战略计划与营销过程知识讲解

第三章战略计划与营销过程挺进/退出热浪下的冷思考进入：“不冷不做”的科龙挥师小家电格兰仕斥巨资进军制冷业联合：和记黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻国内保健品市场

可口可乐联合雀巢进军健康饮料退出：爱立信退出手机制造海信退出AV行业

思考这是一些什么样的问题？如何作出这些决定的？这样做究竟好不好？与营销是什么关系？制定战略计划在公司和部门层面如何开展战略计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作？一个营销计划应包含哪些内容？战略计划

市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品，以期获得目标利润和企业成长。市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities利润与发展ProfitandGrowth战略计划战略计划包含了3个关键内容：把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。精确地测定每项业务的未来利润潜力，这可以根据市场增长率和公司的定位及市场适合性来确定。建立战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。—营销计划营销计划制订分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。¯战略与战术战略未来发展方向的陈述企业决策协调的依据公司未来长期性的远景做对的事（Doingtherightthing）战术公司短期性的计划每日的作业决策把事情做对（Doingthingright）战略略计计划划、、执执行行和和控控制制过过程程Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess测定结果Measuringresults诊断结果Diagnosingresults修正行动Takingcorrectiveaction执行Implementation计划划Planning公司计划部门计划业务计划产品计划组织Organizing执行Implementing控制Control公司司和和部部门门战战略略计计划划公司司总总部部有有责责任任推推行行整整个个计计划划工工作作过过程程公司司最最高高管管理理层层着着手手做做的的4个个计计划划活活动动：：确定定公公司司使使命命建立立战战略略业业务务单单位位为每每个个战战略略业业务务单单位位安安排排资资源源计划划新新业业务务工工作作˜1、、确确定定公公司司使使命命回答答：：企企业业存存在在的的目目的的是是什什么么？？我们的业业务是什什么？将将是什么么？应该该是什么么？谁是我们们的顾客客？我们提供供给顾客客的价值值是什么么？我们的经经营政策策和价值值观是什什么？一个组织织的使命命受5个个关键性性

要素素影响历史所有者和和管理当当局的当当前偏好好市场环境境资源独特的能能力_使命说明明书的特特点集中在有限的目标上我们要生产质量最高的产品，并以最低的可能价格建立最广泛的分销网和提供服务?应有激励性对比国际商用机器公司〔1BM〕与苹果公司的任务：当IBM销售达500亿美元时，其总裁约翰·文克斯说公司的目标是到本世纪末为1，000亿美元。而苹果公司的长期目标是把计算机的能力送到每个人的手里。使命说明明书的三三个特点点强调公司想要遵守的政策和价值观

顾客是上帝？明确公司参与的竞争范围竞争范围围行业范围围产品与应应用范围围能力范围围市场细分分范围垂直范围围地理范围围2、建立立战略业业务单位位根据产品品Definethebusinessintermofproduct根据市场场Definethebusinessintermofmarket一个企业业需要将将自己看看成是一一个顾客客满足的的过程，，而不是是一个产产品生产产过程产品是短短暂的，，但基本本需求和和顾客群群则是永永远的对产品导导向和市市场导向向不同的的业务定定义比较较公司司市场导向向产品导向向太平洋铁铁路公司司施乐公司司标准石油油公司哥伦比亚亚电影公公司不列颠百百科全书书开利公司司我们经营营铁路我们生产产复印机机我们出售售汽油我们制作作电影我们出售售百科全全书我们生产产空调器器和暖炉炉我们是人人与货物物的运送送者我们帮助助改进办办公设备备我们提供供能源我们经营营娱乐我们从事事信息生生产和传传播事业业我们为家家庭提供供舒适的的气氛战略业务务单位（（SBU）一个战略略业务单单位应有有3个特特征：一项独立立业务或或相关业业务的集集合体，，但在计计划工作作上能与与公司其其他业务务分开而而单独作作业。有自己竞竞争者。。有一位专专职经理理，负责责战略计计划、利利润业绩绩，并且且他有能能力控制制影响利利润的大大多数因因素。Ò3、为每个战战略业业务单位位安排资资源投资组合合模式：：波士顿咨咨询公司司（BCG）模模式；；通用电气气公司（（ＧE））模式。。ô战略业务单位位分析方法波士顿咨询公公司模型：市场成长-相相对市场份额额矩阵(growth-sharematrix)：1.市场成长长2.相对市场场份额通用电气公司司模型：多因素投资组组合矩阵1.市场吸引引力(marketattractiveness)2.业务优势势(businessstrength)22％20％18％16％14％12％10％8％6％4％2％065413278明星(star)现金流(cashcow)瘦狗类(dogs)问号(questionmark)市场成长率(marketgrowthrate)相对市场份额额（relativemarketshare)波士顿模型???圆圈的大小比比例反映业务的规规模定位各类业务务的位置分析业务组合合的健康状况况找出将来最佳佳业务组合企业不可控指指标企业可控指标标相对市场份额额公式=本企业该项业业务市场份额额————————————————最大竞争者该该项业务市场场份额本企业某项业业务的相对市场份份额波士顿模型提提出的四种战战略选择发展：目的是扩大大战略业务单单位的市场份份额，甚至不不惜放弃近期期收入来达到到这一目标。。适用于问题类业务，如果它它们要成为明明星类业务，，其市场份额额必须有较大大的增长。维持：目的是保持持战略业务单单位的市场份份额。适用于于强大的金牛类业务，如果它它们继续产生生大量的现金金流量。收获：目的在于增增加战略业务务单位短期现现金收入，而而不是考虑长长期影响。这这适用于处境境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于于出售或清清算业务，，以便将资资源转移到到更有利的的领域。适适用于狗类和问题题类业务。这类类业务常常常拖公司盈盈利的后腿腿。安全阀竞争能力强中中弱弱5.003.672.331.00中高低市场吸引力力5.003.672.331.00离合器水泵飞机零件油泵通用电气矩矩阵方法图图通用电器矩矩阵方法1)市场吸吸引力通用电器公公司对水泵泵市场吸引引力影响要要素的综合合评价

影响市场吸引力权数评分等级（1-5）价值

市场吸引力市场规模0.204.000.80市场增长率0.205.001.00销售利润0.154.000.60竞争强度0.152.000.30技术要求0.154.000.60受通货膨胀危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境影响0.053.000.15社会、政治、法律必须可以接受--------

1.00

合计：3.702)竞争能能力通用电器公公司对水泵泵市场吸引引力影响要要素的综合合评价

竞争能力的要素权数评分等级（1-5）价值

竞争能力市场规模0.104.000.30市场份额扩大的能力0.152.000.30产品质量0.14.000.40品牌信誉0.15.000.50分销网络0.054.000.20促销效果0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45原材料供应0.055.000.25研究与开发绩效0.103.000.30管理人员的能力0.054.000.20

1.00

合计：3.30放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量有些发展或缩减寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃投资建设向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量强中弱高中低市场吸引力GE模型战略业务优势通用电气公公司法（续续）多因因素素投投资资组组合合矩矩阵阵图图分分为为三三个个地地带带：：（1））绿色色地地带带：对对这这个个地地带带的行业业吸引引力和和战略略业务务单位要““开绿绿灯””，采采取增增加投投资和发发展的的战略略。（2））黄色地地带：对这这个地地带的行业业吸引引力和和战略略业务务单位要““亮黄黄灯””，采采取维维持原原来的投投资水水平。。（3））红色地地带：对这这个地地带的行业业吸引引力和和战略略业务务单位要““亮红红灯””，采采取““收割割”或“放放弃””的战战略。。行业吸引力业务力量强中弱大中小4、计计划新新业务务工作作（续续）将公司司现有有各业业务单单位所所制订订的业业务经经营组组合计计划汇汇总，，便是是该公公司的的总销销售额额和总总利润润。如果在在未来来所希希望的的销售售水平平和预预计销销售水水平之之间有有缺口口，公公司管管理当当局必必须制制订一一个获获得新新增业业务的的计划划。ñ4、计计划新新业务务工作作公司可可以通通过3个途途径填填补这这一缺缺口：：在公司司现有有的业业务领领域里里寻找找未来来发展展机会会（密集型型成长长机会会）；建立或或收买买与目目前公公司业业务有有关的的业务务（一体化化成长长机会会）；增加与与公司司目前前业务务无关关的富富有吸吸引力力的业业务（（多样化化成长长机会会）。三种密密集型型成长长战略略4.多多样化化战略略2.市场开发战略新市场1.市场渗透战略当前市场当前产品3.产品开发战略新产品后后向一一体化化战略略（生生产商商后控控供应应商，，产供供结合合）杜邦公公司购购买油油田前前前向一一体化化战略略（生生产商商前控控分销销商，，产销销结合合）旭日集集团购购买澳澳洲品品牌真真维斯斯，发发展零零售水水水平一一体化化战略略（兼兼并或或控制制同类类型的的企业业）海尔集集团的的“休休克鱼鱼”战战略一体化化成长长战略略制造商供应商批发商零售商消费者竞争者后向一体化前向一体化水平一体化图-2多样（（角））化成成长同同心心多角角化（（发展展与现现有产产品相相关的的新产品，，吸引引新顾顾客））横水平平多角角化（（发展展与现现有产产品无无关的的新产品，，稳定定现有有顾客客）跨跨行行业多多角化化（发发展与与现有有产品品、市市场无关的新新产品，，吸引新新顾客））5、放弃弃过时的的业务放弃策略略：削减收获放弃%业务战略略计划业务单位任务制定计划执行反馈和控制战略形成制定目标外部环境分析内部环境分析1、业务务任务每个业务务单位都都要确定定一个在在公司总总任务下下的自己己特定的的任务书书。电视演播播室的灯灯光照明明系统。。公司业务务：“公公司的目目标定位位在大的的电视演演播室，，公司将将选择代代表最先先进的灯灯光技术术和对灯灯光的安安排使用用户绝对对可信赖赖。”它它的任任务井非非是争夺夺小的电电视演播播室，并并非是开开展最低低价竞争争，并且且，它对对非灯光光设备生生产计划划不感兴兴趣。2、形势势分析SWOTAnalysis识别内部部的强弱弱strengths(S)andweaknesses(W)检查外部部的机会会与威胁胁opportunities(O)andthreats(T)SWOT分析析©South-WesternCollegePublishingSWOT公司做得好的方面公司做得不好的方面外部环境中的有利因素外部环境中的不利因素内部外部外部环境境分析（（机会会与威胁胁分析））营销机会会：指一个个公司通通过工作作能够盈盈利的需需求领域域。环境威胁胁：指一种种不利的的发展趋趋势所形形成的挑挑战，如如果缺乏乏采取果果断的营营销行动动，这种种不利趋趋势将会会侵蚀公公司的销销售或利利润。企业必须须监视那那些影响响它发展展和盈利利的关键键性的宏观力量量（人口统统计，经经济，技技术，政政治法律律，社会会文化〕〕和重要要的微观因素素（顾客，，竞争者者，分销销商，供供应商等等〕。企业应该该建立营销信息息系统来跟踪环环境的主主要发展展趋势并并辨别这这些发展展趋势所所包含的的机会和和威胁。。营销机会会(marketingopportunity)：：指一个个公司通通过工作作能够盈盈利的需需求领域域营销机会会＝机会会的吸引引力(attractiveness)×机会成成功的可可能性4321高低大小成功概率吸引力机会来源源1公司司开发更更强的照照明系统统2开发发一个测测量照明明系统利利用能源源效率的的装置3开发发一种测测量照明明水平的的设备4开发发向电视视演播室室人员传传授基本本操作的的软件威胁来源源1竞争争对手开开发更好好的照明明系统2长期期经济萧萧条3更高高的成本本4立法法要求减减少开办办电视演演播室的的数量高低低严重性4321大小发生概率环境威胁胁(environmentthreat)：：指一种种不利的的环境发发展趋势势所带来来的挑战战。如果果企业缺缺乏果断断的营销销行动进进行对应应，这种种不利趋趋势将会会侵蚀公公司的销销售或利利润。环境威胁胁＝威胁胁的严重重性(seriousness)×发生的可可能性四种结果果麻烦企业Troublebusiness前景企业Speculativebusiness成熟企业Maturebusiness理想企业Ideabusiness机会低Low高高high威胁高低低内部环境境分析（（优势势／劣势势分析））检查企业业的营销销、财务务、制造造和组织织能力不应去纠纠正它的的所有劣劣势，也也不是对对其优势势不加利利用目的：扬扬其所长长，避其其所短。。营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低（续〕优势与劣劣势分析析检查表表财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低环境提供的机会企业的优势是否匹配配潜在的机机会是否否足够促使使企业增增强其在该领域域的实力力企业是否否只应该该在其优势领领域寻找找机会3、制定定营销目目标营销目标必须:现实性Realistic可测性Measurable具体时间间Timespecific公司各项项目标应应当协调调一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”4、战略略制定全面成本本领先：公司致致力于达达到生产产成本和和销售成成本最低低化，这这样，它它就能以以低于竞竞争对手手的价格格赢得较较大的市市场份额额。差别化：奉行此此战略的的企业通通过对整整个市场场的评估估找出某某些重要要的顾客客利益区区域。集中化：公司将其其力量集中中在为几个个细分市场场服务上，，而不是追追求全部市市场。$5、计划制制定业务单位一一旦形成了了主要战略略思想，它它就必须制制定执行这这些战略的的支持计划划。如果企业决决策取得技技术优势，，就必须通通过相应的的计划来支支持其研究究与开发部部门，以搜搜集可能影影响本企业业的有关最最新技术的的信息，开开发先进的的尖端产品品，训练销销售人员，，使他们了了解技术，，制定广告告计划，宣宣传本企业业的先进技技术地位等等。6、、执执行行结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯肯锡锡公公司司的的7－－S构构架架7、、反反馈馈和和控控制制在贯贯彻彻公公司司的的战战略略过过程程中中，，需需要要追追踪踪结结果果和和监监测测内内外外环环境境中中的的新新变变化化。。作好好环环境境变变化化的的准准备备。。当环境变化时时，公司将回回顾和修订它它的执行，计计划、战略，，甚至目标。。É产品计划：营营销计划的的性质和内容容执行概要和要要领提供所建议计计划的简略概概要当前营销状况况提供与市场、、产品、竞争争、分配和宏宏观环境有关关的背景数据据。机会和和问题题分析析概述主主要的的机会会和威威胁、、优势势和劣劣势，，以及及在计计划中中必须须要处处理的的产品品所面面临的的问题题。目标确定计计划中中想要要达到到的关关于销销售量量、市市场份份额和和利润润等领领域的的目标标ToBeContinued营销计计划营销战战略描述为实现现计划目标标而采用的的主要营销销方法。行动方案回答应该做做什么？谁谁来做它？？什么时候候做？它需需要多少成成本？预计的损益益表概述计划所所预期的财财务收益情情况。控制说明将如何何控该计划划。营销过程营销程序：：分析市场机机会设计营销战战略计划营销方方案管理营销努努力_销售产品价值让渡过过程的两种种观点制造产品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService选择价值提供价值传播价值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence战略营销Strategicmarketing战术营销Tacticalmarketing选择价值提供价值传播价值制造产品销售产品目标市场选择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过过程顺序战略营销战术营销价值创造和和让渡的顺顺序1、分析市场机机会宏观环境：：影响公司司销售与利利润的人文文统计、经经济、物质质、技术政政治/法律律和社会/文化等微观环境：：供应商、、销售中间间商、顾客客，竞争者者、各类公公众等j2、设计营营销战略目标市场差差异化和定定位战略新产品开发发、测试、、投入市场场产品生命周周期市场地位：：领先者、、挑战者、、追随者、、补缺者营销机会和和挑战"3、计划营销方方案营销组合4P’S产品（Product）价格（Price））促销（Place））分销（Promotion））Õ产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销组合目标市场4、管理营销努努力营销组织通通常由营销销副总经理理负责：协调全体营营销人员的的工作配合其他职职能副总经经理的工作作营销控制年度计划控控制盈利能力控控制战略控制^谢谢12月-2211:54:2311:5411:5412月-2212月-2211:5411:5411:54:2312月月-2212月月-2211:54:232022/12/3111:54:239、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:54:2311:54:2311:5412/31/202211:54:23AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2211:54:2311:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:54:2311:54:2311:54Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:54:2411:54:24December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:54:24上上午11:54:2412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3111:54:2411:54:2431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:54:24上上午11:54上午11:54:2412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:54:2411:54:2411:5412/31/202211:54:24AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2211:54:2411:54Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。11:54:2411:54:2411:54Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。