江苏宜兴官林镇恒生时代广场商业项目营销策划方案-67P-上海大通

宜兴官林镇恒生时代广场项目营销策划方案目录市场篇——地块价值分析市场篇——城市基础分析市场篇——零售市场概览与分析销售策划篇3142649目录第一部分市场篇——地块价值分析土地规划指标分析地块规划布局图分析地块四至展示图沿街面商业价值表述周边居住环境状况分析地块SWOT分析地块价值分析总结地块价值分析土地规划指标总用地面积：32824平方米总建筑面积(不含保温层面积)：39576平方米地上建筑面积：39456平方米其中：一层商业建筑面积：15278平方米；二层商业建筑面积：12910平方米三层商业建筑面积：6717平方米；四层商业建筑面积：4462平方米机房层建筑面积：80平方米地下建构筑物建筑面积：120平方米用地性质：商业容积率：1.20建筑密度：48.89%绿化率：10%机动车停车位：206辆非机动车位：3026辆地块价值分析地块规划布局图总平面图地块价值分析地块四至展示图东项目东临新宜金公路；项目东侧为远程电缆厂；项目由东前行，可至滆湖度假村；新宜金公路为南北向双向交通主干道；南项目南侧聚集了一些工厂厂房；项目南侧不具有良好的可视性和可及性；西项目西临东虹路；东虹路路段绿化景观较好；整体车流量较少；基本无商业设施；北项目北临远程路；北侧与官林国际大酒店隔远程路相望；具有较好的可视性；临远程路有约200米长的展示面；地块价值分析地块四至展示图东侧：通往滆湖度假村南侧西侧：东虹路北侧：官林国际大酒店地块内部41325地块价值分析项目的四至分析将对本项目未来的平面布局、业态分布产生比较重要的影响；项目的四至分析将涵盖以下几个方面以确定项目不同临街面的商业利用价值：

车行便利程度道路基础设施条件对外可视性和展示效果商业利用价值东虹路交通干道路况好长约200米高远程路较好路况较好可视性和展示效果佳高新宜金公路交通主干道路况好较弱低地块北侧无车行可行性/差无项目周边道路均为新修道路，路况较好；项目周边商业设施较少，仅在本项目的北侧有官林国际大酒店和京都娱乐城；项目距离官林镇商业发展相对成熟的凌霞北路约有2公里路程；项目北侧的部分工厂将在近几年内全部拆迁，未来将大大改善项目四周的可视性。地块价值分析沿街面商业价值表述商业价值最高商业价值相对较好商业价值差商业价值较差地块价值分析周边居住环境状况分析地块价值分析从2008年底开始，官林镇的房价开始逐渐增长，诸如一些已入住的小区，例如牡丹苑、金色华庭、滨湖小区、紫京小区、阳光花园等等，因为价格的提高，入住率并不是很高。而即将开盘的尚岛豪庭以及君临天下，居民的购买热情并不是很高。目前整个官林镇在售住宅项目数量不多，普通住宅价格大多在3000—4000元/平方米这个价格范围内，相对于高档别墅而言，该价格要便宜到一半左右，而官林镇的别墅价格从今年年初开始便有猛涨趋势，如今别墅的价格大约在9000—10000元/平方米。目前官林镇住宅项目主要集中在本项目的西侧，而本项目周边目前居住人口相对分散，但索性区域道路状况便捷，各区域均可方便达到本项目。

楼盘名称地理位置价格（元/平方米）小区年限牡丹苑曙光路南90002000年以后金色华庭育才路西40002000年以后滨湖花园官东路东38002000年以后紫京花园大田路东33002000年以后阳光花园长安街东95002000年以后地块价值分析项目SWOT分析优势劣势威胁机会项目临近两条南北城市主干道，交通便利；较长的沿街展示面，可视性和可及性俱佳；项目北侧的官林国际大酒店和京都娱乐城未来会为本项目带来一定的消费人群；官林镇市场缺乏优质零售物业；项目将成为区域标杆性商业项目。项目所处区域与传统商业中心存在距离；区域缺乏成熟的零售氛围和潜在消费人群；项目周边新宜金公路为快速道路，难吸引人群驻足消费；地块呈狭长形，地块部分区域进深较窄。全新零售业态的发展存在一定的空间；特色、规模化、专业化的零售亦存在市场机遇；多功能商业物业品种的协同效应带来的潜在物业增值。本项目为区域第一个全新零售物业，市场存在较多不确定性；宏观调控政策可能带来的市场风险。地块价值分析地块价值总结通过SWOT分析导出项目定位需要从何下手，重点又在哪里？让我们在提炼一下，可以说本项目的土地价值这部分总结为三点：从地块条件来看，地块整体呈现长方形，且临街面较长；从周边配套来看，环境道路条件较好，距离政府机构较近；从周边商业环境来看，项目周边人口少、商业基础差、商业设施少。根据这三点引伸出，本项目定位需关注的三点：因区域商业环境较差，因此必须对本项目进行精准的定位，找到合适的市场切入点；因区域人口较少，本项目消费群体必须扩大人口辐射半径；因项目临街面长，此点必须充分利用，发挥最大的商业价值；以上我们从地块的客观情况对项目定位做了基础的关注点，后面报告部分会在这三点的基础上做详细的分析。地块价值分析第二部分市场篇——城市基础信息城市历史文化介绍官林重镇风采宜兴区域位置图分析官林镇区域位置图分析宜兴城市规划分析宜兴城市基础信息官林镇经济水平状况宜兴经济水平及周边城市比较分析城市基础信息总结城市基础信息城市基础信息宜兴城市文化形成的人文特色使得宜兴人具有怎样的特点和喜好？宜兴城市的整体位置和规划为本项目带了怎样的发展契机？宜兴城市的人口与经济环境为本项目提供了怎样的基础？城市基础信息宜兴历史文化介绍宜兴陶瓷被誉为“东方明珠”，紫砂、均陶、精陶、青瓷、彩陶“五朵金花”各放异彩；独步千秋的紫砂陶更为世界一绝。有着5000多年制陶史和2200多年建县史的陶都宜兴人文景观相当丰富，可谓人杰地灵，人文荟萃，素有“教授之乡”、“书画之乡”的美称。在这里，出现过三千多位教授，21位国家两院院士，所以当地人对教育十分推崇和尊重。对教育以及对孩子的培养很重视；略带小资情调；乐得清闲与享受。紫砂陶艺教授之乡宜兴人特点城市基础信息官林重镇风采人文地理重镇风采产业特色官林镇位于宜兴西北区，镇域面积124平方公里，人口8万。官林镇地处太湖流域，水产资源丰富，也是宜兴市重要的工业经济中心。官林镇以工业化促进城镇化，以城镇化推动现代化，利用自身工业优势，大力发展线缆行业，被誉为“中国国际电缆城”，电线电缆销售量占到全国总量的10%。“中国经济强镇”、“全国文明镇”、“国家卫生镇”、“全国重点镇”、宜兴西北地区政治、文化、交通、商贸中心。城市基础信息宜兴区域位置图宜兴地处经济发达的长江三角洲中心环太湖地带，位于江苏省南端、太湖西岸，与浙江、安徽两省交界，东距上海180公里，西距南京135公里，南距杭州125公里。城市基础信息官林镇区域位置图城市基础信息官林镇位于宜兴市西北区域，紧靠滆湖西岸，与市中心直线距离约为20公里，距离无锡市57公里，距离常州市42公里。主要由S240省道连接官林与宜兴市。官林镇宜兴市无锡市常州市宜兴城市规划分析城市空间规划：

市域形成一片一轴的发展格局。其中，“一片”为东部中心片区；

“一轴”为西部官林—徐舍—张渚—太华城镇发展轴。

市区形成“一核三组团”的空间结构形态。其中，“一核”为以龙背山、东氿公园为绿核；“三组”团为宜城、丁蜀、滨湖新城。

城市基础信息宜兴城市基础信息全市总面积2038.7平方公里，宜兴市辖官林、丁蜀等14个镇，4个街道办；至2009年末，宜兴市户籍总人口107.18万人，其中城镇人口54.69万，占全市的51.02%；2009年，宜兴市GDP总量到达680亿元，财政总收入达到108.33亿元，其中一般预算收入45.02亿元，城镇居民人均可支配收入及农民人均纯收入分别达到23201元和11230元。城市基础信息官林镇经济水平状况城市基础信息官林镇国内生产总值（GDP）近年来呈现高速发展的趋势，在2007年突破100亿元大关之后，至2009年，缓慢下降至9%的增速。2008年，官林镇的工业销售成绩连续八年名列宜兴第一，以不到宜兴5%的地域、7%的人口创造了宜兴四分之一的工业销售业绩。宜兴整体经济水平单位（亿元）宜兴市国内生产总值（GDP）近年来先高后稳的发展趋势，在2007年突破500亿元大关之后，至2009年，缓慢下降至16%的增速。2010年8月15日，宜兴市在2010年全国县域经济基本竞争力与科学发展评价报告揭晓，蝉联全国县域经济基本竞争能力第六位。城市基础信息宜兴市与周边主要城市间的比较（2009）经济指标吴江昆山江阴宜兴金坛小结人口规模（万人）79.7269.99120.35107.1821.22位居前列GDP（人民币亿元）850.201750.081713.36680.68261.4较于后列GDPGDP增长率13.3%16.0%11.60%11.7%10.3%相对较慢人均GDP（人民币元）1066482500471423646350812318位于后列零售总额（人民币亿元）148.36241.82348.12249.8896.0总量相对较大增长额增长率18.6%19.8%18.67%18.9%10.0%发展很快人均可支配收入（人民币元）2761527609271192320121681位于中等通过对比得出宜兴相对繁荣，发展潜力强的特点。上表中所列的城市均为国内经济发展状况位于前列的三线城市，良好的经济基础为城市的发展提供了良好的经济支撑。城市基础信息宜兴城市介绍——综合结论从上述有关宜兴的文化、人口、城市规划、及经济状况的判断中得出以下四点：1、城市的人文特性，引发我们对教育培训产业和特色产业的考虑；2、三线城市位于前列的GDP总值和GDP人均值为印证了城市的投资能力；3、零售总额和零售增长率的水平甚至高于比宜兴GDP整体水平高的城市，印证了宜兴较强的消费支撑力；4、虽然项目所在位置是官林镇，但宜兴经济发展的影响依旧能辐射到本项目所在。总结：从城市的基本状况为本案的产品定位方向提供了一定的建议思考，以及为本案合理定位定下了基调。城市基础信息

第三部分市场篇－零售市场概览与分析宜兴城市发展规划宜兴区域主要商圈分布图人民路商圈介绍新天地商圈介绍大润发商圈介绍现代生活广场商圈介绍宜兴商圈对本项目的借鉴意义零售市场概览分析零售市场概览与分析*各大商圈在宜兴的布局，为本案的定位提供了何种思考？各大商圈的业态组成，结合本案的业态组合，为本案的定位提供了多元化的方向？各大商圈的优势劣势，为本案的定位，提供了哪些借鉴？*说明：由于本项目所位于的官林镇并没有能够同本项目类比的商业项目，所以我们将类比项目的范围扩大到整个宜兴市中心城区。零售市场概览分析宜兴城市发展规划老城区城东新区城市发展规划方向20公里城市发展规划：随着城市化进程，宜兴主城区将主要向东拓展，新的宜兴城市中心区将包括宜兴老城区和城东新区；宜兴未来城市的整体规划中，工业产业将往北发展，居住将往东发展；对本项目影响：本项目不处于未来城市发展主轴上；项目与宜兴未来城市发展中心存在一定距离，未来较难吸引宜兴主城区的消费者。零售市场概览分析宜兴主要商圈分布图人民路商圈

新天地商圈大润发商圈现代生活广场商圈零售市场概览分析人民路中心商圈编号项目名称物业类型1华地百货（和信店）百货2大统华超市3蛟桥河步行街步行街4天健医药商场（国美）电器5新东方百货百货6华地百货百货7宜兴影城影院8五星电器电器沿人民路沿线两侧分布，零售商业的核心集中在人民路和解放路交叉的十字区域；人民路商圈是目前宜兴市内最为成熟和繁华的商业街区；本地传统百货，例如华地、新东方百货，依旧是宜兴零售市场的主导力量，人气最旺；知名流行品牌均以百货专柜形式开设，商圈内集中了宜兴市内主要零售品牌。零售市场概览分析人民路商圈主要零售物业编号项目名称市场定位营业面积物业类型楼层数开业时间1华地百货（和信店）中档30000平米百货1F-5F2007年2大统华中低档10000平米超市1F-4F2001年5月3蛟桥河步行街中档24166平米步行街1F-3F2008年5月4天健医药商场（国美）中档/电器1F-3F/5新东方百货中档30000平米百货B1-6F2004年9月6华地百货中高档30000平米百货B1-5F1994年12月7宜兴影城中档/影院//8五星电器中档/电器1F-3F/总计124,166平米我们所统计的零售物业，一般营业面积均在5000平方米以上，且在区域内享有较高的知名度和品牌号召力，不包括专业性卖场等；人民路商圈的主要零售物业供给在12.4万平方米左右，以传统百货为主，其中三大传统百货的营业面积总计约90000平米；人民路商圈的零售物业还是以传统的百货+街铺为主导，辅以大卖场的发展模式。零售市场概览分析华地百货开业时间：1994年12月18日营业面积：30000平方米定位：中高档业态分布：B1时尚鞋包馆1F璀璨名品馆2F新潮少淑馆3F名媛佳丽馆4F绅士名品馆5F活力运动馆主要品牌：都彭，Satchi，周大福，雅格狮丹，伊夫心悦，VEROMODA，Only，ES，Fion，Etam，Cobo，秋水伊人，Belly，Tata，Teemix，Harson，Basto项目评价：宜兴市第一家百货商店，传统的百货形态和布局；定位中高路线，针对高消费人群。零售市场概览分析蛟桥河步行街开业时间：2008年5月1日营业面积：24166平方米定位：中档业态分布：项目由七幢多层单体建筑所组成，业态以购物、餐饮、娱乐为主。主要品牌：麦当劳、通灵、江南小厨、傣妹火锅、永和、大吉韩国料理、战国策创意火锅餐厅、电玩游艺城、森马、海澜之家、美特斯邦威；项目评价：项目以休闲购物为特色，零售氛围不是很浓厚，典型的步行街布局；项目突出风情休闲、特色餐饮、娱乐等功能，启用市民广场模式。零售市场概览分析新东方百货开业时间：2004年9月营业面积：30000平方米定位：中档业态分布：B1精品男鞋馆1F时尚名品馆2F青春流行馆3F都市名媛馆4F都市绅士馆5F运动休闲馆6F家居生活馆主要品牌：周大福、Esprit、潮宏基、宏图三胞、淑女屋项目评价：项目前身为宜兴市商业大厦；传统的百货模式，针对宜兴工薪阶层消费群体。零售市场概览分析人民路商圈分析

人民路商圈是宜兴传统的购物业态聚集地，也是宜兴消费者购物的首选之地，其他商圈难以与其竞争；宜兴市内品种最为齐全、购物业态类型相对集中的商圈；整个区域以购物为主要业态，休闲、餐饮娱乐等其它业态相对发展较弱；由于身处闹市区，交通比较拥挤，购物、餐饮规模都比较大，而且比较集中，所以停车比较困难；发展已经饱和，很难形成新的规模商业街；流动人口多，居住人口少，进一步发展空间不大，并且可能会被其它新兴商圈分流部分消费者；繁荣的背后带来的是环境嘈杂，难以打造中高档的消费环境；业态类型以及产品类型非常全面，但难以形成细分市场；商业业态比较丰富，百货、购物街、沿街街铺、娱乐城等。零售市场概览分析新天地商圈编号项目名称市场定位营业面积物业类型楼层数开业时间1新天地广场中档80000平米购物中心B2-4F2007年6月2新苏南商厦中档20000平米百货B1-6F2002年12月3五星电器中档/电器//4宜客隆中低档5000平米超市1F-3F1995年11月零售市场概览分析新天地广场开业时间：2007年6月23日营业面积：80000平方米定位：中档业态分布：B2上海世纪联华超市、移动营业厅、流行服饰馆、瑞舒堂药房、手机城；B1美食广场、网吧电玩城、新曼都美容美发；1F莱新百货、必胜客、肯德基、伯昂咖啡、品牌专卖、招商银行、中信银行、婚纱摄影；2F莱新百货、尊品牛排、家电大卖场；3F莱新百货、新天地书城、儿童乐园、招商银行、早教中心、品牌餐饮；4F品牌餐饮、KTV娱乐城、健身中心；项目评价：宜兴第一家购物中心模式的零售物业；整体规划、平面布局较为混乱；缺乏人气和商气。零售市场概览分析新苏南商厦开业时间：2002年12月18日营业面积：20000平方米定位：中档业态分布：B1新苏南超市1F时尚名品馆2F都市名媛馆3F青春少淑馆4F名流绅士馆5F运动休闲馆6F电子科技馆主要品牌：Belly、Staccato、Harson、达芙妮、Lilly、Nike、Elle、KFC、Erdos、Soldlion项目评价：传统的百货，档次和品牌更适应本土居民；货品结构比较单一、缺乏新颖的产品系列；大多数品牌为本地化的一些知名品牌。零售市场概览分析新天地商圈分析商圈以新苏南和新天地广场为核心；零售体量、商业业态上，目前仅次于人民路商圈，大众化消费的集合地；距离人民路商圈太近，消费人群直接被人民路商圈分流；区域缺乏一定的消费支撑，商圈整体上缺乏商气和人气；商圈内项目比较分散，之间缺乏联动性；商圈内项目整体规划和业态布局比较混乱。零售市场概览分析大润发商圈编号项目名称市场定位营业面积物业类型楼层数开业时间1大润发中低档25000平米超市1F-2F2005年12月2今日星城中档50000平米商业配套1F-3F

2004年3东方明珠中低档40000平米商业配套1F-3F2005年零售市场概览分析大润发开业时间：2005年12月6日营业面积：25000平方米定位：中低档项目评价：宜兴第一家外来大型超市；目前在宜兴市内形成了良好的品牌号召力；免费班车与宜兴北侧、西侧、南侧的城市区实现直接的相连，辐射范围广。零售市场概览分析大润发商圈分析位置：城东大润发商圈位于阳羡东路，属于城东板块人气最旺的商业中心；商圈特征：以超市为主力；以餐饮为特色；定位社区商业；辐射城东片区；辐射范围：以社区为核心，辐射整个城东片区；人流状况：依托两个大规模社区，核心商圈内人口规模达到3万人左右，加上整个城东片区的人流导入，这些成为支撑大润发商圈的基础。商圈分析：这是宜兴第一个成功的外来品牌超市，并由超市的成功带来了社区沿街铺的成功；这是一个典型的社区商业组合，同时辐射整个城东片区；作为一个商业基础薄弱的新商圈，大润发商圈餐饮业态占到33%的比例，因餐饮业属目的性消费比较强的业态，在一个新商圈中起到了很好的聚集人气的作用。零售市场概览分析现代生活广场商圈编号项目名称市场定位营业面积物业类型楼层数开业时间1现代生活广场中档45000平米购物中心B1-3F2007年1月2龙背山餐饮娱乐街中高档20000平米单体1F-3F2002年零售市场概览分析现代生活广场开业时间：2007年1月营业面积：45000平方米定位：中档业态分布：B1精致生活馆1F流行时尚馆2F欢乐美食馆3F休闲娱乐馆主要品牌：乐购、KFC、大娘水饺、ITAT、永和豆浆、爱茉莉、古歌、太曼斯项目评价：项目按照Shoppingmall模式打造，全新的商业概念；业态略显混杂、整体欠缺统一规划；人气不足，整体运营状况一般；项目经营方式为售后返租。零售市场概览分析龙背山餐饮娱乐街开业时间：2002年营业面积：20000平方米定位：中高档业态分布：中型餐饮、娱乐、酒吧、KTV主要品牌：天上人间KTV慢摇酒吧、伊丽莎白娱乐空间、名鼎大酒店、麦乐迪、恒峰大饭店、新芙蓉大酒店项目评价：依托龙背山森林公园所形成的餐饮、娱乐街；宜兴市内较为集中的餐饮娱乐夜生活区域；定位中高档，针对宜兴市内的富裕阶层；在宜兴市内享有较高的知名度零售市场概览分析现代生活广场商圈分析宜兴南部唯一区域性的商业中心，以购物、餐饮、休闲、娱乐为主；由于南边被龙背山所阻隔，区域内也缺乏足够的消费群体，乐购超市经营状况也不是很好；商圈主要以休闲和餐饮吸引人气，晚上生意比较好，是宜兴夜生活的主要选择之一；龙背山餐饮娱乐一条街，开业时经营状况不佳，后经过重新招租经营，目前已经成为宜兴中高档的娱乐、餐饮、夜生活的去处；商圈主要的业态模式就是餐饮+休闲娱乐，没有百货商场类的购物场所。零售市场概览分析宜兴商圈对本项目的借鉴意义项目思考本项目投资额高、业态丰富、综合性强。这些都是项目本身的特点，是项目定位的重要因素；宜兴现有商圈大多数都是购物+餐饮+娱乐的模式，形式比较传统，消费者接受度高；而且宜兴人的消费档次处于中档偏上的水平，热衷于一站式的购物休闲模式。宜兴的四大商圈里，运营状况比较好的商圈，都有以下几个特点：餐饮占一定的比重、中档定位、百货品牌大众化、有超市卖场等主力店；从宜兴几大商圈运营情况来看，部分运营状态不太理想的商圈主要是缺乏统一有效的整体规划和合理布局，这点需要本案在进行业态规划时加强重视。结合本项目来看，本项目规划了三千多个非机动车位，如规划不善，步行街很容易出现到处都是乱停车辆的现象，导致商业气息难以连贯，破坏商场价值。零售市场概览分析宜兴商圈对本项目的借鉴意义论坛反馈根据官林镇相关论坛所反馈的信息来看，本项目初步的业态规划方案得到了众多网友的一致认同。作为官林镇第一个大型商业广场项目，官林居民也表示了浓厚的兴趣和极大的期待，这对本项目来言是一个利好的消息。消费人群本项目消费人群主要分三个方面：官林镇居民购物消费（超市、百货、餐饮为主）；官林镇工业区内的工厂员工消费（以休闲娱乐为主）；官林大酒店、金都娱乐城等项目附近大型酒店娱乐项目的互补型消费。零售市场概览分析第四部分销售策划篇对于项目价值点的回顾提炼我们的营销口号与目标我们的销售策略及销售周期我们的营销执行策略营销前对于本项目的再思考销售策划地块价值宜兴西北部的区域性中心四星级酒店旁东近滆湖官林镇行政区域地段提升：官林商业向东看，镇中心生活同步销售策划产品价值官林镇的形象与名片成为区域商业发展的典范业态丰富的大型一站式购物广场打破传统商业模式，引导消费潮流销售策划品牌价值宜兴恒生时代广场北京恒生富通投资有限公司宜兴凯燕置业有限公司销售策划精神层面：恒生代表一种购物方式与理念核心概念+产品特征物质层面：60-80平方米多种组合型财富商铺打造成官林集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务、旅游于一体的综合性商业中心组合型财富商铺－财富组合、价值翻番投资户买铺＝租金收益+升值收益经营户买铺＝经营收益+升值收益项目价值梳理销售策划营销的口号与目标销售策划打造，2010年，宜兴官林镇标杆之作在公司品牌上，超越以往代表之作，构建全新恒生品牌影响力；在项目品牌上，塑造恒生的产品价值体系，传达不同以往的购物方式；在项目销售上，实现项目所在官林镇的商业价值和升值潜力；销售策划我们的销售目标：4个月完成10000平方米销售面积销售定价：后续将提交具体的销售价格建议;按总建筑面积约4万方计算，预计4个月内去化总体量的25%;销售策划整体推案原则2010年10月——项目开盘：在工期保证以及现场做到最佳接待状态，并实现充分储客的前提下，项目开盘。2010年10月至2011年2月