战术性市场营销与决策课件

第4章战术性市场营销与决策市场营销手段市场营销组合市场营销创新1市场营销组合动态图价格通路促销产品营销组合战术性市场营销的任务市场营销手段的决策与运用产品决策价格决策地点（分销）决策促销决策市场营销手段的选择，之间效用的整合5-1市场营销手段产品促销价格分销5-1-1产品产品是市场营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础产品手段的运用应考虑：

产品的类型产品质量、外观和售后服务决策产品组合（产品结构）管理市场需求生命周期与产品周期的关系产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。企业开展市场营销活动的思维视角，不是从产品开始，而是从需求出发的。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述，即上图中最上方的曲线，首先是出现期(E)，随后是加速成长阶段(G1)，缓慢增长期(G2)，成熟期(M)和衰退期(0)。可以看出，从人类追求和可获的“计算能力”而言，至今仍处于成长市场阶段。对“计算能力”需求的满足形式与特定的技术水平相关，最初是借助计算尺这一特定技术形式的产品实现的，随后是计算器和计算机，每一种技术都曾把人类对计算能力的需求推进了一步。。因此，每种新技术都有一个“需求——技术生命周期”，如上图的需求曲线中的曲线r1和r2所示。每个“需求——技术生命周期”也包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。下图表示的是一系列产品形式的生命周期P1、P2、P3和P4，每种产品形式都可能包括一组品牌，它们都有自己的生命周期。产品生命周期的划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图所示。产品引入阶段（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期图1产品生命周周期图2产品周期图图3图4问题：一，餐饮产品品一般属于于什么样的的生命周期期？？二，根据产产品周期特特点：餐饮饮产品的营营销有哪些些可采取的的策略产品组合产品组合的的广度，指指拥有产品品线（ProductLine）的的数量。产产品线是供供给顾客的的一组产品品或服务，，由关系密密切的一系系列产品构构成，同一一产品线上上的产品有有某些相似似的特征。。产品组合的的长度，指指所有品种种的平均数数产品组合的的深度，指指花色、规规格多少产品组合的的密度，指指各产品线线、产品最最终使用、、生产条件件、分销等等方面的相相关程度。。产品组合管管理制定价格明确定价目标选择定价方法分析定价环环境成本需求竞争定价目标以利润为目目标预期收益目目标，一定定的投资收收益，加上上一定的利利润最大利润目目标，获取取尽可能多多的利润适当利润目目标，力求求合理而不不一定最大大的收益以销量为目目标扩大销量一定的市场场占有率减少一定的的顾客以竞争为目目标定价的三种种依据和方方法成本：定价价的下限。。可以不同方方法计算成成本，但在在正常情况况下，定价价不应低于于成本。需求：不同的价格格，会导致致不同的需需求量，并并对市场营营销目标产产生不同的的影响。较较高的价格格，会减少少一定需求求量；较低低的价格，，会引起需需求量增加加。需求量量的多少与与收益并不不一定呈正正比；但是是定价必须须考虑需求求的约束。。一般来说说，预定规模的的消费者或或用户的最最大价格承承受能力，，是这个产产品定价的的上限。竞争：决定定价格在上上限与下限限间的落点点。修订价格（（1）：地区性价格格对不同地区区的顾客，，是否索要要同样价格格？原地交货定定价。企业业按厂价交交货，负责责将产品送送到产地某某种运输工工具，其其后费用由由买方负担担。统一交货定定价。与前前述相反，，不论卖到到何处，支支付多少少运费，都都以一个价价格交货。。分区定价。。把位于各各地的买方方划分若干干价格区，，依据远近近或其他因因素分别定定价，同一一价格区同同一交货价价格。运费减免定定价。修订价格（（2）：价格折扣与与折让现金折扣。。给尽快付付清货款买买主的优惠惠。数量折扣。。两种做法法：对一次购买买或订货达达到一定数数量或金额额的买主，，给予若干干折扣，叫叫非累积数数量折扣；；规定顾客在在一定期限限内，购买买或订货达达到一定数数量或金额额，按总量量大小给予予不同折扣扣，叫累积积数量折扣扣。职能折扣。。季节折扣。。给淡季顾顾客的价格格优惠。折让。不改改变售价，，另给一定定的优惠。。修订价格（（3）：促销价格零售商暂时时大大削减减几种有吸吸引力的产产品定价，，为招徕徕顾客而亏亏本出售，，以吸引顾顾客并带动动其他正常常定价产品品的销售。。一次性削价价。在一段段时间内，，如季节更更替或节假假日降价出出售，事事后恢复原原价。回扣。从其其销售收入入中提取部部分返还买买主，多用用于滞销产产品及新产产品。如在在包装上说说明，何时时到何时，，凡购买的的消费者，，把发票及及包装上的的特殊标记记寄回，可可收到多少少数额回扣扣。修订价格（（4）：差别对待定定价同一产品，，根据不同同情况制定定不同价格格。不同顾客不不同价格。。如电影院院对学生票票与一般成成人票定价价不同。不同花色不不同价格。。如服装仅仅因颜色不不同，便定定以不同价价格。不同地点不不同价格。。如剧院对对不同座位位实行不同同价格，前前座、包箱箱收费较高高。不同时间不不同价格。。不同用途不不同价格。。修订价格（（5）：产品组合定定价产品线定价价。如同一一胶卷，有有24张与与36张两两种。价差差太小顾客客会多买后后者，价差差较大会多多买前者。。任选品定价价。与主产产品关系密密切，又可可任意选择择的产品。。例如饭店店，饭菜一一般是主产产品，酒水水是任选品品。可把任任选品定高高价，独立立赚钱；也也可定低价价，招徕生生意。主产产品定价较较低，用以以弥补日常常开支。也也可主产品品定价高，，任选品定定价低，比比如吸引喝喝酒的顾客客。连带带品品定定价价。。与与主主产产品品关关系系密密切切，，须须一一同同使使用用的的产产品品。。如如胶胶卷卷与与照照相相机机。。变动动价价格格发起起价价格格变变动动，，即即主主动动削削价价或或提提价价。。生生产产能能力力过过剩剩，，市市场场供供大大于于求求，，无无法法改改进进产产品品、、增增加加促促销销以以扩扩大大销销路路，，往往往往削削价价。。竞竞争争中中处处于于不不利利，，或或成成本本更更低低，，也也会会削削价价。。通通货货膨膨胀胀，，物物价价上上涨涨，，成成本本增增加加，，或或产产品品供供不不应应求求，，会会考考虑虑提提价价。。如果果竞竞争争者者先先发发起起价价格格变变动动，，企企业业便便要要相相应应调调整整价价格格政政策策。。产产品品相相似似，，竞竞争争者者削削价价，，企企业业若若不不削削价价，，顾顾客客会会转转向向竞竞争争者者；；竞竞争争者者提提价价，，其其他他企企业业不不一一定定跟跟进进，，除除非非大大家家认认为为提提价价好好处处。。产产品品差差别别大大，，对对竞竞争争者者价价格格变变动动作作出出反反应应的的选选择择就就多多。。如何何成成功功发发起起价价格格变变动动顾客客反反应应。。这这是是决决定定性性因因素素。。提提价价后后销销量量下下降降太太多多，，削削价价后后销销量量上上升升不不明明显显，，便便得得不不偿偿失失。。分析析需需求求弹弹性性。。单单元元弹弹性性需需求求，，提提价价与与削削价价都都不不会会改改变变销销售售；；弹弹性性需需求求，，削削价价增增加加收收入入，，提提价价减减少少收收入入；；非非弹弹性性需需求求，，提提价价增增加加销销售售，，削削价价减减少少收收入入。。分析析顾顾客客感感受受，，即即对对价价格格变变动动意意义义的的理理解解，，敏敏感感性性。。对手手反反应应。。如如果果你你提提价价竞竞争争者者不不提提价价，，产产品品差差别别不不大大，，就就难难以以奏奏效效。。差差别别较较大大，，比比如如你你的的是是名名牌牌，，竞竞争争者者削削价价，，也也会会抵抵销销提提价价的的部部分分效效果果。。如如果果你你削削价价竞竞争争者者也也削削价价，，发发展展下下去去可可能能成成为为价价格格战战。。如何何应应对对竞竞争争者者的的价价格格变变动动对竞竞争争者者的的价价格格变变动动作作出出反反应应，，行行动动之之前前要要比比较较不不同同反反应应的的可可能能结结果果竞争争者者为为什什么么变变动动价价格格；；竞争者变动价价格是暂时的的，还是长期期的；对竞争者变动动价格置之不不理，会受到到什么影响；；对本企业每一一种可能的反反应，竞争者者及其他企业业会有什么举举动。然后考虑，价价格不变还是是变动，或价价格不变但用用非价格手段段反击，及提提价并配合产产品手段反击击。5-1-3分分销分销是产品由由生产地点向向销售地点运运动的过程。。销售渠道是分分销过程中帮帮助企业把产产品及所有权权，从生产者者转移到消费费者、用户手手中的有关市市场中介单位位组成的网络络系统。这个系统的起起点是企业，，呈网络状伸伸展开来，终终点是消费者者或用户。5-1-4促促销促销是企业通通过市场传播播，传递企业业或产品的存存在及其性能能、特征等信信息，帮助顾顾客认识产品品带给他的利利益，从而达达到引起顾客客注意、使其其产生兴趣并并采取购买行行为的过程。。促销的实质质，是卖方与与买方之间的的信息沟通。。促销手段有人人员和非人员员两类，后者者又分为广告告、公共关系系促销和销售售推广等。人员促销推销人员深入入中间商或消消费者、用户户，直接进行行推荐、介绍绍，促使顾客客购买。优点方式灵活针对性强。多多数是个别进进行，作业之之前要调查研研究。及时成交发展关系反馈信息不足之处：庞庞大的队伍会会使本上升；；推销人员管管理困难；人人才难觅。广告广告是企业通通过支付一定定的费用，利利用一定的传传播媒体，向向目标市场传传递有关企业业或产品的信信息，以打动动顾客购买的的一种促销手手段。广告依据所有有传播媒体的的不同，有多多种类型。按按人们感官接接触的不同，，可分成视觉觉、听觉及综综合三大类。。公共关系（PublicRelations）公共关系帮助助企业与公众众沟通，协调调关系、化解解矛盾，争取取理解和支持持，树立良好好形象。公共关系促销销特点：真实感新鲜感亲切感方式：报导，，组织和接待待公众、顾客客参观，访问问客户，处理理投诉，赞助助公益事业和和社会活动，，进行消费教教育，提供免免费指导、咨咨询、培训等等。销售推广（SalesPromotion））能够迅速见效效的各种鼓励励性措施。通通常用于招徕徕新的顾客，，稳定动摇的的顾客，以及及报答忠诚的的顾客。追求求立竿见影的的效果，大张张旗鼓进行，，产生轰动效效应。可以消费者、、用户为对象象，也可针对对中间商、推推销人员开展展。最大优点点在于强烈展展示企业及品品牌，产生较较大吸引力，，激励情绪，，打破购买的的惰性。销售推广的许许多做法显示示出急于推销销的迫切心情情，频繁运用用或使用不当当会让人产生生怀疑，甚至至引起反感，，自贬身价。。销售推广的方方式提供免费样品品有奖销售折价赠券展销竞赛津贴与奖金目标市场产品价格分销（地点））促销5-2市市场营销组合合5-2-1市场营销组合合的特点可控性，动态态性，复合性性与整体性以合适的产品品、合适的价价格，在合适适的地点，通通过合适的促促销方式，满满足合适的顾顾客市场营销组合合的可控性构成市场营销销组合的各种种手段，是企企业可以调节节、控制和运运用的因素。。市场营销手手段的这一特特性，决定了了市场营销组组合的可能性性；倘若这些些因素不可控控制，便是市市场营销环境境的内容。市场营销管理理的核心，是是企业艺术地地运用可控制制因素，动态态地适应市场场营销中的不不可控制因素素，实现预期期的效益目标标。市场营销组合合的动态性市场营销组合合不是固定不不变，而是变变化无穷。组组成市场营销销组合的手段段和因素，受受到内部条件件、外部环境境变化的影响响，必须能动动地作出相应应的反应。如同样的产品品、同样的价价格和同样的的渠道，改变变了促销方式式；其他因素素不变，提高高或降低了价价格等，都会会形成新的、、效果不同的的组合。市场营销组合合的复合性和和整体性构成市场营销销组合的各类类因素或手段段，各自又包包括了多个次次一级或更次次一级的因素素。市场营销销组合不仅要要求四种手段段协调配合，，而且每种手手段的组成因因素之间，每每个组成因素素的更次一级级组成单位之之间，都必须须做到协调配配合。市场营销组合合的各种手段段及组成因素素，不是简单单的相加或拼拼凑集合，应应成为一个有有机整体。在在统一的目标标的指导下，，彼此配合，，相互补充，，求得大于局局部功能之和和的整体效应应。需求管管理的的8大任务务通过扭扭转性性市场场营销销改正正需求求通过刺刺激性性市场场营销销创造造需求求通过重重复性性市场场营销销恢复复需求求通过调调和性性市场场营销销稳定定需求求通过减减少性性市场场营销销削减减需求求通过维维持性性市场场营销销巩固固需求求通过反反击性性市场场营销销矫正正需求求通过发发展性性市场场营销销开发发需求求通过扭扭转性性市场场营销销改正正需求求负需求求：顾顾客厌厌恶，，拒绝绝购买买原因：：质量量低劣劣，名名声不不佳，，服务务不周周等对策：：了解解原因因，调调整营营销手手段，，使需需求由由否定定变为为肯定定通过刺刺激性性市场场营销销创造造需求求无需求求：顾顾客对对产品品没有有兴趣趣，反反应冷冷漠，，不关关心，，缺乏乏购买买欲望望原因：：人们不不知道道、不不了解解知道、、了解解，只只是认认为没没用有用，，但是是在特特定条条件下下无法法使用用刺激性性市场场营销销A原因之之一：：人们们不知知道、、不了了解例：面面对日日新月月异、、种类类繁多多的新新产品品，市市场暂暂时没没有需需求对策：：如何何加强强促销销与沟沟通，，使潜潜在顾顾客产产生兴兴趣和和欲望望刺激性性市场场营销销B原因之之二：：知道道、了了解，，只是是认为为没用用例：用用后废废弃的的易拉拉罐、、饮料料瓶对策：：如何何使产产品与与人们们现有有的需需要联联系起起来刺激性性市场场营销销C原因之之三：：人们们知道道、了了解，，承认认有用用，但但是认认为在在特定定条件件下无无法使使用例：没没有水水面的的公园园与游游艇对策：：如何何为““产品品”创创造用用武之之地通过重重复性性市场场营销销恢复复需求求退却需需求：：需求求低于于正常常水平平，而而且出出现不不断衰衰退、、减少少的趋趋势原因：：新产产品上上市，，老产产品面面临淘淘汰；；竞争争对手手夺去去顾客客对策：：调整整营销销战略略，转转移市市场，，改变变产品品用途途通过调调和性性市场场营销销稳定定需求求波动需需求：：时多多时少少，起起伏不不定原因：：生产产的均均衡性性与消消费的的季节节性。。产品品淡季季积压压、旺旺季供供不应应求对策：：价格格、促促销等等。季季节折折扣和和差别别定价价是常常用的的战术术通过维维持性性市场场营销销巩固固需求求充分需需求：：市场场需求求的实实际状状况，，与企企业预预期大大体一一致任务：：保持持与延延续对策：：监测测消费费风气气、竞竞争对对手，，实实施危危机管管理通过减减少性性市场场营销销削减减需求求过度需需求：：需求求长期期或暂暂时地地超过过企业业所能能或所所愿供供应的的水平平任务：：暂时时或永永久地地削减减部分分或全全部顾顾客的的需求求对策：提高高价格，限限量供应，，推荐代用用品，减少少促销活动动通过反击性性市场营销销矫正需求求无益需求：：市场对本本身具有某某种不良属属性的产品品产生的需需求例：烟、烈烈性酒等，，属于会影影响消费者者健康的产产品对策：强调调需求本身身无益，增增加购买难难度，敦促促顾客自动动放弃通过发展性性市场营销销开发需求求潜伏需求：：人们对现现实中还不不存在的某某种产品或或产品属性性，表现出出来的强烈烈欲望例：烟民们们希望有口口味甚佳、、不含有尼尼古丁和其其他有害物物质的香烟烟对策：开发发机会，使使潜伏需求求成为现实实需求5-3市市场营销销创新为自己的市市场营销系系统引入新新创意、新新思维和新新举措，向向目标市场场提供与不不同的价值值或满足。。创新有利利于建立相相对优势．．获取更大大的差别利利益。产品创新市场创新过程创新5-3-1产品品创新市场营销意意义上的““产品”，，包括一切切用于满足足顾客需要要和欲望的的事物及有有关因素的的集合。可可以是实物物性状的有有形产品，，也可以是是非实物方方式的无形形产品。它它从三个层层次，为消消费者或用用户提供满满足。企业可以积积极、主动动站在买方方立场，透透过某种产产品的具体体形态，深深入地看到到顾客的实实际所想与与期望所得得，形成创创新所必须须的发散性性思维方式式。核心产品层层次的创新新“核心产品品”是指顾顾客由产品品的使用、、消费所得得到的基本本利益。核心产品包包括功能性性用途和非非功能性用用途。企业业可以从功功能性用途途方面创新新，也可以以从非功能能性用途方方面发挥。。形式产品层层次的创新新形式产品是是核心产品品借以体现现的形态，，通常看得得见、摸得得着。从形形式产品层层次创新，，可以改进进质量，完完善产品性性能；改进进特性，在在产品大小小、重量、、材料或附附加物方面面改变某些些属性，增增加产品的的适用性；；改进款式式，增加产产品的美感感。一家生产乳乳酸菌奶的的企业，发发现市售产产品多为80～100毫升瓶瓶装。通过过调查，这这家企业业看到问题题：消费者者普遍感觉觉饮用时一一瓶不够、、两瓶嫌多多。它推出出150毫毫升杯装装乳酸菌奶奶。不同的的形式产品品，帮助它它后来居上上，打开市市场。延伸产品层层次的创新新延伸产品是是顾客购买买以后可能能产生的有有关要求、、想法，如如运送、安安装、调试试、指导、、维修、保保证和承诺诺。反应灵灵敏的企业业，创新空空间更为广广阔。商业主要媒媒介流通而而不从事生生产。货源源相同，零零售商的竞竞争会由于于缺少产品品差别显得得尤为激烈烈。但是，，利用延伸伸产品却能能与竞争者者区别开来来。比如，，经销同一一品牌的空空调，但是是实行别家家没有的送送货上门、、免费或无无偿安装、、包退包换换以及发生生故障后保保证12小小时之内解解决问题，，不同企业业出售的产产品便有了了变化。5-3-2市场场创新市场的含义义之一，是是企业的服服务对象即即目标顾客客。表现为为一定地理理范围内的的某些类型型的潜在消消费者或用用户的集合合。据此，市场场创新有两两种思路：：重新选择销销售区域重新选择购购买群体。。市场创新：：重新选择择销售区域域如本地市场场转向外地地市场，城城市市场转转向农村市市场，国内内市场转向向国际市场场。销售区域的的变化，可可使企业摆摆脱原来的的竞争者，，在与新对对手的较量量中或许能能够改变力力量对比。。但是可能增增加分销费费用。若不不能在其他他方面降低低成本，价价格就会提提高，从而而影响竞争争力。市场创新：：重新选择择购买群体体可在原有销销售区域内内进行，也也可在新的的销售区域域使用。只只要求重新新考虑在不不改变产品品的前提下下，买主应应该和最好好是谁。促使从未使使用过的潜潜在顾客接接受该产品品。由直接面向向最终顾客客，转向中中间顾客；或由直接接面向中间间顾客，转转向最终顾顾客。争取被竞竞争者所所忽视或或放弃的的潜在顾顾客。进入新的的分市场场，吸引引使用替替代品的的顾客。。5-3-3过过程创创新产品要经经过一定定方式与与市场发发生联系系。工程程创新便便是改进进和完善善相互联联系的方方式。例例如：分销政策策与售货货方式的的创新促销政策策与传播播方式的的创新价格政策策与付款款方式的的创新促销政策策与传播播方式的的创新促销的目目的是通通过信息息的传递递、交流流与市场场沟通，，引导公公众的购购买行为为。促销必须须吸引视视听，形形成社会会性的热热门话题题。当今社会会是“信信息爆炸炸”的时时代，促促销政策策与传播播方式决决不能千千人一面面、一个个模式。。尤其不不能模仿仿竞争者者正在采采用的做做法，为为竞争者者推波助助澜。价格政策策与付款款方式的的创新企业喜欢欢采用低低价、降降价和价价格优惠惠，使得得价格趋趋于同一一化。价价格竞争争泛滥，，提供了了创新空空间：许多的裁裁缝店不不是靠价价格低廉廉，而是是以高于于同档次次成衣和和其他裁裁缝店的的价格，，显示自自己的手手艺。许多商店店追求““物美价价廉”之之时，一一批精品品商店应应运而生生，给产产品标以以惊人的的价格，，并允许许顾客有有较大的的还价余余地。南京一家家餐厅，，成功地地进行了了顾客定定价付款款的尝试试。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:52:4011:52:4011:5212/31/202211:52:40AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:52:4011:52Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:52:4011:52:4011:52Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2211:52:4011:52:40December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月202211:52:40上上午午11:52:4012月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:52上午12月-2211:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:52:4011:52:4031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:52:40上上午11:52上上午11:52:4012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。11:52:4011:52:4011:5212/31/202211:52:40AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:52:4011:52Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限