房地产企业营销管理专业集成培训

‹日期/时间›汉略房地产专业集成:房地产企业营销管理专业集成（第2期）——客户细分、产品定位、产品信息传播、体验营销主办：汉略地产研究中心承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司‹日期/时间›营销

营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——费利蒲·

科特勒‹日期/时间›营销VS销售‹日期/时间›营销VS销售未知客户=茫茫人海+芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益提高潜在客户的数量提高成交客户的数量降低离开客户的数量‹日期/时间›房地产营销的三个步骤一、产品的策划在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题‹日期/时间›第一步骤产品的策划是关键！产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。‹日期/时间›产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：可研阶段——市场部分：解决在一个什么样的市场内，具备什么样的购买力的问题（即有没有客户）；客户定位阶段：解决目标客户的选定及描述的问题；产品建议书阶段：产品概念定位：将客户对房屋的需求转变为设计语言。‹日期/时间›可研阶段——市场部分宏观+中观市场此部分分析需要对比全国和周边的主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况，判断城市经济发展走势，以大势把握区域经济发展和投资环境，同时分析重大事件对房地产行业的影响；判断房地产发展的机遇。‹日期/时间›可研阶段——市场部分微观市场此部分主要分析量价关系，得到是否相应购买力的依据。对产品建议书的户型配比和产品配比也提供主要的支持依据。分析指标如：分析市场均价、各产品线的总供应量、消化量等等。‹日期/时间›定位阶段目标客户的选定分三个步骤：

1、首先解决为什么人（潜在客户）盖房子

2、同时为了解决后期推广和现场销售的问题，还需要解决将潜在客户转变成意向客户的问题；

3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求问题。‹日期/时间›定位阶段——第一步A、经济有效效群体细分分。通过对对项目可能能辐射范围围的客户调调查，按照照可承受价价格细分现现有购房人人群。参考考指标：项项目经济指指标。如该该项目计划划售价4000元以上。B、意向有效效群体细分分，按照对对片区的偏偏好程度和和购房动机机继续细分分购房人群群。参考指指标：区位位指标，如如4000元以上的楼楼盘有哪些些范围的客客户会购买买。C、竞争对手手消费群体体分析。了了解竞争对对手消费群群的年龄、、行业、工工作居住区区域、价格格承受能力力、主要需需求户型及及购买因素素等等。作作为为选定定目标客户户和进入差差异市场的的参考条件件。D、进入五类类人群细分分模型。基基于生命周周期、支付付能力和房房屋价值三三个纬度的的客户细分分。在土地地属性、市市场分析和和客户定位位前三步分分析的基础础上共同选选定我们的的消费群体体。‹日期/时间›定位阶段段——第二步完成以上上工作后后，我们们只是清清楚了我我们的潜潜在客户户是谁，，在哪里里，但是是为了让让我们的的产品在在众多竞竞争对手手中取胜胜，我们们还需要要将潜在在客户细细分，通通过再次次细分之之后的产产品需求求满足，，让其成成为我们们真正的的意向客客户，解解决产品品概念定定位、后后期推广广和营销销的问题题。E、基于价价值观或或购房关关注因素素的再细细分。建议细分分指标：：人生价价值观或或购房关关注因素素。‹日期/时间›定位阶段段——第三步选定客户户，了解解目标客客户对房房屋的具具体需求求，找到到重要而而未满足足的需求求，并关关于其价价值排序序。此部分解解决产品品建议书书中目标标客户描描述、需需求量表表的问题题。‹日期/时间›产品建议议书阶段段需要解解决的问问题产品概念念定位问问题细分客户户描述问问题产品类型型配比问问题户型结构构配比问问题建筑设计计的客户户需求量量比规划、配配套的客客户需求求量表‹日期/时间›四季花城城温馨家园园VS‹日期/时间›客户是谁谁？我们明白白我们不不可能获获得整个个市场，，或者至至少不能能以同一一种方式式吸引所所有的购购买者；；因为，购购买者实实在太多多、太分分散，而而且他们们的需要要和购买买习惯也也各不相相同。‹日期/时间›我们需要要市场细细分面对千差差万别的的消费者者和复杂杂多变的的市场，，企业需需要根据据自身的的优势和和条件，，从事某某方面的的生产和和营销活活动，选选择力所所能及的的、适合合自己经经营的目目标市场场，并取取得利益益最大化化。‹日期/时间›不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同‹日期/时间›市场细分分市场细分分的含义义简单的说说市场细细分就是是：挑选选出一群群消费者者,他们彼此此的需求求、欲望望以及购购买行为为很相近近同时又又不同于于市场的的其他消消费者。。一些知名名企业早早就采用用了消费费者细分分的营销销策略来来锁定自自己的客客户，比比如：百事可乐乐：新一一代的选选择CDMA：我与你你不同爆走鞋：中年年人不宜摩托罗拉手机机：科技领先先型、时尚休休闲型消费群群‹日期/时间›‹日期/时间›市场细分的指指标地理指标：地地区、城市规规模、人口密密度人口统计指标标：年龄、性性别、婚姻、、受教育程序序、职业、收收入等心理指标：消消费者动机、、认知、购买买参与度、态态度社会/文化指标：文文化、宗教、、社会阶级、、家庭生命周周期等消费者使用经经验指标：使使用频率、认认知程度、品品牌忠诚度等等。‹日期/时间›美国PULTE（帕尔迪）的的客户细分实实践为了能够将客客户细分改变变了什么说清清楚，我们用用PullehomesLosAngeles东部的DlamondBar（钻石吧）小小区为例，来来说明从土地地取得，到产产品设计，以以及到最终的的客户检验全全过程中客户户细分摊的价价值是如何体体现的。‹日期/时间›美国住宅市场场的客户细分分‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›为中国家庭寻寻找合适的土土地土地属性需求求清单DiamondBarXX年X月X日目标客户：最最关关心土地价值值属性：中国家庭1、临近高速公公路的入口或或出口生意人2、非常关心孩孩子的教育，，临近学校3、喜欢买位置置高的房子4、喜欢水，水水对于中国人人有特殊的意意义5、重风水‹日期/时间›‹日期/时间›找到典型客户户群进行测试试典型客户群：：中国家庭三代居年轻人文化和和年老人二种种不同文化家庭决策‹日期/时间›“七对眼睛”——产品开发综合合委员会DiamondBar项目的N对眼睛：城市的总裁风风水专家家顾问市场的副总裁裁户户型副总裁区域的设计师师销销售副总裁建筑副总裁建筑成本副总总裁主管土地的副副总裁‹日期/时间›因为竞争，需需要精准的、、针对客户需需要的产品设设计产品需求清单单DiamondBarXX年X月X日目标客户：中国家庭生意人三代人家庭，，二代人文化化共存1、两层楼房子子作为产品的的主要特征之之一；2、二代生活需需要2900-3400平方英尺之间间；3、喜欢入口特特别大，所以以喜欢双门门门的门型；4、喜欢前后都都有花园，喜喜欢精细的花花、树木、小小溪水；5、不太爱炫耀耀，低调，喜喜欢私密性的的；6、通过充分的的市场调研，，对立面颜色色知道比较清清楚了；7、不喜欢楼梯梯对门，风水水不好，楼梯梯都是开在旁旁边的；8、屋子里住两两代人，年轻轻一代需要现现代的厨房，，给老人单独独做第二个厨厨房，湿性厨厨房，用煤气气灶，用油烟烟机；9、老人有一定定隐私，不希希望任何时候候都在众人的的眼皮之下面面，靠楼梯有有一个私密性性很好的卧室室有洗手间，，是专门给她她一个人用的的；10、老人房光线线非常的好，，非常的通透透，有很多的的自然光线进进入进来，而而且景观很美美；11、客厅里看到到外面很美的的景观，也可可通过适当的的门窗看到。。‹日期/时间›‹日期/时间›万科的客户细细分生命周期、支支付能力、房房屋价值观三三个维度‹日期/时间›客户是“家庭庭”而非是““个人”结论：5大类人群1、社会新锐2、望子成龙3、健康养老4、富贵之家5、务实之家‹日期/时间›社会新锐[家庭特征]25-34岁的青年或青青年夫妻，无无孩子。家庭庭成员高学历历。[购房动机]栖息：不喜欢欢租房，想拥拥有自己的房房子自己享受：想想周末/度假去住、买买个房子自己己享受[对房子的态度度]自我享受品味体现：体体现个人的品品味、情调甚甚至个性社交娱乐：房房屋是一个重重要的朋友聚聚会、娱乐场场所[产品需求]健身娱乐：对对小区有较好好健身场所、、临近大型运运动场所、娱娱乐休闲场所所要求高好的的户型、喜欢欢的建筑风格格‹日期/时间›望子成龙{家庭特征}有0-17岁孩子的家庭庭。{购房动机}孩子成长：为为了让孩子有有更好的生活活条件，能够够去更好的学学校学习。改善住房条件件：现有住房房不理想{对房子的态度度}房屋是孩子成成长的地方，，也是自己稳稳定感和归属属感的来源工作场所{房屋特征需求求}与孩子成长相相关的文化教教育需求和安安全需求有高高质量的幼儿儿园、小学；；小区的安全全能给孩子的的健康成长创创造条件。‹日期/时间›健康养老[家庭特征]空巢家庭、有有老人同住的的家庭。[购房动机]孝敬老人：为为了让老人就就医更便利，，父母年纪大大了想和他们们住在一起。。自我享受：老老人辛苦了一一辈子，想买买个房子自己己享受。[对房子子的态态度]照顾老老人：：子女女照顾顾老人人的地地方/让老人人安享享晚年年的地地方。。[产品需需求]看重外外部环环境，，小区区环境境优美美比较较重要要。靠靠近景景色优优美的的风景景，空空气质质量好好；小小区或或周边边有大大规模模的园园林设设计和和良好好绿化化。‹日期/时间›富贵之之家[家庭特特征]家庭高高收入入，是是社会会所认认同的的成功功人士士。[购房动动机]社会地地拉提提升：：希望望和跟跟我家家社会会地位位相当当的人人住住一起起。独立功功能：：想有有一个个单独独的健健身房房，一一个单单独的的书房房等。。跟风：：周围围人都都买，，自己己也想想买；；消费费存在在一家家的炫炫耀心心理[对房子子的态态度]社会标标签：：是我我事业业成功功的标标志、、可以以给我我家挣挣得面面子、、体现现我家家社会会地位位。[产品需需求]带有社社会标标签意意味的的房屋屋特征征明显显。周周边小小区的的档次次也要要很好好、拥拥有高高素质质的小小区居居民、、有名名气的的开发发商。。‹日期/时间›务实之之家[家庭特特征]家庭低低收入入[购房动动机]大房（（提升升）：：比现现在拥拥有更更大的的厅、、卧室室置业：：为了了置业业/给后辈辈留下下一份份产业业[对房子子的态态度]栖身居居住：：只是是吃饭饭睡觉觉的地地方。。对房房屋价价值无无更高高需求求，停停留在在满足足生理理需求求层面面。生活保保障：：是我我家的的一项项重要要投资资，是是未来来生活活的保保障。。[产品需需求]低的价价格追求低低生活活成本本，生生活便便利。。方便便的公公交路路线；；附近近或小小区里里有小小规模模的便便利店店、商商店、、超市市；附附近或或小区区里有有中小小规模模的医医疗机机构。。‹日期/时间›务实之之家[家庭特特征]家庭低低收入入[购房动动机]大房房（（提提升升））：：比比现现在在拥拥有有更更大大的的厅厅、、卧卧室室置业业：：为为了了置置业业/给后后辈辈留留下下一一份份产产业业[对房房子子的的态态度度]栖身身居居住住：：只只是是吃吃饭饭睡睡觉觉的的地地方方。。对对房房屋屋价价值值无无更更高高需需求求，，停停留留在在满满足足生生理理需需求求层层面面。。生活活保保障障：：是是我我家家的的一一项项重重要要投投资资，，是是未未来来生生活活的的保保障障。。[产品品需需求求]低的的价价格格追求求低低生生活活成成本本，，生生活活便便利利。。方方便便的的公公交交路路线线；；附附近近或或小小区区里里有有小小规规模模的的便便利利店店、、商商店店、、超超市市；；附附近近或或小小区区里里有有中中小小规规模模的的医医疗疗机机构构。。‹日期期/时间间›土地地属属性性区域域位位置置周边边配配套套小区区内内部部房屋屋本本身身历史史文文化化氛氛围围传统统的的好好区区域域高档档区区域域有发发展展潜潜力力的的新新区区靠近近中中心心商商务务区区靠近近繁繁华华商商业业区区交通通状状况况教育育设设施施医疗疗设设施施生活活设设施施娱乐乐设设施施参观观‹日期期/时间间›案例例：：位位于于墨墨尔尔本本的的SY21项目目是是针针对对雅雅皮皮一一族族兴兴建建的的住住宅宅区区。。‹日期期/时间间›SY21---BYMIRVAC‹日期期/时间间›越成成熟熟的的市市场场，，越越能能体体现现细细分分BECTON案例例‹日期期/时间间›客户户的的产产品品需需求求分分析析‹日期期/时间间›高端端产产品品价价值值的的客客户户敏敏感感点点分分析析精装修智能化社区配套社区规划外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支编号产品价值敏感点客户敏感等级应对策略高中低1户型

2园林

3公共空间

4社区配套（会所等）

5外立面

6建筑风格

7社区规划

8精装修

9智能化

‹日期期/时间间›一、、土土地地分分析析‹日期期/时间间›‹日期期/时间间›‹日期期/时间间›二、、规规划划‹日期期/时间间›规划划的的选选择择入口口显显赫赫原原则则小区区主主入入口口的的标标志志性性：：广广场场、、标标志志物物（（雕雕塑塑、、灯灯塔塔、、喷喷水水池池、、会会所所））‹日期期/时间间›‹日期期/时间间›‹日期期/时间间›土地地价价值值最最大大化化的的选选择择1、深深圳圳万万科科城城2、长长沙沙项项目目‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›商业业规划划‹日期/时间›商业底商底商的原原则一般商铺铺二层很很难销售售，因此此在可能能的条件件下尽可可能不做做二层商商业例：某地地块当只只有一边边适合做做商业，，沿街长长度为A时，底商商的进深深一般是是12M，而营销销提出的的商业面面积为S=12M*3A，这种时时候如何何处理？？难道要要建三层层商业吗吗？‹日期/时间›‹日期/时间›规划方案案评价的的五个方方面评价方案案的角度度：主要从销销售和客客户的角角度，从以下几几个方面面考虑：：方案方案一方案二方案三1、经济指标是否一致2、分期销售的适宜性首期产品能较好的衔接市场容易分期开发展示区可先行建成3、整体形象定位要求：卖相形象1：形象2：沿街的标志性形象特殊部分：比如内部商业4、住宅区内部的氛围5、其它特殊情况评价：管理‹日期/时间›三、建筑筑风格‹日期/时间›立面气质质公建化、、城市化化‹日期/时间›‹日期/时间›四、户型型‹日期/时间›应对敏感感策略：：在不同建建筑面积积条件下下保证主主人房、、客厅、、厨房基基本功能能区间的的舒适尺尺度和景景观朝向向；通过内庭庭院、入入户花园园、露台台等方式式进行实实在的面面积赠送送，确保保赠送面面积的灵灵活使用用性。户型功能能划分及及布局、、开间尺尺度和赠赠送面积积方式参参见附录录1：〈中原户型型案例搜搜集及分分析〉户型型产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低户型功能划分各个功能区间的实用性和完备性

开间尺度主要功能区间的开间、进深比，空间的舒适性

功能摆布功能区间单体内的布局及实用性

赠送面积赠送面积所占的总建面的比例及实用性

朝向通风采光、主要功能空间的朝向

景观主要功能区间的景观面

户型创新

交通组织

朝向开间尺度功能划分功能摆布交通组织创新赠送面积景观*户型价价值点点塑造造*精装修智能化社区配套社区规模外立面公共空间建筑风格园林户型产品分支‹日期/时间›例：针针对青青年群群体的的户型型‹日期/时间›细分客客户人人群——基于房房屋价价值观观细分分四个个客群群展示族族社交族族享受族族居家族族社交玩玩乐情情趣享享受自自我住住家自住我我家经济适适用情趣享享受局部彰彰显自住我我家传统居居家情趣享享受局部彰彰显经济适适用社交玩玩乐气派豪豪华传传统统居家家Play-yardNestHeavenSymbol注：蓝蓝色字字体代代表在在该项项因子子对于于该人人群的的正向向贡献献突出出，红红色字字体表表示在在该项项因子子对该该人群的的负向向贡献献突出出。‹日期/时间›客户的的产品品需求求四个人人群的的房屋屋价值值观需需求展示族族认为为房屋屋是象象征自自己成成就感感和社社会认认同的的重要要标志志，他他们不不喜欢欢传统统的家家居模模式，，他们们更希希望房房子看看起来来气派派豪华华。享受族族特别别注重重自己己的生生活空空间，，他们们很少少把外外人请请到家家里来来，房房屋是是他们们最大大限度度享受受生活活的场场所，，他们们不关关注房房屋的的实用用性，，充满满情趣趣的房房屋设设计对对他们们才有有吸引引力。。居家族族不太太把外外人请请到家家里，，也不不愿意意花钱钱在房房屋的的彰显显和情情趣设设计上上，他他们看看重的的是房房屋的的使用用价值值和实实用性性。社交族族把家家当成成和朋朋友聚聚会的的重要要空间间，他他们喜喜欢把把朋友友请到到家里里来，，他们们也喜喜欢在在朋友友面前前表现现出新新颖的的一面面，因因此带带有个个性设设计的的房屋屋对他他们比比较有有吸引引力。。‹日期/时间›HEAVEN享受型型户户型设设计逻逻辑HEAVEN享受型型户户型设设计逻逻辑：：关键词词一：：开放放公共共空间间关键词词二：：强调调主卧卧室舒舒适度度关键词词三：：半户户外休休闲空空间‹日期/时间›HEAVEN享受型型户户型设设计逻逻辑关键词词一：：混合合公共共空间间1、最大大限度度的展展开公公共空空间的的界面面，将将传统统的独独立厨厨房、、独立立餐厅厅、独独立客客厅、、独立立书房房糁和和为一一个开开放的的大空空间。。2、厨房房应以以积极极角色色介入入户型型整体体空间间，建建议尝尝试餐餐厨一一体化化设计计。必必须解解决油油烟问问题，，可尝尝试中中西分分离式式厨房房，半半开放放式厨厨房等等形式式。3、餐厨厨区宜宜成为为该混混合功功能区区域的的亮点点及核核心。。精装装修风风格时时尚。。餐台本本身以以满足足在““平时时2人吃饭饭””为主主，适适当考考虑人人数弹弹性（（如采采用折折叠桌桌）。。非吃吃饭时时间，，餐台台可以以作为为上网网区。。该区区域还还可承承担其其他的的信息息功能能。4、书房房与公公共空空间宜宜采用用非刚刚性分分离（（如拉拉门等等形式式），，界面面开放放。‹日期/时间›HEAVEN享受型型户户型设设计逻逻辑关键词词二：：舒适适主卧卧主卧室室面宽宽、面面积及及通风风采光光资源源良好好。主卧室室宜直直接连连通卫卫生间间。可可尝试试双门门式卫卫生间间或1.5个卫生生间做做法。。主卧室室如与与书房房相邻邻，则则两房房之间间宜设设直接接连通通。应设置置较大大的更更衣区区，并并妥善善解决决此化化妆台台问题题。主卧室室宜设设计““延展展空间间”。。如：：较大大的落落地凸凸窗、、阳光光房等等。在条件件允许许的情情况下下，主主卫可可适当当提高高舒适适度，，在北北方除除淋浴浴外可可增设设浴缸缸。‹日期/时间›HEAVEN享受型型户户型设设计逻逻辑关键词词三：：半户户外休休闲空空间（（广东东地区区）单体有有条件件及气气候允允许的的情况况下。。宜设设计入入户花花园、、大阳阳台等等半户户外休休闲空空间。。面积以以地方方规范范允许许的计计算范范畴之之内，，并考考虑赋赋予空空间功功能及及后期期业主主自行行封闭闭的可可能。。半户外外空间间需承承担衣衣物晾晾晒、、杂务务收纳纳、休休憩观观景等等空间间功能能，并并注意意解决决衣物物晾晒晒对室室内观观瞻的的影响响问题题。‹日期/时间›PLAY-YARD社交型户户型型设计逻辑辑PLAY-YARD社交型户型型设计逻辑辑关键词一：：外向型公公共区域关键词二：：客用区域域关键词三：：独立主卧卧室‹日期/时间›PLAY-YARD社交型户户型型设计逻辑辑关键词一：：外向型公公共区域1、最大限度度的展开公公共空间的的界面，将将传统的独独立厨房、、独立餐厅厅、独立客客厅、独立立书房糁和和为一个开开放的大空空间。空间间开阔，能能容纳6-7人同时活动动。2、考虑到人人们聚会时时的活动特特征，一个个空间内最最好能同时时形成2个或2个以上“聚聚合点”。。除沙发电电视组之外外，其他的的聚合点建建议以独特特的玩乐空空间（比如如吧台）来来实现。3、由于需要要供多人吃吃饭，需要要比较宽敞敞的餐桌空空间，以同同时坐下7人为高峰值值。4、书房与公公共空间宜宜采用非刚刚性分隔（（如位门等等形式），，界面开放放。可作为为聚会时麻麻将区，玩玩乐室。如有条件，，建议设计计入户花园园或大景观观阳台，并并与室内保保持良好的的视线沟通通。面积以以摆一套四四人座椅为为宜。‹日期/时间›PLAY-YARD社交型户户型型设计逻辑辑关键词二：：客用区域域1、由于客人人活动频次次高。户内内宜设置客客用卫生间间。有条件件的情况下下，可按照照准三件套套配置（含含非正式淋淋浴区）。。如面积不不允许，则则按照手盆盆+马桶的二件件套配置。。2、书房承担担偶尔客人人留宿的功功能。书房房与公共区区域以活动动隔断（如如拉门）联联系，并建建议配置入入墙式衣柜柜等收纳空空间。3、客用区域域（书房，，次卫）等等客用空间间不宜靠近近主卧室。。‹日期/时间›PLAY-YARD社交型户户型型设计逻辑辑关键词三：：独立主卧卧区1、考虑到隐隐私保护，，主卧区必必须与公共共区域有明明显的界限限，并建议议考虑设置置区域缓冲冲空间。2、由于社交交族在公共共空间和个个人空间的的权重中倾倾向于前者者，因此主主卧室满足足正常基本本功能即可可。如有条条件可适当当提高舒适适性。3、考虑到主主人私密性性，有必要要设置独立立主卫。‹日期/时间›NEST居居家型户户型型设计逻辑辑NEST居家型户户型设计逻逻辑关键词一：：面积均匀匀分配的各各功能空间间关键词二：：高使用频频次的餐厨厨空间关键词三：：家庭收纳纳＆小型家家政区‹日期/时间›NEST居居家型户户型型设计逻辑辑关键词一：：面积均匀匀分配的各各功能空间间1、居家型客客户对于创创新较多的的非传统户户型结构接接受度很低低。因此户户型结构应应方正。各各功能空间间之间配置置均匀，无无明显资源源倾向性，，不应过分分强调某些些空间而压压缩其他空空间。2、客厅，餐餐厅，厨房房应该按传传统空间流流线分开设设置，但餐餐厅及厨房房宜有视线线沟通。3、主卧室面面积及资源源满足普通通居住功能能即可。面面积不宜过过大。4、次卧室应应有较大的的面积和较较良好的通通风采光资资源，面积积不宜小于于8平米。（重重要）最小面宽：：2500，推荐面宽宽2800-3000。‹日期/时间›NEST居居家型户户型型设计逻辑辑关键词二：：高使用频频次的餐厨厨空间从调研中发发现，居家家型日常做做饭的比例例是几类人人群中最高高。在家吃吃饭的比例例也大于其其他人群。。因此，全开开放式厨房房适用可能能性低。厨厨房应为封封闭式设计计，但如有有条件，餐餐厨空间应应具有一定定的视线交交流（如玻玻璃隔断等等），或有有送菜口等等。餐厅宜作为为独立设置置。考虑家家庭临时人人数变化，，以4-6人餐桌为宜宜。‹日期/时间›NEST居居家型户户型型设计逻辑辑关键词三：：家庭收纳纳＆小型家家政区考虑到居家家型客户的的房屋将跨跨越较长的的生命周期期，家庭集集中收纳的的预设便显显得十分有有必要。主主要包括日日常旧物品品，未来儿儿童用品等等。为保证收纳纳量，同时时减少面积积占用，收收纳系统建建议以入墙墙式柜体而而非独立储储藏间的方方式设置。。如公共区区域（如走走廊）壁柜柜等方式。。另外，小型型家政空间间的设置，，可能也对对于居家型型有一家的的吸引力。。‹日期/时间›*强化户型核核心功能配配备*功能区关键点功能区概述入户方式尊贵性体现单元电梯直接入户（参考香蜜湖1号入户方式）

卧室功能核心功能

保证尺度主人房配有衣间、洗手间；目前市面衣间和洗手间的尺度大小有别，为体现居住舒适度，衣间和洗手间的空间尺度要求越来越高，圣莫丽斯达到了3M进深。工人房适当配置

豪宅产品对于工人房有着独特的需求，工人房设计侧重于独立性，与主人活动区域的分割；客户需求日益强调工人房的尺度和通风性，特别是工人房的人性化设计，对于部分客户，工人房的大小可接近客房尺度。会客厅核心功能

保证尺度彰显主人身份的关键区域，强调会客厅的尺度与采光性，多数豪宅项目配有露台、阳台等，注意空间延展和景观面。花园增值点结合入户方式，赠送入户花园赠送面积增值点赠送面积增值点豪宅客户同样注重产品所带来的利益获得，赠送面积30-50%左右，一方面能够实现项目涨溢价能力的提高，同时能够更好平衡客户心理；当然市面项目的赠送面积空间的实用性日益增强，单独使用能力增强，功能变化也更为灵活。可以考虑地下层，屋前花园，楼顶花园，露台等。餐厅与厨房基本功能尺度感及体现主人的生活品质最为重要。停车位基本功能地下集中式阳光车库，独立停车位（1：1）‹日期/时间›产品策略·户型

*户户型功能尺尺度建议*功能区150㎡180㎡250㎡户型豪华三房豪华三房四房豪华三房四房敏感度建议敏感度建议敏感度建议主人房★★★★★16-20㎡★★★★★18-20㎡★★★★★20-40㎡主卧洗手间★★★★★必配★★★★★必配★★★★★必配衣帽间★★★★★4-6㎡★★★★★6-8㎡★★★★★8㎡以上次卧★★★★10-16㎡★★★★10-16㎡★★★10-24㎡会客厅★★★★★20-25㎡★★★★★25-30㎡★★★★★25-40㎡厨房适当适当★★★★★开阔>3.5M餐厅适当适当★★★★开阔>3.2M家庭厅可无★★★可配★★★可配工人房★★4㎡★★★★4㎡★★★★★4-8㎡公共洗手间适当适当★★适当入户花园★★★赠送★★★赠送★★★赠送露台★★可配★★★★★必配★★★★★必配赠送空间★★★★30%★★★★30-50%★★★★★50%发上‹日期/时间›●基于总体定定位、市场场、消费者、天气等等。●基于以下下战略思考考：资金回回笼、利润提提升、明晰晰的竞争策略、明晰晰的风险回回避策略●不同的户户型配比方方案，相应应的条件及结果果户型配比原则则和评价标准准1、基于总体定定位和发展战战略：>总体定位：主主流？跟随？？补缺？组合合？>总体发展战略略：低成本？？差异性？>总体形象：在在户型面积及及特色上如何何体现？2、基于市场的的户型特征、、现状和趋势势:>市场前期及目目前的户型种种类：主流和和非主流配比比>周边即将推的的户型有几类类。>主流户型在最最近两年的变变化趋势3、基于消费者者的户型特征征>内在的原因：：消费者文化化、经济、生生活习性等原原因；>指标：户均人人口、客户文文化层次分布布图、成交总总价分布图、收入与与首期及月供供比较图4、天气：南北北方的天气不不同，会直接接反映在户型型面积及结构上。。5、政策因素：：特别是赠送送面积，各地地有不同的政政策。‹日期/时间›●基于总体定位位、市场、消消费者、天气等。。●基于以下战战略思考：资资金回笼、利润提升升、明晰的竞竞争策略、明晰的的风险回避策策略●不同的户型型配比方案，，相应的条件及结果果户型配比原则则和评价标准准(续)1、明晰的资金金策略哪部分可满足足资金迅速回回笼（如赠送送或创新户型型），哪部分分满足提升利利润（如商业业）。2、明晰的竞争争策略和回避避风险策略站在市场和消消费者利益，，考虑到底凭凭什么打赢竞竞争（低成本本？差异性？？市场空缺？？）‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›四、园林景观观‹日期/时间›精装修智能化社区配套规模公共会所园林户型产品分支产品价值分支敏感点客户敏感等级高中低园林地面铺装1、业主日常使用功能2、社区品质感体现

水系亲水性和观赏性

植被建筑功能、工程功能调节气候、美学功能

泳池观赏性及使用功能

架空层1、私密感和领域感；2、外部园林对于建筑内部的延伸；

照明灯具造型及细节照明

智能化体现社区的高科技及环保

硬质景观小品配置及功能噱头、小区气质

高至点景观居高临下的视觉感和大气

架空层水系泳池照明硬质景观智能高至点景观地面铺装植被*园林价值点塑塑造*园林林应对敏感策略略：高敏感度园林林要素超越客客户期望中等敏感度确确保满足客户户期望‹日期/时间›*园林敏感点强强化*园林敏感点实现功能强化点水系1、观赏类2、塘水类

1、中央水景组团和环小区流动水景结合2、亲水性3、观赏性 植被1、划分空间区域2、建筑隔离3、景观欣赏4、仪式感1、树种的名贵姓（小区档次）2、树种的稀缺性3、关键节点树种的直径（一般情况下，客户认为直径越粗的树木越名贵）4、对于不同物业类型组团的区分作用，可通过高低植被错落密植方式划分不同小区组团。‹日期/时间›*园林敏感点强强化*园林敏感点实现功能强化点硬质景观智能化观赏绿化维护小区品质

1、小品所体现的项目品质国际级大师的雕塑作品、艺术展示区域超越客户的期望方式：小品位置；大型小品应用所体现的震憾感；可延展的小品应用（有故事的小品）2、标志在设计、用材、VI中所体现的项目品质3、功能的噱头1、高科技环保产品的应用2、智能照明，智能灌溉‹日期/时间›‹日期/时间›软硬地比、水水景的维护、、乔木和灌木木的比例、树树木如何能反反应季节的变变化、如何增增加植物的动动感、白天和和夜间的效果果、景观设施施功能化、艺艺术化……也可通过土地地的改造改变变土地属性‹日期/时间›五、配套套‹日期/时间›功能设置层次①：基本本配套居民使用需求求高，能够保保证收益的科科目：乒乓球球、台球、棋棋牌、羽毛球球、网球层次②：创新新配套投入较少的免免费科目：屋屋顶晾晒平台台、阳光阅览览室、公共洗洗衣房（可采采用投币式，，主要洗涤大大物）、网吧吧、公共厨房房层次③：形象象配套投入及运营成成本较高，以以提升项目形形象为目的：：动感多功能能影院、动感感SPA中心、多功能能会客厅、社社区招待所鼓励权衡可选产品策略·会所1*会所敏感点强强化*‹日期/时间›香港凯旋门(案例)‹日期/时间›区域营销管理理部区域营销管理理部案例香港·名门‹日期/时间›配套·儿童会所为儿童配备的的会所：香港港孩子出生率率低，独生子子女成为掌上上明珠。发展展商于是发展展儿童会所，，希望以此来来俘虏家长！！‹日期/时间›六、智能化‹日期/时间›七、环保、节节能‹日期/时间›市场创新深圳·招商·美伦公寓：——提供集中式分分时太阳能热热水供应——热水器嵌入式式安装到屋顶顶里，成为屋屋顶的一部分分。实现太阳阳能和建筑一一体化相加太阳能和建筑筑“相加”屋面增加了集集热器后的项项目效果图‹日期/时间›八、精装修重重要而未被被满足的客户户价值‹日期/时间›其它客户价值值‹日期/时间›客户价值（1）客户的价值排排序:景观、朝向；；案例：厦门金金域蓝湾‹日期/时间›客户价值（2）北北京别墅‹日期/时间›客户价值（3）——发现客户价值值例如：瓶装水水、翡翠绿洲洲‹日期/时间›售价：9F7F11F9F11F11F11F10F11F9F10F8F10F10F10F6F8F10F10F15F15F15层一核四高层层6-11层小高层广州·翡翠绿洲－森森林半岛项目概况主力房型：二房108-132㎡三房149-201㎡四房193-249㎡交楼标准：公寓精装修，，半岛洋房及及复式大户型型为毛坯；独栋别墅1.3万元/㎡联排别墅7500元/㎡森林半岛洋房5000元/㎡毛坯小户型4500元/㎡精装基本指标：：总占地近近4000亩，以别墅墅为主。其其中森林半半岛为21栋7~17层的小高层层组团，占占地约6万㎡，容积积率为0.9，绿化率36.8％。地理位置：：广州市东东部经济开开发区，是是广州为数数不多的原原始生态保保存完好的的地区，自自然环境优优越；‹日期/时间›提出“空中中别墅”概概念，提升升了小高层层产品的价价值。找到了别墅墅客户的特特殊需求，，为高端客客户提供类类似别墅品品质及档次次的产品。。主力户型型在300--450平方米之间间，小高层层、大围合合，大景观观使得该产产品在拥有有别墅产品品优势的同同时也规避避不少别墅墅的不足，，如潮湿、、不安全等等。在外立面和和园林上继继承了星河河湾的豪宅宅标准，使使得消费者者对该项目目的第一感感觉也达到到了豪宅的的标准。营销简评—亮点广州·翡翠绿洲－－森林半岛岛‹日期/时间›客户价值（（4）—创造客户价价值例：SONYWALKMAN、IPOD滨海住宅‹日期/时间›案例：不在在海边的“滨海住宅”‹日期/时间›客户价值（（5）--客户价值排排序例：法国雅高集集团‹日期/时间›法国雅高酒酒店：价值值排序法国廉价酒酒店业：增长：停滞滞收收益率：低低过度饱和：：众多参与与者占据最好的的位置客户目标：：长途汽车司司机、自驾驾车旅游客客‹日期/时间›‹日期/时间›雅高酒店从ACCOR的角度房间成本100，000法郎对270，000法郎（业内内平均）员工成本销销售额的20-23%对23-25%（业内平均均）利润率大大于于业内平均均数的2倍出租率大大于业业内平均数数的3倍从买方的角角度卫生2星旅馆平均均状况床的质量2星旅馆平均均状况安静2星旅馆平均均状况平均价格100法郎对200法郎（业内内平均）‹日期/时间›‹日期/时间间›产品品的的竞竞争争策策略略‹日期期/时间间›竞争争者者定定位位暗示示自自己己的的产产品品比比竞竞争争者者优优异异或或有有所所不不同同。。AVIS租车车公公司司对对自自己己的的描描述述是是“我们们是是比比别别人人更更努努力力的的公公司司”（别别人人指指“HERTZ”租车车公公司司））。。金域域蓝蓝湾湾VS金海海湾湾。。‹日期期/时间间›差异异化化定定位位差异异化化———是指指设设计计一一系系列列有有意意义义的的差差别别，，以以便便使使该该公公司司的的产产品品同同竞竞争争者者的的产产品品相相区区分分。。在在实实体体产产品品差差异异化化有有困困难难时时，，要要取取得得竞竞争争成成功功的的关关键键常常常常有有赖赖于于增增加加价价值值和和改改进进服服务务的的质质量量。。‹日期期/时间间›差异异化化策策略略例：：万万科科金金域域蓝蓝湾湾的的差差异异化化方方法法‹日期期/时间间›‹日期期/时间间›建有有主主题题的的房房子子迎接接历历史史的的庆庆典典，，领领受受时时间间的的确确馈馈赠赠天津津万万科科水水晶晶城城———讲述述一一个个老老厂厂区区中中的的新新故故事事和和新新社社区区中中的的老老故故事事‹日期期/时间间›历史史：：58年公公私私合合营营开开始始，，70年代代初初具具规规模模，，80年代现现代代的的玻玻璃璃生生产产企企业业，，90年代代末末逐逐渐渐衰衰落落，，21世纪纪初建建成成现现代代的的居居住住区区‹日期期/时间间›‹日期期/时间间›‹日期期/时间间›通过过以以上上种种种种手手法法将将老老厂厂区区的的遗遗迹迹不不是是像像博博物物馆馆那那样样进进行行简简单单的的展展览览，，而而是是为为了了激激活活历历史史，，使使历历史史遗遗迹迹融融入入新新的的社社区区，，其其意意义义就就在在于于：：首先先，，它它们们赋赋予予了了水水晶晶城城项项目目与与众众不不同同的的““历历史史与与文文化化””的的内内涵涵。。其次次，，使使社社区区不不论论外外部部还还是是内内部部都都具具有有强强烈烈的的可可识识别别性性与与心心理理归归属属感感。。再者者，，使使项项目目整整体体的的设设计计更更富富有有逻逻辑辑性性和和人人文文色色彩彩。。第四四，，使使社社区区内内的的新新旧旧建建筑筑与与环环境境在在对对比比中中相相得得益益彰彰，，也也更更富富有有趣趣味味。。最后后，，更更为为重重要要的的是是它它表表明明了了我我们们的的一一种种态态度度，，即即对对于于旧旧有有的的东东西西不不是是采采取取那那种种简简单单粗粗暴暴的的一一拆拆了了之之的的办办法法，，而而是是喜喜新新不不厌厌旧旧，，尊尊重重历历史史，，为为我我所所用用，，推推陈陈出出新新。。‹日期期/时间间›运河河东东一一号号传承承文文脉脉，，体体现现人人文文价价值值‹日期期/时间间›房地地产产营营销销的的第第二二个个步步骤骤：：产产品品信信息息的的传传递递将产产品品的的信信息息通通过过合合适适的的通通路路进进行行传传播播，，以以实实现现同同潜潜在在客客户户的的有有效效沟沟通通。。‹日期/时间›规定动作作和自选选动作‹日期/时间›命名名万科早期期的景字字系列命命名：天天景、万万景、荔荔景、福福景**广场场、**中心、、**花花园；国外的地地名命名名：蔚蓝蓝海岸、、黄金海海岸、优优诗美地地、波特特菲诺等等（水印印长滩））；海边项目目：听涛涛雅苑、、柏丽湾湾、金域域蓝湾、、蓝湾半半岛、海海怡豪园园、贝沙沙湾等；；山边、山山上项目目：比天天高、半半山海景景超高住宅宅：擎天天半岛豪宅：礼礼顿山、、何文田田一号、、浅水湾湾道127号、创世世纪、名名门、凯凯旋门；；体现规模模：太古古城、新新都城、、四季花花城等；；公司名作作前缀：：黄埔雅雅苑、星星河国际际字母和数数字组合合：SY21（SOUTHYARRA21CENTRARY）同声：新新家（加加）坡、、美树（（术）馆馆；推广用名名：阳光光带。海海滨城；；虹桥金金岸‹日期/时间›项目的形形象定位位及VI系统‹日期/时间›销售接待待中心展展示策略略‹日期/时间›示范单位位案例：香香港凯旋旋门样板板房‹日期/时间›形象主题题画面、、主题语语‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›‹日期/时间›简单易懂懂的广告告主题语语更具传传播力‹日期/时间›案例：麦麦氏和雀雀巢两大大咖啡品品牌的广广告语麦麦氏：滴滴滴香浓浓，意犹犹未尽；；雀雀巢：：味道好好极了！！结结果老老百姓选选择了简简单易记记的。雀雀巢咖啡啡走进了了寻常百百姓家。。其实简简单的背背后，都都是不简简单的过过程，即即所谓“深深的需需求，简简单的得得到”。‹日期/时间›广告告要向人们们宣传产产品到令令人们谈谈论你的的产品‹日期/时间›广告的差差异化策策略‹日期/时间›低预算广广告‹日期/时间›广告的多多中心就就是没中中心广告形式式如何差差异化在严格的的推广计计划下，，对过多多的卖点点进行逐逐一宣传传所带来来的问题题‹日期/时间›在持续销销售阶段段如何抓抓住一些些对项目目的利好好，并加加以放大大。例：深圳圳向东看看‹日期/时间›如何提高高广告的的品质感感‹日期/时间›广告标标题题很重重要要‹日期/时间›艳尸博博览‹日期/时间›电视视广广告告制制作作‹日期/时间›如何同同广告告公司司进行行有效效的沟沟通说什么么怎么说说‹日期/时间›媒介和和媒介介策略略‹日期/时间›主要媒媒体特特点‹日期/时间›媒体体报纸是是传统统的房房地产产广告告首选选媒体体，由由于广广告的的不断断增加加，报报纸广广告的的效益益正在在下降降户外外媒体体是一一种出出色地地接触触本地地消费费者的的重要要途径径。私私家车车的快快速增增长，，户外外和电电台广广告媒媒体日日益受受到重重视。。竞争争的加加剧，，单一一的媒媒体解解决办办法不不在奏奏效，，我们们需要要有效效的媒媒介组组合。。媒体组组合：：报纸、、电视视、杂杂志、、广播播、直直邮、、户外外、公公交车车、展展览、、互联联网、、手机机短信信息、、电话话、光光盘等等。‹日期/时间›媒介策策略（（1）发现新新媒介介（车车载广广告牌牌）传统媒媒介使使用方方法的的变化化（户户外通通告））传统媒媒介的的重新新组合合（金金色案案例））不同媒媒体间间的互互动策策略‹日期/时间›媒介策策略（（2）‹日期/时间›楼书书1、楼书书越厚厚越好好吗？？2、楼书书越贵贵，楼楼就一一定好好吗？？3、合适适的就就是好好的？？4、楼书书、广广告（（报广广）、、TV、户外外的一一体化化关系系？5、楼书书要说说什么么？‹日期/时间›礼品品‹日期/时间›事件营营销案例1：香港港珀丽丽湾案例2：奔驰驰车的的事件件营销销‹日期/时间›1.爱琴先先推600伙售价价参考考珀丽丽2.珀丽误误报尺尺价拖拖累地地产股股重挫挫3.珀丽300人争购购20重售单单位4.珀丽向向隅客客转投投凯帆帆泓景景5「珀丽丽效应应」或或推高高地产产股6.新盘加加码争争珀丽丽向隅隅客7.珀丽炒炒筹潮潮单日日成交交逾60宗8.珀丽百百筹叫叫卖重重现炒炒风9.珀丽涌涌现4000炒筹票票10.吸珀丽丽向隅隅客翠翠丰台台传低低开15％11.珀丽收收万二二票史史上第第四强强12.众新盘盘谋抢抢珀丽丽向隅隅客13.珀丽收收9000票炒家家蠢动动14.泓景千千人轮轮内购购珀丽丽炒家家叫高高10％15.珀丽超超购214倍破纪纪录16.珀丽累累售700伙套20亿17.珀丽喊喊价方方式卖卖楼18.珀丽4500万建示示范单单位28.珀丽湾湾被寄寄望为为楼市市带来来惊喜喜29.珀丽湾湾即供供付款款可获获97折30.南丰三三盘3000伙加入入新盘盘战荃荃湾翠翠丰台台有望望先推推迎击击珀丽丽湾31.鸿运备备战珀珀丽湾湾游艇艇作资资讯中中心/老楼32.珀丽湾湾顶层层「海海天壹壹色」」接受受洽购购1.田国强强∶不不一定定赢但但起码码努力力过鸿鸿运攻攻珀丽丽宁停一半分分行2.同日取售楼楼纸谁是螳螳螂谁是黄黄雀泓景珀珀丽售楼直直路大斗法法3.5大代理宣传传珀丽「铺铺天盖地」」/老楼4.珀丽效应荃荃青深井交交投降5.珀丽4双体船启航航载客睇楼楼10.珀丽海天壹壹色买家抢抢先预留海海堤拟开震震撼尺价2080起11.珀丽内购最最多尽推2100伙12.珀丽「蓝鲸鲸号」游艇艇供住户租租用13.中原男版Twins现身珀丽推推介会16.珀丽推名师师设计装修修套餐17.议员倡减珀珀丽渡轮收收费18.珀丽设「泊泊车转乘」」抢愉景湾湾客19.珀丽藉专车车破离岛盘盘「枷锁」」20.珀丽1600伙年底前分分期推21.珀丽个人化化点心月生生意600万23.珀丽湾60筹成交掀小小炒风最高高6万元ｍ今推推1478伙尺价262424.珀丽湾特设设百人护岛岛大使/杜正之25.马湾珀丽湾湾独一无二二度假岛26.珀丽湾广开开客源27.3付款优惠兼兼攻换楼投投资客年轻轻族珀丽湾湾推月供楼楼价0.1％吸客案例1：香港珀丽丽湾‹日期/时间›展览‹日期/时间›‹日期/时间›产品发发布会会‹日期/时间›网络营销博博客营销销‹日期/时间›活动或事件件营销受欢迎的活活动健康、教育育等主题‹日期/时间›案例2：奔驰车的的事件营销销‹日期/时间›案例3：香港凯旋旋门1、Baccarat水晶单位精精华展览时间：—04.05，10:00—20:00地点：国国际金融中中心商场第第一层1103店外方式：结结合凯旋门门与Baccarat，公开展出出关键词词：以水晶晶为创作概概念的示范范单位法国水晶制制品名牌Baccarat装修耗资约约300万元Baccarat50万元灯饰Baccarat63万元水晶餐餐桌白色主调、、鲜红色点点缀、银色色调配衬插花艺术家家用Baccarat名贵水晶花瓶插花点评评：上述述活动很好好地体现了了物业的档档次，活动主主题内涵保保持了一致致性，与项目目匹配，有有助于树立立项目的高端形形象。‹日期/时间›线下营销中山大盆菜菜