房地产开发经营管理与市场管理知识

房地产开发经营与管理第一章房地产投资及其风险第二章房地产市场及其运行第三章房地产开发程序与管理第四章房地产市场调查与分析第五章现金流量与资金时间价值第六章经济评价指标与方法第七章风险分析与决策第八章房地产开发项目可行性研究第九章房地产金融与项目融资第十章物业资产管理第四章房地产市场调查与分析第一节市场调查第二节市场分析的手段与方法第四节竞争者分析第三节目标市场的细分与选择第五节消费者购买行为分析第一节市场调查一、市场调查的意义和内容（了解）（一）市场调查的重要性（二）市场调查的内容1.国内外市场环境调查2.市场需求容量调查3.消费者和消费者行为调查4.竞争情况调查（竞争者和竞争产品调查）5.市场营销因素调查（产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销策略调查）政治法律环境经济环境人口环境社会文化环境技术发展调查二、市场调查的步骤（了解）（一）确定问题和调查目标调查项目分三类试探性调查：通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些推测和新想法。例如：在价格大幅下降的情况下，调查有意向在2009年购买商品住房的家庭数目描述性调查：明确一些特定的量值。例如：有多少人愿意花50万买一套两居室商品房。因果性调查：检验因果关系例如：如果买房送车，能够增加多少购买者？（二）制定调查计划1资料来源一手资料和二手资料2调查方法观察法、访问法、问卷法、实验法3调查手段问卷和座谈4抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序（概率抽样和非概率抽样）5联系方法邮寄问卷、电话访问、网络调研、面访（三）收集信息（四）分析信息（五）报告结果三、对市场调查的分析与评估（了解）有效的市场调查应具备的特点：1.方法科学2.调查具有创造性3.调查方法多样4.模型和数据相互依赖5.合理的信息价值和成本比率6.正常的怀疑态度7.市场调查过程遵守职业道德第二节市场分析的手段与方法一、市场规模的估计（熟悉）（一）市场需求分析的基本概念1.市场规模特定商品的潜在购买者数量潜在购买者的三个特点：兴趣（你想吗）收入（你可以吗）途径（条件允许吗）2.市场总需求在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。（二）市场需求预测估算出一个特定的市场对某种产品的潜在的需求数量公式：

Q=nqpQ——总市场潜量n——特定产品或市场的购买者数量（人）q——购买者的平均购买数量（单位/人）p——平均单价（元/单位）新建住宅市场需求量（元）=家庭数量（户）*户均可支配收入（元/户）*住房消费倾向（%）二市场趋势分析步骤：首先是宏观环境预测；然后是行业预测；最后是企业的销售预测。方法：（熟悉）1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.时间序列分析法5.相关分析法（一）购购买者意意图调查查法购买者意意图调查查法：就是通过过直接询询问消费费者在某某一时期期需要哪哪些商品品及其数数量来进进行分析析的方法法。适用范围围：在购买者者人数较较少、访问购买买者的成成本不高高、购买者具具有明确确的意图图、会按其意意图购买买并且愿愿意配合合意图调调查（二）销销售人员员意见综综合法具体做法法：首先请几几位销售售人员分分别估算算某一产产品在不不同条件件下未来来的销售售额及发发生的概概率；然后求出出其期望望值；最后将各各位销售售人员的的平均期期望值作作为销售售额的预预测值。。适用范围围：不能直接接调查购购买者或或者费用用太高时时。（三）专家家意见法步骤：（1）提出所所要预测的的问题及有有关要求，，必要时附附上有关这这个问题的的背景材料料，然后一一并寄给各各专家；（2）各专专家根据所所掌握的资资料和经验验提出自己己的预测意意见，并说说明自己主主要使用哪哪些资料提提出预测值值的，这些些意见要以以书面形式式返回调查查人员；（3）将各各专家的第第一次预测测值说明列列成表，并并再次分发发给各位专专家，以便便他们比较较自己和他他人的不同同意见，修修改自己的的意见和判判断；（4）将所所有专家的的修改意见见置于一个个修正表内内，分发给给各位专家家作第二次次或多次修修改。最后后综合各位位专家的意意见便可获获得比较可可靠的预测测值。（四）时间间序列分析析法（1）简单平平均法把资料中各各期实际销销售量的平平均值作为为下一期销销售量的预预测值。适用范围：：时间序列比比较平稳，，即随时间间变化各期期实际销售售量增减变变化不大时时。（2）移动平平均法按各期销售售量的时间间顺序逐点点推移，然然后用最后后的移动平平均值来预预测未来某某一期的销销售量。（3）加权移移动平均法法把每期资料料的重要性性用一个权权数来代表表，然后求求出每期资资料与对应应的权数乘乘积之和。。（4）指数平平滑法（五）相关关分析法（（了解）（1）回归分分析法根据现有的的一组数据据来确定变变量之间的的定量关系系分为：一元回归和和多元回归归线性回归和和非线性回回归（2）市场因因子推演法法市场因子：：能够明显引引起某种产产品市场需需求变化的的实际因素素。第三节目目标市场的的细分与选选择现代营销的的核心可以以称为STP营销销：市场细分(Segmentation)、目标市场选选择(Targeting)市场定位(Positioning)一市场细细分Segmentation（熟悉悉）（一）市场场细分与细细分市场市场细分：：以消费需求求的某些特特征或变量量为依据，，区分具有有不同需求求的顾客群群体细分市场：：市场细分后后所形成的的具有相同同需求的顾顾客群体成成为细分市市场。（二）市场场细分的依依据顾客需求存存在着差异异性。（三）市场场细分的标标准1.消费者市场场细分的标标准地理环境因因素人口因素消费心理消费行为因因素2.生产者市场场细分的标标准地理因素、、追求的利利益与使用用者状况等等；行业、企业业规模、地地理位置变变量、经营营变量、采采购方法与与其他因素素等。（四）消费费者偏好与与市场细分分1.同质偏好。。2.分散偏偏好。3.集群偏偏好。三种选择：：1）无无差异性营营销；2）集中性性营销；3）差异性性营销（五）市场场细分的程程序1.调查阶阶段2.分析阶阶段3.归纳总总结阶段二目标标市场选择择Targeting（熟熟悉）目标市场：：企业打算进进入的细分分市场打算满足的的具有某一一需求的顾顾客群体细分市场评评价：细分市场的的规模和发发展前景、、细分市场结结构的吸引引力、企业的目标标和资源目标市场选选择的模式式：（一）市场场集中化以一种营销销组合面向向一个细分分市场（二）选择择专业化不同细分市市场配有不不同的营销销组合（三）产品品专业化企业生产一一种产品，，并按照不不同的细分分市场对其其加以调整整使其适应应不同的细细分市场（四）市场场专业化企业专门为为一个特殊殊的细分市市场服务，，并为该细细分市场提提供一系列列不同的产产品（五）全面面覆盖企业要为整整个市场服服务（六）大量量定制三、市场定定位Positioning（掌握））（一）市场场定位的含含义和方式式（1）市场场定位的含含义：根据竞争者者现有产品品在细分市市场上所处处的地位和和顾客对产产品某些属属性的重视视程度，塑塑造出本企企业产品与与众不同的的鲜明个性性或形象并并传递给目目标顾客，，使产品在在细分市场场上占据强强有力的竞竞争地位。。（2）市场场定位的方方式：避强定位对抗性定位位重新定位（二）市场场定位的步步骤1.识别潜潜在竞争优优势2.企业核核心竞争优优势定位3.制定发发挥核心竞竞争优势的的战略（三）市场场定位战略略1.产品差差别化战略略从质量、产产品款式等等方面实现现2.服务差差别化战略略目标市场提提供与竞争争者不同的的优质服务务3.人员差差别化战略略通过聘用和和培训比竞竞争者更为为优秀的人人员以获取取差别优势势4.形形象象差差别别化化战战略略在产产品品的的核核心心部部分分与与竞竞争争者者雷雷同同的的情情况况下下塑塑造造不不同同的的产产品品形形象象以以获获取取差差别别优优势势第四四节节竞竞争争者者分分析析（（了解解）一、、识识别别竞竞争争者者竞争争者者：：与本本企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务相相类类似似，，并并且且有有相相似似目目标标顾顾客客和和相相似似价价格格的的企企业业。。（一）产业竞竞争观念从产业方面看看，提供同一一类产品或可可相互替代产产品的企业，，构成一种产产业。（二）、从市市场方面看，，企业的竞争争者有从市场方面看看，竞争者是是那些满足相相同市场需要要或服务于同同一目标市场场的企业。二、确定竞争争者的目标我们应该了解解竞争者对目目前盈利的可可能性、市场场占有率的增增长、资金流流动、技术领领先、服务领领先和其他目目标所给予的的重要性权数数。企业要了解每每个竞争者的的重点目标是是什么，才能能正确估计他他们对不同的的竞争行为将将做任何反应应。二、确定竞争争者的目标三、确定竞争争者的战略各企业采取的的战略越相似似，它们之间间的竞争就越越激烈一是进入各个战略略群体的难易易程度不同。。二是当企业决定进进入某一战略略群体时，首首先要明确谁谁是主要的竞竞争对手，然然后决定自己己的竞争战略略。除了在同一战战略群体内存存在激烈竞争争外，在不同同战略群体之之间也存在竞竞争。因为：第一，某些战略群群体可能具有有相同的目标标顾客；第二，顾客可能分分不清不同战战略群体的产产品的区别，，如分不清高高档货与中档档货的区别；；第三，属于某个战战略群体的企企业可能改变变战略，进入入另一个战略略群体，如提提供高档住宅宅的企业可能能转而开发普普通住宅。四、判断竞竞争者的反应应模式（一）从容不不迫型竞争者者（二）选择型型竞争者（三）凶猛型型竞争者（四）随机型型竞争者五、企业应应采取的对策策决策的依据：：（一）竞争者者的强弱（二）竞争者者与本企业的的相似程度（三）竞争者者表现的好坏坏第五节市市场购买行为为分析（熟悉）市场可以分为为消费者市场和和组织市场一、消费者市市场及其购买买对象（一）消费者者市场及其特特性概念：个人或家庭为为了生活消费费而购买产品品和服务的市市场。特点：广泛性、分散散性、复杂性性、易变性、、发展性、情情感性、伸缩缩性、替代性性、地区性、、季节性（二）消费者者市场的购买买对象1、便利品（（卫生纸）消费者日常生生活所需、需需重复购买的的商品。消费者在购买买此类商品时时，一般不愿愿花很多的时时间比较价格格和质量，愿愿意接受其他他任何代用品品。2、选购品（（衣服）指价格比便利利品要贵，消消费者购买时时愿意花较多多时间对许多多家商品进行行比较之后才才决定购买的的商品。消费者在购买买前对这类商商品了解不多多，因而在决决定购买前总总是要对同一一类型的产品品从价格、款款式、质量等等方面进行比比较。3、特殊品（（汽车）至消费者对其其有特殊偏好好并愿意花较较多时间去购购买的商品。。消费者在购买买前对这些商商品有了一定定的认识，偏偏爱特定的厂厂牌和商标不不愿接受代用用品。二、影响消费费者购买行为为的主要因素素（一）社会文文化因素1.文化因素素2.社会因素素（二）个人因因素1.年龄2.性别、职业、、受教育承度度3.经济状况况4.生活方式式5.个性和自自我形象（三）心理因因素1.动机（生理需要、安安全需要、社社会需要、尊尊重需要和自自我实现的需需要）2.感觉3.学习4.信念和态态度三、消费者购购买决策过程程（一）参与购购买的角色发起者、影响响者、购买者者、决策者、、使用者（二）购买行行为类型1.习惯性够够买行为2.寻求多样样化购买行为为3.化解不协协调购买行为为4.复杂购买买行为（三）购买决决策过程1.引起需要要此阶段企业必须通过市场场调研，认定定促使消费者者认识到需要要的具体因素素，营销活动动应致力于做做好两项工作：（1）发掘消消费驱策力；；（2）规划刺刺激、强化需需要2.信息收集集一般来讲，引引起的需要不不是马上就能能满足，消费费者需要寻找找某些信息。。消费者信息来来源主要有：：个人来源（家家庭、朋友、、邻居、熟人人）商业来源（广广告、推销员员、经销商、、包装、展览览）公共来源（大大众传播媒体体、消费者评评审组织等））经验来源（处处理、检查和和使用产品））等。3.方案评价价产品属性（即产品能够够满足消费者者需要的特性性）属性权重（即消费者对对产品有关属属性所赋予的的不同的重要要性权数）品牌信念（即消费者对对某品牌优劣劣程度的总的的看法）效用函数（即描述消费费者所期望的的产品满足感感随产品属性性的不同而有有所变化的函函数关系）评价模型（即消费者对对不同品牌进进行评价和选选择的程序和和方法）等问问题。4.购买决策策评价行为会使使消费者对可可供选择的品品牌形成某种种偏好，从而而形成购买意意图，进而购购买所偏好的的品牌。但是，在购买买意图和决定定购买之间，，有两种因素素会起作用一是别人的态态度，二是意外情况况。5.购后行为为消费者在购买买产品后会产产生某种程度度的满意感和和不满意感，，进而采取一一些使市场营营销人员感兴兴趣的买后行行为。所以，产品在在被购买之后后，就进入了了买后阶段，，此时，市场场营销人员的的工作并没有有结束，购买买者对其购买买活动的满意意感（S）是是其产品期望望（E）和该该产品可觉察察性能（P））的函数，即S＝f（E，P）。若E=P，则则消费者会满满意；若E>P，则则消费者不满满意，若E<P则消消费者会非常常满意。第六节房地地产市场分析析与市场分析析报告（掌握）一、房地产市市场分析的概概念与作用（一）房地产产市场分析的的概念通过房地产市市场信息的收收集、分析和和加工处理，，寻找出其内内在的规律和和含义，预测测市场来来的的发展趋势，，用以帮助房房地产市场的的参与者掌握握市场动态、、把握市场机机会或调整其其市场行为。。目的：就是将风险降降到最低，并并尽可能通过过及时、准确确的市场分析析，来争取最最大的盈利机机会。（二）房地产产市场分析的的层次1.区域房地地产市场分析析2.专业房地地产市场分析析3.项目房地地产市场分析析（三）房地产市场场分析的作用用（1）开发商商帮助开发商选选择合适的项项目位置、确确定满足市场场需求的产品品类型，向金金融机构说明明项目的财务务可行性以获获取贷款、寻寻找投资合作作伙伴，在开开发后期帮助助开发商寻找找目标使用者者或购买者，，根据市场需需求的变化调调整产品。（2）投资者者和金融机构构。市场分分析结结果能能否支支持项项目财财务可可行性性的结结论，，是金金融机机构决决定是是否提提供开开发贷贷款的的先决决条件件。商商业银银行要要求开开发项项目贷贷款评评估报报告中中，必必须包包括市市场分分析的的内容容。（3））设计计人员员（4））营销销经理理（5））地方方政府府（6））租户户和购购房者者（三））市场场区域域的确确定市场区区域：：是指主主要（（潜在在）需需求的的来源源地或或主要要竞争争物业业的所所在地地它包含含与目目标物物业相相似的的竞争争空间间的需需求和和供给给。定义市市场区区域工工作主主要包包括：：描绘市市场区区域、、在相应应地图图上标标出市市场区区域的的边界界、解释确确定市市场区区域边边界的的依据据。（1））影响响市场场区域域形状状和大大小的的关键键因素素①自然然特征征；②建筑筑阻碍碍、高高速路路或铁铁路；；③人口口密度度的大大小；；④政治治区域域，市市区和和郊区区，学学校间间的区区域；；⑤邻里里关系系和人人口统统计特特征；；⑥发展展的类类型和和范围围；⑦竞争争性项项目的的区域域（竞竞争项项目重重新组组合的的区域域）。。（2）物物业类类型和和市场场分析析目的的对确确定市市场区区域的的影响响不同市市场分分析目目的影影响市市场区区域的的确定定。要准确确定义义项目目层次次的市市场区区域，，就必必须实实地考考察该该项目目的地地点和和邻里里状况况，收收集必必要的的数据据，经经分析析判断断后才才能合合理确确定。。二.房房地产产市场场分析析的内内容（一））宏观观因素素分析析1.投投资资者者首首先先要要考考虑虑国国家家和和地地方方的的经经济济特特性性，，以以确确定定区区域域整整体体经经济济形形势势是是处处在在上上升升阶阶段段还还是是处处在在衰衰退退阶阶段段。。2.所所选选择择的的特特定定开开发发地地区区的城市市发发展展与建设设情情况况3.地地区区的的经经济济特特征征确确定定后后，，还还必必须须对对项项目目所所在在地地域域的的情情况况进进行行分分析析。。（二二））市市场场状状况况分分析析1.供供给给分分析析1））调调查查房房地地产产当当前前的的存量量、过去去的的走走势势和未来来可可能能的的供供给给。2））分分析析当当前前城市市规规划划及其其可可能能的的变化化和土地地利利用用、、交交通通、、基基本本建建设设投投资资等等计计划划。3））分分析析规规划划和和建建设设中中的的主主要要房房地地产产开开发发项项目目。。4））分分析析房房地地产产市市场场的的商商业业周周期期和和建建造造周周期期循循环环运运动动情情况况，，分分析析未未来来相相关关市市场场区区域域内内供求求之之间间的数量量差差异异。2.需求求分析1）需求求影响因因素分析析。2）需求求预测3）吸纳纳率分析析。就每一个个相关的的细分市市场进行行需求预预测，以以估计市市场吸纳纳的价格格和质量量。具体内容容包括：：市场吸纳纳和空置置的现状状与趋势势，预估估市场吸吸纳计划划或相应应时间周周期内的的需求。。4）市场场购买者者的产品品功能需需求。包括：购买者的的职业、、年龄、、受教育育程度、、现居住住或工作作地点的的区位分分布，投投资购买买和使用用购买的的比例。。3.竞争争分析1）列出出与竞争争有关项项目的功功能和特特点。具体内容容包括：：描述已建建成或正正在建设设中的竞竞争性项项目（价价格、数数量、建建造年代代、空置置、竞争争特点）），描述述计划建建设中的的竞争性性项目，，对竞争争性项目目进行评评价。2）市场场细分，，明确拟拟建项目目的目标标使用者者。具体内容容包括：：目标使用用者的状状态、行行为、地地理分布布，每一一细分市市场下使使用者的的愿望和和需要，，按各细细分市场场结果，，分析对对竞争项项目功能能和特点点的需求求状况，，指出拟拟建项目目应具备备的特色色。4.市场场占有率率分析1）基于于竞争分分析的结结果，按按各细分分市场，，估算市市场供给给总吸纳纳量和吸吸纳速度度和拟开开发项目目的市场场份额，，明确拟拟开发项项目吸引引顾客或或使用者者的竞争争优势。。具体内容容包括：：估计项目目的市场场占有率率，在充充分考虑虑拟开发发项目优优势的条条件下进进一步确确认其市市场占有有率，简简述主要要的市场场特征；；估算项目目吸纳量量，项目吸纳纳量=市市场供求求缺口（（未满足足需求量量）和拟拟开发项项目市场场占有率率的乘积积。2）市场场占有率率分析结结果:要求计算算出项目目的市场场占有率率、拟建建项目销销售或出出租进度度、价格格和销售售期，并并提出有有利于增增加市场场占有率率的建议议。（三）相相关因素素分析不同类型型项目需需要重点点分析的的内容包包括：1.住宅宅项目2.写字字楼项目目3.商业业购物中中心开发发项目4.工业业或仓储储项目三、房地地产市场场分析报报告内容：地区经济济分析区位分析析市场概况况分析市场供求求分析项目竞争争分析营销建议议售价和租租金预测测吸纳量计计划预测测回报率预预测敏感性分分析1.房地地产开发发企业为为了确定定开盘价价，对其其楼盘所所在区域域房价的的市场认认可情况况进行市市场调查查，该市市场调查查的类型型属于（（B）（（2012）A.试探探性调查查B.预预测性调调查C.因果果性调查查D.描描述性调调查2.购买买者对其其购买活活动的满满意感（（S）是是其产品品期望（（E）和和该产品品可察觉觉性能（（P）的的函数，，即S=f（E,P））。若购购买者非非常满意意，则（（D）。。（2012））A.P=0B.E>PC.E=PD.E<P3.在时时间序列列分析法法中，按按各期销销售量的的时间顺顺序逐点点推移，，根据最最后的移移动平均均值来预预测未来来某一期期销售量量的方法法是（B）。（（2012）A.指数数平滑法法B.移动平平均法C.简单单平均法法D.加权平平均法本章真真题题4.为适适应房地地产市场场波动，，某房地地产开发发企业通通过降低低成本利利润率来来确定其其商品房房销售价价格，该该定价方方法为（（B）（（2011）A.认知知价值定定价法B.成本本加成定定价法C.挑战战定价法法D.领导定定价法5.某房房地产开开发企业业针对其其开发项项目进行行市场需需求分析析，在确确定其市市场规模模时，有有效市场场、渗透透市场、、服务市市场三者者关系正正确的是是（C））。（2011）A.有效效市场＞＞渗透市市场＞服服务市场场B.服务务市场》》有效效市场＞＞渗透市市场C.有效效市场＞＞服务市市场＞渗渗透市场场D.服务务市场》》渗透透市场＞＞有效市市场6.商品品住房市市场之所所以能够够细分为为若干子子市场，，最主要要的原因因是（C））存在在差异性性。（2011）A.房地地产开发发企业的的特点B.城城市区域域功能C.购房房者的需需求D.城市市地理环环境7.对商商品住房房项目的的市场吸吸纳及趋趋势的分分析，属属于房地地产市场场状况分分析中的的（A））分析。。（2011））A.需求B.供供给C.竞争D.市场占占有率8.某房地产产开发企业通通过调查，了了解写字楼租租金变动10%、20%时市场承租租面积的变化化，该项调查查属于（D）。(2010)A．试探性调调查B．．描述性调查查

C．创新新性调查D．因果性性调查9.下列市场场趋势分析方方法中，属于于时间序列分分析法的是（（A）。。(2010)A．指数平滑滑法B．市场因因子推演法C．德尔菲菲法D．销售人员员意见综合法法10.某房地地产开发企业业向购房人承承诺，在签订订购房协议15天内，如如果不满意可可以无条件退退房，该企业业采取的市场场定位战略是是（C））。(2010)A．形象差异异化战略B．人员差差别化战略C．服务差差别化战略D．产品品差别化战略略11.在一一定时期内，，某类商品房房的市场潜量量是指这类商商品房的(A)。(2009)A.市场需求求上限B.市市场有效需求求C.市场现实实需求D.市场最低低需求12.某市市2008年年住宅的预测测销售量为500万㎡，，实际销售量量为650万万㎡，平滑指指数为0.75，利用指指数平滑法预预测的该市2009年住住宅销售量为为(C)万㎡。(2009)13.某城城市的居民对对高层住宅经经历了一个从从较为抗拒到到较普遍接受受的过程，这这一现象反映映了消费者市市场的(B)。(2009)A.替代性B.发发展性C.地区性D.复杂性性谢谢12月-2212:00:3612:0012:0012月-2212月-2212:0012:0012:00:3612月-2212月-2212:00:362022/12/3112:00:369、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。12:00:3712:00:3712:0012/31/202212:00:37PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2212:00:3712:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。12:00:3712:00:3712:00Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2212:00:3712:00:37December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月202212:00:37下下午午12:00:3712月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2212:00下下午12月-2212:00December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3112:00:3712:00:3731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:00:37下下午午12:00下下午午12:00:3712月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变