我国童装市场

我国童装市场分析

中国商业联合会王耀一、2003年宏观消费情况

1、社会消费品零售总额变动情况2003年1－10月，我国累计社会消费品零售总额为36903.6亿元，比去年同期增长8.8％；按地区划分，其中城市社会消费品零售总额为24072.3亿元，比去年同期增长10％，县及县以下社会消费品零售总额为12831.3亿元，比去年同期增长6.6％；按行业划分，批发零售贸易业1－10月零售总额为30371.4亿元，比去年同期增长9.1％，餐饮业为4793.3亿元，比去年同期增长10.4％，其他行业为1738.9亿元，比去年同期下降了0.5％。2、进出口情况2003年1－10月，我国外贸进出口总值累计达6823.3亿美元，比去年同期增长36.4%；其中累计出口3486亿美元，同比增长32.8%；累计进口3337.3亿美元，同比增长40.4%；累计实现贸易顺差148.7亿美元。其中，1－10月累计出口服装及衣着附件类商品425亿美元，比去年同期增长25.1％，累计出口纺织品216.9亿美元，同比增长29.7％。

二、我国童装市场总体格局

儿童发育生长很快，童装的穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服要低，市场进入门槛也比较低，使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争激烈。1、市场潜力巨大。据统计，国内16岁以下的儿童有3亿多，占全国总人口的四分之一，而国内的童装市场在整个服装行业仍然是个小市场，国内4.4万个服装企业，童装生产企业占1/4，有品牌的童装专业生产企业不过几百家而已。以生产儿童饮料著称的杭州“娃哈哈”集团进军童装市场一年多以来，已经取得不错的成绩。中国最大的乳酸菌奶企业湖南太子奶股份有限公司也在2003年底组建“太子”童装公司，国际快餐业巨头“麦当劳”也宣布进军童装市场。

2、我国童装市场的需求量根据我国2000年第五次全国人口普查，我国按年龄段和性别划分，14岁及以下儿童数分别为：

单位：万年龄段合计男女0-4岁6898376531335-9岁90154830418510-14岁1254065356005合计2845315130133230－4岁儿童生长发育最快，这一阶段儿童按每年购买2套童装计算，5－9岁儿童按每年购买1.5套童装计算，10－14岁儿童按每年购买2套童装计算，那么每年各年龄段男、女童装的需求量分别为：万套年龄段合计男女0-4岁13796753062665-9岁90154830418510-14岁250801307012010合计478912543022461由此可以推算出童装市场的需求量每年约为5亿件套。按城乡划分，城镇人口中0－14岁儿童共有8401万人，按其每人每年童装消费200元计算，城镇童装消费额在168亿元左右，农村人口中0－14岁儿童共有20578万人，按其每人每年消费童装消费50元计算，农村童装消费额在103亿元左右，合计全国童装市场消费额在271亿元。

3、目前我国童装市场发展不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服（0～1岁）、幼童服（1～3岁）、小童服（4～6岁）居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10－14岁人口占全部14岁以下人口的44％，童装需求量占全部童装需求量的48％，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。其次，大量低档产品充斥市场，高端市场被国外品牌商品占据。从价格上童装可以划分为三个档次。低档市场（100元）以下有国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100－200元）有三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中20％的童装消费是400元的高档产品，38％是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25％，中档童装消费额占全部的37％，低档童装占全部消费额的38％。进口、三资品牌童装是国内童装高档市场的领导者。这类品牌童装进入国内市场时间早，风格国际化，具有营销优势，在大、中城市高档童装市场占据着主导地位。国内知名品牌童装，在价格定位上一般低于进口品牌，国产品牌童装特点表现为区域化，产品质量优良，但缺乏国际经营理念，在产品风格和品牌运作方面比进口品牌略逊一筹。如：米奇妙、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占据了童装高档市场，而国内的品牌多数集中在中低档市场，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直在模仿国外童装，缺乏适应儿童生长的设计，时代感不强，没有重视品牌的形象设计，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。3、部分地地区童装装销售情情况2002年我国年年人均收收入超过过万元的的城市中中，上海海位列第第三，北北京列第第五。上海：根据国家家统计局局调查，，上海地地区城镇镇居民家家庭消费费中童装装的支出出无论是是绝对值值还是占占家庭服服装消费费的比重重一直呈呈下降趋趋势。1998－2001年间，上海地地区城镇人口口的童装消费费金额持续呈呈下降趋势，，至2001年下降至2亿元以下。虽虽然在推算市市场规模时，，童装市场呈呈缩减趋势，，但其人均消消费额仍在100元左右，高于于国内平均水水平。北京：根据国家统计计局数据推算算，1998－2001年间，北京地地区城镇人口口童装消费金金额波动并不不大，在3.1－3.4亿元之间徘徊徊。按北京常常驻人口计算算，北京童装装市场应该有有3.75亿元的规模。。二、近年来我我国童装市场场销售情况及及特点1、国内童装总总体销售情况况根据中华全国国商业信息中中心对全国重重点大型零售售企业的统计计，2000－2002年在全国重重点大型零售售企业中，童童装销量如图图所示。从销量上来看看，2001年销量比2000年增增长了3.8％，2002年比2001年增长长了26.8％，2003年截至10月份全国国重点大型零零售企业共累累计销售1432.8万万件，同比增增长8.3％％。总体来说说，近三年童童装市场销量量呈上升趋势势。月份2001年2002年2003年1月164136.6130.22月93.8161.699.43月80108.51214月87.9119.8106.85月128.6147.2150.96月92.6129.4145.97月77.2103.1124.58月94.8137.2144.89月93.4130.5128.310月103113.6139.311月85.3114.1

12月91.8109.7

2001－2003年童童装销量分月月统计表从这三年的数数据来看，童童装购买的高高潮主要集中中在春节期间间、5月份和9月份，说明我我国家庭在节节日期间及开开学期间童装装销售量高于于平时，家长长重视儿童在在重点时期的的穿着，这也也是企业促销销的大好时机机。2、国内童装装品牌销售状状况2001年前十位童装装品牌的市场场综合占有率率、市场销量量份额、市场场覆盖面品牌名称市场综合占有率％市场销量份额％市场覆盖面％米奇妙8.698.648.73丽婴房5.356.894.33一休4.754.394.98派克兰帝4.284.564.1巴布豆2.863.152.67小星星2.662.22.97ABC2.542.442.61好孩子2.282.342.24小猪班纳2.142.421.96水孩儿2.032.511.71其他62.4260.4663.72001品牌名称市场综合占有率％市场销量份额％市场覆盖面％米奇妙4.986.73.83丽婴房4.316.972.54一休2.783.152.54派克兰帝2.573.971.64雅多2.413.091.96巴布豆2.363.311.72ABC2.142.891.64好孩子1.921.921.92小猪班纳1.872.691.33水孩儿1.412.350.78其他73.2562.9680.12002从以上数据可可以看出：（1）童装消消费已经从数数量消费向品品牌消费过渡渡，竞争焦点点也转向品牌牌。消费者对对带有浓重西西方韵味的外外国品牌变得得习以为常。。据统计，目目前国内童装装市场进口品品牌已经占据据50％的市市场份额，而而国内童装生生产企业，70％处于无无品牌竞争状状态，有品牌牌的童装只占占市场份额的的30％。海海外童装品牌牌在各大商场场中都获得良良好的业绩，，包括“米奇奇妙”、“巴巴布豆”、““丽婴房”、、“派克兰帝帝”等。（2）童装销售市市场品牌竞争争更加激烈，，2002年位列前十位位品牌市场综综合占有率、、市场销售份份额、市场覆覆盖面之和比比2001年都有所下降降。童装市场场销售第一的的米奇妙2002年的市场综合合占有率不足足5％，第一至第第十位的品牌牌市场综合占占有率相差不不足4个百分点，品品牌差距日益益减小。（3）国内品品牌童装缺乏乏竞争力。在在中华全国商商业信息对大大型重点零售售企业的统计计中，进入市市场综合占有有率前十位的的品牌中，只只有一休、水水孩儿、小星星星、好孩子子为国产品牌牌，其他为外外资或合资品品牌。2001年进入前前十位的国产产品牌有4个个，市场综合合占有率总计计为11.6％，市场销销售份额为11.44％％，市场覆盖盖面为11.9％。到2002年，，进入前十位位的国产品牌牌只有3个，，市场综合占占有率总计为为6.11％％，下降了5.5个百分分点；市场销销售份额总计计为7.42％，下降了了4个百分点点；市场覆盖盖面总计为5.24％％，下降了6.7个百分分点。（4）海外品牌童童装随着我国国城市居民的的生活消费结结构改善，恩恩格尔系数下下降，对童装装的需求趋于于多元化，不不失时机的进进入我国大中中城市，这些些“洋品牌””虽然在价格格上普遍比国国产童装高出出20％－200％，仍然受到到消费者的青青睐，海外童童装品牌在各各大商场都获获得良好业绩绩，主要原因因大致有：卡通效果强，，仅仅抓住儿儿童的心理，，图案活泼、、夸张，色彩彩鲜艳，休闲闲性强，比如如使用了米老老鼠、巴布豆豆等卡通形象象，在款式设设计上新颖独独特，潮流感感强，具有强强烈的视觉冲冲击力，获得得家长和儿童童的认知。款式多、品种种全、选择余余地大。海外外品牌几乎把把童装开发到到无所不包的的程度。以冬冬装为例，就就有各种T恤、外套、薄薄厚毛衫、长长裤、套裙、、背心、套服服、大衣、防防寒服等。海海外品牌童装装注重服装服服饰的搭配，，产品自成体体系，从里到到外、从头到到脚，从居家家到外出、上上学，所有儿儿童系列应有有尽有。营销手段多种种多样，注重重品牌形象。。如在店堂布布置上注重与与童装风格相相吻合的专卖卖店形象，统统一装潢模式式和商品陈列列，在大众心心目中树立明明确的品牌形形象。海外品品牌童装配合合强大的宣传传和公关攻势势，全方位的的体现品牌风风格，刺激和和诱发家长和和儿童的购买买欲三、童装消费费者分析1、新时期的儿儿童自主性强强，童装企业业必须要符合合儿童心理进进行生产。消消费群体具有有自己独特的的个性，他们们出生在物质质条件更为优优越的生活环环境中，加上上他们记忆力力、模仿能力力强，因此他他们大多思想想活跃，个性性突出，追求求自然、时尚尚。现在的儿儿童大多数是是独生子女，，对电视节目目具有很大的的选择权，同同时容易接受受新事物，决决定了他们对对家庭消费的的影响很大。。相对于国内内品牌，儿童童更倾向于进进口品牌，主主要是因为这这些品牌比较较时尚而且符符合他们的个个性。2、儿童是童童装的直接消消费者，但是是父母等出资资者在消费中中往往拥有决决定权。童装装消费群体可可以分成四类类：（1）学前儿儿童，他们服服装的购买几几乎完全依赖赖父母的决策策。因此企业业在营销策略略中，应把父父母作为主要要对象，使他他们相信自己己的产品。（2）6－－9岁，随随着年龄的的增长和消消费地位的的不断提升升，他们影影响父母购购物的能力力越来越强强，因此童童装生产企企业的营销销应该建立立在他们的的消费心理理和消费需需求之上，，取得他们们的认同。。（3）10－13岁岁，这个阶阶段的儿童童消费能力力增强，在在许多情况况下，他们们不仅参与与购买，而而且还会逐逐渐成为家家庭购买的的主要决策策者。处于于本阶段的的儿童愿意意模仿成年年人的外表表和行为，，应此在了了解他们心心理的基础础上，根据据他们的爱爱好设计产产品，投其其所好。（4）14－16岁岁，这一年年龄的群体体已经成为为家庭的主主要决策者者，不仅是是对自己的的消费拥有有决定权，，而且由于于他们接受受信息快，，知识面广广，消费也也趋向合理理，喜欢时时尚，追求求自由，逐逐渐对家庭庭消费也拥拥有决定权权。因此，童装装市场不是是单一的，，在购买中中决策人也也不是单一一的，只有有了解消费费者的心理理特征和消消费行为才才能出奇制制胜，占领领市场。四、童装的的营销1、营销渠道道在很大程度度上，童装装特别是低低档童装销销售以批发发市场为主主，但是随随着经济水水平的不断断提高，批批发市场这这种低档路路线最终会会遭到淘汰汰，品牌化化经营是童童装的最终终发展方向向。特许经经营和加盟盟连锁是品品牌童装的的主要销售售形式，一一般采取在在百货店开开始专柜或或者是开设设专卖店的的形式进行行销售。在百货店的的童装区，，一般是按按品牌摆放放货物，各各个品牌开开设自己的的专柜。而而不同年龄龄的服装有有很大差异异，这在消消费者购物物时带来很很多不便，，消费者在在购买某一一年龄的童童装时没有有专门的柜柜台，需要要在整个童童装区进行行选购，特特别是对于于那些带着着小孩一同同选购的消消费者来说说，逛商场场是一件很很麻烦的事事。因此，，百货商场场等大型零零售企业的的童装区除除了按品牌牌进行分类类摆放外，，也应考虑虑到童装的的特殊性，，对于不同同年龄的童童装进行集集中摆放，，方便消费费者选择。。2、营销策策略从对童装消消费的分析析可以看出出，童装和和成人装不不同，儿童童是消费者者，家长确确实最终的的决策者，，这就加大大了市场营营销的复杂杂性。在宣宣传自己的的产品时要要让儿童喜喜欢，还要要让家长觉觉得自己的的产品实用用、舒适、、耐穿。目前童装市市场上的知知名品牌米米奇妙、巴巴布豆、派派克兰帝等等知名品牌牌都以时尚尚的设计和和优良的品品质来建造造自己的品品牌。如““米奇妙””童装有迪迪斯尼公司司授权，米米老鼠、股股菲狗的形形象，派克克兰帝推出出的加菲猫猫系列的童童装，这些些卡通人物物深受儿童童的喜爱，，加上时尚尚的设计，，与国际流流行接轨，，又保持了了个性化，，因此受到到孩子们的的欢迎。同同时这些知知名品牌注注重孩子穿穿着的舒适适性与功能能性，能得得到家长的的认可。因此只有针针对童装市市场的特点点以及儿童童消费的差差异性，并并结合企业业的目标市市场定位，，建立品牌牌市场运作作机制，把把品牌文化化和市场营营销策略结结合起来，，才能获得得消费者的的认同。对于中高档档品牌的童童装，除了了有鲜明的的品牌形象象，具有强强烈的视觉觉冲击力，，给儿童以以深刻印象象外，更应应该让家长长感到物有有所值。既既然花费不不少钱购买买品牌童装装，家长总总希望能够够买到独特特的、显示示自己品味味的产品，，这就要求求童装除了了面料讲究究、做工精精湛、舒适适实用外，，还能有文文化内涵。。因此针对对自己的消消费群体，，在广告宣宣传、产品品陈列、店店内布局和和服务等方方面，都要要做到独特特且富有品品味。小结1、渠道（（如何进商商家、特许许）2、色彩（（吸引儿童童关注）3、品牌形形象（具有有联想性））4、分类（（根据年龄龄分类）5、配套（（如：婴幼幼儿服装与与用品搭配配）6、宣传（（品牌宣传传）谢谢！！谢谢12月-2211:51:3511:5111:5112月-2212月-2211:5111:5111:51:3612月-2212月-2211:51:362022/12/3111:51:369、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:51:3611:51:3611:5112/31/202211:51:36AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:51:3611:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:51:3611:51:3611:51Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:51:3611:51:36December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月202211:51:36上上午11:51:3612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:51上午12月-2211:51December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:51:3611:51:3631December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:51:36上上午午11:51上上午午11:51:3612月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:51:3611:51:3611:5112/31/202211:51:36AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:51:3611:51Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。11:51:3611:51:3611:51Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2211:51:3611:51:36December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月202211:51:36上午午11:51:3612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月2211:51上上午午12月月-2211:51December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/31