戴德梁行给上海均瑶写字楼的整体营销策略2

均瑶国际广场JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整体营销策划方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销2渠道策略3客户客户客户客户均瑶国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图4成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？5营销渠道运用要点----广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。

预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。

巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6营销渠道运用要点----新闻报道预售强销巩固比例组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。7营销渠道运用要点----直邮预售强销巩固比例以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”8营销渠道运用要点----互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。

建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.......)在房地产专业网站(如,ehomeday等)发布广告。9营销渠道运用要点----朋友介绍预售强销巩固比例通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。10戴德德梁梁行行专专有有优优势势渠渠道道策策略略计计划划(1)专专题研讨讨会及新新闻发布布执行策略略执行计划划在均瑶国国际广场场预售及及交房阶阶段，作作为营销销及媒体体宣传的的重要组组成部分分，戴德德梁行将将配合均均瑶组织织两次专专题研讨讨会，进进而带动动媒体对对相关主主题的新新闻宣传传。2003年5月月“甲甲级写字字楼期房房投资技技巧及风风险防范范研讨会会”2004年3月月“上上海甲级级写字楼楼发展的的走势及及投资策策略研讨讨会”11戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(2)合合作媒体体专题报报道执行策略略执行计划划戴德梁行行与媒体体具有广广泛的合合作关系系，通过过在媒体体专业报报道中在在选题及及内容上上对均瑶瑶国际广广场相关关内容的的关注，，强化项项目营销销力度及及广度，，作为广广告宣传传的有益益补充。。戴德梁行行写字楼楼部将与与公关事事务部密密切合作作，根据据公关部部安排提提供媒体体合作计计划。戴德梁行行写字楼楼部获得得媒体合合作计划划后，撰撰写媒体体缮稿并并就项目目推广部部分与均均瑶进行行磋商定定稿。12戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(3)长长期客户户的跟踪踪推介执行策略略执行计划划戴德梁行行将组织织公司内内客户代代表对均均瑶国际际广场项项目进行行专题介介绍会及及信息跟跟踪服务务，通过过他们向向公司的的长期客客户进行行推介。。戴德梁行行将定期期向长期期客户寄寄送均瑶瑶国际广广场的宣宣传资料料。戴德梁行行将定期期对公司司内客户户代表进进行项目目相关介介绍与培培训，以以便更好好地将项项目向客客户进13戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(4)戴戴德梁行行跨部门门的协作作推广执行策略略执行计划划戴德梁行行将均瑶瑶国际广广场项目目资料、、策略向向上海分分公司不不同部门门相关负负责人传传达，利利用部门门间的高高效合作作广泛地地寻找并并锁定目目标客户户。为公司各各部门制制订宣传传资料并并对项目目进行专专题推介介介绍。。制订相应应激励每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。项目各类推广活动邀请公司各部门参加。14戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(5)戴戴德梁行行各地分分公司的的协作推推广执行策略略执行计划划戴德梁行行将均瑶瑶国际广广场项目目资料、、策略向向各地分分公司相相关负责责人传达达，利用用丰富的的公司网网络资源源广泛地地寻找并并锁定目目标客户户。为各地分分公司制制订宣传传资料并并对项目目进行专专题推介介介绍。。制订相应应激励机机制鼓励励为本项每月通过公司内部E-mail传达项目最新信息。在相应城市协助项目进行异地推广。15戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(6)戴戴德梁行行网站推推广执行策略略执行计划划在戴德梁梁行网站站上对均均瑶国际际广场进进行推广广，刊登登楼盘文文字介绍绍、图片片、联系系方式等等。2003年3月月刊刊登登资料准准备完毕毕2003年3~6月网网站显著著位置刊刊登相关关资料2003年7月月~戴德德梁行代代理结束束相相应应位置刊刊登相关关资料16戴德梁行行专有优优势渠道道策略计计划(7)戴戴德梁梁行专业业刊物推推广执行策略略执行计划划戴德梁行行将在所所发行的的专业刊刊物上对对均瑶国国际广场场进行适适当的宣宣传推广广，扩大2003年1季季度写字字楼市场场分析报报告中，，对本项项目及其其市场影影响进行行着重介介绍。2003年2~4季度度写字楼楼市场分分析报告告中，对对本项目目及推广广情况进进行跟踪踪介绍。17价格策略略18价格策策略略定价策略略差价策略略调价策略略折扣策略略通过对竞竞争、产写字楼的的差价策策略主要要表现为为不同楼楼层差价价及同一一楼层不不同单元元差价，，这其中中应考虑虑楼层、、朝向、价格应根根据市场场及销售售状况可可以随时时调节，，科学的的调价技技巧不但但可以使使发展商商获得尽尽可能高高的收益益而且还还是营销销推广组组合之外外的有效效补充手手段。不同的的房地地产项项目应应采用用不同同的折折扣策策略，，包括括折扣扣透明明度、、折扣19定价价依依据据(1)----市场竞竞争2003~2006年将将迎来来甲级级写字字楼供供应高高峰，，尤其其是销销售型

主要竞争销售型项目有兆丰数码大厦、航新大厦、华敏翰尊国际、东湖大厦、富得世纪大厦、圣爱广场、银峰大厦、长春藤大厦等，竞争空前激烈。主要竞争项目目前报价在USD1400~2200/平方米之间，预计成交价格均价大多将在USD1500~1800/平方米之间，与均瑶国际广场形成直接竞争。综上所所述，，市场场竞争争在本本项目目的主主要营营销期期间十十分激激烈，，对本本项目目的价价格形形成不不利影影响。。20甲级写写字楼楼市场场用家家仍然然主要要采取取租赁赁方式式，写写字楼楼投资资市场场商处处于刚刚刚启启动阶阶段，，成熟熟客源源相对对不足足。购买写写字楼楼后自自用的的客户户主要要以金金融机机构、、大型型民营营企业业为主主，由由于需需要面面积较较大，，谈价价能力力强。。投资型型大客客户根根据我我行经经验一一般都都操作作谨慎慎，其其心理理价位位与目目前甲甲级写投资型小客户一般具有较大的可引导性，但其对出租的保障程度有较高的要求，且需求面积相对较小。定价价依依据据(2)----客户需需求综上所所述，，刚刚刚启动动的客客户需需求相21均瑶国国际广广场写写字楼楼项目目成功功的收收购策策略使使项目目相比比其它它竞争争对手手具有有较大大的成成本优优势。。本项目目计划划在开开始预预售后后一年年内实实现37000平方方米的的销售售，决决定了了项目目必须须采用用积极极的价价格策策略的的同时时，资资金的的财务务成本本也将将有所所降低低，具具有一定价价依依据据(3)----成本分分析综上所所述，，本项项目由由于在在工程程成本本及财财务成成本上上占有有很大大的优优势，，因此此在激激烈的的市场场竞争争中仍仍可通通过价价格竞竞争获获取一一定的的利润润。22由于以下一一些原因，，项目应该该在较短时时间内基本本完成销售售：未来供应量量的持续高高速增长，，平均租售售价格水平平提升困难难；较长销售周周期带来较较高市场波波动风险；；写字楼项目目成功营销销需尽快聚聚集人气；；项目在短时时间内完成成销售，客客观上需要要具有市场场竞争力的的价格支持持。定价依依据(4)----营销周期23投资回报率率是投资者者进行写字字楼投资决决策的第一一考察指标标。根据对对均瑶国际际广场的项项目分析及及周边甲级级写字楼租租金状况的的综合分析析，本项目目的平均租租金成交价价在USD0.35~0.40/平方米/天天左右。而而目前写字字楼投资者定价依依据(6)----投资回报率率毛租金回报报率租金成交价价上表基本上上描述了对对于有着不不同回报率率预期及不不同租金预预期的投资资者来讲的的可以投资资的价格范范围。中间间参考值24本项目在综上所述，项目作为新兴的徐汇区肇嘉浜路商务街区有代表性的甲级写字楼新供应，具备中等偏高的综合品质特征。定价依依据(7)----综合品质25项目定价影影响因素总总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米

项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略如何？26价格品质高高中低中低价格策略选选择27单价价差的的分析与制制订市场形象统统一价格容易控控制目标客户范范围窄客源相对不不足价差大价差小优点缺点目标客户范范围广客户接受范范围广目标客户品品质构成参参差不齐高价客户会会以低价作作为成交参参照市场形象概概念不统一一28极限分析法法制定单价价价差最低价定位位最高价定位位综上所述，，建议均瑶瑶国际广场场的参考极极限单价价价差(并考考虑不同营营销阶段)为USD500~600/平方米。最低价为最最低的10%面积实实际成交平平均单价，，条件为最最早签约客客户；最低低楼层最差差朝向及位位置的单元元价格。综综合考虑虑其他影响响因素，，初步定位位为USD1350/平方米。最高价为最最高的10%面积实实际成交平平均单价，，条件交房房后签约的的客户；最最高楼层(第24层层)最佳朝朝向及位置置的单元价价格。综综合考虑其其他影响因因素，初步步定位为USD1950/平方米。29楼层差价定定位(内控根据极限单单价价差计计算平均楼楼层差价：：USD500~600/20=USD25~30/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。30“双10%”价格策策略10%10%初期用10%的面积积以低于市市场认同价价进行预售售推广，制制造热销气成交均价参参考线价格提升参参考线后期用10%的面积积以高于市市场认同价价进行溢价价推广，赚赚取对综合合品质要求求苛刻的高高端客户的的“消费者者剩余”。31“有条件透透明”折扣扣定位何谓有条件件透明？这里的有条条件透明是是指折扣相相对公开透透明，但通通过设定““成交面积积”的条件件以及预售售期内“付付款进度””的条件控控制客户追追求最高过于模糊的的折扣会导导致客户利利用较长时时间试探底底价，延长长成交周期期；过于明明确的折扣扣会让最高高折扣成为为所有客户户追求的目目标，导致致谈判不成成功或利润润降低。而而有条件透透明折扣则则具有模糊糊折扣及明明确折扣的的优点，既既可以保证证对大面积积客户的吸吸引，又能能限制小客客户的折扣扣谈判。为何采用有有条件透明明策略？32“中等折扣扣”定位何谓中等折折扣？根据写字楼楼销售的特特点，将折折扣范围定定位为“10%~15%高高折扣”““5%~10%”中中等折扣””及“0~5%低折折扣”。建建议本项目目采用““5%~10%”中中等折扣范范围作为成成交折扣。。为何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略适用于““信息不透透明，项目目体量不大大，市场不不成熟”等等条件，以以期通过获获取每一客客户的“消消费者剩余余”来获取取最大利润润；低折扣扣策略适用用于“市场场成熟，竞竞争激烈，，目标客户户同质性强强，目标客客户明确””等条件，，可以实实现快速成成交。而本本项目则处处于“市场场成长期，，竞争日趋趋激烈，客客户构成复复杂，项目目体量巨大大”的条件件下，采用用中等折扣扣定位结和和“有条件件折扣”及及“价格调调整”等，，更适合本本项目情况况。33“有条件透明明”及“中等等折扣”策略略操作建议建议宣传折扣扣范围为““99折~95折”成交控制折扣扣范围为“99折~93折”具体折扣定位位建议：300~500平方米------97折(成交控制95折)；500~1000平方米-----96折(成交控制94折)；1000平方米以上------95折(成交控制93折)；

主要以成交面面积划分折扣扣范围;预订期及预售售期附之以付付款条件(进进度；额度34“小幅快涨””价格策略“小幅快涨””的目的是为为前期投资者者提供信心。。“小幅快涨””的幅度及进进度控制：利用新开楼层层时涨价，并并适当通过媒媒体进行宣传传。每次涨价根据据7~8%的的年利率作为为参考，例如如某楼层3个个月后由USD1600/平方米调价为为USD1628~1832/平方米。***由此此可以暗示投投资者即便未未交房，也能能有每年7%~8%的回回报“小幅快涨””的操作关键键是要通过各各种途径和手手段让意向客客户理解到“涨价过程是是项目价值回回归的过程；；越早购买就就说明越有眼35媒体及推广活活动策略36媒体及推广总总原则制造独特性：引起市场的的广泛关注。。各种媒体宣传传活动配比合合理性：争取尽可能能高的推广效效率。总费用保证性性：由于项目大大体量；竞争争激烈等因素素，一定比例例的营销推广广费用是必要要的，尤其要要保证启动期期的费用投入入。费用节约原则则：后期可视实际际情况，通过过其他渠道或或方式进行推推广，节约相相应的开支。。37广告预算安排排及媒体分配配广告总预算：：600~750万人民民币报纸媒体：55%330~413万杂志媒体：10%60~75万户外媒体：30%180~225万万其他媒体：5%30~38万38广告媒体选择择报纸经济类(21世纪经济报道、经济观察报)异地推广类杂志：经济类、房产产类、英文类类、航空类户外：大型路牌：浦浦东机场沿线线；虹桥机场场沿线灯箱：商务区区(徐家汇、、淮海路、南南京路、虹桥桥)其他：互联网广告39营销活动分类类项目现场类活活动：竣工仪式异地推广类活活动：异地巡回推推广；异地联联合推广新闻炒作类活活动：专题研讨会会；各类签约约仪式展览类活动：房地产展会会；投资类展展会中介类活动：中介说明会会；中介联谊谊活动40营销推广活动动安排--预预售期时间：2003年1月17日(取得预售许许可证)活动名称(暂暂定)：大型开开盘仪式暨新新闻发布会活动内容及意意义：以均瑶的品牌牌形象及发展展远景带动均均瑶国际广场场的高品质定定位，树立项项目品牌形象象及市场知名名度，以“肇肇嘉浜路新商商务街区第一一项目”作为为卖点之一，，吸引目标客客户及潜在意意向客户的关关注。届时举举行大型开盘盘仪式暨新闻闻发布会，热热烈渲染现场场气氛，同时时邀请均瑶集集团新老客户户、各大新闻闻媒体参加，，紧扣项目主主题，拟新闻闻缮稿，全方方位向市场推推出。建议同期举办办与大型银行行(建议中资资、外资各一一家)签订银银企合作协议议，借此提升升项目的信用用度。41营销推广活动动安排--强强销期时间：2003年10月(交房房验收或第一一个客户入住住)活动名称(暂暂定)：交房剪彩仪仪式活动内容及意意义：可邀请区领导导(或其他知知名人士)参参加剪彩，通通过此次活动动宣传本项目目按时顺利交交房，为后续续客户提供信信心，同期举举办大客户入入驻仪式，邀邀请准客户参参加此次活动动，促其成交交。42营销推广活动动安排--巩巩固期活动名称(暂暂定)：均瑶国际广广场新闻媒体体答谢会时间：2004年1月活动内容及意意义：均瑶国际广场场借助各大新新闻媒体单位位的紧密配合合成功销售至至今，为了答答谢广大新闻闻媒体的厚爱爱，业主选择择最佳时机召召开答谢酒会会，向关心、、关爱均瑶成成长的公众汇汇报均瑶的工工作业绩，并并借此与媒体体保持良好持持久的关系，，继续赢得媒媒体的全力支支持。促使新新闻媒体以均均瑶为热点宣宣传对象，树树立房地产市市场成功企业业形象。43营销工具44营销工具的总总体要求规范化、专业业化：做到任何文文件和流程环环节都有规范范的处理方式式，为客户户提供规范的的服务，在细细节上体现品品质。统一性：各种营销工工具应体现均均瑶国际广场场统一的市场场形象。完整性：应考虑横向向完整性(租租客、投资客客、自用者、、中介)及纵纵向完整性性(目标客户户、意向客户户、准客户、、客户、VIP客户)。独特性：应体现均瑶瑶国际广场独独特之处，引引发重点关注注。细节性：高层次的竞竞争往往体现现在细节上，，应以客户需需求分析为为基础，注重重细节上对客客户的关注与与服务。45基本型营销工工具扩展型营销工工具DM楼书技术手册专用信纸、专专用信封文件夹、文件件袋模型展板手提袋精品楼书多媒体演示电子楼书标准文件系统统专业礼品手机短信46营销工具--基本型--DM用途：DM是一种最基本本的项目介绍绍工具，主要要通过邮递及及客户上门门取阅的的方式达到客客户简单扼要要地介绍项目目情况，使客客户产生兴趣趣的目的，并并可起到简要点点：设计计精精美美：DM一般般来来讲讲是是客客户户拿拿到到的的第第一一份份项项目目资资料料，，客客户户对对项项目目的的第第一一印印象象往往往往通通过过DM获得得，，因因此此DM的设设计计应应在在保保证证与与项项目目总总形形象象一一致致的的前前提提下下，，在在纸纸张张、、色色调调、、形形式式等等方方面面做做到到精精美美。。主要要信信息息完完整整：DM主要要要要应应包包含含的的信信息息包包括括：：地地理理位位置置图图、、立立面面表表现现图图、、主主要要技技术术参参数数、、主主要要设设备备标标准准、、交交房房标标准准、、标标准准层层平

易于邮寄：由于DM需邮寄，因此应与信封尺寸相匹配，建议采用A4尺寸三折形式。47营销销工工具具--基基本本型型--普普通通楼楼书书用途途：除除DM以外外较较为为详详细细的的项项目目介介绍绍工工具具之之一一，，主主要要针针对对收收到到DM后需需进进一一步步了了解解项项目目信信息息的的客客户户或或其其他他上上门门客客户户拓展客户的同时，亦可锁定目标客户如上市公司、证券公司等邮寄，使客户产生兴趣。要点：1、设计精美，其前提应保证与项目总形象一致，纸张、形式等方面较DM设计更为细致。2、楼书信息应尽可能细致的说明项目各方面资料，建议可将项目基本介绍与其技术参数分开说明，突出均瑶国际广场智能化技术设施，强调项目智能化。48营销销工工具具--基基本本型型--标标准准信信纸纸用途途：在整整个个项项目目运运行行过过程程中中，，专专业业、、统统一一的的外外在在项项目目形形象象非非常常重重要，，在在信封必不可少。要点：1、体现专业，强调纸张、色调等搭配的一致性，内容含公司名称、公司标记、地址、邮政编码等。2、针对DM及楼书尺寸大小制作不同尺寸的信封3、保证纸张质地、色彩的搭配49营销销工工具具--基基本本型型--文文件件夹夹、、文文件件袋袋用途途：供供来来访访客客户户及及公公司司内内部部员员工统一企业对外形象，亦便于项目内部管理。要点：设计简洁，便于携带功能性为主50营销销工工具具--基基本本型型--模模型型用途途：贯贯穿穿项项目目的的销销现场销售人员将就此向客户介绍，精致的模型可增强客户购 买的信心。要点：1、实破传统意义的模型制造、创新意(智能化)2、基本要点包括，色调、绿化、灯光、户型、周边交通 (特别是地铁)、可比较的建筑。51营销销工工具具--基基本本型型-项目目围围板板：用途途：特特别别适适用用于于项项目目预预售售期期，，可可利利用用工工地地围围墙墙制制作作要点：内容含项目名称，招商电话、代理公司，物业管理公司名称等 ，且费用较低。项目展板：用途：适用于售楼处及展览会，使客户一目了然了解项目信息特征。

要点：1、整体设计与项目总形象的一致性2、项目介绍3、地理位置指引，周边项目比较4、投资回报率分析52营销销工工具具--基基本本型型-用途关的资料，对于均瑶国际广场而言是免费的宣传。

要点：1、与项目总形象保持一致2、项目效果图或其他有创意的设计3、尺寸按常规4、代理公司名称53营销销工用途途：目标客户由专人送达，给目标客户焕然一新的感觉，将楼书当工艺品珍藏，进而对项目产生浓厚的兴趣，主动前来项目参观。要点：1、精品楼书设计完全以概念性为主2、整体设计可别具特色，不用拘泥于DM及普通楼书的设计方案3、关注细节，达到“质”的飞跃4、借助新闻媒体的宣传，提请市场关注54营销销工工具具--扩扩展展型型--多多媒媒体体用途途：：制作作DVD以短短片片的的形形式式介介绍绍项项目目，，结结合合不不同要点：1、介绍上海投资环境2、介绍项目所在区域--徐汇区优惠招商政策3、发展商的背景介绍，包括已建成功销售项目，以增强客户购 买信心

55营销销工工具具--扩扩展展型型--电电子子楼楼书书要点：1、基本设施介绍2、外观效果图、立面图、房型图、地理位置、智能化设施， 建材标准、面积、销控楼层。3、动感体现智能化设施。56营销销工工具具--扩扩展展型用途途：从从项项目目信信封封、、信信纸纸及及各各

要点：1、对外文件格式(传真、客户确认书、佣金确认、认购书、 合同等)2、信封、信纸3、文档的管理57营销销工用途途：适适用用于于项项目目开开盘盘仪仪式式、中介会等，向关心均瑶国际广场的新老客户及媒体赠送礼品。要点：1、创意独到，实用性强2、适合人群较为广泛3、有均瑶标记，印象深刻4、根据不同场合赠送不同礼品，体现均瑶独到之处

58营销销工工具具--扩扩展展型型--手手机机短短信信手机机短短信信息息是是目目前前一一种种较较为为便便捷捷的的信信息息告告知知方方式式，，而而且且具具有有以

费用低廉：每条短信息只要0.1元，比信件、电话、传真费用低

到达率高：每个人收到短信都会去查看，比传真、信件的到达率高

信息传达迅速：几秒钟就可到达不受时间空间限制：一般接受者在何时何地都能收到本项目可以通过登记中介及客户的手机，通过短信的形式向中介及客户传达信息，尤其可用于备忘型信息、通知型信息等，还可用来在节日向中介及客户传达问候。目前有一种群发短信的工具可以提高发送短信的效率。作为一种在写字楼租售中的创新方式，相信短信将使项目宣传的工具组合更为完善，且发挥较为重要的作用。59销控控策策略略60销控控的的三三大大任任务务Combination客户户组组合合大客客户户与与小小客客户户的投资客户与自用客户该如何控制？Sequence推广广顺顺序序该先先推推广广哪哪个个楼楼层层区区域域？？之后后的的推推广广如如何何进进行行？？推广速度

该设定怎样的销售速度？

如何保证该速度的实现？61销控总总原则则平衡楼楼层销销售，防止止出现现好楼楼层售满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间。62品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客客户优优缺点点分析析63“大小小互动动，以以名带带实””策略略本项目目营销销的最最终目目的是是实现现尽可可能快快速地地取得得尽可可能多多的资资金收收入，，通过过引进进知名名大客客户提提升项项目品品质是是中间间目标标。小客户户太多多影响响客户户组合建议通过引进“最佳比例”的国际知名大客户(如20%~30%，或3~5家)

来提高项目的客户品质，并带动大量中、小面积客户的购买，实现名利双收的目的。

知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质64如何设设定与与控制制投资资客户户与自自用客客户比比例？？入住纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本项目目的较较短的的营销销周期期决定定了有有必要要采用用“MassMarketing””广泛的投资型客户过多而导致的租金、租约、客户构成混乱的风险可以通过进行科学的租赁组织与管理来有效降低。65高区(F21~24)中区(F10~17)低区(F5~9)共4层层共8层层共5层层占比24%占比47%占比29%楼层分分区界界定实战操操作技技巧：不同同的楼楼层区区域可可以有有不同同的价价格基基础，，客户户心理理对中中区及及高区区的接接受受度更更高，，这里里通过过人为为界定定，提提高中中高区区楼层层所占占比例例，对对整体体成交注：建建议去去除13，，14，23，，24楼层层号66首期推推广分分隔销销售楼楼层分分布由于该该项高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可可在低低、中中、高高区各各选择择1~2个个楼层层推广广分隔隔单元元：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，，F6)注：其其他楼楼层销销控宣宣传口口径为为整层层推广广或已已订已已售。。67客户品品质汇丰银银行大大厦均瑶国国际广广场的的项目目发展展目标标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的均瑶国际广场未来的均瑶国际广场68销控专人负负责总总销控控，防防止出出现混混乱。。每天进进行例例会讨讨论客客户处处理及及跟进进情况况分清各各单充分利用各种渠道(互联网、中介会、传真、E-mail、短信)向客户或中介通知可公布的销控信息，便于成交。69中介策策略70排斥中性喜欢客户态度中介态度排斥中性吸引中介成成交影影响力力分析析71影响中中介成成交的的要素素分析析一类影影响因因素：：二类影影响因因素：：哪个项项目中中介费费多？？哪个项项目中中介费费有保保障？？哪个项项目客客户不不会有有流失失风险险？哪个项项目业业主配配合效效率高高？哪个项项目客客户接接受度度高？？哪个项项目需需花费费的精精力少少？72为各中中介公公司与与个人人提供供所需需的全各种效果图纸；各层平面图；项目相关技术经济指标数据；项目的优点；项目阶段性推广策略；中介公司为客户提供的一整套项目介绍材料等。中介服服务策策略(1)利用多种手手段为中介介提供全面面的信息及及周到的服服务信件联系；；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发短信信)等73能够吸引中中介公司的的长时间连连续关注是是项目推广广成功的关关键，因因此，应制制订相应的的计划与中中介公司及及个人定期期保持联络络，沟通信信息与感情情。沟通的方式式建议：项目专题信信息交流会会；项目最新动动态，成交交情况及进进一步策略略介绍中介非正式式聚会或联联谊活动中介答疑及及听取建议议会中介服务策策略(2)-----定期联络络沟通74虽然目前甲甲级写字楼楼市场中以以几个大型型中介公司司成交为主主，但由于于均瑶国际际广场体量量大且为销中介服务策策略(3)-----全面覆盖盖大量拓展展策略75在全面覆盖盖的前提下下，根据中对中介划分级别：一般中介；注册中介；VIP中介一般中介：未曾带领客户看房的中介公司或个人注册中介：向均瑶销售部提供个人信息并曾带领 客户看房的中介公司或个人VIP中介：在本项目成交超过一定面积的中介。对于重要的、积极的、成交活跃的中介可以提供更为优良的服务，如：快速服务响应；精美资料提供等。中介服务策策略(4)-----分级服务务策略76中介激励策策略(1)目前一些写写字楼项目目由于中介介费长期拖拖欠、少支支付或不支支付导致““因小失大大”租售状状况不佳的的不在少数数，均瑶国国际广场大大厦超大的的体量决定定了对中介介较强的依依赖性。建建议可以通通过向中介介公开承诺诺在成交后后的5个个工作日内内支付中介介费的方式式吸引中介介的关注，，赢得信任任并促进成成交。操作上可考考虑在第一一次大型中中介推介会会上郑重宣宣布的方式式。同时通通过严格界界定“成交交”的定义义来维护贵贵司的利益益。此操作作可在基本本无费用支支出的情况------中介费及时时支付承诺诺：77中介激励策策略(2)为了配合““中介费及及时支付承承诺”策略略，以及建建立起有效效的准确的的中介客户户管理系统统，建议本本项目实行行“授权中中介登记制制度”。凡经有效登登记将信息息提供给均均瑶销售部部的中介公公司或个人人将成为本本项目“授授权中介””，并宣布布只有经过过授权登记记，才可享享有包括““中介费费及时支付付承诺”在在内的一系系列权力和和周到的服服务。“授权登记记制度”的的积极作用用是多方面面的：可以以规范中介介操作流程程，形成项项目操作规规范的良好好业界形------授权中介登登记制度：78中介激励策策略(3)------中介个人奖奖励制度：根据目前中中介行业的的现实情况况，中介个个人在一笔笔成交中所所得的收入入一般为公公司佣金收收入的10%~15%。如前前所述，中中介个人对对于每笔成成交的个人人收入的考考量对于每每个成交都都是至关重重要的。因因此，在适适当的营销销阶段推出中介个人奖励可以根据每一成交的面积提供数额不等的奖励，一般奖品为非现金的各种礼品，如“高级商务手机”、“笔记本电脑”、“高级会所会员卡”、“东南亚旅游”等。中介奖励制度、相关标准及奖励的实施可以与中介活动结合。79租赁策略80进行租赁推推广的必要要性(一一)均瑶国际广广场的客户户将主要为为以下四种种类型：纯投资型客客户先投资后自自用客户部分投资部部分自用客客户纯自用型客客户此三类客户户都将产生生对所购写写字楼物业业出租的需需求，能否否出租？多多少时间出出租？租金金多少？风风险如何？？等问题的的解决程度度将直接影良好的租赁赁市场前景景与租赁服服务将满足足客户对人人气及可能能的出租需需求，对此81成功的租租赁推广广可以有有以下作作用：产生带租租约销售售单元，，为保守守型投资资者提供在保证“销售率”的前提下，提升项目的“入住率”，提升人气、市场形象及项目的投资价值。如市场较好，保留一部分物业面积作为长期稳定的收入来源。在销售进度计划不变的情况下，增加项目的租金收入。为投资者提供优质售后服务，带动滚动客户的良性开发，为后期销售的成功提供保障。进行租赁赁推广的的必要性性(二二)82预订期预售期租赁策略略相关工工作要点点配合预售售推广，，制订并并完善投投资客户户服务条条款与投资客客户签订订租赁服服务协议议针对有预预租意向向的客户户，制订订预租优优惠策略略积极跟进进拜访有有预租意意向客户户安排大客客户预租租签约仪仪式及相相关活动动阶段目标标：积极沟沟通投资资客户及及预租意意向客户户，争取取签订2~3个个大客户户实施要点点83预订期强销期阶段目标标：用规范范有效的的租赁推推广服务务进一步步吸引投投资者，实施要点点：做好投资资客与租租客的意意向匹配配及租金金水平协协调，防防止发生生小业主主自行租租赁在租租客及租租金方面面出现的的混乱局局面。租赁市场场及竞争争项目分分析、研研究与对对策。运用多种种渠道与与手段强强化租赁赁推广。。84预订期巩固期阶段目标标：为投资资客及租租客提供供专业化化、全方方位的服服务，提提高入住实施要点点：以优质客客户及大大客户为为重点，，进行租租赁推广提高租金面价，制造租金上升的市场影响。85刁钻型稳定型非理性型大胆型对投资回报的要求对投资风险的要求投资客户户类别86刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险刁钻型客客户特点：对收益益要求较较高，但但不愿承承担较高高的风险险，此类类客户可可进一步步分为坚坚持型和和可说服服型。应对策略略：首先通过过有效的的沟通正正确判断断客户是是否可以以被说服服，更容容易倾向向于稳定定收益还还是高对于坚持型客户可以视其重要性予以满足或放弃。87刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险大胆型客特点：对收益益要求较较高，但但愿意承承担较高高的风险险，此类类客户对对房地产产市场看看好，一一般喜欢欢在项目目推广早早期介入入。应对策略略：此类客此类客户的购买动因是投资的较高收益，因此，可通过采用适当的价格策略88刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险稳健型客户特点：对收益要求求不高，同时时不愿承担较较高的风险，，此类客户属属于保守型投投资者，对应对策略：由于包租不合合法，购买有有租约的单元元是此类客户户最为典型的的投资方式，，为吸引此类类客户应大力力进行预租及及租赁推广，，为其提供保保障或信心。。在预售期也可可通过新闻宣宣传、优质服服务等方式，，人为降低其其对风险的认认知程度，促促使其中一部部分客户在89刁钻型稳定型非理智型大胆型回报风险非理性型客户户特点：此类投资客客户存在非理理性的性格成成分，往往对对投资的风险险缺乏判断力力，容易被引引导而产生““跟风”行为为，区别于大大胆型客户对对高回报的追追求，此类客客户对于回报报要求不高或或不去精确计计算。应对策略：此类客户一般般投资较小，，但为数并不不少，由于其其容易被引导导，一定力度度的媒体宣传传及推广是争争取此类客户户的主要手段段。由于其对价格格较不敏感，，因此在小单单元推广时对对此类客户可可坚持较小的的折扣。90要点总结91要点总结本项目停工多多年，品质提提升受到较大大限制。目前市场价格格为慢速销售售的价格，快快速销售不能能完全以此为为参考。戴德梁行优势势渠道的应用用是销售成功功的关键成功的预租及及租赁推广对对项目销售成成功至关重要要中介服务和激激励工作的成成功开展将为为本项目成功功推广带来强强有力的支持持。92结束语本报告从总体体营销策略的的角度为均瑶瑶国际广场写写字楼项目提提供了一系列列营销定位与与实施的初步步建议框架。。戴德梁行将将在今后与贵贵公司的合作作中，制订出出更为细化的的营销策略与与实施方案，，我们有信心心与贵司通力力合作、相互互支持与信任任，实现均瑶瑶国际广场营营销上的巨大大成功！939、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:54:5111:54:5111:5412/31/202211:54:51AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-22