房地产市场调研5

房地产市场调查广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。狭义上，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。1.房地产市场调查的含义（一）房地产市场调查的内涵房地产市场调查房地产市场调查2.房地产市场调查的必要性和作用必要性能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现新的市场机会，从而较好地规避市场风险可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率作用是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终（二）房地产市场调查的主要内容环境调查需求调查供给调查营销环境调查政治、经济、人口、文化1.宏观环境调查层面2.区域环境调查层面3.微观环境调查层面1.市场需求容量调查2.消费者调查3.消费者行为调查1.房地产市场供给总体调查2.竞争楼盘调查3.竞争对手调查1.房地产广告环境调查2.房地产营销中介机构调查3.房地产营销媒体调查房地产市场调查

1.分析数据2.撰写调查报告

3.总结反馈

1.制定调查方案

2.搜集资料3.资料的甄别与审查1.确定调查目标2.建立调查组织3.初步情况分析3.3.1准备阶段3.3.1实施阶段3.3.3分析和总结阶段（三）房地产市场调查程序1、房地产市场分析的步骤

(1)确定调查目的即该调查是：为投资方案选择与决策服务为解决某一具体问题或发现市场机会服务为场地选择或产品定位服务为编制一般的市场研究报告服务

(2)确立调查目标主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。

1、房地产市场分析的步骤

(3)选择调查方法主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。

(4)估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格

(5)数据收集、数据处理和数据分析。

(6)市场调查的结论与建议。2、房地产市场调查的内容点——单个楼盘线和面——区域市场体——宏观环境点——单个楼盘⑴产品分析⑵价格组合⑶广告策略⑷销售执行

产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；⑴产品分析小的的方方面面讲讲，，就是是楼楼盘盘地地块块的的大大小小形形状状，，所所处处位位置置，，它它的的东东西西南南北北的的邻邻居居是是谁谁，，它它的的进进出出道道路路如如何何，，是是否否临临街街，，等等等等。。和其其他他商商品品不不一一样样，，楼盘盘的的地地理理位位置置是是楼楼盘盘不不可可分分离离的的关关键键因因素素，，它它的的优优劣劣与与否否，，往往往往决决定定了了楼楼盘盘的的大大部部分分价价值值。。应应该该讲讲，，楼楼盘盘的的地地理理位位置置也也应应该该从从属属于于产产品品的的某某一一方方面面，，但但因因为为它它的的至至关关重重要要性性，，所所以以我我们们就就把把它它单单独独立立项项进进行行讨讨论论。。⑴产产品品分分析析这是是楼楼盘盘市市调调的的主主体体部部分分。。该该部部分分重重点点在在于于了了解解楼楼盘盘的的指标标和和参参数数，它它具具体体包包括括土地地大大小小，，总总建建面面积积，，产产品品类类别别与与规规划划，，建建筑筑设设计计与与外外观观，，总总建建套套数数与与房房型型，，面面积积、、格格局局配配比比，，建建筑筑用用材材，，公公共共设设施施和和施施工工进进度度等等。。分析产品品是理解解楼盘的的基础，，只有认认真分析析产品，，才能正正确把握握因此而而产生的的种种变变化。产品分析析的第二二部分是是对具体体产品的的分析产品因素素中还有有一个特特别项目目，虽不不是产品品本身，，但却是是产品的的重要构构成，它它就是我我们常说说的公司的组组成，即楼盘盘的投资资、设计计、建设设和物业业管理等等主要事事项的承承担公司司是谁，，他们的的资质如如何，彼彼此间是是如何合合作的，，等等。。从公司的的组成状状况我们们可以间间接地评评估楼盘盘的资信度。。产品分析析楼盘的价价格组合合主要包包括产品品的单价价、总价价和付款款方式。。剖析价价格组合合，并了了解其运运用策略略也是市市场调查查最吸引引人的地地方。⑵价格格组合定价策略略广告策略略主要包包括广告基调调的推敲，，主要诉求求点的把握，，媒体的选选择，广告密度度的安排和和具体实施效果果等等。具体广告告行为的的市场调调查不可可能囊括括各方面面的大小小事项，，关键是是把握其其广告策划划的精髓⑶广告告策略如：万科科·四季花城城广告“金银湖湖畔，万万科在造造一座城城”。简简朴的的陈述实实际上已已包括了了三大诉诉求方向向：品牌：万科规模：造城环境：金银湖畔畔研究销售售执行是是市场调调查最关关键的地地方，它它一方面面是指具具体的业业务安排排，如销售点的的选择、、人员的的配置、、业务执执行等。另一方面面则是调查实际际销售结结果。如：什么样的的房型最最好卖？？什么样的的总价最最为市场场所接受受？吸引客户户最主要要的地方方是什么么？购房客户户群有什什么特征征等等？？所有的这这一切都都是市场场调查所所应该了了解的。。⑷销售售执行线和面——区域市场场⑴区域域分析区域分析析也就是是指在特特定区域域中，对对影响房房地产市市场的交交通动线线、区域域特征和和发展规规划这三三方面因因素的综综合分析析。如通过区区域分析析我们便便可得知知，上海海虹桥开开发区的的崛起，，是因为为在客观上虹虹桥飞机机场至市市中心的的良性交交通状况况，主观观上又有有政府对对虹桥商商贸区的的发展规规划。区域产品品主要包包括了解解和分析析在某个个特定的的区域范范围内，，楼盘的总总量、类类别、位位置分布布、单价价分布、、总价结结构、各各类营销销手法的的市场反反应和市市场空白白点的捕捕捉等。。分析区域域产品关关键在于于认真研研究区域域产品的的共同性与与特异点点，以及它们们市场反反映强弱弱的缘由由。如某区域域的楼盘盘，在都都是住宅宅，都是是一样的的价格，，都是一一样的品品质的情情况下，，其中的的一个卖卖得相当当好，这这就是区区域产品品应该着着力分析析的地方方。⑵区域域产品需求特征征是指区区域人口数量量和密度度、人口口结构和和家庭规规模、购购买力水水平、客客户的需需求结构构与特征征、人口口素质和和习惯嗜嗜好等。需求特征征是我们们从客户户的角度度对产品品的一种种审视，，把握需需求特征征是我们们对产品品不断创创新的动动力与源源泉。⑶需求求特征体——宏观环境境⑴政治治社会政治社会会是指国国家运作作体制、、政治安安定状况况、社会会治安程程度、房房地产投投资和城城市化进进程等方方面的情情况。政政治稳定定是社会会发展的的基石，，国家运运作体制制的民主主发展则则是政治治稳定的的长久保保证……剖析房地地产市场场，政治治社会并并不是一一个可有有可无的的因素。。⑵经济济因素经济因素素是所有有房地产产宏观因因素中对对公司和和个人最最为显现现最为直直接的因因素。它它包括国国家的经经济发展展状况、、财政收收支与物物价、人人口数量量与消费费、居民民收入与与储蓄等等各种因因素。⑶行政政法规行政法规规主要包包含土地地制度、、住房制制度、税税收政策策、城市市发展战战略、城城市规划划和特殊殊政策等等各项内内容。⑷国际际状况现代社会会，国际际交往频频繁，使使得一国国经济、、政治、、文化常常常影响响着与其其有关的的国家和和地区。。国际间间经济、、军事、、政治等等环境如如何，对对房地产产的影响响不容忽忽视。点、面（（线）、、体构成成了房地地产市场场调查的的基本框框架，它它的融会会贯通则则是房地地产市场场深入研研究的有有效途径径，只有有认真地地进行市市场调查查，科学学地进行行分析整整理，我我们才可可能成为为真正的的市场专专家。房地产市市场调查查过程调查准备备调查分析析正式调查查调查准备备确定调查查目的及及内容设计调查查问卷确定调查查对象确定调查查计划房地产楼楼盘市调调详表确定调查查目的及及内容知道调查查什么比比知道如如何调查查更重要要！企业需要要解决的的问题初步调查查调查目的的调查内容容发散分析析需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目针对竞争物业的调查针对功能相近物业的调查位置规模价格配套设施容积率、绿化率户型设计特色进度（开、竣工、开盘时间）开发商、承建商、设计者、物业管理公司、代理商得房率销售措施目标客户群强势卖点弱势规避销售率（市场占有率）物业管理特色及收费……针对档次相近物业的调查……针对地域相近物业的调查……针对销售措施相近物业的调查……针对配套相近物业的调查…………

针对消费者的调查样本基本资料性别年龄文化程度职业家庭结构原居住地及面积……购买力水平家庭收入家庭支出家庭收支余额流向月供能力购买力投向物业类别购买偏好地段偏好户型偏好价格偏好面积偏好建筑风格偏好付款方式偏好装修档次偏好……购买决策决策参与影响因素（排序）配套要求配套设施种类（排序）信息渠道（排序）对竞争楼盘的评述

…………针对整体市场的调查政治环境调查政局国际（地区间）关系政策法规……社会环境调查（地域）历史文化现代生活方式人口增长、总量及其结构社会治安经济环境调查经济发展水平经济发展结构房地产行业总量调查（不同时间、不同地区、不同物业类型、不同开发商）投资额开工面积竣工面积销售面积空置率行业税费率行业平均利润率……

确定调查查对象面对一个个调查总总体，通通常需采采用一定定抽样方方法，抽抽取样本本，作为为调查对对象。常常用的抽抽样方法法有：(1)简单随机机抽样(2)分层抽样样(3)整群抽样样(4)等距抽样样(5)便利抽样样(6)判断抽样样(7)配额抽样样(8)滚雪球式式抽样分层抽样样（分类抽抽样、类类型抽样样）先将总体体按一定定标志分分层，然然后在各各层中采采用简单单随机抽抽样抽取取样本的的一种抽抽样方式式。提高高了样本本的代表表性及抽抽样效率率。当群间差差异大，，群内差差异小时时可采用用。(3)整群抽样样将总体按按一定标标准划分分成群或或集体，，以群或或集体为为单位按按随机的的原则从从整体中中抽取若若干群或或集体，，作为总总体的样样本，并并对被抽抽中各群群中的每每一个单单位都进进行实际际调查。。优：节约约调查成成本。当群间差差异小，，群内差差异大时时可采用用。在房地产产市场调调查中，，当遇到到个体分分范围广广而不均均匀、类类别混乱乱不易分分层时，，可采用用此法。。而使用用较多的的是其中中的“地地域抽样样法”。。假如调查查某市青青年结婚婚用房需需求情况况，可从从全市随随机抽出出一个居居民委员员会，然然后对该该居民委委员会所所有新婚婚青年进进行普查查。房地产市市场调查查（四）房房地产市市场调查查方法（（P99-100）房地产市市场调查查常用方方法1.访问法人员访问电话访问邮寄访问网上访问问卷法访问法的的基本原原理是由由调查者者根据调调查目的的，拟定定调查提提纲或设设计调查查问卷，，然后向向被调查查者以提提问或问问卷的方方式询问问问题，，并从问问题的答答案中收收集所需需的资料料信息。。访问法法的优点点是速度度较快、、成本低低，缺点点是所收收集到的的信息资资料缺乏乏客观性性。房地产市场调调查2.观察法直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法3.定性研究法焦点小组座谈会深度访谈法投影技法4.实验法即不直接观察察被调查对象象的行为，而而是观察被观观察对象所留留下的痕迹，，如该产品的的报纸广告上上附有回执条条，凭回执条条可以购买优优惠价商品，，我们根据回回条情况就可可以知道这则则广告的注意意率和信任度度了是由经验丰富富的主持人以以一种无结构构的、自然的的形式与一个个小组的被访访者交谈，主主持人负责组组织讨论，深深层了解消费费者的消费态态度、知觉、、动机，从而而获取对一些些有关问题的的深入了解。。所谓投影技法法是一种无结结构的非直接接的询问形式式，可以鼓励励被调查者将将他们对所关关心问题的潜潜在动机、信信仰、态度或或感情投射出出来。在投影影技法中，并并不要求被调调查者描述自自己的行为，，而是要他们们解释其他人人的行为。在在解释他人的的行为时，被被调查者就间间接地将他们们自己的动机机、信仰、态态度或感情投投影到了有关关的情景之中中。实验法是将调调查缩小到一一个比较小的的规模上，通通过实验后得得出一定的结结果，再对整整个市场进行行推测。实验验的目的，主主要是了解被被调查对象的的环境、功能能、定位是否否受欢迎，了了解被调查对对象能否为市市场所接受。。观察法是指调调查人员通过过被调查者的的行为或行为为痕迹来收集集资料信息。。这种方式的的优点是可获获得某些被调调查者不愿意意言及与无法法提供的信息息，也能准确确客观地获得得第一手资料料，但缺点是是调查对象的的范围比较窄窄，花费的时时间较长。房地产市场调调查2.论坛式调查3.记者式调查1.主题式调查房地产市场调调查方法的创创新房地产市场调调查方法1、直接调查直接与政府人人士、房地产产代理商、发发展商、金融融部门、行业业协会、社会会有关机构以以及市场中的的活跃人士广广泛交流接触触，询问、请请教，以较快快的速度获得得所需的市场场信息。可信信度高。2、间接调查通过报纸、刊刊报及其他媒媒体收集有关关房地产信息息、发展动态态、市场分析析等材料。需需要要对比分分析，去伪存存真。3、直接征询难度相对较大大，但获得的的信息具有较较强的参照性性，对项目的的定位和营销销的制定很有有意义。首先先要把咨询了了解的问题编编制问卷、填填写。下询调调查要注意对对象的选择性性，要合理选选择各阶层不不同年龄、文文化、收入层层次、被访人人员，使调查查具有代表性性。这种方法法也可以街头头随机访询或或在展销会上上作问卷调查查。4、现场“踩点点”调查常用的办法。。调查人员以以买楼者身份份直接进入销销售现场，通通过索取楼盘盘资料、听售售楼员介绍，，实地调查观观察，从而获获得资料。数据来源直接来源一手资料间接来源二手资料试验出版物(或者网上)问卷调查观察统计资料的搜搜集方式如：某些在华华的大型外资资企业每年至至少要花三四四千万元来收收集和分析数数据。他们们调查其产品品目前在市场场中的状况和和地位并确定定其竞争对手手的态势等等等；年鉴、发展报报告、统计报报告等房地产市场分分析的手段与与方法（一）市场规规模的估计1、市场规模：：是特定商品品的潜在购买买数量潜在购买者一一般具备三个个特点：兴趣、收入、、途径2、市场总需求求：是指在特定地地理范围内、、特定时期、、特定市场营营销环境、特特定市场营销销计划的情况况下，特定的的消费群体可可能购买的总总量。Q=nqpQ:总市场潜量（（元）；n：购买者数量量（人）；q：购买者的平平均购买数量量；p：平均单价（（元/单位）房地产市场分分析的手段与与方法（二）市场趋趋势分析的方方法1、购买者意图图调查法优点：首先，，通过这些访访问，企业分分析人员可以以了解到在没没有公开发布布资料的情况况下考虑各种种问题的新途途径。其次，，可以树立或或巩固企业关关心购买者需需要的形象。。最后，在进进行总市场需需求的预测过过程中，也可可以同时获得得各行业、各各地区的市场场需求估计值值。用用这这种方法预测测非耐用消费费品需求的可可靠性较低，，预测耐用消消费品需求的的可靠性稍高高，预测产业业用品需求的的可靠性则更更高。在满足下面面三个条件件的情况下下，购买者者意向调查查法比较有有效：（（1）购买者的的购买意向向是明确清清晰的。（（2）这种意向向会转化为为顾客购买买行动。（（3）购买者愿愿意把其意意向告诉调调查者。房地产市场场分析的手手段与方法法（二）市场场趋势分析析的方法2、销售人员员意见综合合法销售人员综综合意见法法的主要优优点是：（1）销售人员员经常接近近购买者，，对购买者者意向有较较全面的了了解；（（2）销售人员员参与企业业预测，他他们对下达达的销售配配额有较大大的信心完完成；（（3）可以获得得按产品、、区域、顾顾客或销售售人员划分分的各种销销售预测。。一般情况下下，销售人人员所做的的需求预测测必须经过过修正才能能利用，因因为：（1）销售人员员的判断总总会有某些些偏差，受受其最近销销售成败的的影响；（（2）销售人员员可能对经经济发展形形势或企业业的市场营营销总体规规划不了解解；

（3）为使其销销售大大超超过配额指指标，销售售人员可能能会故意压压低其预测测数字；（（4）销售人员员也可能对对这种预测测没有足够够的知识、、能力或兴兴趣。房地产市场场分析的手手段与方法法（二）市场场趋势分析析的方法3、专家意见见法（德尔尔菲法）4、时间序列列分析法简单平均法移动平均法加权移动平均法指数平滑法房地产市场场分析的手手段与方法法（二）市场场趋势分析析的方法5、相关分析析法相关分析法法市场因子推推演法市场因子是是指市场中中可引起对对某种商品品需要的相相关因子。。市场因子推推演法通过过分析市场场相关因子子来推算某某类商品的的市场潜量量，即推算算某类产品品的最大市市场总需求求量。房地产市场场细分与定定位为谁的需要要服务?房地产开发发项目的市市场定位流流程：市场调查→→分析和确确定潜在客客户群→产产品定位(户型、面积积、档次等等)→租售价格定定位→服务务定位→品品牌定位→→公司定位位。房地产市场场细分与定定位（一）房房地产市场场细分的概概念、作用用、准则1、房地产市市场细分的的概念是指人们在在目标市场场营销观念念的指导下下，依据消消费者的需需要、欲望望、购买行行为和购买买习惯，将将房地产市场场整体分为为若干具有有相似需求求和欲望的的房地产消消费者群的的市场分类类过程，其中每个消消费者群即即为一细分分市场。（市场营销销者必备能能力）房地产企业业要在竞争争中取得优优势，就要要识别自己己能够有效效服务的、、极具吸引引力的细分分市场，就就要为项目目的目标客客户做一个个形象的描描述。分属于同一一细分市场场的消费者者，他们的的需要和欲欲望极为相相似；分属于不同同细分市场场的消费者者对同一产产品的需要要和欲望存存在着明显显的差别。。房地产市场场细分与定定位房地产市场场细分与定定位2、房地产市市场细分的的作用⑴有利于于房地产企企业分析、、发现新的的市场机会会⑵有利于于中小房地地产企业开开发市场⑶有利于于集中资源源，提高房房地产企业业的竞争力力，制定适适当的营销销组合策略略，取得良良好的经济济效益⑷有利于于调整房地地产企业的的市场营销销策略房地产市场场细分与定定位3、房地产市市场细分准准则（1）细分市场场必须足够够大以保证证其有利可可图。（2）细分市场场必须是可可以识别的的。（3）不同细分分市场对营营销组合应应该有不同同反应。如如果用一种种市场营销销设计就能能够达到所所有的细分分市场，就就没有必要要把它们分分开。（4）细分市场场不应该主主要被竞争争者占领，，以免自己己的项目达达到失败。。（5）细分市场场应该不断断增长。可衡量性、、可实现性性、可盈利性、、可区分性性房地产市场场细分与定定位（二）房房地产市场场细分参数数1、地理位置置2、人口统计计学特征3、购房行为为房地产市场场细分与定定位地理位置①省内购购买者；②国内其其他省购买买者；③境外购购买者。境境外购买者者又有两种种分类法。。第一种：：按国家（（地区）可可分为：中中国台湾人人、中国香香港人、东东南亚人、、日本人、、美国人、、其他国家家（地区））人；第二二种：按从从事业务情情况分类：：已在国内内有投资项项目的境外外人士，已已在国内有有贸易业务务的境外人人士，其他他境外人士士。房地产市场场细分与定定位⑴基本本资料性别、年龄龄、职业、、家庭生命命周期、家家庭年均收收入、目标标客户的年年均收入、、日常的交交通出行习习惯、有无无私车、私私车的价位位等等。人口统计学学特征⑵家庭规规模家庭规模主主要指家庭庭人口数量量的多少以以及家庭组组织范围的的大小。家家庭规模是是随着社会会经济发展展而不断变变化的，社社会经济发发展水平越越高，家庭庭规模就越越小。家庭庭规模缩小小的结果就就是家庭户户数的增加加，家庭规规模的缩小小将直接导导致对住宅宅单元需求求的增加。。房地产市场场细分与定定位人口统计学学特征⑶家庭类类型家庭类型是是指家庭成成员间的关关系。根据据家庭成员员的血缘关关系，一般般分为6种类型：①单身家家庭，指独独居者；②夫妻家家庭，由一一对夫妻组组成的家庭庭；③核心家家庭，由一一对夫妻与与其未婚子子女组成的的家庭；④主干家家庭，由两两代以上的的人组成，，而每代只只有一对夫夫妻组成的的家庭；⑤联合家家庭，由两两代以上的的人而同一一代中又有有两对夫妻妻以上组成成的家庭；；⑥其他家家庭，即上上述5种类型家庭庭以外的其其他家庭。。房地产市场场细分与定定位⑷家庭代代际数家庭代际数数是指家庭庭成员由几几代人构成成。按这种种方法划分分家庭，一一般分为3种类型:一代户，由由单身家庭庭和夫妻家家庭构成；；二代户，由由核心家庭庭构成；三代及三代代以上的家家庭，由主主干家庭和和联合家庭庭构成。由由于各个家家庭由不同同的代际人人员组成，，一般都要要求分开居居住，从而而增加了对对住宅的需需求。人口统计学学特征房地产市场场细分与定定位人口统计学学特征⑸目前的的居住状况况工作位置、、居住位置置、目前经经常居住的的住宅的性性质<房改房、商商品房、公公司宿舍等等等、户型型结构、建建筑面积、、对目前经经常居住的的住宅满意意的地方、、不满意的的地方等等等。房地产市场场细分与定定位购房行为行为参数是是指人们对对住宅的知知识、态度度、使用或或反应。以以行为参数数为基础来来划分住宅宅消费者群群，称之为为住宅市场场的行为细细分。不少经营者者相信行为为参数是创创建细分市市场的最佳佳起点。⑴使用时时机使用时机是是指根据人人们对住宅宅产生需要要、购买或或使用的时时机加以区区别。抓住消费者者对住宅的的使用时机机，及时提提供与需求求相一致的的各类住宅宅及管理服服务，是企企业开拓和和占领新的的住宅市场场的有效策策略。房地产市场场细分与定定位购房行为⑵追求利利益追求利益是是根据购买买者对住宅宅所追求的的不同利益益而形成的的一种有效效的细分方方式。例如如，同样是是购买住宅宅，有的人人追求购物物方便的临临街闹市地地段，有的的人注重视视野开阔、、赏心悦目目的周围环环境，有的的人追求住住房能商住住两用，有有的人对客客厅和厨房房的大小很很在意，还还有的人特特别倾心于于选择一套套具有良好好物业管理理服务系统统的住房。。因此，住宅宅开发经营营企业，假假如以追求求利益来细细分住宅市市场，就必必须让自己己的产品突突出某些最最吸引人的的特性，并并分别做好好广告宣传传，以最大大限度地吸吸引某个或或若干个住住宅消费者者群。房地产市场场细分与定定位购房行为⑶购前阶阶段一般情况下下，人们总总是处在对对某种住宅宅的购前阶阶段，如有有的消费者者不知道有有这种住宅宅，有的已已得到信息息，有的感感兴趣，有有的想买，，而有的正正准备买。。住宅开发企企业应将处处于不同购购前阶段的的消费者进进行细分，，然后采用用适当的市市场营销措措施。例如，对于于不知道本本企业产品品的消费者者，要加强强广告宣传传，以引起起他们的注注意，最大大限度地拓拓宽该类住住宅的潜在在市场；对对于已经知知道本企业业产品的消消费者，着着重宣传本本企业产品品带给他们们的利益；；对于想买买或准备买买的消费者者，则要告告诉他们销销售地点、、联系人、、销售服务务项目以及及购买者的的资格规定定等等。房地产市场场细分与定定位购房行为⑷购房的的消费行为为和习惯打算购买的的住宅的位位置、打算算几个人居居住、具体体住的人的的人口统计计学特征、、购房目的的、能够承承受的最高高单价、总总价、对装装修、家私私和电器的的要求、购购房的关注注要素、购购房的信息息来源等等等。⑸购房的的情感需求求和功能需需求希望购买的的住宅带来来的心理感感受、对于于建筑风格格、社区环环境、小区区和周边的的配套、景景观、会所所和小区物物业等方面面服务和配配套的要求求。⑹生生活活形形态态和和价价值值观观日常常的的生生活活和和休休闲闲方方式式、、理理想想的的生生活活和和休休闲闲方方式式等等等等。。房地地产产市市场场细细分分与与定定位位通过过上上述述参参数数，，为为目目标标客客户户做做一一个个形形象象的的描描述述：：目标标客客户户的的人人口口统统计计学学特特征征（（性性别别、、年年龄龄、、职职业业、、家家庭庭生生命命周周期期、、家家庭庭年年均均收收入入、、目目标标客客户户的的年年均均收收入入、、居居住住位位置置、、日日常常的的交交通通出出行行习习惯惯、、有有无无私私车车、、私私车车的的价价位位等等等等））；；目前前的的居居住住状状况况（（工工作作位位置置、、居居住住位位置置、、目目前前经经常常居居住住的的住住宅宅的的性性质质<房改改房房、、商商品品房房、、公公司司宿宿舍舍等等等等>、户户型型结结构构、、建建筑筑面面积积、、对对目目前前经经常常居居住住的的住住宅宅满满意意的的地地方方、、不不满满意意的的地地方方等等等等））；；购房房的的消消费费行行为为和和习习惯惯（（打打算算购购买买的的住住宅宅的的位位置置、、打打算算几几个个人人居居住住、、具具体体住住的的人人的的人人口口统统计计学学特特征征、、购购房房目目的的、、能能够够承承受受的的最最高高单单价价、、总总价价、、对对装装修修、、家家私私和和电电器器的的要要求求、、购购房房的的关关注注要要素素、、购购房房的的信信息息来来源源等等等等））；；购房房的的情情感感需需求求和和功功能能需需求求（（希希望望购购买买的的住住宅宅带带来来的的心心理理感感受受、、对对于于建建筑筑风风格格、、社社区区环环境境、、小小区区和和周周边边的的配配套套、、景景观观、、会会所所和和小小区区物物业业等等方方面面服服务务和和配配套套的的要要求求））；；生活活形形态态和和价价值值观观（（日日常常的的生生活活和和休休闲闲方方式式、、理理想想的的生生活活和和休休闲闲方方式式等等等等））。。房地地产产市市场场细细分分与与定定位位（三三））房房地地产产市市场场细细分分的的程程序序⑴根根据据需需要要选选定定产产品品市市场场范范围围⑵列列举举潜潜在在顾顾客客的的基基本本需需求求⑶分分析析潜潜在在顾顾客客的的不不同同需需求求⑷舍去潜在在顾客的共同同需求⑸为市场暂暂时取名⑹进一步认认识各分市场场的特点⑺估算各分分市场的规模模大小⑻选择目标标市场、设计计市场营销策策略房地产市场细细分与定位（四）房地地产目标市场场的选择目标市场是指指企业对市场场经过细分后后，确定自己己的产品所要要进入的细分分的领域。1、市场集中化化；2、选择专业市市场；3、产品专业化化；4、全面覆盖；；5、大量定制。。房地产市场细细分与定位（五）房地地产市场定位位确定目标市场场后，开发企企业应对投资资开发项目规规划一个具有有特色的、受受人欢迎的特特征，确定开开发项目的市市场定位。1、定义：市场场定位则是指指企业要把产产品留在顾客客心目中的位位置和印象。。塑造产品在细细分市场的位位置。进行准确的市市场定位，从从而锁定目标标客户，是楼楼盘畅销的先先决条件。误区一:市场定位=目标市场目标市场是指指企业对市场场经过细分后后，确定自己己的产品所要要进入的细分分的领域；而而市场定位则则是指企业要要把产品留在在顾客心目中中的位置和印印象。如：广州碧桂桂园的目标市市场是香港中中下层居民和和广州的部分分富裕家庭，，它的市场定定位是度假、、休闲物业（（给你一个五五星级的家））；如：广州丽江江花园的目标标市场是广州州的白领人士士，它的市场场定位是文化化丰富的和谐谐居所。两者是市场营营销的基础和和根本，没有有明确的目标标市场和清晰晰的市场定位位，一切的营营销和策划都都会变得无的的放矢和摇摆摆不定，就不不能在营销大大战中把握自自我。误区二:说≠做误区三:花样翻新缺乏乏核心1、推出之初初，定位为““成功人士的的心水华庭””。2、两个月后后，定位为““孩子们成长长的地方”，，集中表现其其配套齐全的的特点。3、又过了两两个月，宣传传客户所购房房产即将升值值。4、后来，该该按盘重新定定位为“智能能豪宅”。5、年底时，，眼看年关谈谈市已近，发发展商心里着着急，于是又又降价促销。。营销手法虽虽然在不断花花样翻新，但但效果总是难难尽人意。房地产市场细细分与定位3、房地产产品品市场定位战战略（原则））⑴产品差别化战略；⑵服务务差别化战略略⑶形象差别化战战略；⑷人员差别化战战略2、房地产产品品市场定位的的方式⑴避强定位；；⑵对抗性定定位；⑶重新新定位销售手法差异异主题思想连贯贯操作手法连贯贯“差异化是房房地产企业的的第三利润源源泉”的观点点已渐渐为业业内人士所认认可。但在市市场定位时，，常常会出现现这样两种情情况；一种是过分强强调“差异化化”，脱离地地块条件和区区域环境，片片面强调“个个性化”，忽忽视区域房地地产市场的物物业特点、生生活习惯，往往往会导致滞滞销；另一种情况是是“简单拷贝贝，适当修改改”，从建筑筑立面、平面面布置，到室室外绿化、景景观布置，从从营销广告、、营销策略，，到开发理念念、企业文化化，往往都是是房地产市场场上以往一些些热销楼盘的的翻版，缺少少创新，随大大流。不同的的仅仅是项目目名称、建筑筑色彩、地段段等，这样的的市场定位形形成了房地产产市场的“一一般化”局面面。房地产市场细细分与定位3、房地产产产品定位工作作内容⑴整体市场场定位⑵主体形象象定位⑶客户定位位⑷产品定位位⑸价格定位位市场定位不仅仅仅局限于产产品功能特性性上，还要在在个性上、情情感上、档次次上、文化上上、与竞争对对手的情感上上，或几种的的组合。房地产市场细细分与定位4、房地产产产品定位参数数⑴政策因子子⑵国民经济济总因子⑶市场供求求因子⑷消费者群群体定位⑸位置定位位⑹时机定位位⑺环境定位位⑻功能定位位⑼户型定位位⑽材质定位位⑾主题概念念定位⑿特色定位位⒀科技定位位⒁文化定位位⒂生态定位位除此之外，还还有利润目标标定位、创新新定位、配套套设施定位、、管理服务定定位、价格定定位、融资定定位、形象定定位、营销方方式定位、广广告策划定位位、品牌定位位等共25个环节、25层定位。竞争者分析1、识别竞争者。。从产业和市场需需求两个方面面来认识竞争争者。2、确定竞争争者的目标。。企业追求的目目标：利润、、市场份额、、品牌？？？？？3、确定竞争争者的战略。。分清战略群体体4、判断竞争争者的反应模模式。从容不迫型、、选择型、凶凶猛型、随机机型。5、企业应采采取的对策。。市场购买行为为分析1、影响消费费者购买行为为的主要因素素（1）社会文化因因素（2）个人因素（3）心理因素文化、亚文化化、社会阶层层、相关群体体、家庭年龄、性别、、职业、教育育程度、经济济状况、生活活方式、个性性和自我形象象动机、感觉、、学习、信念念和态度市场购买行为为分析2、消费者购购买决策过程程（1）参与购买的的角色（2）购买行为类类型（3）购买决策过过程习惯性购买行行为寻求多样化购购买行为化解不协调购购买行为复杂购买行为为引起需求信息收集方案评价购买决策购后行为房地产市场分析与市市场定位报告告房地产宏观市市场分析房地产区域市市场分析客户群需求分分析项目定位分析析产品功能分析析价格策略营销策略案例报告ThankYou!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。11:59:5311:59:5311:5912/31/202211:59:53AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2211:59:5311:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:59:5311:59:5311:59Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2211:59:5311:59:53December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。