南京邮电大学服务营销第二章

第二章服务消费行为

顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍然密封的“黑箱”。我们可以观察对箱子的输入，以及最后的决定结果。但是我们从来也不知道对输入（信息）的处理活动真的是怎样发生的。

——JohnE.Bateson知识点回顾不同学科的消费者购买行为模式：经济学模式：理性人、追求“效用最大化”传统心理学模式：需求的驱策力引发购买行为,追求消费心理和消费需求的满足社会学模式：社会人、追求象征意义市场营销：刺激—-（暗箱7Os）--反应模式消费者行为（consumerbehavior）是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。----霍金斯[美]知识点回顾购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的

购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买行为模式购买刺激暗箱-7Os购买反应消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）购买行为的7Os模式知识点回顾思考服务中的消费者行为是怎样的？？？理性的？社会的？与产品购买是相同的？还是有他独特的地方？？？知识导航2.12.22.3购后阶段购前阶段消费者服务购买过程2.4消费阶段通常对产品和服务区别的理解产品：有形、标准化、生产与消费相分离、可储存服务：无形、异质性、生产与消费同步、易逝性刺激●广告启示●实物启示●社会启示问题确认信息收集方案评价决策购买后评价●内部的●外部的●复杂●短缺●未满足的要求●满意度的评价●忠诚度的评价●创新度的评价购前阶段消费阶段购后阶段图1消费者的决策过程

2.1消费者服务购买过程2.2购前阶段购前阶段是指消费者在获得服务之前所发生的所有活动刺激这一阶段是在某人收到可能刺激他考虑购买时侯开始的，这类刺激可能是广告启示、社会启示、或实物启示。广告启示是促销的结果。消费者通常会通过一些广告结合自己的具体情况选择不同的服务产品。社会启示可以从他的伙伴或其他重要人物那边获得。例如，看到朋友在一家美发店做的发型很漂亮，可能会刺激其美发的欲望。刺激也可能是实物启示的结果，例如：渴、饿或其他各种生理上的暗示。问题确认一旦消费者接受到刺激，就可以进入问题确认阶段。在这一阶段，消费者会检查是否确实存在对产品的需要；信息搜集在信息搜集阶段，消费者会收集可能的解决方案有关的信息。较多依赖个人信息来源来搜寻信息。方案评价一旦收集到了来自内部和外部资源的相关信息，消费者就得到了对于所辨认问题的一组可供选择的解决办法。可能的解决方案是在消费者决策过程的方案评价阶段进行考虑的。服务产品在购前阶段的特殊性感受到的风险更高风险与标准化风险和信息可供考虑的方案较少

信息和风险购买服务的风险较高是由于在作出购买决策以前，实际上可用的信息有限的结果。根据菲利浦·尼尔森（PhilipNilson）、达比和卡尼(DarbyandKarni)的理论，商品和服务具有三种不同类型的属性。搜索属性——这是在购买前就能决定的属性。感受属性——只能在生产过程中和生产过程后才能评价的属性。信任属性——即使在收到商品或服务后也不能立即自信地作出评价的属性。因为服务的无形性，消费者要在购买前就客观地评价服务常常是极端困难的。因此服务的搜索属性很少。不同类型产品评价的连续统一体搜寻、体验与信任特性（PhilipNelson，1970）衣服珠宝电视维修法律服务固定管理汽车修理医疗诊断理发照顾婴儿家具房屋汽车餐馆的饭菜度假搜寻性能高体验性能高信任性能高容易评价难以评价大多数商品大多数服务2.3消费阶段对于无形服务，具有生产和消费同时进行的特点，服务获得和使用之间不存在明确的界限和一定的顺序.这一过程中，服务提供者与消费者共同构成了两大主体，各种服务设施也非常重要，这些因素都会影响顾客对服务质量的判断。购买服务的相关决策理论

风险承担论心理控制论多重属性论风险承担论

消费者在购买服务的过程中可能会产生他所不能预测的结果，较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。消费者作为风险承担者主要面临5个方面的风险：

财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。

绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。

物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。

社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位（例如，担心自己的伙伴会采取反对态度——“谁买了这个？”）。

心理风险：购买对个人自尊的影响。风险承担论认为，购买服务的风险大于购买商品的风险，其基本原因出于服务的无形性、不可分离性、异质性等基本特征。无形；非标准化；购买时缺乏保证和担保；对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在消费服务后也难以评价。因此，减少顾客在服务购买中的感知风险。如：◆服务保证。◆服务提供的标准化。◆雇员培训。◆真实不夸大的信息。◆市场形象：优质服务◆教育顾客：评估服务水平。◆要求顾客交换信息：了解顾客期望，并使顾客产生被重视感。心理控制论（感受－控制论）

如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。——贝德森这种观点的基本假设是：在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度越高，他们对服务的满意度也就越高。现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理状态。

这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。

行为控制表现为一种对实际发生结果的控制能力。

感知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态,它可以看着是综合了某个人的服务感受的整体性指标。

研究表明，感知上的、认识上的控制是非常重要的。重要的是对控制的感受，而不是实际的控制。所以，为了强化消费者拥有控制权，并知道即将发生事情的感觉，在服务过程中可以向消费者传达信息的价值。例如：宾馆提供客房送餐和“请勿打扰”牌，使顾客觉得能控制服务人员的行为；电信局提供不同交费方案和优惠政策供顾客选择，医院门诊部张贴主治医生基本情况和特长供顾客选择，使顾客觉得自己有决策控制权。医院住院部每天向患者提供当日住院开销的金额和清单，并要求主治医生认真回答患者或其家属关于治疗方案、项目、用药的疑惑，使病人感觉自己对住院的花销有认识控制权。机场使用电视屏幕，显示班机起飞时间和登机口，可增加顾客感觉中的认识控制权。多重属性论

消费者把一种服务视为包含一定利益或满足的一组多重属性。并根据各服务供应者在这些属性上的表现做出选择。对于消费者的选择过程而言，某种服务属性可能包括明显性属性、重要性属性和决定性属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

明显性属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性，消费者马上会想起的那些属性。

重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性（但不一定是决定性因素）。

决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。如旅馆的多重属性有：明显性属性：店址、店名、建筑特征等；重要性特征：安全、服务质量、客房设备设施、价格、店址、风格等；决定性属性：服务质量、环境、安全、客房特点、声誉等。其中，决定性属性不一定是最重要属性，但它是决定消费者选择结果的那些最主要的属性，与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切。在消费者决策过程中，对服务的选择就是依据多重属性论对服务属性的综合考察而得出的最佳选择，从而建立多重属性模型。多重属性模型可用来测算消费者所选择的服务对象的综合能力或服务质量。其基本思路是：顾客通过给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。如对于不同航空公司可以运用五个属性进行测量：安全性、正点率、价格、机型、空姐仪表，假设通过调查这五个属性在消费者心中的权重分别是：0.5、0.2、0.1、0.1、0.1，然后让乘客为这几家航空公司打分，以100为最好，得到结果如下表所示：多重属性评分表

公司属性ABCD权重安全性10010090800.5正点率1008070600.2价格90901001000.1机型10010090800.1空姐仪表9090100600.1加权值98948876A＝100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1＝98通过计算每个公司的加权平均值，得出A公司的得分最高，应为首选对象是一个比较复杂的过程，在顾客作出购买决策的瞬间就开始了，并延续至整个消费过程，也即消费者在消费阶段以及购后阶段经历服务过程时都会进行评价。因此，从营销者的观点来看，就提出了一种能直接影响评价的方法。如，饭店经理可以直接到客人旁边询问“今晚的饭菜怎样？”，以此发现问题，并能以实体商品的制造商所无法采用的方法来改变评价。2.4消费者购后评价好与坏的偏见品牌忠诚度Intelligence3단계(정보활용)不满意的原因口碑沟通理解控制、服务补救生产商、零售商、自己好体验扩大、坏体验缩小转换成本、决策风险、双刃剑满意不满意消费者满意程度及购后行动구분满意程度情感状态采取行动很不满意愤慨、恼怒不满意气愤、烦恼不太满意抱怨、遗憾一般无明显正、负情绪较满意好感、肯定、赞许满意称心、赞扬、愉快很满意