第三章CRM远景与目标

第3章CRM远景与目标教学目的了解客户关系管理的远景掌握客户关系管理的目标/终极目标了解客户资产、客户终身价值等基本概念教学重点

客户关系管理远景的形成过程客户关系管理的目标/终极目标教学难点

客户关系管理目标

杰夫贝索斯在1994年成立亚马逊网站，目标是“建立世界上最大的书店”。自此以后，它一直走在网络事业的前头。在1998年，该公司已经成为一个为全世界310万名狂热书迷提供300万种书籍和12.5万种CD的企业。现在，该公司更是发展成为一个在网上提供各种商品的网站公司。亚马逊网站的成功之处在于“以客户为中心”进行经营的商业创新模式。亚马逊网站在杰夫贝索斯这位远景领导人的领导下，确定了自己的客户关系管理远景并不断成长。他的客户关系管理愿景就是“敏锐把握客户希望，需要什么，并迅速加以实现”。正是在这种远景中，才诞生了亚马逊网站的各种卓越系统。亚马逊网站为客户提供的价值包括客户很重视的“便利性”与“安心感”。客户在使用信用卡光顾一次后，系统就留下了客户的信息记录，在客户第二次购买时就会自动显示记录，因此手续简单；可以提供决策依据、寄送电子邮件通知、根据过去的购买记录推荐其他书籍，并可选择寄送的速度和方式。此外，信息检索容易、迅速并且内容丰富，而且客户还可以看到自己过去的购买记录等。亚马逊网站的成功在于能够敏锐把握客户需要，并建立迅速实现的系统。当然更重要的是必须有像贝索斯一样的远景领导人，不断创造新的经营模式。引例：远景领导人实现的“世界上最大的书店”3.1客户关系管理远景远景是企业理念的一部分,它阐述了企业所能达到的未来理想状况。远景不同于目标,它不仅有助于人们决定自己的奋斗目标,更重要的是它具有激励和指导作用。因而，企业远景规划具有导向和激励等功能。3.1.1客户关系管理远景的重要性客户关系管理面临许多挑战客户的转换成本和忠诚度下降新的分销渠道和媒体难整合、成本高市场和交换正促使制造商抛弃中间环节于是，企业采取诸如销售自动化等策略性的措施

策略性的措施解决不了问题无法测度客户价值缺乏有关客户真实需求的洞察力缺乏对待不同客户的战略方法客户关系管理远景可以解决问题从战略角度看待客户关系持续努力流程、行动和组织结构的变革、能力提升客户关系管理远景——战略思维终极目标努力方向3.1.2客户关系管理远景与战略远景

客户关系管理远景应该包括三个方面：关于企业未来的远景声明、解释企业期望如何从事经营活动的使命声明、核心价值观念的声明。远景声明明确企业在几年内可以达到的目标是从企业高层出发来构建的，是企业内部和企业外部的参照点，整个企业都要围绕该远景展开例子中国联通：创国际一流电信企业，做世界级卓越公司中国移动：成为卓越品质的创造者要素关键问题企业远景什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？我们从事经营的目的是什么？在从事什么业务？应该专注于一个产业，还是多元化？如果选择多元化，应该相关多元化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户？企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家，还是国际、全球的范围内展开经营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望拥有什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？表1企业远景的要素与关键问题使命声明使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的价值，是企业进行所有活动的根本的原因企业定位维度要以客户为取向，即站在客户的角度来思考例子沃尔玛：使平民大众有机会购买富人购买的产品Google:整合全球范围内的信息，使人人皆可访问并从中受益雅芳：比女人更关爱女人！

核心价值观念声明（指导原则）核心价值观念声明规定了企业的基本思维模式与行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念例子海尔：真诚到永远！

西门子：致力于成为优秀企业公民！Google：永不满足，力求最佳

远景声明：以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业使命声明：创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献一切为了客户，一切源于创新核心价值观念声明：先做人，后做事，品质改变世界

举例：三一重工的远景3.1.3客户关系管理远景的形成过程策略高层领导要重视并积极参与注意远景声明的确定方法加强沟通，使远景声明被人们接受形成过程的四四阶段评价当前经营营环境创建假想对手手远景尝试变革并建建立商业案例例确定重点与计计划并进行变变革通过各种信息息的收集评价价企业面临的的外部市场、、竞争环境及及自身的客户户战略等目标客户的定定位、成本和和受益之间平平衡、如何对对待无利可图图的客户等回答企业经营营的理由、回回报水平、风风险分析、通通过商业案例例的建立反思思企业的客户户关系管理状状况等识别重点、快快速启动、以以文档的形式式明确计划等等最终的理想状状态和实现途途径是客户关关系管理远景景具有的两项项关键的因素素客户关系管理理远景必须回回答企业当前的处处境企业未来的努努力方向未来将处于什什么状态如何实现，等等等3.2客户户关系管理目目标关于客户关系系的主要目标标，可以概括括为：挖掘、、获得、发展展和避免流失失有价值的客客户，更好地地认识实际的的/潜在的客客户，避免或或及时处理恶恶意客户具体为：获取取新客户———“更多”延长客户关系系生命周期———“更久””提升现有客户户关系的质量量——“更深深”（a)（b)（c)客户关系数量增长N（数量）t（时间）客户关系质量增长延长客户关系维系时间D（深度）图1客户关关系发展的三三个维度““更多”——客户关系的的数量增长挖掘和获取新新客户是企业增加客客户关系数量量的重要途径径老客户会流失失，企业业务务要扩大，所所以要挖掘和和获取新客户户获取新客户的的步骤识别潜在客户户群估计客户获取取的可能性制定获取新客客户的战略实施获取有价价值潜在客户户的营销活动动识别潜在客户户的步骤识别特定客户户行为的影响模式式根据模式来选选择目标客户户选择潜在关系系价值高的目标客客户目标客户潜在在价值分析识别出目标客客户识别潜在客户户传统方法产品属性人口统计特性性购买数据沟通激发购买欲望望识别潜在客户户现在方法采用数据挖掘掘技术，探索索客户特征与与购买行为之之间的模式，，开展营销活活动，把潜在在客户变成现现实客户。赢返流失客户户具体步骤：对对流失的客户户进行排序找找出最具潜在在价值的客户户，然后再重重点突破司道斯（Stauss））和弗雷吉（（Friege）提出的的方法重生终身价值值分析法叛逃原因分析析法重视“重生””原因流失客户较熟熟悉企业的产产品和服务企业能够对流流失客户开展展针对性的服服务成功赢返流失失客户能增强强企业对客户户的认知容易实现从潜潜在客户向现现实客户的转转变流失客户的分分类蓄意屏弃的客客户：没有价值非蓄意屏弃的的客户：努力挽留但失失败了被竞争对手吸吸引走的客户户低价寻求型客客户条件丧失型流流失客户：因年龄、地理理位置变化而而流失识别新的细分分市场识别新的关系系细分市场，，增加企业的的客户关系量量““久”——客户关系持持续时间增长长客户关系管理理的首要任务务是什么？培养客户忠诚诚的目的是什什么？客户忠诚真正的客户忠忠诚包括行为为和态度两个个层面，即客客户对自己偏偏爱的产品和和服务具有强强烈的在未来来持续购买的的愿望，并且且付诸实践进进行重复购买买忠诚的客户具具有的五个特特征（GrifffinandLowenstein）有规律的重复复购买愿意购买供应应商多种产品品和服务经常向其他人人推荐对竞争对手的的拉拢或者诱诱惑具有免疫疫力能够忍受供应应商偶尔的失失误“客户忠诚梯梯”模型（Christopheretal.，，1991））伙伴倡导者支持者客户采购者潜在客户客户总体强调长期忠诚度强调一次性交易客户挽留挽留一个现有有客户比吸引引一个新客户户更经济；客客户挽留率每每增加5%，，可增加公司司60%的利利润如何实现客户户挽留？首先对客户信信息进行分析析，然后提供供客户再次购购买的决策信信息，在有效效地提高了客客户对企业的的信任后实现现了客户挽留留。GriffinandLowenstein（2001）将客户户挽留的对象象分为两种：：留住的客户和危险客户前者指的是曾曾经多次购买买并且表现出出5种忠诚特特征中的一种种或多种的客客户；后者指指的是多种迹迹象表明在未未来有可能发发生流失或叛叛逃的客户留住住的的客客户户————通通过过为为客客户户提提供供更更高高价价值值的的产产品品或服服务务培培养养客客户户忠忠诚诚度度危险险客客户户————积积极极探探寻寻客客户户不不满满意意的的原原因因，，针针对对存在在的的问问题题，，采采用用服服务务挽挽救救或或其其他他措措施施，，力力争争稳稳定这这种种危危险险关关系系，，避避免免客客户户流流失失或或叛叛逃逃““深深””度度成成长长————客客户户关关系系质质量量提提高高客户户关关系系的的深深度度成成长长主主要要是是指指客客户户关关系系质质量量的的提提高高，，即即交交叉叉销销售售、、追追加加销销售售与与购购买买升升级级行行为为。。交叉叉销销售售是指指企企业业借借助助客客户户关关系系管管理理来来发发现现现现有有客客户户的的多多种种需需求求，，并并为为满满足足他他们们的的需需求求而而销销售售多多种种不不同同服服务务或或产产品品的的一一种种新新兴兴销销售售方方式式是努努力力增增加加客客户户使使用用同同一一家家公公司司产产品品或或服服务务的的销销售售方方法法交叉叉销销售售既既可可以以扩扩大大企企业业产产品品或或服服务务的的销销售售，，又又可可以以提提升升客客户户关关系系追加加销销售售与与购购买买升升级级追加加销销售售和和购购买买升升级级强强调调的的是是客客户户消消费费行行为为的的升升级级，，客客户户由由购购买买低低盈盈利利性性产产品品转转向向高高盈盈利利产产品品的的现现象象3.3客客户户关关系系管管理理终终极极目目标标————客客户户资资产产客户户关关系系管管理理的的终终极极目目标标是是实实现现客客户户资资产产的的最最大大化化客客户户资资产产的的定定义义和和驱驱动动因因素素客户户资资产产的的定定义义客户户资资产产是是指指企企业业当当前前客客户户和和潜潜在在客客户户的的货货币币价价值值潜潜力力用财财务务的的方方法法描描述述，，客客户户资资产产就就是是所所有有客客户户为为企企业业带带来来的的未未来来盈盈利利的的折折现现价价值值之之和和客户户资资产产的的关关键键驱驱动动因因素素价值资产品牌资产关系资产客户资产图2客户资产框架模型价值值资资产产是客客户户对对某某个个品品牌牌的的产产品品和和服服务务效效用用的的客观观评价价在客客户户获获取取和和客客户户挽挽留留方方面面扮扮演演着着十十分分重重要要的的角角色色由价价格格、、质质量量、、服服务务等等因因素素驱驱动动品牌资资产是客户户对品品牌的的主观评价在客户户获取取、重重复购购买中中扮演演重要要的角角色由客户户对品品牌的的认知知度、、对品品牌的的态度度和对对公司司伦理理的感感知等等构成成关系资资产指客户户偏爱爱某一一品牌牌的产产品和和服务务的倾倾向在客户户挽留留、客客户购购买成成熟品品牌产产品方方面有有决定定性影影响由客户户忠诚诚项目目、特特殊认认可项项目构构成价值资资产、、品牌牌资产产和关关系资资产相相互影影响、、相互互制约约，共共同决决定客客户资资产对于不不同行行业，，客户户对各各种资资产及及其驱驱动因因素有有不同同侧重重企业要要界定定本行行业最最重要要的客客户资资产及及其驱驱动因因素，，并采采取针针对性性的策策略提提升客客户资资产客客户终终身价价值（CustomerLifetimeValue,CLV）客户终终身价价值的的定义义客户在在未来来所有有周期期内对对企业业利润润的贡贡献总总和，，即来来自某个客客户的所有有未来来收益益的净净现值值总和和影响客客户终终身价价值的的因素素客户盈盈利性性：在特定定时期期内维维持特特定的的客户户关系系所能能给企企业带带来的的利润润客户关关系生生命周周期：：初识识期、、矜持持期、、平稳稳期、、思异异期、、稳固固期贴现率率客户终终身价价值与与客户户资产产客户资资产是是企业业所有有客户户终身身价值值之和和，由由客户户基础础的规规模和和客户户终身身价值值决定定客户终终身价价值由由交易易价值值、推推荐价价值、、成长长价值值和知知识价价值组组成客户带来的交易价值--交易/关系的产品与服务的现金流忠诚客户的口碑、推荐等因素带来的推荐价值—即其他客户关系的现金流成长价值—交叉销售/追加销售等带来的现金流知识价值—因与客户的密切互动而创造的知识的现金流交易价值推荐价值成长价值知识价值客户终身价值客户基础的规模客户资产图3客户资产与客户终身价值结构交易价价值是是构成成核心心交易易/关关系的的产品品与服服务的的现金金流，，是客客户直直接购购买为为企业业提供供的价价值，，是企企业从从客户户那里里获得得的核核心价价值推荐价价值是是指因因口碑碑与推推荐等等因素素而形形成的的新客客户关关系所所带来来的现现金流流口碑沟沟通在在决定定和影影响消消费者者的态态度和和行为为方面面扮演演非常常重要要的角角色企业要要加大大情感感投入入、服服务质质量和和客户户感知知价值值三个个驱动动因素素，强强化积积极口口碑成长价价值主主要指指源于于交叉叉销售售和较较高的的荷包包份额额等渠渠道的的现金金流知识价价值主主要指指因企企业与与客户户之间间的密密切互互动而而创造造的知知识所所带来来的价价值。。比如如，企企业根根据客客户的的意见见开发发的新新产品品，等等等斯隆管管理学学院海海皮尔尔教授授等人人的研研究成成果：：他们们对计计算机、化化工、、科学学仪器器、半半导体体/电电子加加工设设备、、电子子装配配线和和表面化学器器械等产业业进行了综综合研究，，结果发现现许多具有有重要商业价值值的创新都都是来源于于产品的使使用者或是是由用户与与供应商共同开开发的，而而不是靠产产品制造者者自身。在在产品创新新过程中，对客客户知识的的有效管理理至关重要要。3.3.3客户资资产价值最最大化实施客户基基础管理企业需要识识别新的有有价值的客客户来扩大大企业客户户的基础；；同时运用用客户基础础，深入开开发已有客客户，提高高客户份额额具体做法可可以在客户户关系的多多、久、深深三个维度度进行客户户基础拓展展实施客户终终身价值管管理客户在不同同的关系生生命周期会会有不同的的需求，企企业可以通通过了解客客户不同关关系生命周周期的不同同需求来开开发产品和和服务，实实现营销和和销售的精精确化制造造例子：本田田公司开发发Civic牌汽车车满足单身身年轻人的需求，开开发Accord牌牌汽车满足足这些年轻轻人成家后的需求建设以客户户需求为导导向的差异异化销售渠渠道渠道影响力力在消费者者购买决策策中的作用用日益上升升，企业要要通过渠道道差异化建建设和渠道道资源的优优化配置，，提升客户户资产价值值例子：某美美国电话公公司根据消消费者对渠渠道偏好需需求，调研研通过实施施“渠道转转换计划””，将自己己5%的业业务量委托托给较低成成本的渠道道，一举为为公司节省省了1500万美元元的成本支支出，同时时还带来了了4000万美元的的营业收入入增长以客户为导导向内部业业务流程重重组通过实现内内部业务流流程与客户户需求取向向相一致，，提高客户户的满意度度，进而提提高客户资资产价值例子：美国国一家美容容沙龙为了了塑造其高高端品牌进进行了大量量投入，但但其糟糕的的“纽约快快餐式”客客户预约服服务却吓跑跑了许多本本想得到““巴黎式情情调”服务务的客户。。后来美容容沙龙的管管理层及时时调整了呼呼叫中心的的预约流程程，设定了了更高的客客户服务标标准：负责责客户预约约的话务员员必须在铃铃响两声内内接通100%的客客户来电，，且90%的预约要要求必须在在45秒内内处理完毕毕。同时，，公司还特特意从法国国航空公司司雇佣了有有法国南部部口音的乘乘务员作为为