李宁电子商务方案解读

李宁全网营销方案分析

——大蜜蜂先生

B2CB2BB2B2C

案例摘要：

2007年8月，林砺加盟李宁，李宁决定开始做电子商务；

2008年1月，李宁电子商务部正式成立；

2008年4月，淘宝商城李宁官网上线；

2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元；

进入2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统……

至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?李宁公司简介李宁电子商务的启动与发展电子商务带来的李宁跨渠道零售变革案例分析：销售收入RMB百萬元年均复合增长率：34.9%业界瞩目的业绩增长速度美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。中国网购市场总量预计中国网购市场在未来4年翻6倍电子商务行业之现状随着网络消费意识的确立，以及支付手段、物流配送的成熟，电子商务已经脱离了最初的萌芽期，进入一个高速增长的周期。李宁公司在进入电子商务时的选择：“摸索的路尚在前进，”林砺说，“在刚推出E-Lining商城的时候，从IT到运营我们全部采用外包模式，以此来验证第三方平台是否能成功，公司自己来做电子商务是否可行。最后实践证明，这样做是正确的。所以我们接下来要进行更大的举措，建立一套自己的电子商务平台，因为领导坚信，必要的投入能够看到它未来的结果，一定的投入将来会换得一个更好的电子商务运营基础。”会遇到哪些挑战呢？认知试水布局发展有效的销售渠道管理李

宁

牌推进渠道体系变革，建立一套完整的

零售店铺运营标准，从多方面致力提升

单店效率提高经销商采买能力在二三线城市的店铺覆盖密度进一步

提升继续提升店鋪形象，推出第六代形象

测试店鋪拓展新型渠道*包括艾高、新动和乐途店铺數2009-12-312009-06-302008-12-31李宁牌7,2496,8096,245其他品牌*907741672海外市场

测试在新加坡、香港开设羽毛球专业店2010年2月于美国波特兰开设展示门店易观国际法国戶外运动用品品牌意大利运动时尚品牌知名羽毛球球品牌，主主要面向向中端和大大众市场多品牌策略略渐见成果12知名乒乓球球品牌主要在大卖場渠道分分销运运动动产产品李宁宁标标志志新新装装登登场场李宁宁品品牌牌重重塑塑李宁宁公公司司介介绍绍电子子商商务务的的启启动动与与发发展展电子子商商务务带带来来的的跨跨渠渠道道零零售售变变革革分析析目录录16启动动电电子子商商务务的的缘缘由由从传统统服服装装企业业业业务务发发展展趋趋势势来来看看，，电电子子商商务务所所占占的的比比重重将将越越来来越越大大电子子商商务务是未未来来趋趋势势消费费者者互互动动李宁宁产产品品的的目目标标消消费费群群体体是是14岁至至28岁的青青年年人人，，这这和和网网民民群群体体的的重重合合度度非非常常高高生意意增增长长与与品牌牌提提升升通过过网网络络营营销销开开辟辟新的的营营收收渠渠道道并借借助助网网络络渠渠道道提提升升李李宁宁品牌形象开展电电子商商务前前的战战略思思考专业团团队--是否考考虑建建立专专业的的电子子商务务团队队？品牌传传递--企业的的品牌牌如何何通过过网络络广告告、网网络店店铺等等途径径传递递给消消费者者？产品定定位--网络上上将经经营怎怎样的的一盘盘货？？如何何解决决网络络供应应链体体系？？渠道整整合--线上与与线下下渠道道如何何定位位、互互补与与整合合？消费体体验--通过怎怎样的的方式式将产产品/服务通通过网网络平平台传传递给给消费费者？？业务模模式--企业基基于既既有的的BTB业务结结构,如何对对BTC业务进进行扶扶植与与延伸伸？切入点点--从淘宝宝等第第三方方网络络商城城平台台为切切入点点？还还是以以自建建官方方网络络商城城平台台为切切入点点？技术解解决方方案—自主开开发?还是第第三方方外包包?SAAS还是软软件购购买?分公司司门店物流商商OEM供应商商供应商商仓储中中心网络加加盟商商网络分分销商商网络代代销网络代代销网络直直销加盟店加盟店店2010年2009年2008年下半半年2008年上半半年2010年3月李宁宁在淘淘宝推推出红红双喜喜、乐乐途等等品牌牌旗舰舰店2010年5月李宁宁被APEC电子商商务工工商联联盟评评选为为“中中国电电子商商务最最具潜潜力投投资价价值金金种子子奖””以及及中国国服装装电子子商务务峰会会大奖奖。2010年6月，李李宁电电子商商务日日发货货达3500单2010年7月，EC专属款款上线线2009年1月，现现货加加单产产品首首次上上线销销售2009年4月，李李宁官官方网网上商商城全全新改改版！！2009年7月，李李宁电电子商商务IT平台一一期（（B2B及ERP）上线线2009年8月，子子公司司货品品共享享项目目正式式启动动2008年8月李宁宁电商商荣获获阿里里巴巴巴全球球十大大网商商。2008年8月推出出限量量版奥奥运复复刻领领奖鞋鞋服以以及““囧””鞋鞋在网网上销销售大大获成成功。。2008年12月上海海李宁宁电子子商务务有限限公司司成立立。2008年1月李宁宁电子子商务务部成成立，，并开开始组组建团团队。。2008年4月10日李宁宁品牌牌首家家官方方网络络店铺铺在淘淘宝商商城隆隆重开开业。。2008年5月李宁宁电商商推出出网络络分销销、代代销合合作模模式。。2008年6月18日李宁宁品牌牌官方方网上上商城城正式式开张张营业业。李宁电电子商商务发发展里里程碑碑电子商商务整整体运运营架架构物流直配中心产品供应链BTBBTBTCBTC中央厨厨房式式服务整整合1,渠道扁平化化的过程2,贴近消费者者的过程合作伙伴的功能演进核心能力:1,网店营运能能力2,细分市场用用户资源3,平台优势运营中心IT运维中心营销中心C店布局EC现有网络销销售渠道李宁电子商商务销售渠渠道除了自自有官方商商城外，主主要集中在在淘宝商城城等知名的的B2C平台及部分分B2C商城上。优势及资源源互补型渠渠道及合作作伙伴是我我们的主攻攻方向。B2C平台官方商城综合B2C商城C2C平台上的大卖家积分/会员商城1）淘宝2）拍拍/QQ1）当当2）卓越垂直B2C商城……1）京东2）斯高玛——从零开始，，李宁……电子商务部部两年来的的收获1建立了一支支电子商务务团队2建立了与主主流电子商商务平台的的战略合作作关系34建立了李宁宁网络渠道道管理体系系5建立了宝贵贵的消费者者数据库6建立了B2C运营体系7获得了行业业内的认可可和一系列列的荣誉李宁公司介介绍电子商务的的启动与发发展电子商务带带来的跨渠渠道零售变变革案例分析在线零售业业的发展方方向客户为中心心跨渠道优化化基础设施领领先利用动态界面和精准营销革命性的提高用户体验提升客户的积极参与和与客户的互动对话提供高性能的业务流程和业务工具以提升客户便利性和业务便捷性客户的快乐来自于可以无缝的穿越各个渠道，随时随地随需的完成业务通过探索不同渠道的优势和成本来实现资源的最优分配加速业务创新提供可扩展性、高性能和灵活性来满足当前，尤其是未来的严苛要求简化并加速客户互动方案的开发，交付和管理李宁公司根根据线上购购物的特点点将网店分分为三类。。第一类是李李宁品牌的的旗舰店，，担当着向向消费者传传播品牌的的任务。当当季最新最最全的产品品都可以在在旗舰店中中看到。第二类是品品类店。这这跟网上的的圈子有关关，像李宁宁官网上有有篮球的社社区，女子子健身的社社区，里面面的活跃会会员已经超超过了10万人。。品类店会会更有针对对性地向他他们推出相相关的产品品。第三类就是是折扣店。。具有相对对价格优势势，主要销销售过季品品。这类店店里主推一一些性价比比较好的产产品。线上上跟线下的的折扣体系系也完全一一致。采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Channel采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商e-Commerce:e-Channel+SupplyChain价值链采购生产物流销售渠道/服务消费者供应商X-Commerce:Crosschannel+SupplyChainFROMTOTO李宁电子商务务定位从目前看，体体育用品在网网上主要有如如下几种销售售渠道购物平台C2C，B2C淘宝C2C（含B2C）：以小店为为主，通过买买卖差价赚取取利润，部分分店获得了品品牌公司的授授权，目前有34106家卖李宁的店店淘宝商城B2C：品牌商或者者经授权的网网络经销商直直营，在淘宝宝商城开设旗旗舰店，目前前有6家李宁店卓越亚马逊、、当当网多品牌网络经经销商，货品品主要来自收收购线下大经经销商的库存存产品，以较较低折扣在网网上销售，卖卖点为保证正正品，通过买买卖差价赚取取利润，乐淘淘通过扣点赚赚取利润渠道类型代表网站商业模式淘宝（垄断地地位）其他：有啊、、拍拍、QQ商城综合类网上商商城B2C垂直类购物网网站B2C品牌商直营官官方商城B2C名鞋库、好乐乐买、乐淘网网李宁官方商城城品牌商直营，，具有生意、、品牌宣传和和消费者沟通通多重功能网上百货商店店，货品主要要来自于品牌牌公司或者线线下经销商，，通过买卖差差价或者寄售售扣点的方式式赚取利润垂直类网站的的兴起将使得得B2C在未来获得高高速发展淘宝网淘宝商城专业的体育用用品购物网站站其他淘宝2003年上线，2009年销售规模超超过2000亿元，淘宝集集市为C2C购物平台淘宝前期总体体培育小网店店，以货品丰丰富低价为主主要竞争力，，目前淘宝对对网店的鼓励励政策也主要要以规模为第第一激励要素素，支持商家家拼价格淘宝商家的货货品来源千差差万别，大量量不具备品牌牌优势的商品品在淘宝商城城售卖，而其其经营的品牌牌产品也多数数来自非官方方渠道，另外外，淘宝还存存在大量假货货/A货等2008，淘宝商城建建立，开始进进入B2C市场淘宝商城引入入了部分品牌牌商直营网店店在09年降低了准入入门槛，很多多淘宝集市卖卖家进入淘宝宝商城近两年，IT领域中，电子子商务成为资资本市场的焦焦点，大量垂垂直类网站成成立，几类网网站构成了这这一主题：服服装类网站、、体育用品网网站、鞋类网网站、打折网网站体育育用用品品网网购购渠渠道道（（按按金金额额计计算算））53%22%9%16%EC现现行行网网络络渠渠道道模模式式分销销模模式式（B2B）代销销模模式式（B2B2C）长尾尾模模式式（B2C2C）直营营模模式式（B2C）EC渠道道规规划划渠道道宽宽度度：：互联联网网、、手手机机、、IPTV、TV等渠渠道道传统统媒媒体体方方向向的的电电视视购购物物、、纸纸媒、、呼呼叫叫中中心心等等渠道道模模式式：：从B2C为主主向向B2B、B2B2C、C2B等多多模模式式发发展展渠道道模模式式渠道道宽宽度度渠道道深深度度渠道道深深度度：：线上上各各类类