战略营销的策划方法

方法比知识重要（二）

战略营销策划方法

朱海松2综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。3综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！5我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。来自....中国最大的资料库下载市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”6为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。7Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.8Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.9战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！10公司战略计划战略营销计划11公司战略略计划结结构12Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”13Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’’sactivities.14Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.15Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.16这里强调调战略的的意义是是在营销销计划中中采用更更具战略略性的方方法对公公司及其其计划制制定者自自然地会会带来一一些好处处，这些些好处包包括：对与计划划过程有有关的营营销和非非营人员员的激励励的增加加对竞争性性营销战战略作出出反应的的不同职职能部门门之间的的协作的的改善不确定性性的降低低来自....中中国最大大的资料料库下载载对公司未未来控制制的加强强总体上增增加实现现公司长长远目标标的机会会，同时时增加公公司的优优势17在策划的的过程当当中，我我们常说说框架非非常重要要，就好好象在管管理当中中，人们们常说图图表比数数字重要要一样，，逻辑框框架的运运用是营营销策划划当中重重要的方方法，逻逻辑框架架是人们们在市场场实践当当中长期期总结出出来的方方法，具具有纲举举目张的的作用。。今天我们们就围绕绕一个实实验性的的制定战战略营销销计划的的框架展展开讨论论，同时时通过这这一框架架，我们们提出模模块性思思维的重重要性。。我们称这这一框架架为“MOST”，即即：任务务（MISSION））、目标标（OBJECTIVES））、战略略（STRATEGY）、战战术（TACTICS）规范思维维：模块块式思维维方式19品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构计划控制制与评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制20品牌计划划：公司计划划为整个个组织确确定目标标和战略略，它包包含了组组织中的的所有职职能，而而战略营营销计划划仅仅集集中于与与市场和和顾客有有关的战战略。公司计划划着眼于于整个公公司活动动的范围围，影响响公司的的资源配配置公司计划划在很大大程度上上是根据据营销部部门提供供的分析析制定的的，然而而，开发发营销战战略而不不参考公公司计划划是不可可能的或或不合适适的，事事实上确确定营销销战略以以及所有有其他部部门的方方向和性性质的是是公司计计划。品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义21品牌任务务：公司任务务说明指指的是整整个经营营的文化化和职能能的框架架，范围围从主要要职能部部门的运运作到组组织中每每一雇员员的活动动和态度度公司任务务说明通通常帮助助说明和和定义如如下：组织的总总目标产业范围围，即公公司经营营的主要要市场细分市场场主要竞争争实力，，即作为为竞争基基础的关关键因素素业务运作作的范围围品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义22哈佛商学学院的任任务：“影响企企业的实实践”“在日益益增长的的全球商商务环境境中，提提高学生生进行战战略性与与关键性性思考的的能力””麻省理工工学院斯斯隆商学学院使命命：“对日益益增长的的市场全全球化和和密集的的竞争正正在改变变工作性性质的这这一事实实作出反反映”“尊重有有用的工工作”，，“为产产业提供供服务””哥伦比亚亚商学院院的任务务：“让学生生掌握作作为管理理者能够够在全球球经济中中进行有有效竞争争所需的的基本学学科与应应用的职职能领域域”23品牌目标标：定性性和定量量市场地位位：市场场的领导导品牌品牌地位位：使品品牌深入入人心创新表现现：不断断改善产产品的品品质组织发展展：建立立训练有有素的销销售队伍伍和训练练机制有些作者者谈目标标时使用用缩写““SMART””，它表表示具体体的（SPECIFIC）、、可测量量的（MEASURBLE））、可达达到的（（ATTAINABLE）、、现实的的（REALISTIC）和和时间（（TIME）SMART：具具体的，，可测的的，现实实的、可可实现、、时间性性品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义24战略业务务单位：：在大多数数现代的的经营组组织中，，必须决决定如何何将业务务组织成成独立而而又相互互联系的的单位，，使得每每一单位位在单个个的基础础上能有有效地管管理和控控制，而而同时能能在集中中的基础础上，对对业务的的不同部部分进行行有效地地管理和和控制。。一个战略略业务单单位有其其自己的的客户和和竞争者者一个战略略业务单单位能够够作为一一个独立立的公司司来运转转一个战略略业务单单位应能能够确定定并分离离其独自自的成本本和收益益，并对对其自身身的利润润和损失失承担相相当大的的责任。。一个战略略业务单单位应有有其自己己的对业业务负责责的管理理队伍品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义25业务定义义：每一战略略业务单单位应有有其自己己的业务务界定。。这些业业务界定定，事实实上，战战略业务务单全的的要领使使得业务务界定更更加有效效，这些些业务界界定应确确定下列列要素：：战略业务务单位所所服务的的顾客群群体战略业务务单位所所提供的的功能或或所能满满足的顾顾客需要要战略业务务单位在在产品中中使用的的技术或或服务手手段不将组织织分为各各个战略略业务单单位，实实际不可可能作出出有意义义的业务务界定，，也不可可能制定定出有效效的战略略营销计计划。事事实上，，最重要要的是要要强调战战略营销销计划的的制定，，是在每每一战略略业务单单位的水水平上进进行的，，换言之之，一个个组织中中的战略略业务单单位应有有它自己己的独立立的战略略营销计计划。品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义26品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构计划控制制及评估估营销预算算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制27营销审核核是制定定战略营营销计划划的一个个关键步步骤，它它包括评评估公司司的当前前地位、、影响该该组织未未来的内内部和外外部因素素。营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核28环境分析：：“环境””包括组织织之外的所所有因素。。政治因素经济因素和和力量社会文化因因素和力量量技术因素和和力量环境的变化化和趋势会会导致最重重要的营销销机会和威威胁的产生生，对环境境因素的变变化方向和和变化大小小的预测非非常重要，，对环境变变化的预测测成果将会会被放在机机会和威胁胁分析阶段段当中营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核29内部因素分分析：管理理者首先必必须评估公公司的哪些些活动和资资源对竞争争的成功是是至关重要要的。重要要的活动和和资源基本本上是那些些能导致顾顾客重视的的东西，具具体来说，，是战略营营销计划过过程中SWOT分析析阶段的后后半部分，，即评估该该组织的优优势和劣势势的基础。。营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核30目标消费者者分析：顾顾客分析是是战略营销销计划过程程的核心部部分。事实实上有效的的营销和营营销计划都都应以精心心的顾客分分析为基础础。在营销审核核中所要求求的对顾客客分析的程程度，取决决于战略营营销计划是是针对新市市场还是针针对现有市市场的。。谁是目标消消费者他们的动机机是什么他们的购买买行为怎样样哪些因素影影响购买和和选择营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核31钙需求刺激激结构：确实有效见效快口味好服用方式简简单产品形态多多样防治骨质疏疏松价格适中保持健康为父母健康康家人健康则则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议32营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核竞争审核谁是竞争者者竞争有多激激烈什么是竞争争者的优势势和劣势竞争者现在在和今后的的策略竞争者可能能的反应是是什么今后的竞争争者可能是是谁这里的竞争争者应不是是简单地评评估在市场场上的竞争争者而是深入评评估市场上上的竞争结结构33品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构计划控制及及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制34SWOT分分析事实上，因因为营销审审核的目的的就是要对对优势和劣劣势、机会会和威胁作作一评估，，所以SWOT分析析是营销审审核过程所所包括的营营销计划过过程的分析析阶段的结结尾部分。。常常说有效效营销战略略的实质是是在组织（（即优势和和劣势）与与环境（机机会和威胁胁）之间达达到战略上上的适应。。我们必须知知道如何从从营销审核核的评估阶阶段转入营营销计划的的制定，并并把评估的的结果应用用其中，这这一转换过过程就是SWOT分分析。35优势劣势机会威胁SWOT分分析36品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制37目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标营销：：市场细分分、选择目目标市场和和定位这三三个相互联联系的因素素，它们合合称为目标标营销。38一个产品和和服务的总总市场内内通常有不不同的分区区，营销上通常常称为细分分市场，在在每一细分分市场内有有着类似或相同的需需求，但在在不同的细细分市场之之间存在着着不同的需求。制制定战略营营销计划的的关键部分分是决定这这些不同的需求是是什么，营营销者打算算满足哪些些细分市场场的需要。市场细分过过程的重要要性在于它它为后来的的选择目标标市场和定位提供供了午台。。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位39市场细分使使公司能识识别具体的的、有着不不同需求的的消费者群群体通过识别这这些不同的的需求，营营销者能较较好地决定定最适合公公司介入的的细分市场场市场细分使使得大公司司和小公司司都能更有有效地在市市场上进行行竞争市场细分使使公司能针针对不同顾顾客群体的的需要制定定更适当的的营销组合合市场细分可可用于识别别市场上公公司所愿服服务而又忽忽视的缺口口市场细分促促使公司不不断地评估估顾客需要要的变化，，以及由此此带来的潜潜在地机会会和威胁。。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位40不作市场细细分的坏处处竞争者可抢抢占你未介介入的细分分市场和市市场缺口即使并非不不可能，你你也难以制制定有效的的营销组合合一个公司想想用大规模模营销战略略来满足所所有的市场场需要，但但实际上满满足不了任任何一个细细分市场的的需要。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位41通过对已识识别的不同同细分市场场的评价，，做为选择择目标市场场的基础。。目标市场战战略：无差异目标标市场战略略差异目标市市场战略集中目标市市场战略目标营销市场细分选择目标市市场市场定位42在划分和选选择了目标标市场后，，战略营销销计划最后后涉及到保保证产品和和服务达到到被选择的的目标市场场，并且，，通过营销销人员预先先的决策和和所设计的的竞争优势势，使消费费者了解该该产品和服服务。这一一到达目标标市场与保保证产品和和服务得到到正确了解解的过程被被称为定位位。定位是选择择标准。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位43定位方式：：使用者需求求定位购买者需求求定位使用者行为为定位购买者行为为定位产品属性的的定位针对竞争的的定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位44品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市市场市场定位45按现有消费费者定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位46为获得新的的消费者再再定位目标营销市场细分选择目标市市场市场定位47创新的再定定位：创造造新的品牌牌选择标准准目标营销市场细分选择目标市市场市场定位48品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构控制和评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制49目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径怎样有识别别、评估和和选择战略略方向是我我们面临的的问题。战略营销计计划在这一一领域中的的主要困难难在于公司司可以利用用的各种战略略，其选择择范围实际际上是没有有限制的，，而且相当当复杂。这里谈到的的仍是方法法问题，即即被人们认认可三种战战略评估方方式：产品周期理理论产品市场发发展矩阵波士顿咨询询集团的产产品投资组组合矩阵50目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径产品周期理理论：导入期成长期成熟期衰退期51这是一个用用来描述营营销战略选选择的非常常流行的方方法，通常被称为为安索夫（（ANSOFF）矩矩阵：产品市场发发展矩阵目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径52未来相对市市场份额未来市场销销售增长率率波士顿矩阵阵：目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径53可持续竞争争优势的建建立必须以以顾客的需需求为基础础，我们所建立立的竞争优优势必须是是顾客认为为“有价值值的”可持续竞争争优势必须须是可持续续性的，我我们所选择择的发展竞争优势的的基础必须须能够经得得起时间的的考验。可持续竞争争优势必须须足够明显显，达到与与众不同目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径54可持续竞争争的优势途途径：消费需求研研究产品创新或或产品的重重新定位可持续竞争争优势目标设定识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径55一般竞争战战略“一般”一一词被定义义为“属于于同一类的的有关事物物”。在营营销计划过过程的内容容里，它的的意思是我我们能够在在各种可供供选择的战战略中进行行识别，发发展自己的的可持续竞竞争优势。。成本领导战战略产品差别战战略细分市场战战略56品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制57营销组合计计划营销组合是是公司管理理者为实现现营销计划划的特定目目标而建立立的一套可可控制变量量的方法。。通常所说说的“4P”58品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制59销售预测对总市场的的销售情况况进行预测测叫“市场场预测”对某个公司司的销售情情况进行预预测叫“销销售预测””市场总规模模各种品牌的的销售量对公司、产产品、顾客客类型的分分析60品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制61营销组织结结构职能型：其其职能的分分配建立在在各部门所所需进行的的活动的基基础之上。。如采购、、销售、促促销、分销销等。产品导向型型：组织每每一个经经理负责一一个产品大大类，每一一个品牌也也由专门的的经理负责责。营销导向型型：组织中中经理被分分派到不同同的地理区区域或者负负责专门针针对某一类类型的顾客客。62品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制63控制及评估估高层管理人人员希望对对与营销计计划相关的的活动也制制定出详细细的计划，，以便提供供一个能起起到主要控控制机制作作用的计划划。使得公司的的行为在时时间上相一一致证明花费在在营销活动动上的费用用是合理的的提供一个营营销的设想想和市场状状况的摘要要对组织的营营销能力的的实际水平平进行考察察64品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制65预算要花多少钱钱。人是方法的的灵魂谢谢12月-2211:53:2111:5311:5312月-2212月-2211:5311:5311:53:2112月-2212月-2211:53:212022/12/3111:53:219、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:53:2211:53:2211:5312/31/202211:53:22AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:53:2211:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:53:2211:53:2211:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:53:2211:53:22December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月月202211:53:22上上午午11:53:2212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:53:2211:53:2231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。11:53:22上上午午11:53上上午11:53:2212月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。11:53:2211:53:2211:5312/31/202211:53:22AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2211:53:2211:53Dec-2231-Dec-2212、世间成