营销执行行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点点及关键键点THEPROBLEMPartFour营销战略略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境境研判外部环境境研判SUMMARYPartThree目标、任任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读读内部环境境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo营销问题题、难点点及关键键点宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何解决决？所有这些些问题都都需要营营销来解解决！那么何谓营销销？营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassingCONTENTS目录营销执行行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点点及关键键点THEPROBLEMPartFour营销战略略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境境研判外部环境境研判SUMMARYPartThree目标、任任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读读内部环境境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园项项目市场场方向界界定’根据项目目所在区区域辐射射力界定定两大主主要市场场方向项目区域辐射力示意本案回兴组团空港两路区域外江北、北部新区方向1：区域内-大两路组团方向2：区域外-江北、北部新区按产品品品类分青年之家青年持家小小太阳丁克家庭按家庭生命命周期可分分为四类单身备婚族族准婚姻状态态或结婚暂暂不准备有有小孩准备有小孩孩或准父母母，青年之之家小孩在5岁以下的家家庭朗润园项目目目标客群群分析（客群是谁谁）客群锁定朗润园项目目目标客群群分析（客群是谁谁）朗润园’客群置业需需求生存状态：：经济基础：：实力有有限；但有有稳定的工工作收入且且处于事业业上升期；；生活现状：：多与父父母同住或或者租房，，没有属于于自己的居居住空间；；家庭结构:成熟，事业业较为稳定定，寻求更更高品质的的居住条件件；生命周期阶阶段：单身身、准婚姻姻状态、结结婚但没孩孩子;事业观：对对事业有着着强烈的追追求感，喜喜欢有目的的的闯荡，，赢得自己己的一切。。生活价值观观：追求品牌效效应，热衷衷品牌消费费；注重生活品品质，以享享受型为主主，不愿过过高月供而而低品质的的生活；精神压力较较大，私人人时间少，，渴求私人人空间，缓缓解、释放放工作压力力。一、经济原原则：由于经济约约束，首付付有限，同同时又不希希望月供过过高而影响响到自己的的生活质量量，追求““高品质质、低总价价”。二、选址原原则：基于青年人人群工作与与生活切换换的关系——可以依靠周周围轨道交交通或者快快速干道便便利出（不不强调工作作与居住的的物理位置置属性，突突出心理位位置属性））位置考虑虑——近城不离城城，周边拥拥有较成熟熟配套。三、客群原原则希望拥有和和自己类似似或者相同同层次的邻邻居。四、规划原原则追求有品质质的居住环环境，多公公共交流景景观平台；；希望拥有有可放松身身心的的运运动休闲会会所；便利利轻松的社社区商业服服务五、、服服务务原原则则：：希望望拥拥有有便便利利、、简简单单但但系系统统的的生生活活保保障障型型物物业业服服务务模模式式。。朗润润园园项项目目目目标标客客群群分分析析（客客群群是是谁谁））朗润润园园’’客客群群5大置置业业原原则则朗润润园园项项目目目目标标客客群群分分析析（客客群群是是谁谁））朗润润园园’’客客群群AIO量表表分分析析朗润润园园项项目目目目标标客客群群分分析析（客客群群是是谁谁））朗润润园园’客群群抽抽象象：：闯闯族族青青年年闯族青年TagsYoungGeneration人生生需需要要闯闯我是是精精英英敢闯闯赢赢天天下下他们们比比较较年年青青，，大大多多在在25-39岁之之间间，，他他们们是是社社会会的的新新生生力力量量，，他他们们对对事事业业有有着着很很强强烈烈的的闯闯荡荡愿愿望望，，不不希希望望落落后后于于人人。。他他们们不不是是盲盲无无目目标标的的闯闯荡荡，，他他们们是是看看准准自自己己事事业业的的空空间间和和平平台台，，有有目目标标的的闯闯荡荡。。他们们在在闯闯荡荡过过程程中中，，希希望望借借助助自自己己的的力力量量能能在在社社会会中中闯闯出出属属于于自自己己的的空空间间，，然然后后好好好好享享受受自自己己赢赢得得的的一一切切。。所所以以，，我我们们定定义义我我们们的的目目标标客客群群为为：：创业青青年白领技术人人员自由职职业者者闯族青青年灵灵魂属属性：：敢闯敢敢拼创新进进取积积极极乐观观对对未来来充满满信心心闯族青青年闯族青青年价价值观观价值观关键键词：闯造创创造创创新乐乐观观…………Saturday,December31,2022——万科金色色海蓉项项目营销销推广方方案——共130页第第28页Ihaveadream闯族青年年人生观观人生观关关键词：：追求独立立闯闯荡未未来勇敢面对对创创造美美好朗润园项项目目标标客群分分析（客群在在哪）寻找案例例客户，，她/他们是……朗润园项项目目标标客群分分析（客群在在哪）寻找案例例客户，，她/他们是……朗润园项项目目标标客群分分析（客群在在哪）从案例客客户中探探寻客户户来由……A、工作居居住都在在两路的的全日生生活人群群目标客群群置业动动机：首首置（租租房人群群、家庭庭分裂人人群）、、首改目标客群群置业目目的：满满足基本本居住条条件；改改善居住住环境……目标客群群核心属属性：两两路区域域情节浓浓厚营销主攻攻方向：：两路片区区已入住住小区和和出租率率较大的的小区、、两路青青年聚集集地朗润园项项目目标标客群分分析（客群在在哪）“两路因因缘”客客户的来来源细解解A……两路主要要已入住住小区名名单优势价值主张高品质较较低总价B、工作在两路路，居住不在在两路的潜在在迁入人群目标客群置业业动机：首置置为主目标客群置业业目的：满足足基本居住条条件、方便工工作目标客群核心心属性：为了了工作的更好好,希望居住和工工作能在一个个地方营销主攻方向向：两路片区政府府部门、企事事业单位、机机场、长安福福特、朗朗萨家私、卡卡福汽车……朗润园项目目目标客群分析析（客群在哪））“两路因缘””客户的来源源细解B……优势价值主张高品质较较低总价C、工作不在两两路，居住在在两路的半日日生活人群目标客群置业业动机：首改改为主目标客群置业业目的：改善善居住环境目标客群核心心属性：区域域情节较为浓浓厚，并将两两路作为自己己居住的首选选之地营销主攻方向向：两路片区已入入住小区和出出租率较大的的小区，观音音桥商圈、周周边区域产产业园、政府府机关……朗润园项目目目标客群分析析（客群在哪））“两路因缘””客户的来源源细解C……主要已入住小小区名单周边销售楼盘盘成交客户名名单优势价值主张高品质较较低总价D、工作居住都不不在两路，因因特殊原因和和两路产生了了关系目标客群置业业动机：首置置、首改（看看中两路居住住环境、价格格便宜、交通通便利……）目标客群置业业目的：满足足基本居住条条件、提高居居住品质目标客群核心心属性：工作作地点或原居居住地点靠近近两路，对两两路有较深的的了解营销主攻方向向：北部城区写字字楼、商圈巡巡展、在售楼楼盘客户拦截截、拆迁集中中点（（渝北二村村、翠云、鸳鸳鸯……）、周边区县县巡展、……在售楼盘：金香林、东衡衡槟城、汇祥祥好莱坞、金金色池塘、金金港国际、红红树林、浩博博天地、圣湖湖天域、莲花花半岛……写字楼项目：：未来国际、同同聚远景、佳佳乐紫光、红红鼎国际、总总商会大厦、、弗瑞登、国国际商会大厦厦、加州1号、嘉年华大大厦、世贸中中心、国贸中中心、纽约纽纽约……商圈：观音桥商圈、、解放碑商圈圈周边区县：涪陵、万州等等朗润园项目目目标客群分析析（客群在哪））“两路因缘””客户的来源源细解D……优势价值主张交通便利低单价低总价小户型高性价比朗润园项目目目标客群分析析（客群在哪））“两路因缘””客户以外的的其他客户探探寻……朗润园项目目标客户

的两大诱因万科老业主向往万科品质生活的人看重万科楼盘保值增值的投资客……

……工作居住都在两路工作在两路、居住不在两路工作不在两路，居住在两路工作居住都不在两路本案客群定位位描述大两路地区为为主，江北、、北部新区为为辅的25-39岁的青年人群群，

主要工工作在两路片片区和渝北、、江北区域的的政府及企事事业单位。区域内市场：扫荡大两路区域外市场：抢夺大江北朗润园项目目目标市场定位位根据客户购房房诱因确定市市场方向：安内纳外区域内竞争策策略：拔高项目形象象，在单价无无优势的情况况下，强化高高品质，通过过品质上的绝绝对优势和合合理的总价配配合赢得区域域内市场（主主要是同等总总价更大面积积项目的竞争争）。区域外竞争策策略：突出项目差异异化产品形象象，小户型、、一站入住、、高性价比，，配合区域交交通便利、小小配套相对完完善的价值点点，结合万科科品牌的号召召力抢夺区域域外客户。朗润园注定成成为明星项目目，

吸引的的关注人群绝绝不仅仅是潜潜在客户，还还有多种重要要的营销受众众朗润园项目的的精准营销依据目标客群群及营销受众众的细解：朗润园项目的的精准营销依据初级接触触层面的关注注人群的不同同类型，进行行差异传播同行品鉴茶话话会业内专场发布布会参观考察接待待组万科重庆09白皮书万科企业图片片展……万科月刊万客会活动渝外万科老业业主购房周……青年创业大赛赛万科红旗青年年选秀闯族青年基地地咖啡\K歌文化活动……朗润园项目的的精准营销依据意向客群群的客户购房房生命周期，，进行分阶段段差异传播圣诞假面舞会会/新春答谢会/定期问候……内部认购/预约看房体验验/节日问候/交流互动……节日出游/万客会活动/万科物业见面面会……VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访……朗润园项目的的市场互动区域互动、项项目互动、受受众互动，激激活和放大市市场效应区域互动：区内、区外、、外埠（外地地尤其是成都都的万科客户户）市场的互互动项目互动：：朗润园与渝渝园两个项项目的市场场互动受众互动：：潜在客群与与其他关注注人群的互互动渝外外老老业业主主购购房房周周巡展展成都都体体验验参参观观之之旅旅外地地销销售售中中心心联联动动………短信信活动动渠道道………联合合参参观观接接待待客户户互互动动接接待待联合合推推广广联合合巡巡展展………万科科图图片片展展示示项目目品品鉴鉴会会………万客客会会平平台台互动动联联谊谊活活动动………巡展展产品品推推介介会会外卖卖场场接接待待………强化化优优势势’从客客户户、、竞竞争争两两个个角角度度，，提提取取项项目目优优势势价价值值万科品牌高性价比产品全方位家居解决方案万科品牌区域发展前景高性价比多重配套精装修体系产品附加值创新产品低总价万科品牌产品附加值区域发展前景多重配套万科品牌精装修体系创新产品强化化优优势势’’强化化项项目目优优势势价价值值，，切切合合客客群群属属性性，，提提炼炼营营销销定定位位与与推推广广主主题题引爆爆重重庆庆精精装装居居家家革革命命属于于你你的的万万科科，，属属于于你你的的闯闯族族勋勋章章万科科有有家家，，闯闯赢赢天天下下幻变变空空间间，，不不一一定定的的精精装装主主场场重庆庆青青年年梦梦想想生生活活主主场场在属于你你的领地地，放飞飞闯赢天天下的梦梦想细节40个，幸福福100分120%得房率，，0秒拎包入入住强化优势势’针对项目目优势价价值，进进行强化化营销推推广强化品牌牌品牌专案案推广路牌出街街房交会亮亮相企业图片片展业内新闻闻发布物业见面面会让客户真真正认认可品牌牌技巧：让让业内人人士帮助助传播强化精装精装专案推广新闻发布概念导入

全面家居解决方案U5介绍手册U5电子楼书精装样板间

专门讲解员异地品鉴之旅

客户现身说法让客户真正接受

全面家居解决方案

技巧：让老客户现身说法强化性价区域差异推广大两路区域

突出高品质，避免低单价竞争大江北区域

突出产品差异和高性价比，抢夺客户拔高形象

突出品质定价策略：以实得面积均价PK主要对手套内销售均价：技巧：在区内趋近；在区外略低强化优势势’通过优势势价值强强化，实实现区内内领导者者、区外外挑战者者的差异异定位，，并取两两个市场场万科领导导者定位位描述：：产品创创新，进进入门槛槛较高；；价格成成为市场场同类产产品领先先者；性性价比最最高；成成为市场场明星项项目；知知名度、、美誉度度与忠诚诚度居名名列前茅茅。发展轨轨迹：：区域内内领导导者→→区区域域外挑挑战者者→→明明日的的超级级巨星星营销定位区内领导者区外挑战者强化优优势’’为项目目优势势价值值点构构建价价值体体系，，并进进行动动态的的价值值传播播高性价价比创新户户型低总价价附加值值万科产品品品牌品牌团团队人性化化设计计品牌集集成U5系统成品住住宅万科物业品品牌动态价价值’’针对不不同的的营销销受众众，动动态传传播并并强化化不同同的项项目价价值万科品品牌文文化重庆开开发战战略产品品品质追追求……区域发发展前前景产品品品质投资价价值……万科品品牌文文化人性化化服务务青年精精神产品品品质……动态价价值’’针对目目标客客户不不同的的诱因因，动动态传传播并并强化化不同同的项项目价价值性价比、产品创新及物业管理区域前景、性价比、物业管理、居住环境品牌、产品附加值、交通区域发展、交通、小户产品、配套区域发展、产品、升值潜力性价比、产品、物业性价比、区域发展、升值潜力动态价价值’’针对意意向客客户不不同的的购买买周期期，动动态传传播并并强化化不同同的项项目价价值人性化服务/奖励措施……产品特性/物业管理/项目配套/升值潜力/优惠政策……物业服务/激励措施/万客会活动……万科品牌/开发理念/产品特性/项目配套/投资价值……动态价价值’’通过组组织保保障确确保实实现价价值动动态传传播，，真正正做到到精准准营销销专业行销团队重点单位巡展点对点拜访……品质监督管理温馨速递客户满意度……业内人士参观接待企业理念讲解展示定制式营销物料……动态价价值’’通过整整合传传播实实现价价值动动态传传播：：广泛泛的价价值接接触点点，实实现精精准营营销高性价比产产品万科品牌整合营销高性价比附加值创新户型低总价报纸户外宣传置业顾问系统专业讲讲解网站宣传楼书、DM及客户通讯等等现场体验房地产杂志志评论人性化设计计成品住宅报纸、软文文诉求现场体验网站宣传户外宣传万科物业品牌品牌团队万科产品品牌客户活动房地产行业论坛万客会品牌集成U5系统置业顾问系统专业讲讲解楼书、DM及客户通讯等等全方位家居居解决方案不同的接待待流程动态价值’’通过流程区区分、销售售道具的精精细化实现现价值动态态传播，实实现精准营营销不同的销售售道具不同的销售售说辞对参观人群群的专门接接待组：从从置业顾问问中每天轮轮班的形式式,指派两名置置业顾问，，对业内人人士等非意意向客户型型的来访受受众进行接接待，描述述万科重庆庆开发战略略、万科经经典图片展展、渝园和和朗润园两两个项目的的互动参观观。万科闯族青青年蓝皮书书-青年万科重庆09白皮书-业内人士闯族青年成成功勋章万客会会员员手册项目楼书-意向客户品牌先导’’先导性的品品牌传播精神感召’’重庆青年群群体的精神神感召之旅旅渠道出击’’专业行销团团队；专属属大客户经经理；分类类渠道策略略……专业行销团团队，分区区域扫描客客户；专属属大客户经经理直销谈谈判……点对点式销销售说辞、、销售道具具；分点布控，，点对点巡巡展，精准准出击目标标；专项产品发发布会；客户资源整整合；……………活动贯穿’’高频度的渠渠道活动、、客户活动动、推广活活动贯穿项项目营销始始终，加速速认知、把把稳客户、、摸底价格格精细管理赢赢在执行行运用营销绩绩效管理的的思想，提提高精细化化，保障执执行力营销绩效客户价值总营销成本本销售收入总营销成本本=营销回报率率=来电来访客客户数（有效客户户）总营销成本本重复购买率率/推荐销售率率/衍生消费率率=一来电来访客客户数成交客户数数销售成交率率=二三策划推广绩绩效管理销售执行绩绩效管理客户服务和和满意度维维护绩效管管理营销绩效管管理=重复购买客客户数/推荐销售客客户数/衍生消费客客户数成交客户数数精细管理赢赢在执行行联合万科成成熟的管理理体系和思思源独有品品质管理线线，有效提提升营销绩绩效，跑赢赢时间精细管理赢赢在执行行以契合、熟熟知万科文文化的团队队，保障执执行力，赢赢得时间，，防范风险险这些些年年，，思思源源与与万万科科一一路路走走来来。。2009。期期待待更更精精彩彩………营销销策策略略总总结结五大大营营销销策策略略、、六六大大关关键键点点解解决决项项目目难难点点和和问问题题宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何何解解决决？？1、精准定位客户，选准市场方向，把握客户的动机、障碍。2、强化项目优势价值，差异定位，摆脱价格战漩涡，树立高品质形象，既占有区内，又实现跳出。3、以切实的渠道拓展主动出击，配合客户效果好的大量活动执行，同时实现对区内和区外市场的有效占领。4、专门制定品牌推广专案和精装修推广专案，强化重庆对万科品牌和精装修的认知，真正树立差异化优势。5、充分注重对营销受众的关怀，精细化的客户满意度执行，实现万科品牌落地与对青年群体的精神感召。6、用强大的执行力、精细化的营销管理，保障紧迫时间下的开盘成功。CONTENTS目录录1、营营销销排排期期2、推推售售策策略略3、蓄蓄客客方方案案4、推推广广方方案案5、渠渠道道执执行行6、案案场场管管理理CONTENTS目录录营销销执执行行要要点点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度度计计划划WORKPLANPartSeven附件件ANNEXPartEight营销难点及关关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判判外部环境研判判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判判INTERNALENVIRONMENTPartTwo1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理营销执行要点朗润园项目开开盘前关键营营销节点控制制图95天48天63天售前准备期推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备第一阶段：2-5月份项目亮相、蓄蓄客、5月23日一批次开盘盘第三阶段：10月10日三批次开盘2-12月度营销执行行工作分期总总控图3月2月第二阶段：7月11日二批次加推4月5月6月7月8月9月10月11月12月案场软性管理理：2月初团队定岗岗，2月20日—3月20日培训，3月20日正式进场，，配合外卖场场和临时接待待中心案场硬件配置置：5月15日：营销示范范体系盛大开开放品牌期形象导入期产品述求期开盘热销期二批次开盘期期三批次次开盘盘期开盘热热销期期二批次次开盘盘期三批次次开盘盘期D1号楼和和D2号楼，，55.84及59.22平米两两种户户型启动并并持续续执行行准备·房源评定

·销控方案·推售策略

·价格策略·回款排期1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理营销执行要点备注：：黑色数数字为为思源源假定定房号号。推售策策略之之房源评评定可售房房源的的产品品评定定分析析产品评评级示示意图图：产品评评级户户数统统计：：ABCD按照工工程进进度状状况和和甲方方反馈馈意见见，2009年将销销售D1和D2号楼,512套，共共计约约31000㎡,整个两两栋楼楼户型型设计计基本本相似似,思源根根据产产品的的朝向向和居居住舒舒适度度分析析，思思源建建议在在整个个项目目推盘盘过程程中做做到以以下两两点：：1、建议议在推推盘过过程中中，将将资源源较好好的房房子与与稍差差的房房子搭搭配销销售，，避免免后期期产品品出现现单极极分化化。2、建议议采用用分栋栋分朝朝向加加推方方式，，有效效把控控产品品销售售节凑凑，追追求最最佳利利润。。3、通过过资源源较好好产品品与资资源一一般产产品搭搭配销销售,以资源源好产产品挤挤压资资源一一般产产品,实现资资源一一般产产品顺顺利销销售.整体推推售策策略之之销控方方案项目一一、二二、三三批次次房源源销控控方案案ABCD项目09年开盘盘共分分三个个批次次进行行推售售，销销售周周期为为7个月；；2009年实现现1.8亿销售售额(成交512套).2009年产品品推售售策略略为小步快快跑、、稳健健销售售。10年5月底整体推推售策策略之之价格策策略朗润园园2009年推售售策略略项目1、2号楼开盘一批次次开盘盘二批次次开盘盘三批次次开盘盘09年5月23日09年7月11日09年10月10日第一批批次推推出190套第二批批次推推出124套第三批批次推推出198套销售目目标：：约9000㎡㎡（158套）完成当当批次次的80%销售目目标：：5720㎡㎡（99套）完成当当批次次的80%销售目目标：：约9000㎡㎡（158套）完成当当批次次80%项目进进入持持续销销售阶阶段二批次次加推推三批次次加推推3号楼蓄蓄客开开始实现销销售价值提提升价值巩巩固月销量量（套套）：：5月（152)6月（30）7月（99）8月（10）9月（23）10月（158）11月（20）12月（20）我们选选择了了项目目竞争争力最最大的的几个个项目目进行行权重重比较较，包包括：：莲花花半岛岛、东东衡滨滨城、、汇祥祥好莱莱坞、、番茄茄花园园、金金色池池塘、、水木木年华华、长长安锦锦绣城城、中中渝爱爱都会会，得得出市市场理理论参参考价价格，，再结结合项项目精精装修修成本本和万万科在在重庆庆市场场的品品牌溢溢价，，最终终测算算出本本项目目09年销售售整体体均价价：通过对对竞品品两居居与三三居室室的清清水房房价格格调查查统计计：1、区内内竞品品户型型面积积以70-90㎡为主，，套内内均价价集中中在3800元/㎡，总价价集中中在26-35万；区外竞竞品户户型面面积以以55-80㎡为主，，套内内均价价4800元/平米，，总价价集中中在26-38万。2、核心心定价价策略略：毛毛坯房房的实实得面面积的的均价价在区区内略略高或或接近近于竞竞争对对手套套内均均价，，在区区外低低于竞竞争对对手均均价。。以以套套内59㎡㎡2房为例例，实实得面面积74㎡㎡，假定定实得得单价价为3900元/㎡（考虑虑产品品品质质和万万科品品牌）），再再加上上精装装修成成本本800元/㎡㎡，最最后后反反推推精精装装修修套套内内单单价价为为5895元//㎡㎡。1、我我们们根根据据环环境境、、交交通通、、配配套套、、规规划划、、户户型型景景观观、、设设备备、、物物业业等等多多方方面面因因素素，，同同时时针针对对项项目目在在市市场场内内的的主主要要竞竞争争项项目目进进行行科科学学详详尽尽的的权权重重分分析析，，得得出出市市场场参参考考价价格格；；2、采采用用差差价价策策略略进进行行价价格格制制定定：：楼楼层层差差价价每每层层10元/平米米；；朝朝向向差差价价20-100元/平米米；；分分期期价价格格增增长长幅幅度度为为5%的比比例例上上涨涨。。整体体推推售售策策略略之之销控方方案项目09年开盘盘整体体均价价整体推售策策略之价格策略朗润园2009年度价格走走势控制5月首次开盘盘均价5602元/㎡——开盘通过部部分房源以以较低价格格冲击市场场，引爆市市场，实现现开盘热销销；思源根据房房源的楼层层朝向与景景观、噪音音舒适性等等方面进行行房源分2次加推，以以小幅快跑跑的方式调调整价格，，7月初一次加加推房源均均价5897元/㎡；10月中二次加加推房源均均价6259元/㎡；1、2号楼整体实实现均价约约5900元/㎡;1、2号楼销售额额约1.8亿元。5602元/㎡5897元/㎡6259元/㎡09年5月23日09年7月-9月09年10-12月价格走势表5600580062006000640009年5月23日09年7月11日09年10月10日09年12月底二批次加推三批次加推1、2号楼清盘期一批次开盘批次开盘时间表说明：根据本项目目回款计划划以整体均均价套内约约5900元／平方米米进行计算算。1、2号楼（含1号楼裙楼商商业）的总总销售面积积约3.1平方米，09年销售总额额约为1.8亿元，回款款约近1.8亿元。整体推售策策略之回款排期朗润园09年度回款计计划备注:1、此表仅供供参考和讨讨论,因此市场随随时在变化化,需要随市场场变化,灵活处理和和调整价格格.2、当月回款款额按照一一次性付款款与按揭付付款的30%和70%的比例进行行测算。3、按揭贷款款首付比例例按照最低低20%进行测算。。4、住宅部分分减掉部分分商业面积积，故整体体销售金额额比原计划划2亿少掉部分分。1、营销排期期2、推售策略略3、蓄客方案案4、推广方案案5、渠道执行行6、案场管理理营销执行要点·蓄客模式·蓄客方案·客户甄别·监控体系1、万客会入会条件：：年满18岁的中国公公民费用收取：：免费加入入发放目的：：以万客会会吸纳原始始客户,为项目开盘盘积累更多多的客户资资源，以客客户来现场场次数进行行累计加分分，积分积积累到一定定程度，可可享受不同同购房优惠惠（优惠待待定）；待待万科在重重庆开发系系列项目之之后，可进进行业主之之间的万客客会会员吸吸纳。与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入入万客会会会员,否则无购房房资格发放时间:万科品牌出出街之日地点建议：：由于品牌牌出街,并无固定接接待场所,可考虑先取取得项目未未来销售电电话,将电话接接入万科科公司,固定人员员在公司司进行电电话接待待.2、VIP卡会员入会条件件：优先先考虑万万客会会会员,再为自然然客户,在每批次次开盘后后,万客会持持续吸纳纳会员.费用收取取：可考考虑设置置门槛,建议以银银行存款款金额或或复杂入入会条件件,提高门槛槛.购房优惠惠：总房房款优惠惠2个点的折折扣(暂定)发放时间间:2009年4月5日地点建议议:各外卖场场和临时时接待中中心全面面办理客户积累累之’蓄客模式式1月1日4月5日5月23日万客会会员吸纳:95天VIP卡会员吸纳:48天客户积累累之’蓄客方案案1月3月5月6月7月8月9月10月品牌渗透期二批次蓄客,正式加推客户的积累、筛选客户成交，老客户带新客户阶段会员招募大两路政府官员和重点企事业单位拜访房交会客户的回访品牌营销事件营销体验营销以品牌为纽带，实现老带新和团购政策物业体验万科物业见面会、全方位家居解决方案推介会、圣诞假日舞会、夏日出游、新春答谢会……工作内容产品推荐会图片展营销示范体系开放开盘活动……营销示范体系体验形象塑造、一批次开盘三批次蓄客,正式加推客户积累累之’整体蓄客客目标总计：共共储备客客户9006组，转化化成VIP客户1361组，成交交客户512组，成交交率为37％，转化化率为15％1、拜访大大两路地地区政府府机关科科级以上上政府官官员（载载体：项项目楼书书、朗润润园万科科会会员员手册））2、跟踪大大两路片片去重点点效益好好的企事事业单位位和产业业园区（（载体：：项目楼楼书、朗朗润园万万科会会会员手册册）3、外展场场（观音音桥：外外卖场；；两路：：碧津公公园外卖卖场，重重百巡展展，临时时接待：：项目周周边临时时接待中中心）4、发展VIP客户（4月5日正式进进行VIP卡客户认认购，发发展“客客带客””客户））5、SP活动积累累、房交交会展示示积累等等6、“万客客会”积积累，将将“万客客会”与与跨界营营销点商商家联盟盟，增强强万客会会的吸引引力。发发展万客客会会员员和VIP卡会员。。7、所有自自然来访访、来电电客户。。客户积累累之’蓄客方案案及客户户甑别模模式1）万客会会会员无任何条条件，均均可参加加万科会会。2）万客会会会员升升级VIP卡会员,项目发放放VIP卡设置一定定门槛，，剔除部部分非诚诚意客户户，将万万客会会会员直接接升级为为VIP卡会员，，享受购购房优惠惠;以市场上上较为流流行的银银行存款款金额或或复杂入入会条件件，正式式发放VIP卡,进行非诚诚意客户户剔除，，剩下为为项目准准业主。。蓄客方案案客户甄别别模式（1）蓄客信信息监控控前述蓄客步骤为为理想状状态下的的进程，，市场难难免发生生特殊情情况，以以下一系系列指标标都可能能在一定定范围内内发生变变化，还还会相互互影响。。我们会会每1周对储客客情况进进行汇总总，归类类分析，，在大目目标不变变的前提提下，逐逐步修正正后期储储客计划划。在监监控、修修正中成成功完成成储客。。来访量来访成功功率储客量认购成功功率特殊情况况监控对蓄客情况进进行监控控，蓄客期每日日来访量量应不少少于计划划批数，，如果少少于计划划批数，，加大推推广力度度来访成功功率是对对蓄客结果影影响最敏敏感的指指标，为为使来访访成功率率达到既既定目标标，随时时注意对对客户的的心理分分析和对对销售人人员的培培训开盘成功功率保守守估计在在80%，价格体体系、优优惠措施施、以及及前期一一系列工工作是保保证开盘盘成功率率达80%的基础对蓄客情况进进行监控控，蓄客期每月储客客量应不少于于计划批数，，如果少于计计划批数，加加大推广力度度客户积累之’’监控体系计划预定：一批次开盘盘整体VIP卡会员吸纳数数量为505组，按4、5三个月估计，，蓄客量最高高为5月，二月计划划蓄客量分别别为：200，305组。（2）来访客户信信息监控以填写来访客客户登记表的的方式收集客客户信息，汇汇总分析，为为我们的媒体监控、价价格修正和销销售控制寻求依据。蓄客/销售情况日报报表蓄客/销售情况周报报表蓄客/销售情况月报报表(3)我们会根据每每个周期的储储客/销售情况编制制相应的数据据分析表并根据每个周周期实际情况况制定执行案案调整计划，，于后期提交交。客户积累之’’监控体系1、营销排期2、推售售策略略3、蓄客客方案案4、推广广方案案5、渠道道执行行6、案场场管理理营销执行要要点·推广策策略·推广排排期·阶段推推广主主题·线上媒媒体组组合·跨界营营销·活动营营销·卖场管管理·现场包包装·项目物物料·2009年营销销费用用推广方方案之之推广策策略’总体推推广策策略【跨界病病毒营营销】【活动纵纵贯】【整合营营销】【动态客客户关关系营营销】【品牌先先导】【体验营营销】【全员营营销】【主推区区域轮轮动】推广方方案之之推广策策略’策略之之轮动动主推推区域域攻击策策略：：第一批批次主主要攻攻击大大两路路组团团，先先占领领项目目周边边区域域客户户，在在稳固固周边边区域域客户户的基基础上上，第第二批批次，，第三三批次次走出出区域域，攻攻击江江北等等区域域。区内攻势力度：由强变弱攻击方式：媒体组合推广、渠道（扫楼、巡展、拜访）区外攻势力度：由弱变强攻击方式：媒体组合推广、跨界营销、渠道（巡展、拜访）项目1、2号楼开盘亮相蓄客、一批次销售二批次销售三批次销售02-06月07-09月10月-12月推广方方案之之推广策策略’策略之之动态态客户户关系系营销销推广方方案之之推广策策略’策略之之跨界界病毒毒营销销针对朗朗润园园以青青年人人群为为主的的客群群定位位方向向，本本项目目应在在青年年人群群集中中的区区域进进行有有效的的跨界界营销销。图片展示范体系开放开盘业内茶话会……线上，线下集中爆发，以客户需求为出发点，多种营销模式全面攻击。线上媒体组合跨界营销渠道营销居民楼学校政府机关产业及大型企业……活动执行推广方方案之之推广策策略’策略之之整合合营销销以集中中型平平面推推广+事件营营销完完成项项目造造势；；以SP体验活活动营营销+种子客客户营营销实实现项项目顺顺利销销售与与客带带客的的持续续转换换。利用老业主和业内人士，进行活动炒作利用营销示范体系物业，实现体验营销深挖客户资源，实现老客户营销集中型平面推广造势PR关系事件营销SP体验活动营销种子客户营销全面攻击关键推广方方案之之推广策策略’策略之之整合合营销销多频率率、持持续性性活动动营销销，媒媒体报报道炒炒作完完成项项目造造势，，形成市市场的的热点点话题题，使使项目目具备备较高高的销销售惯惯性以品牌形成市场关注以活动，全方位感知未来万科生活模式实现各方关系形成的知名度与口碑营销效果万客会会员持续2个月的品牌亮相，从初探到开盘；12次活动，让客户对本项目有着深刻认识；持续形成市场话题，引起关注，形成口碑；立足圈层、多层次、多行业客户渠道营销项目闯族青年生活体验活动连续性的跨界营销利用万科品牌进行市场引导，便于市场铺垫；以项目闯族青年生活为核心，举办各类跨界营销来完成客户的深度吸纳推广方方案之之推广策策略’策略之之整合合营销销推广方方案之之推广排排期’2-12月度推推广执执行计计划推广方方案之之阶段推推广主主题’阶段性性价值值广告告语意意向建建议备注:广告公公司加加入之之后,会有文文案深深化.推广阶段核心诉求品牌导导入期期万科品品牌区域规规划形象塑塑造期期重庆青青年创创新精精装社社区青年创创想精精神生生活嫁嫁接产品诉诉求期期重庆全全新产产品体体系U5全面家家居解解决方方案开盘热热推期期产品的的稀缺缺高性价价比二批次次加推推品牌的的号召召力高性价价比高性价价比优质物物管推广主题语1月1日—3月20日3月20日—4月15日4月16日—5月22日5月23日—6月30日7月1日—7月11日万科科生生活活2009礼献献重重庆庆朗润润园园重重庆庆青青年年梦梦想想生生活活主主场场在属属于于你你的的领领地地放放飞飞闯闯赢赢天天下下的的梦梦想想属于于你你的的万万科科属属于于你你的的闯闯族族梦梦想想55平米米灵灵动动空空中中院院馆馆270度转转角角飘飘窗窗让让空空间间与与生生活活张张弛弛有有度度4月5日VIP卡全全城城首首发发精装装细细节节40个，，得得房房率率120%，幸幸福福100分U5为你你量量身身打打造造少少数数青青年年的的尊尊崇崇省多多，，享享大大，，精精装装实实得得均均价价4900元/㎡㎡加入入万万科科社社区区畅畅享享青青年年生生活活重庆庆万万科科业业主主即即将将产产生生，，全全城城期期待待5月23日朗朗润润园园一一批批次次全全城城公公开开发发售售7月11日二二批批次次激激情情加加推推不一一样样的的物物管管，，不不一一样样的的心心推广广方方案案之之线上上媒媒体体推推广广’营销销通通路路组组合合方方案案报媒媒选选择择:思源源按按照照本本项项目目目目标标客客群群,选择择平平面面媒媒体体。推广广方方案案之之线上上媒媒体体推推广广’报媒媒选选择择网络络媒媒体体选选择择:思源源按按照照本本项项目目目目标标客客群群,选择择网网络络媒媒体体。推广广方方案案之之线上上媒媒体体推推广广’网络络媒媒体体建建议议一批批次次销销售售目目标标11020㎡㎡以““项项目目形形象象亮亮相相””推推广广为为主主，，外外卖卖场场接接待待处处开开放放，，万万客客会会会会员员升升级级。。营销销目目标标3月18日新新女女报报（（硬硬广广））3月19日晨晨报报（（硬硬广广））媒体体通通路路户外外/导示示———形象象诉诉求求报纸纸/硬广广———形象象诉诉求求软文文———品牌牌及及形象象诉诉求求大渝渝网网———闯族族青青年年为为主主诉诉求求公交交车车身身——形象诉求求电梯广告告——形象诉求求短信——形象诉求求体验活动动外卖场开开放万客会升升级商圈巡展展项目亮相相期一批次销销售三批次加加推渠道活动动客户资源源整理产业园客客户拜访访企事业单单位客户户拜访二批次加加推推广方案案之线上媒体体推广’项目推广广计划表表以“项目目蓄客””推广为为主，VIP全城发放放，媒体体组合出出击。营销目标标4月1日新女女报（硬硬广）4月18日新女女报（硬硬广）4月2日晨报报（硬广广）4月3日晨报报（硬广广）4月9日晨报报（软文文）4月16日晨报报（软文文）4月19日晨报报（硬广广）4月24日晨报报（软文文）4月29日晨报报（硬广广）媒体通路路户外/导示——项目蓄客客信息诉诉求报纸/硬广——项目蓄客客信息诉诉求软文——项目蓄客客信息诉诉求大渝网——项目蓄客客信息诉诉求公交车身身——项目蓄客客信息诉诉求电梯广告告——项目蓄客客信息诉诉求短信——项目蓄客客信息诉诉求体验活动动闯族青年年创业大大赛VIP卡全城发发放产品推荐荐会跨界活动动开展渠道活动动产业园客客户拜访访企事业单单位客户户拜访两路商圈圈巡展项目亮相相期一批次销销售三批次加加推二批次加加推一批次销销售目标标11020㎡推广方案案之线上媒体体推广’项目推广广计划表表以“项目目开盘””推广为为主，示示范习体体系开放放，推广广高峰。。营销目标标5月20日新女女报（硬硬广）5月7日晨报报（硬广广）5月14日晨报报（硬广广）5月20日晨晨报（（软文文）5月22日晨晨报（（软文文）5月29日晨晨报（（硬广广）媒体通通路户外/导示——项目开开盘信信息诉诉求报纸/硬广——项目开开盘信信息诉诉求软文——项目开开盘信信息诉诉求大渝网网——项目开开盘信信息诉诉求公交车车身——项目开开盘信信息诉诉求电梯广广告——项目开开盘信信息诉诉求短信——项目开开盘信信息诉诉求体验活活动闯族青青年创创业大大赛样板房房、示示范园园林、、售房房部开开放一批次次开盘盘春季房房交会会跨界活活动持持续渠道活活动产业园园客户户拜访访企事业业单位位客户户拜访访两路商商圈巡巡展项目亮亮相期期一批次次销售售三批次次加推推二批次次加推推一批次次销售售目标标11020㎡推广方方案之之线上媒媒体推推广’项目推推广计计划表表以“一一批次次开盘盘持续续热销销，二二批次次蓄客客”推推广为为主，，一次次加推推热销销。营销目目标6月17日新新女报报（硬硬广））6月11日晨晨报（（硬广广）6月26日晨晨报（（硬广广）媒体通通路户外/导示——一批次次热销销，二二批次次加推推报纸/硬广——一批次次热销销，二二批次次加推推软文——一批次次热销销，二二批次次加推推大渝网网——一批次次热销销，二二批次次加推推公交车车身——一批次次热销销，二二批次次加推推电梯广广告——一批次次热销销，二二批次次加推推短信——一批次次热销销，二二批次次加推推体验活活动二批次次蓄客客跨界活活动持持续渠道活活动产业园园客户户拜访访企事业业单位位客户户拜访访两路商商圈巡巡展项目亮亮相期期一批次次销售售三批次次加推推二批次次加推推一批次次销售售目标标11020㎡推广方方案之之线上媒媒体推推广