月日电子商务文案学习领域的要求与目标

1.3电子商务文案学习领域的要求与目标3月7日授课1.电子商务师？2.网络编辑师？学习任务一：电子商务文案学习领域的总体要求职业等级（四个等级）：电子商务员、助理电子商务师、电子商务师、高级电子商务师。（国家职业资格）电子商务师职业等级（四个等级）：网络编辑员、助理网络编辑师、网络编辑师、高级网络编辑师。（国家职业资格）网络编辑师

学习任务二：电子商务文案学习领域的能力目标重点突破——如何书写网络广告文案？广告主\AE要给撰文一个值得在市场上卖的商品它应该有一点与其它的商品不同这一点就是策划运动背后的构想[创意简报]把自己放在产品里用你的生活去活化你的文案如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人要积极，不要消极智慧往往成阻碍情感的东西或你了解到的别人的生活文案

5步法文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出这时你感觉到，可以开始了其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报12345收集咀嚼抛开窜出检验假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，这个商品就应该从市场剔除假如房子有值得为它付钱的特点它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面卖点正如桌缝里的一粒米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔文案的立竿见影无法判断如果某个商品销售成功，不是我们的功劳只是我们没有埋没了商品消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱解决了以上问问题，你可以以动笔了记住，要动笔笔，不要动电电脑在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。标题的类型TheHeadline利益式新闻式启发式疑问式命令式1吸引消费者的的兴趣2提供最新的信信息（新闻））3引起消费者的的好奇4暗示一条方便便快捷之路5可信给我五天时间间，我会赋予予你磁性般的的人格魅力让我证证明给给你看看——免费我是如如何在在一夜夜之间间提高高记忆忆力的的站起来来的滚滚筒洗洗衣机机为什么么男人人永远远比女女人年年轻七七岁？？两年里里赚了了35480美元成功广广告标标题的的五条条规则则有个问问题你你不必必问你你的妻妻子你害怕怕再英英语课课上犯犯错吗吗？撰写广广告标标题的的十三三条经经验1撰写标标题最最明智智的做做法是是去探探究：：什么么能使使你买买下这这种产产品2不要把把标题题写的的太短短，不不能圆圆满的的表达达观点点。3不要写写死标标题（（信心心无限限，优优良品品质，，价值值非凡凡，升升值在在即））4标题不不要太太张扬扬（为为什么么还不不丢掉掉你的的家具具）5避免毫毫无意意义的的标题题（普普通人人的普普通事事实））6在标题题里暗暗示其其后的的方案案会提提供有有用的的信息息（））7在标题题里把把观点点明确确的亮亮出来来8兴趣+好奇9不要只只罗列列事实实13利用插插图很很好的的配合合标题题，标标题之之所以以成为为好标标题不仅仅仅是因因为他他自身身，也也在于于他与与图象象的关关系。。12不要尝尝试没没有标标题的的广告告11不要尝尝试那那些读读后满满头雾雾水的的广告告10尽量加加入公公司的的名字字标题如如果还还需要要副标标题就就通常常还需需要加加工在你挣扎的的写出合适适的标题的的时候，不不要把其他他的丢掉，，他们会形成成你的正文文，而且显显然比其他他的话更合合适他中午吃大大便这样的广告告标题肯定定能引起注注意但并没没有多少想想象力在里里面。要以最容易易和最低限限度的创作作上的智力力努力去导导致争取注注意的广告告才能摆脱上上面的肤浅浅的推理今年夏天，，我和海南南有个约会会今年夏天你你只需要花花1100元就能畅游游海南，5个去处等着着你标题题的的长长度度没有人读文文案人们买杂志志为的是读文文章而不是是广告小标题在你动笔写写正文之前前，先把基基本架构想想好利用小标题题，让读者者便于浏览览不要让消费费者在接受受题目后，，浏览时，，一看很累累，懒得看看下去。要有一个诱诱敌深入的的全盘计划划，利用小小标题牵引引读者深入入阅读然后从第一一段开始。。为什么文案案开头这么么难写？1人的大脑就就象一部机机器，温度度最高时工工作效率最最高。当你你开始坐下来来写作时，，你的大脑脑是冷的。。就是说，，当你坐下下来为一个广广告拟一个个开头，就就如同没打打开发动机机就要驾驶驶汽车翻山越越岭。怎样克服这这种“冷脑脑”现象？？2寻找开宗明明义的第一一句话是十十分困难的的。3创意指导的的框架和标标题与文案案人员自己己的想法有有冲突。如果写不出出来就先说出来来然后再写假想消费者者就在你面面前你可能发现现写下的东东西——想象你现在在是在给朋朋友推荐你你已经选用用的一件商商品多说几遍，，然后写下下来一种不太激激进的打破破常规的方方法就是说能帮助你你用口语表表达，比起起写会更快的捕捕捉到思维维更快的找到到表达的词词汇和合适适的修辞Ö#Ðǽ@£用TA的语言和TA说话我们把文字字写得艰涩涩而枯燥是是因为我们们把它变成成了演讲稿稿，而不是是一次谈话话。Eeton和朋友聊天天不是进行行面试要允许你自自己有语病病，罗嗦尽管写，边边写边找语语感尽量多写，，先把所有有的问题写写出来，然然后再编辑辑、浓缩一个心理理障碍就就是总对对已经写写过的话话不满意意，结果果往往结结巴诀窍是不不要停下下来改，，持续的的写不要希望望随意一一改就能能在几分分钟内把把文章改改好我们往往往是在编编辑文案案，在掌掌握所有有的资料料后，编编辑顺序序第一句往往往自然然而然的的跳出来来了第一个陷陷阱认为通俗俗易懂就就是迎合合大众知道的事事物往往往比不知知道的事事物更能能激发信信心陌生的东东西只能能产生敬敬畏以及及对实力力的猜测测读者对你你是否学学识渊博博不感兴兴趣，也没时间间去敬佩佩你，继继而认同同产品你是在为读者者赚稿，并且且要寻求能引引起一般读者者兴趣的角度度让他形成动机机和欲望，建建立信任感，，而不是让他他烦只有极少数文文案能用简单单的语言对复复杂的理论和和术语进行解解释晦涩永远是低低水平文案的的避难所第二个陷阱大量依靠形容容词金色家园周边边有丰富的饮饮食场所，川川、粤、湘、、京等中餐馆馆以及各类小小吃、面包屋屋非常普遍。。不管是招待待亲友、家人人小聚，还是是犒劳自己，，都能找到合合适的环境。。……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味味重重悠悠长长；；重重庆庆的的“毛肚肚火火锅锅”，原原汁汁原原味味；；还还有有湛湛江的的鸡鸡、、雷雷州州的的羊羊、、潮潮州州的的生生猛猛海海鲜鲜………一条条条条街街走走来来，，让让你你闻闻香止止步步，，食食指指大大动动。。写作作多多用用短短语语和和简简单单有力力的词汇汇靠形形容容词词过过日日子子，，只只会会是是个个错错误误少用用形形容容词词，，多多用用动动词词，，名名词词，，这这样样短短而而可可信信原始始资资料料远远比比精精心心雕雕琢琢的的意意见见可可信信………小区区里里充充满满了了缤缤纷纷的的都都市市感感及及丰丰盛盛的的城城市市生生活活气气息息。。第三三个个陷陷阱阱正规规的的语语句句表表达达更更通通顺顺应该该知知道道你你的的读读者者正正坐坐在在马马桶桶上上，，随随意意的的翻翻看看报报纸纸。。每页页平平均均花花费费两两秒秒钟钟有效效的的广广告告必必须须比比一一般般的的写写作作速速度度快快要写写出出文文字字的的速速度度感感火炬＋红色火炬红色红色读者者是是边边接接受受信信息息边边进进行行处处理理并反应应出结结果的的如果你你输出出一个个火炬炬能让消消费者者反应应出红红色的的概念念就不要要把““红色色”也也输入入进去去因为消消费者者会二二度接接收并对““红色色”进进行反反应两个““红色色”就就会产产生一一个疲疲劳的的信号号这就是是垃圾圾意象象的产产生过过程第四个个陷阱阱简洁洁要努力力做广广告才才能得得到第第一眼眼的关关注【传球的的联想想】要更加加努力力才能能引起消消费者者的兴兴趣要加倍倍努力力才能能做到到让人人相信信文案人人员要要有良良心和和责任任感每则广广告都都应该该是一一件推推销你你的产产品的的完整整的作作品。。设想想消费费者会会读有有关同同一种种产品品的一一个又又一个个广告告是不不现实实的。。你应应该把把每一一则广广告都都写的的很完完整，，设想想这是是你把把你的的产品品推销销给读读者的的唯一一机会会——机不可可失，，时不不再来来。DavidOgilvy错误的的比喻喻正确的的比喻喻广告从从不自自成为为广告告，广广告谈谈的永永远是是超乎乎自身身之上上的东东西；；产品品注意谈谈吐推推销的的是自自己。。而广广告显显然推推销的的是产产品。。你是拿拿钱让让客户户的产产品看看起来来更聪聪明不不是让让你看看起来来更聪聪明文案美和赏赏心悦悦目不不是广广告目目标广告是是一个个信息息传达达的过过程而而不是是审美美的过过程健谈者者媒婆作家推销员员文案人们愿愿不愿愿意读读文案案和文文案长长度没没关系系你写的的越多多，卖卖掉产产品的的机会会也越越大没有所所谓的的长文文案，，只有有太长长的文文案（两个个字的的文案案，如如果是是不对对的两两个字字就是是冗长长）长文案案本身身就是是一种种图象象它会传传达这这样的的信息息。关关于这这产品品真有有不少少话可可说所以即即使消消费者者没有有读完完也会会留下下一个个印象象有智慧慧的噱噱头、、巧妙妙诙谐谐的文文字游游戏或或复杂杂的文文字组组合，，不仅仅无法法增加加广告告的效效果还还会减减少广广告的的效果果事实上上那些些所谓谓的争争取注注意的的玩意意儿确确实引引起了了注意意只不过过是注注意到到了广广告本本身，，对产产品，，却做做着分分散注注意力力的工工作。。这就是是吸血血鬼很多人人对于于文字字有独独到之之处，，常常常那是是他仅仅有的的东西西广告之之所以以发生生效用用，在于用用简单单的语语言把把推销销的论论据简简单直直接的的表达达出来来避免使使用与与商品品本身身无关关的争争取注注意力力的玩玩意。。写作中中总会会发生生放纵纵口舌舌的诱诱惑，，聪明的的文字字技巧巧或许许能让让同事事印象象深刻刻，对传播播目的的来说说只意意味着着愚蠢蠢和失失败不错，，读者者的确确是““读””文案案1这有助助于检检查文文字的的韵律律和文文章的的流畅畅程度度所以你你要先先当一一回读读者把文案案大声声读出出来2朗诵是是一种种窘困困测试试想象站站在全全家面面前，，大声声朗诵诵所写写文案案，仍仍觉骄骄傲吗吗3写作时时要用用力倾倾听，，听见见诉求求对象象说对对对对对，说说下去去为止止平面广广告的的文案案并不不是写写文案案，而而是创创造出出一幅幅有利利传递递信息息的图图象把你的的文案案当作作视觉觉元素素版面看看起来来舒服服，文文案读读起来来也会会舒服服文案必必须能能以视视觉的的想象象思考考最好的的文案案常常常有高高度的的视觉觉想象象力能够看看到占占据空空白的的图象象，否否则写写出来来的文文字就就会被被误解解做好文案案最重要要的一部部分就是是和最好好的美指指在一起起真正的文文案是由由两个人人一起写写作的有时候最最好的文文案就是是没有文文案因为视觉觉的思考考而遭到到误解的的文案有有很多每个广告告都是一一个机会会。每个个广告有有可能成成为伟大大的广告告。你现现在写下下的每个个字都会会一辈子子跟着你你。要找找对语调调坚持不不懈，不不要只把把连串的的事实写写下来，，要有一一种态度度。还要要记得，，这广告告一旦刊刊出，你你就不能能再作任任何修改改。你一一定希望望将来读读这个广广告时感感到骄傲傲。CharlesSaatchi尽除所爱爱永远没有有完成的的作品好是最好的的敌人一个字一一个字地地改当文案写写到极其其满意的的时候，，裁去三三分之一一消灭第一一人称至少你确确定你的的东西和和任何竞竞争者的的东西不不象对自己作作品最有有效的办办法就是是隔夜测测试避免发展展风格。。一旦说说到重点点就停笔笔你的任务务是用人人们自己己的语言言和他们们沟通而不是用用自己的的信念来来轰炸他他们用字要明明白简洁洁，不断断修改不要为了了简洁而而简洁。。重要的的是度有时候只只要将标标题改换换一下，，就能增增加广告告效果数数倍不是光把把资讯罗罗列出来来，事实实胜于雄雄辩你最好是是学会些些明细，，好让它它读起来来不象明明细然后从头头再检查查一次，，有没有有忍不住住写出来来的小聪聪明的句句子一时时漏网检查你是是不是把把某一类类产品形形成了格格式客户有权权改你的东东西我们是