新员工入职学习碧桂园广告方法论

碧桂园广告方法论目录1从经典广告看碧桂园广告观2

如何制定广告策略3

如何提炼主副标4

如何输出价格5

如何选择报广主图6

好图片标准及获取途径

广告方法论之碧桂园的广告观1关于做好广告，碧桂园最欣赏大卫奥格威的观点:广告的内容比表现内容的方法更重要。文案应该通俗易懂，切忌太多形容词、陈词滥调。好广告可以使用多年，而不丧失销售力。成功广告的关键在于允诺给消费者好处。广告是一个信息传达的过程，而不是审美过程。1碧桂园广告观从经典广告看碧桂园的广告观1碧桂园广告观文案应该使用客户通俗易懂的语言

——大卫•奥格威1碧桂园广告观影视-《牵牛篇》影视旁白：那个时候，为了生活，日夜煎熬，生活好像怎么熬，都熬不到头。曾经怨过天。哎，世事难料啊！终于建了自己的第一栋房子，无论怎样，总算是自己的。现在才体会到，爷爷当年讲得那句话：自己努力，拼搏赚来的，才是最好的！影视旁白：影视-《牵牛篇》

香港年度“十大优秀影视广告”优秀内地广告的获奖作品第一名

顺碧客群，是改革开放后，珠三角先富起来的那批人，用最朴实的方言，与通过自己辛苦打拼，获得成功的客户，达到内心的共鸣，通过情感的认同，进而认同碧桂园的产品。影视-《牵牛篇》

点睛之笔：自己努力拼搏赚来的，才是最好的!

表达努力拼搏之后，应该给自己和家人最好的生活。影视-《牵牛篇》每个人，都有父母。每个人，都离不开父母的呵护照顾。每个人的健康成长，都有父母的倾心付出。女童：长大了我要送一个五星级的家，给爸爸妈妈。影视旁白：影视-《许愿篇》用朴实易懂语言与客户沟通将【五星级的家】结合传统【孝】文化是碧桂园及创始人【感恩、回报】理念的表达。影视-《许愿篇》标题广告最重要部分要直截了当使人难以忘怀——大卫•奥格威1碧桂园广告观语不惊人死不休！

——主席语1碧桂园广告观白领也可以住别墅！经典“口号式”广告语直截突出高性价比引导客户选择更好的生活万人空巷购房,火爆销售1碧桂园广告观口语形式，突出项目性价比优势符合国家宏观调控的政策方向老百姓买得起的好房子经典广告语一则好广告不妨重复使用直到号召力减退

——大卫•奥格威1碧桂园广告观给您一个五星级的家经过二十多年发展，在华南、香港深入人心，具有极强的品牌号召力。多年坚持统一使用，能够在新市场快速建立品牌识别。品牌广告语广告方法论之如何制定广告策略2广告策略是广告创作的灵魂！2如何制定广告策略1）新项目广告三步曲：根据推广时间节点，分阶段创作2）在售项目新组团：可视情况分产品线创作广告或单一产品分阶段创作广告分产品线：洋房、别墅、商业/活动等分阶段：组团形象期、产品价格引爆期报广创作的广告策略品牌落地项目定位高性价比2如何制定广告策略2广告策略优秀案例优秀案例马来西亚金海湾：分阶段推广2广告策略优秀案例-碧桂园·金海湾第一阶段：品牌落地主标：“多久没见过奇迹了？”

首个阶段抛出一个具有冲击力的广告语：被誉为亚洲四小龙的新加坡，曾创造了辉煌的奇迹，如今随着其他地区的发展崛起，新加坡优势有所减弱。金海湾项目，将为马来西亚、新加坡等地区带来前所未有的投资发展机会，希望能再次创造奇迹。第二阶段：项目定位主标：“可能是下一个圣淘沙”

将金海湾与众所周知的新加坡国际著名度假胜地圣淘沙相类比，帮助客户对项目形成较为直观的认识，同时放大金海湾项目区位、海景、大配套的核心卖点。2广告策略优秀案例-碧桂园·金海湾第三阶段：高性价比主标：“白领也可以住海景房”

经过前期卖点的放大突出，提高了客户对产品价格的心理预期。临近开盘时，输出“白领也可以住海景房”，引爆价格，形成“物超所值”的氛围渲染，最大限度地吸引客户，促成销售。2广告策略优秀案例-碧桂园·金海湾主标：“碧桂园·金海湾热销近RM50亿”

金海湾作为集团进军海外的开卷力作，无论在园林还是配套、景观上配置都是当前集团的标杆。开盘后，输出“热销近RM50亿”的热销信息，画面采用国际级示范区实景图和国际巨星汤唯形象结合，持续抢占客户眼球。第四阶段：热销冲击2广告策略优秀案例-碧桂园·金海湾优秀案例碧桂园·凤凰城（句容）：分产品线推广

项目同期推出别墅组团【翡翠岛】和洋房组团【柏丽湾】。两个组团调性不同，目标顾客群也不同，若以一稿报广笼统打两种产品，无法体现两个组团各自的优势和特点。抓住暑期节点，项目还策划了大型嘉年华活动，有效聚集现场人气。因此分别设计别墅稿、洋房稿和活动稿，分线同期推广。2广告策略优秀案例-碧桂园·凤凰城（句容）别墅稿主标：“富豪聚居岛”

句容项目第一次大规模推出别墅，别墅套数达508套，货值超过13亿，相当于南京一个季度所推别墅的总量。项目自身的规模、品质、环境，必将影响南京别墅市场格局。“富豪聚居岛”在形象和气势上建立起句容别墅在南京客群和行业心目中的地位。2广告策略优秀案例-碧桂园·凤凰城（句容）洋房稿主标：“已是6000户业主的选择”

以“已是6000户业主的选择”突出项目的成熟形象，增加客户的购买信心。结合项目IB国际学校、16万平米商业航母、五星级酒店等国际级城市配套进展，同步在副标中输出“国际级城市配套全面落成”信息。2广告策略优秀案例-碧桂园·凤凰城（句容）活动稿主标：“诚邀南京市民免费游乐园嘉年华”

为提高现场人气，增加关注度，项目特开展大型活动嘉年华，组织南京市民免费游玩。报广的插画形式更生动展示了活动内容，颜色明快，使人愉悦并能冲击眼球。2广告策略优秀案例-碧桂园·凤凰城（句容）第一阶段：品牌落地

主标：开启贵阳别墅时代

贵阳大盘林立，但真正意义上称得上别墅大盘的项目几乎没有。针对贵阳市场别墅大盘的稀缺性，花溪碧桂园便以开启一个“别墅时代”的高姿态首驻贵阳，树立项目的高端品牌形象。2广告策略案例-花溪碧桂园第二阶段：项目定位

主标：1、贵阳至好的别墅城市

2、富豪聚居地贵阳城区市场上，住宅项目密度超高，交通拥堵。而花溪别墅产品为碧桂园史上最好的产品，故在产品上定位当地市场上最好的产品，同时输出”别墅城市“的概念，突显别墅大盘规模效应；在人群上，定位为富豪圈层，强化项目的高端圈层性，并在副标放大项目交通价值，强化项目利好。

2广告策略优秀案例-花溪碧桂园第三阶段：高性价比

主标：8折震撼发售经过前期卖点的放大突出，提高了客户对产品价格的心理预期。根据认筹情况调整主力产品，重点输出洋房价格。临近开盘时，输出“8折震撼发售”及极具优势价格区间，引爆市场。2广告策略案例-花溪碧桂园广告方法论之如何提炼主副标3我们做广告是为了销售产品否则就不是做广告——大卫•奥格威3如何提炼主副标主副标提炼是否根据以下策略提炼：根据客户关注度卖点排序重点提炼根据项目配套等利好及时调整主副标123根据政策变化调整主副标根据不同市场、差异化创作主题43如何提炼主副标错误案例①梅江碧桂园“刚需”拉低调性3主标创作错误案例1在三、四线城市，我司项目一般是当地最好的楼盘，居住品质的标杆。类似“刚需”之类的词语不建议采用，易拉低客户对项目的心理调性。修改前修改后错误案例②碧桂园·凤凰城（沈阳）主标没有直接展现卖点3主标创作错误案例2广告要有销售力，尤其是对核心卖点的输出。原主标表述太虚，没有涉及实际卖点。应结合项目自身的大城生活感，及成熟配套，这两个最大的卖点，直接输出展现。修改前修改后广告方法论之如何输出价格44如何输出价格错误案例南通碧桂园创造“折前价”价格输出不规范

价格输出错误案例负面点：1、创造“折前价”说法，不但对客户毫无吸引力，更影响后阶段折引爆的效果。2、当地毛坯洋房均价5200元，世茂甚至4600元起，洋房输出折前截无竞争力，反助长竞品势头。调整前修改后正面案例使用对比手法可直观表现性价比，更能制造话题，达至促销效果4如何输出价格其他表述参考广告方法论之如何选择报广主图5有时广告作品的好坏，不光取决于设计能力，而用于创作的原素材也会影响广告的质量。5选择报广主图——杨董

主图创作规范主图原则：图片干净、光影感好、层次分明自然环境具优势的，选用现场环境实景图或能产生美好联想的生活意境图。社区园林环境具优势的，应选用俯瞰角度的大社区园林实景图片。123产品极具吸引力的，应该选用结合苑区环境突显建筑特色的图片，或采用具有生活氛围的意境图展现。配套有重大进展，对客户购买或提升项目形象有促进作用的，应选用配套实景或配套生活氛围图45主图创作优秀案例1优秀案例碧桂园·兰州新城兰州地处西部，气候干旱，园林稀缺。碧桂园以园林的核心卖点，3个阶段稿，在项目没有实景的阶段，选用花园+女神，画面更富感染力。项目开放后，选用实景图，展示项目现场的园林或配套优势。配合展点活动“花园女神”真人秀，广告、产品、拓客、促销“四位一体”推广。5主图创作优秀案例2优秀案例碧桂园·假日半岛画面主图采用现场实景，选用俯瞰角度展现大环境，主图大气、干净，极具品质感与美感，充分反映了度假大盘气度与景观资源优势。俯瞰角度碧桂园实景图5主图创作优秀案例3优秀案例碧桂园·欧洲城欧洲城项目占地万亩，是当地少有的规模大城。画面展现项目极具气势的欧式皇家园林，采用仰视的角度拍摄广场喷泉、酒店立面，整体色调厚重雅致，充满了欧洲风情。错误案例芜湖碧桂园房子拼接太假5主图创作错误案例1原图图片感觉不真实，两栋房子一模一样，明显采用复制拼接，修图痕迹太重。且选图未体现项目二期最突出卖点——架空层泛会所的功能性。原稿问题：调整后：主图调整为项目架空层泛会所实景图与湖景结合的图片，突出了产品的最大卖点。5主图创作错误案例1实景合成错误案例③碧桂园·城市花园透视比例不协调原稿件主图拼接痕迹明显，尤其是远处的城市剪影、泳池边界与水面的透视比例不协调。2.5主图创作错误案例2最终稿件选用类似项目现场的我司其他项目实景拼接，采用俯瞰大社区的角度，结合远处山景，体现出环境优势及生态感。调整后：5主图创作错误案例2广告方法论之好图片标准及获取途径6①自然环境类：图片干净、构图优美，意境唯美，使人产生美好想象，不过分修饰，不生硬拼接，还原真实。6什么样的图片算是好图片？②社区环境类：突显社区规模、园林环境的大全景图，展现项目的规模与气势。首选干净、构图较好、色彩丰富的图片。6什么样的图片算是好图片？顺碧泮浦湾2期：同享一期成熟江湾配套外，更拥有3大花园景观。报广以草地、花卉、树木等花园元素为大背景，通过玩耍的孩子及花园餐桌，突显江湾花园里的缤纷生活，生活气息浓厚，把花园里的幸福时光完美呈现。优秀案例6什么样的图片算是好图片？③配套类：能反映配套立面、或内外部氛围，给客户良好体验，并能与整个社区、园林环境氛围相结合。禅城城市花园：大气大堂实景+华丽女神，展现高端的项目形象，向市场传达项目配套的完善与高端，实现项目价值的提升。十里金滩：英伦风情建筑“引领者”，画面干净，传递出浓郁的度假氛围。优秀案例④产品类：能凸显产品优势（如外立面、建筑风格等）且与社区环境相结合的产品实景图。6什么样的图片算是