SH07：知觉与购买行为 (第7讲)

第七讲：知觉与购买行为

消费者的知觉过程知觉的信息加工理论消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉情感、情绪与购买行为一、消费者的知觉过程（一）

感觉与知觉（二）展露（三）注意（四）理解消费者处理信息的三个阶段展露营销的目的：使消费者做出企业期望的认知与选择。注意理解感觉、注意、知觉（学习、记忆）“认知过程”（一）感觉与知觉感觉（Sensation）感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个性属性的反映。是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。

知觉（Perception）是人脑对直接作用于感觉其感觉器官的客观事物的各个部分喝属性的整体的反映。指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。2023/1/155感觉的分类外部感觉：接受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，视觉、味觉、听觉、嗅觉、肤觉内部感觉：接受机体本身的刺激，反映机体的位置。运动和内部器官不同状态的感觉。包括运动觉，平衡觉和机体觉感觉的特点1.反映直接接触的事物2.反映事物的个别属性3.客观内容和主观形式的统一2023/1/156知觉的分类

根据在知觉中起主导作用的分析器的特征。可以把知觉分为:视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉根据知觉所反映事物的特征:空间知觉，时间知觉，运动知觉、社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）错觉:通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反映是错误的，则称为错觉，即为错误的知觉2023/1/157感觉与知觉的区别和联系区别：1.感觉是人脑对客观事物某一部分，个别属性反映;知觉是对各个部分的综合反映2.感觉是当前刺激所引起的兴奋;知觉包括当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。3.感觉是介于生理和心理活动之间的活动;知觉是心理活动4.感觉是单一分析器活动的结果;知觉是多种分析器活动的结果联系：

a都是人脑对当前客观事物的反映

b感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分

c感觉和知觉都是认识过程的初级阶段，是其他更高级心理活动的基础

感觉的基本规律1.感受性（感觉阈限）2.适应性3.对比性4.关联性1.感受性和感觉阈限感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。

E=1/R（R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量

差别阈限的影响因素：参照物。人们对某一刺激变化的敏感程度受到许多参照物的影响。刺激物特性与感知方式。不同感官的敏锐度和刺激物的复杂程度影响差别阈限，比如视觉敏锐度远高于味觉的敏锐度，质量变化较价格变化难以观察。主体因素。主体的感知能力、反应速度、气质、性格与经验等都会影响人们对刺激物变化的敏感性和相应的主动性。紧张或不满状态，差别阈限会明显趋小；松驰状态或满意状态，差别阈限会增大。其它刺激物。其它刺激物有时作为噪音会转移人们的注意力而扩大对某刺激物变化的差别阈限。广告、攀比心理等。感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察韦伯定律（1834）在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量△I与初始刺激强度I之比是一个常数（K)：

△I/I=K(常数）对不同感觉来说，K数值是不同的，在一般情况下，K值在视觉中是0.01，在听觉中是0.1，在重量感觉中是0.03。

2023/1/1513感觉名称韦伯分数视觉(对亮度差异的辨别)1/100动觉(对重量差异的辨别)1/50痛觉(对皮肤灼痛刺激强度的差别)1/30听觉(对声音高低差异的辨别)1/10触觉(皮肤表面对压力大小差异的辨别)1/7嗅觉(对天然橡胶气味差异的辨别)1/4味觉(对盐量咸度差异的辨别)1/32.感觉的适应性

适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。

持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭)

持续作用的弱刺激使感受性增高。（从光亮处来到暗处）3.感觉的对比性是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：

1.同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。

2.先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。（梨&糖；苦药&白开水）4.感觉的关联性人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如重量—颜色；温度—滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）颜色引起的联觉知觉的特征1.知觉的选择性2.知觉的理解性3.知觉的整体性（组织性，格式塔心理学）4.知觉的恒常性*知觉的相对性知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。1.知觉的选择性知觉的选择性（PerceptualSelection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？经验产生于过去积累的信息习惯性知觉警戒知觉防御知觉过滤器过去的经验影响着我们决定处理哪些信息消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）颜色（Color）创造对比使刺激更易受关注。记住韦伯定律知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。2023/1/15212.知觉的理解性言语指导实践活动情绪状态影响因素A.

理解使知觉更为深刻B.

理解使知觉更为精确C.

理解能提高知觉的速度2023/1/1525伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。达利《青春期》1941年

3.知觉的整体性/组织性整体的感知依赖于部分的性质，部分的感知也依赖整体的性质。整体与部分相互依存，辩证存在。人们对整体的知觉可能优先于对部分的知觉。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS4.知觉的恒常性传统商品名牌商标老字号商店缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）特别的知觉：错觉错觉是对外界事物不正确的知觉。包括几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉等。

下面的线条会交叉吗？佐尔拉错觉你看见了一个旋涡吗？其实它们是一个个同心圆

哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？

至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。错觉在营销中的应用利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。镜子、灯光运用利用运动错觉，调整服务手段。物品度量中增加还是减少？利用对比错觉，科学制定商品价格。

利用形重错觉，促进商品销售。利用色彩错觉，提高经济效益利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响让产品看起来更适合使用对象，如服装横纹、竖纹社会知觉对人的知觉

他人知觉

自我知觉

人际知觉

角色知觉社会知觉

是指对他人、对群体、对社会现象的直观判断和反映，其核心是对人的知觉,通过人的外部行为把握人的内心世界。

培养社会知觉能力，有助于营销人员认识个体消费行为的特点。社会知觉偏差的形成过去的经验----无意识的沉积冰山深处的隐密----童年的创伤有色镜头的形成文化的熏染文化是人类积累的解决问题的方案传统文化给我们的领悟知识结构的局限“井蛙不可以语于海者,拘于虚也;夏虫不可以语于冰者,笃于时也；”

——《秋水》社会知觉中的心理定势与各种偏见1、第一印象效应（首因效应）：以在对待他人的知觉方面，首次印象能给人留下深刻印象，产生心理定势作用。是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。2、近因效应：指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象。3、晕轮效应（光环效应）：指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。如“情人眼里出西施”、“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”（晕轮效应与名人广告）4、心理定势：是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。如“智子疑邻”、“物以稀为贵”、“抢手就是好货”。5、刻板印象：个体在社会认知中对人或事物形成的一种固定不变的印象。性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。

例：《三国演义》中庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。角色与产品(服务)关系男女角色关系式男性女性男性女性汽车洗涤用品领导者被领导者电子、机械化妆品、个人用品保护者被保护者家电、房地产饮品、食品工业嘉许者被嘉许者金融、企业形象服务工作享受者伺奉者医药家居用品解决问题者制造问题者酒类酒类提出建议者寻求建议者案例：广告中的刻板印象6、投射效应：指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。如“以小人之心，度君子之腹”；“五十步笑百步”（营销活动中注意换位思考；由于投射效应的存在，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。）7、期望效应（皮格马利翁效应）：信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。（积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。）

——移情效应（名人效应）是指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。

——经验效应是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。经验效应具有两重性：经验是一种财富；经验往往是一种偏见、包袱。

——加重印象和价值效应

在主体价值系统作用下形成的印象，是被赋予了某种意义的，有某重要性的印象叫做加重印象。在加重印象形成中，价值系统也产生一种心理效应，这叫做价值效应。展露注意解释反应知觉过程刺激或感觉信号感觉意义（二）展露Exposure展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。“水压系数”影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围）增加展露的方式传统广告网上广告选择性展露（zipping、zapping）展露的衡量广告至少重复七次才有效

第一次广告出现——她没注意；第二次广告出现——“又一个新牌子”；第三次广告出现——“它到底有什么好？”

第四次广告出现——“让我再仔细看看”；第五次广告出现——“有道理”；第六次广告出现——“我有点心动了”；第七次广告出现——“我真应该有一个”；第八次广告出现——“明天得去买个试试”。

增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量。你看过恒源祥生肖广告吗？请评论案例：信息超载课堂小练习2人一组（诵读者和应答者）说出7个随机数字应答者复述再说出11个随机数字复述交换角色，重复一次。全答出7个及11个数字的小组数。（三）注意注意是指心理活动对一定事物的指向和集中（指向性和集中性）是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。注意的品质：——注意的范围（也称注意的广度）——注意的稳定性——注意的转移——注意的分配消费者经常会受到感觉超负荷（SensoryOverload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。举例：每周电视中要播放6000多则广告。

每个消费者每天要接触到300则广告。注意的特征注意的选择性注意可以分割性注意的有限性鸡尾酒效应中心与非中心注意无意识注意大脑左右半球分工

——无意注意：应答性注意

——有意注意：预定的往往要求意志努力的注意影响注意力的因素1.刺激物因素（刺激物的物理特性等）2.个体因素（人的需要与动机、态度、适应性水平、兴趣、情感、知识经验等）3.情境因素（暂时性的环境、身体状况、情绪等）无意注意有意注意有意后注意刺激物本身的因素：大小与强度

色彩与运动

位置与隔离

对比与刺激物新颖性

格式与信息量（信息超载现象）

广告版面大小与广告阅读率之间的关系

单页广告的影响几乎是零散广告的2倍平均被注意分数内容情境影响与读者介入程度、广告效果黑白单页广告黑白双页广告彩色单页广告彩色双页广告色彩和大小对关注程度的影响注：假设黑白广告的阅读指数为100引起注意的方式和策略个人相关愉悦性音乐、幽默、模特新奇性新颖、出乎意料易处理性明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性2008法国戛纳广告节平面广告金狮奖获奖作品——OLYMPUS的望远镜广告看过植入式广告吗？谈谈你的看法案例：最小（有意义）可觉差衣服降价：20%不能达不到（否则无效）不必超过（否则浪费）刚刚好原则案例：兄弟电器店降价活动比较（15%可觉差）1000元/台，20台/周约翰：100元/台折扣，还卖20台，浪费多少？杰克：200元/台折扣，卖出30台，浪费多少？指个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。影响理解的因素

1、个体因素动机、

知识、

期望

2、刺激物因素刺激物的实体特征、语言与符号、次序

3、情境因素

暂时性个人特征（饥饿、孤独、匆忙）

即时性外部环境特征（气温、在场人数、外界干扰）

可口可乐启发：广告的“背景引发效果”（四）理解（Interpretation）影响理解的个体因素1.动机（影响个体对刺激物的理解及信息加工深度）Levine试验：越是饥饿者，越将模糊图画想象成食物相关的东西。信息加工深度：越与目的和利益相关，越可能提高信息加工深度。2.知识（新手和专家对同一事物的判断可能截然不同）识别逻辑性，正确理解，更关注事实等实质性内容。3.期望（在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待）如有无品牌标识对啤酒评价的影响；销售人员形象影响消费者对其提供信息的处理。影响理解的刺激物因素1.刺激物的实体特征（大小、颜色、包装和品牌名）“它看起来要大得多”；橙色=廉价；柔和色=重量轻；新鲜鱼袋装还是直接放冰上；“单人”汉堡改名“超级经典”2.语言与符号（含义在不同情境和文化背景下可能截然不同）时装降价=过时；区别字面含义和心理含义（心理语言学）。更通俗的语言、多用肯定词句、多用主动语态3.次序（实验证明，次序会影响认知。）一是首因效应（最先出现的刺激被赋予更大的权重）；二是近因效应（最后出现的刺激最容易被记住，权重更大）。如：广告中是先播品牌名效果好，还是先呈现背景和产品实物再播品牌名好？（取决多个因素：消费者特性，购买介入程度等）（市场调查或测试）对刺激物的组织与分类

3.完形原则（闭合性原则）人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个完全、整体图景。2.形、底原则（图形-背景原则）当刺激的一部分处于主导地位时（图形），其他的部分就会引退于背景之中。1.简洁性原则将各种感知组织成简单模式的倾向。人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做是一个有意义的整体。格式塔心理学：人对刺激物进行组织的过程遵循一系列原则。1.简洁性原则2.形、底原则（图形—背景原则）3.完形原则（闭合性原则）4.相似性(similarity)原则:将具有相似物理属性的事物归为一类的倾向。

5.接近性原则(proximity)距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。6.连续性(continuity):凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。刺激物的分类消费者根据头脑中贮存的既有概念对新的刺激物进行归类。商品的归类会极大地影响到消费者对企业及其产品的看法，对消费者行为会产生重要影响。如：克莱斯勒广告中为何强调其各种款式的面包车？知识结构与消费者对刺激物的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类DietCokeDietPepsiCokePepsi消费者对营销信息的误解研究发现：①很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；②无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；③总体信息中有30%的内容被误解；④非广告节目内容较广告内容被误解程度高；⑤某些人口统计变量与误解有一定的相关性。可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限资料来源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior二、知觉的信息加工理论动机个性刺激情景感受器注意理解印象知觉

内部加工态度学习感觉意义

图：知觉的信息加工过程过去的知识、经验（假设、期望、图式）数据驱动加工与概念驱动加工数据驱动的加工（自下而上的加工）：指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。（如看英文单词）信息从较小的知觉单元流向较大的知觉单元

特别强调外界刺激的作用较低阶段如何输入信息并不受后续阶段影响概念驱动的加工（自上而下的加工）：是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息这后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设，并制约和影响加工过程、程度和水平。较高阶段的加工制约着较低阶段的加工强调人原有知识和已有概念的影响两者都有。只有前者，加工负担太重；只有后者，产生的可能是幻觉。图式(Schema)图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。消费者对刺激的解释以一定的概念或图式为基础图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。

（如两歧图）图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。知觉图调查竞争多品牌在多个属性上的差别量表（1-10)（非常不适合-非常适合）图像表现及理解两维知觉图多维知觉图如3啤酒品牌在价格及度数上的知觉图三、对产品质量和购买风险的知觉（一）认知质量知觉质量或认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。（既和产品本身内在特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响）认知质量以产品内在质量为基础，但不与后者相等同。先验产品：购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品。后验产品：要更多依据产品之外的一些其他线索对产品质量作出推断。消费者评价质量标准、权重，与企业评价产品质量的标准、权重可能并不一致，有时甚至出入很大。（自身利益，个性、心理、环境等因素）（二）消费者如何形成对质量的认知内在线索、内在特性：产品的特征如外形、所用原材料、光洁度等。消费者在形成对产品质量认知的过程中，可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。（如汽车坐垫、服装纽扣线）评价食品质量特性权重：口感、新鲜。（包装）产品的外部线索：价格、原产地、商标、企业声誉、服务人员。当产品特征对产品质量的预示性小，消费者购买信心小时，将更多依赖外部线索。购买风险高、消费者知识局限或信息不足时，也借助于外部线索来推断其质量。（整体印象:质量推断与替代指示器）营销启示：调查了解消费者主要依据线索作出质量推断，并据此制定营销策略。线索的双重重要性（产品的功能效用；信息传递作用，应据此确定广告促销策略。）企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。（高品质产品在价格、包装、分销渠道、出售场所上的相应选择）（三）知觉风险的类型、产生原因知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险并不一致。（感知未感知，夸大缩小）知觉风险的类型：1.功能风险2.物质风险（安全风险）3.经济风险4.社会风险5.心理风险

风险类型风险内容功能风险产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒安全风险对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？资金风险这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费价格是否会变动？社会风险亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息心理风险是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心

此外还有：时间风险（知觉风险因人、因产品、因品牌、因情境而异。）根据感知风险定义和衡量其程度的模型，感知风险是在不确定感基础上产生进而取决于后果的重要性，而不确定性是由信息不充分和缺乏足够的判断能力所导致。具体影响因素有：消费者自身因素、商品种类与性质、购买情景与方式、其它因素等。1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；2.以往在同类产品的购买与消费有过不满意的经历；3.购买中机会成本的存在；4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心；5.所购买的产品技术复杂程度很高。

产生知觉风险的原因消费者应付知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象或店铺形象购买购买高价产品从众购买寻求商家保证能动的消费者消除知觉风险的大致方向：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人测试、商店形象等。消费者是从两方面来降低风险的：

——提高购买后果的确定性，包括搜集更多信息，依赖可靠的信息或信息源，更长的信息甄别时间和谨慎决策；

——降低购买后果的重要性，或是提高挽回损失的可能性。五、情感-情绪与购买行为情绪的基本类型：愉快

愉快是个体努力追求某一目标，当目标实现后随着紧张状态消失所产生的态度体验。布什总统上班第一天情绪的基本类型:悲哀

悲哀：是个体失去追求目标或丧失有价值的事物所产生的态度体验。“库尔克斯”号航母沉没之后愤怒：是个体追求目标屡遭挫折，紧张状态积累所产生的态度体验。

情绪的基本类型:愤怒愤怒的巴勒斯坦少年情绪基本类型：恐惧

恐惧：是一种个体回避某一目标而无能为力时的态度体验。二、感情的分类

1.按情感作为需要的分类

——归属与爱的需要。比较突出的有亲情、乡情和爱国情感

——求知与理解的需要。相对应的就是理智感

——符合道德规范的需要。相对应的有道德感或责任感、廉耻感等

——尊重与表现的需要。相对应的有荣誉感、骄傲感、成就感等

——审美需要。相对应的就是美感

（高级的社会性情感）2．按情绪的性质、强度和持续时间的分类——心境。这是一种微弱而平静，持续时间时长时短的情绪。心境会影响人们对周围环境做出的判断

——激情。这是一种迅速强烈的爆发，能把人控制住的，逐渐增强的情绪一般持续时间短暂——应激。这是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态

——热情。这是一种强有力的、稳定的、能把人完全控制住的情绪

——挫折。这是指人在现实目的的过程中遇到障碍，但又无法去排除、克服的心理状态。1.心境（心情）（一）定义：一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态。如：感时花溅泪,恨别鸟惊心人逢喜事精神爽,雨后青山分外明（二）特点1、持久性2、弥散性2.激情（一）定义：一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情绪状态。狂喜、暴怒、绝望等，仇人相见，分外眼红！1、积极的激情推动人的活动，成为行为的巨大力量。

2、消极激情状态下，人的意识狭窄，控制力减弱容易产生过激言行。3.应激（一）定义：出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。（二）表现1、急中生智2、手足失措

——积极的感情，如好感、依恋感、热忱、喜爱、满意、愉快

——消极的感情，如消沉、厌烦、恶感、排斥感、悲哀等

——中性的或双重的感情，中性感情表示人对事物的认识完全是理智的，或完全无所谓的感情

3．按感情积极程度的分类普拉契克根据强度、相似性和两极性构造的情绪三维模型

三、感情对购买的影响及相关营销策略

*感情的作用机制在于感情具有多种功能，从而会对购买产生影响首先，感情具有动机功能其次，感情具有中介作用再次，感情具有移情效应最后，感情具有定向和纽带作用消费者情绪与情感的功能：影响消费者认知的能力影响消费者动机和态度影响消费者活动效率影响消费者体力影响消费者健康影响消费者情绪的主要因素：1.营业环境的物理条件：营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。2.商品特色：新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，