安定门大悦城前期方案

2010年5月安定门大悦城中粮置业1目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算2项目介绍项目介绍背景区位现状经营情况3背景

中粮福临门大厦交付使用后，集团考虑对相关单位腾出的物业进行整合。中土畜名下的三利大厦与三利百货为90年代建筑，建筑形式及功能较为落后，很难满足当前客户需求。经请示宁董事长，从发展商业地产的战略角度出发，2010年1月21日，集团批示同意由置业牵头，中土畜配合，在原地块建设“大悦城”。

获得集团批示后，按照史总要求，韩总亲自带队，在不影响三利百货现阶段正常经营的前提下，置业与土畜深入沟通，工作对接，按计划开展项目前期工作。项目介绍4项目区位项目介绍项目地坛公园北二环项目位于北京市东城区，北二环安定门桥东北角，为城市中心地带

。交通便利项目西面安定门外大街为城市主干道，项目门前拥有20余条公交线路；地铁2号线安定门站距离项目仅300米。周边环境宜人，京城文化氛围浓厚。项目南有护城河，北面紧邻国家级文物保护单位地坛公园，书市、庙会等活动丰富。5项目现状项目介绍项目现状基本信息占地面积1.3万平方米规划建筑面积（含地下）4.9万平方米其中：商业1.8万平方米（营业面积1.2万平方米）；写字楼3.1万平方米容积率3土地性质商服用地开业时间1997年（商业、写字楼）商业定位及目标客群定位：以国产品牌为主。目标客群：立足社区，辐射周边，以社区目标顾客为主，以交通线流动的目标顾客为辅；目标顾客年龄25-55岁。写字楼：三利大厦商业：三利百货历史遗留问题：三利大厦与三利百货为中土畜总公司于1992年从北京市东城区住宅开发公司协议购得，由于历史原因未办理《土地证》和《房产证》。6经营情况项目介绍三利百货日均销售额、节日较高日均客流量均在2008年开始下滑。（万元）（人）三利百货于1997年开业，经营面积和业态多次调整。1998年加通了过街天桥连廊，1999年进行了三层加建，形成了现在的建筑规模；业态方面，开业时地下为职工食堂，1999年将食堂改为超市，2002年又改回职工食堂，2005年最终确定将地下面积用于百货经营。自2005年至今，三利百货的经营面积和业态无重大调整。7目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算8近期工作第一阶段工作重点补办土地证规划设计市调第二阶段工作重点前期报建定位策划工程项目公司组建商户结算、人员安置等（中土畜）9补办土地证处理三利百货超规划面积问题2007年，中土畜启动了《土地证》和《房产证》的补办工作。在补办土地证的过程中，发现三利百货存在超面积违规建设。2009年，中粮置业与中土畜配合，解决了项目超规划面积问题，缴纳罚款407万元（中土畜支付）。近期工作——第一阶段工作规划许可面积测绘面积超出面积92年规划许可证面积44087平方米46487平方米49912.6平方米3425.6平方米99年加建规划许可面积（三利百货加层工程）2400平方米10补办土地证完成土地评估土地评估价8009万元。集团批复同意购买土地，中土畜已与集团财务部沟通，为日后交纳土地出让金做准备。报批进展由于项目地块早期为政府划拨用地，央企如有偿使用，需先经国管局（国务院机关事务管理局）审批，之后上报国土局。目前，已获取国管局同意中土畜有偿出让土地的批复，进入国土局审批程序。近期工作——第一阶段工作11规划设计近期工作——第一阶段工作RTKL北京市建筑设计研究院第四设计所RTKL根据我方意向，委托RTKL完成项目概念设计。为使项目能顺利通过规划审批，经请示置业领导，从首规委推荐的三家公司中选取了“北京市建筑设计研究院第四设计所”作为项目控规调整报告和概念设计方案的撰写方。待首规委批复项目规划指标后，委托RTKL对项目进行方案设计。12近期工作——第一阶段工作RTKL概念设计效果图“四所”概念设计效果图规划设计争取使项目获取最大容积率和最高建筑高度。13规划设计

近期工作——第一阶段工作项目规划指标占地面积1.3万平方米（与现状相同）规划建筑面积（万平方米）10.46（现状为4.9）地上：6.58地下：3.88容积率5.05（现状为3）规划业态面积（万平方米）商业（B2-F11）4.34公寓（F12-F21）2.24建筑高度由北向南依次为15.7米、25米和90米（公寓）。（现状最高点为45米）。由于项目北面紧邻地坛——国家级文物保护单位，对周边建筑有限高要求，故项目规划设计为阶梯式建筑。土地性质商服用地14市场调研

2009年委托润土市场研究公司对项目区域进行基础市调，为项目定位提供依据。近期工作——第一阶段工作市场调研商圈普查：对项目区域半径3公里范围内的零售业、写字楼、住宅等进行普查。区域内商业总营业面积143万平米，其中家居建材、电器专业店占比最高。1万平米以上零售店日租金约8-10元/平米。甲级写字楼日租金3.5-5元/平米。普通住宅建成年代多为2000年前，二手房售价1.5-2万元/平米。周边居民调研：对项目周边居民特征、消费习惯和需求进行调研。周边居民年龄集中在18-29岁和45-54岁。家庭月收入集中在5000-8000元。在追求性价比的同时，兼顾品牌与时尚。常在安贞华联、西单、王府井消费，喜好休闲类服饰。餐饮方面偏好普通中式正餐。对超市、影院和健身的需求较高。三利百货及其消费者调研：三利百货日均客流3246人；平均提袋率21%。消费者个人月收入多为2000-3000元，其中35-44岁顾客占比较高。购物注重价格，货比三家，强调物美价廉。消费者主要来自长安街以南区域。周边竞争项目调研：对安贞华联、新华百货、来福士、西直门嘉茂等项目进行调研。安贞华联优势：价格大众化、促销活动力度大。新华百货优势：紧邻地铁。来福士优势：地铁上盖，定位清晰，餐饮丰富，周边高档写字楼众多。西直门嘉茂优势：紧邻地铁，餐饮丰富，配套超市。15近期工作——第二阶段工作签订土地出让协议、获取规划意见书（2010年5月）获取《国有土地使用权许可证》（2010年6月）获取《建设用地规划许可证》（2010年7月）获取《建设工程规划许可证》（2010年9月）获取《施工许可证》(2010年10月）前期报建设计方案设计（2010年6月）初步设计（2010年6月-7月）施工图设计（2010年7月-9月）专项设计（2010年6月-2011年2月）16近期工作——第二阶段工作拆迁与场地平整（2010年8月-10月）开工（2010年10月）工程正负零（2011年10月）封顶（2012年6月）竣工验收（2012年11月-12月）工程商业定位与招商商业定位（2010年5月）业态布局（2010年9月）品牌落位（2011年3月）商户洽谈与签约（2011年10月）商户进场装修（2012年6月）开业（2012年12月）17近期工作——第二阶段工作需中土畜重点配合完成工作为避免资产交易中产生的所得税风险，尽快成立全资子公司，将土地证办理至该全资子公司，最终置业收购全资子公司股权（或集团将该全资子公司股权无偿划转至置业）。协调现有商户在项目拆迁前的结算、赔偿和撤场等工作。配合解决三利百货和三利实业现有人员的安置问题（约290人，其中三利百货现有人员139人；三利实业现有人员146人；高管层5人）。18目录第一部分项目介绍第三部分定位策划第五部分结论与建议第二部分近期工作第四部分财务测算19定位策划商业定位篇商业定位商业亮点商业业态布局及品牌落位公寓定位篇公寓定位公寓亮点产品特性定位策划20定位策划——商业定位商业定位——思考2008年西单大悦城开业，率先打响了“大悦城”进军商业地产的第一步2009—2010年西单大悦城获得了巨大的市场成功及业界认可沈阳大悦城、朝北大悦城成功开业上海、天津、杭州、烟台大悦城也在紧锣密布的筹划中3年来，“大悦城”从一个概念变成了现实，3个大悦城成功面世，并坚定、有序的进行着全国的复制。

在安定门项目定位之初，我们不断回顾、审视这3个大悦城成立、发展的每一个足迹，进行再思考、再出发，我们对“大悦城”有了更新、更深层的认知。21悦，是喜欢、是愉快，是仰慕，是一种让人心悦诚服的境界大悦城，是“城市时尚消费的新地标”，更是“城市生活方式和标准的重新定义者”！商业定位——思考大悦，不仅创造了喜悦和欢乐，更代表了一种从容的气度与高度定位策划——商业定位22

真正的场所并不存在于大楼之间，而是存在于人们值得记忆的体验中。环境改变心情，心情改变购物，将体验真正融入到商业场所。商业定位——思考安定门大悦城所承载的已不只是一个购物中心，他更是一个人们休闲、交际、享受生活的重要场所：定位策划——商业定位23

市场

项目定位客群

战略商业定位——思考定位策划——商业定位24建设“时尚、潮流、品味、引领”的大悦城，挖掘“大悦”文化特色，带动区域商业升级，实现资源优势整合填补北部中心区域的商业空白，改变区域商业现状。充分挖掘项目优势，以适应客户需求并符合未来发展趋势为核心，引领消费。挖掘、发扬大悦城的文化特色，以文化带动消费，形成持续的生命力。整合资源，挖掘亮点，实现项目良好收益及快速增长。战略篇商业定位——思考定位策划——商业定位25我们拥有一个特殊而优越的城市核心位置，生态、旅游优势突出地处北二环中心位置，城市中央的核心位置。紧邻地坛公园、护城河、雍和宫、鼓楼大街等，周边生态、旅游资源丰富。拥有地铁2号线、20余条公交线路，构成完善的交通网络。临近两条城市主干交通线，地面交通便利，承载较大交通压力。市场篇——位置商业定位——思考定位策划——商业定位26这是城市中心最后一个商业空白点，拥有着丰富的机会，同时也面临着严峻的竞争！项目1.5公里半径内因历史原因，商业基本处于空白，远远落后于其他商圈。项目5公里半径内，基本涵盖西单、王府井两大市级商圈及东直门、西直门等多个成熟区域商圈。未来时尚消费的竞争将主要来自于南侧、东侧，北侧无直接竞争对手。项目5公里半径内，汇聚大量政府机关、科研单位，国有企业、知名企业总部、为项目提供大量、优质商务客群。市场篇——商业、商务圈商业定位——思考定位策划——商业定位27项目3公里半径内，商业氛围较为薄弱，没有强劲的竞争对手，基本处于商业空白区域：项目所在区域1.5公里半径内，没有任何商业竞争项目。项目3公里半径内，仅有来福士广场、东直门银座、安贞华联、新华百货等少数商业项目。商业定位——思考定位策划——商业定位28西单王府井东直门西直门亚奥时尚消费是区域商业空白点，但在项目5公里半径内，竞争较为激烈：

现有周边商圈供应多以区域型、生活消费为主，时尚消费仍是本区域商业的空白点。未来本区域时尚消费的竞争对手主要有：西单商圈、东直门商圈；本区域时尚消费要与西单、东直门的时尚属性有所区别，形成差异化，提升竞争力！商业定位——思考定位策划——商业定位西单商圈（市级）：年轻客群，时尚消费周边居住、办公人群的生活、休闲消费亚奥商圈（区域）：周边居民的生活、休闲消费西直门商圈（区域）：外地游客及本地居民，中档及中高档消费周边居住、办公人群的年轻、时尚消费东直门商圈（区域）：王府井商圈（市级）：29商业定位——思考核心商圈：居住人口：16.86万人住宅年代：2000年以前84%2000-2005年14.8%2005年以后1.2%次级商圈：居住人口：59.54万人住宅年代：2000年以前71.2%2000-2005年23.7%2005年以后5.0%区域内人口密度较大，特别是项目1.5公里半径内人均商业面积低于城市规划水平，有较大发展空间：

区域内共有25.47万户居民，其中核心商圈5.62万户，次级商圈19.85万户。居住形式以普通住宅为主，建成年代一般在2000年以前。定位策划——商业定位30紧邻东直门、朝阳门商务区，周边拥有大量、高质的政府机关办公人群及商务人群：周边区域内约有162座写字楼，总建筑面积572.7万平米，写字楼办公人口约为46万人。周边区域内约有28个政府机关、12个研究院所。核心商圈：现有52座写字楼总建面积63.77万平米写字楼办公人口约6.4万人（不含政府机关等人口）主要写字楼：洲际大厦皇城国际中成集团大厦中国石油工程建设公司主要政府机关部门有：国家质量监督检验检疫总局国家煤炭安全监察局、国家安全生产应急救援中心东城区地方税务局东城法院次级商圈：现有110座写字楼总建面积395.78万平米写字楼办公人口约39.6万人（不含政府机关等人口）主要写字楼：城建大厦、中国石油大厦来福士中心、国华大厦居然大厦、中青旅大厦中汇大厦、中国保利集团大厦港澳中心大厦、中粮福临门大厦主要政府机关部门有：中国外交部、中国税务局中国公务员局、北京国土资源局北京烟草专卖局、北京市消防局中国人力资源和社会保障部商业定位——思考定位策划——商业定位31我们周围有这样一群人，他们富有，是北京城里幸福感、满足感最多的那群人，追求时尚而不盲从，注重“快乐、高品质”的生活方式！

周边人口以18-30、45-55两个年龄段最为集中，这不是一个完全是年轻人的商圈。受教育水平较高，单位性质多为机关/事业单位、国有企业、私营/民营。人口收入略高于北京市区水平，但收入稳定，家庭负担较小，且非常注重休闲文化生活。消费意识不是前卫、潮流，但是有较强的时尚倾向，同时关注商品的品质。人群的需求更加多元化，对时尚、高品质的购物、休闲、餐饮需求较大。人群及消费特征篇商业定位——思考定位策划——商业定位321.잠재고객5.文化传承4.理念创新3.时尚属性2.区域机会1.消费习惯消费理念较为传统，但胜在消费力的持久、稳定

区域完全是一个商业空白点，我们可以完全不受干扰的去创造、创新，时尚消费是本区域未来最大机会点这里的时尚不能过于前卫和潮流，要更加和品质、文化、快乐的生活方式相结合

要创造新的理念，引领北部京城乃至全北京的消费，成为北部商圈的起点，南北商圈交接的核心点

与西单大悦城从地理位置、时尚文化均形成有效衔接，

共同打造大悦城“时尚、潮流、品味、引领”核心竞争力商业定位——思考定位策划——商业定位33商业定位——思考现有的三利百货由于落成日期过早，商业形式已无法满足现有商业的发展、需求；商业硬件、设施无法满足进一步商业升级需求。我们按照集团宁董事长的指示，在史总的大力支持和指导，韩总的积极全面的工作部署下，积极开展安定门大悦城的全新建设工作。从项目立项之初，以“文化传播、消费引领”角度对安定门大悦城进行创新，实现土地、商业价值的最大化！定位策划——商业定位安定门大悦城将是城市中心、最紧邻老城的购物中心之一，我们希望他可以和北京的开放、包容、国际化的气质紧密融合，创造并传播我们特有的“大悦”文化，让客人真正融入这个场所，体验到“时尚、快乐、健康”的新生活方式，成为北京一道风景！商业定位——思考定位策划——商业定位35时尚新体验•

大悦乐活城商业定位定位策划——商业定位LOHAS乐活:

LifestylesOfHealthAndSustainability

健康、可持续的生活方式引入大量时尚、科技、绿色要素，强调现代生活与未来科技、传统的有机结合，塑造前沿的、健康的时尚观念，全方面融入到时装，美食，社交等新生活方式要素中！安定门大悦城的商业标签：不是以拥有物质的多少，而是以提供一种：前沿的、健康的、可持续的的时尚生活方式，使顾客在大悦城获得快乐！商业定位定位策划——商业定位时尚新体验•

大悦乐活城提倡“时尚、前沿、健康、快乐”的生活方式，满足城市新贵阶层对于时尚、品质的购物、生活、交际、休闲的一站式需求，成为京城“科技时尚、艺术时尚、绿色时尚”的新时尚体验地！定位阐释：商业定位定位策划——商业定位客群定位：“城市新贵”心理年龄23-35拥有年轻心态受过高等教育工作、收入稳定精致、自然、自然的生活态度重视生活品质追求小资情调有一定社会地位较充裕的闲暇时间安定门大悦城具备年轻心态、追求生活品质、文化品位及健康生活方式的城市新贵。商业定位定位策划——商业定位商业经营定位：时尚传统大众精品西单大悦城安贞华联新华百货来福士新世界百货西直门嘉茂君太中友安定门大悦城商业定位定位策划——商业定位科技时尚绿色时尚艺术时尚定位策划——商业亮点时尚新体验•

大悦乐活城41科技时尚一个充满科技馆氛围的大悦城定位策划——商业亮点42通过网站、WIFI热点、4G等科技元素形成立体的科技互动社区，打造科技化商业平台。与科技馆合作，引入大量科技元素：水幕、体验舱、电子互动装置等，打造前沿形象，增强趣味、体验性。引入数码、体验馆等新兴业态，加强整体购物中心的未来感，更好的契合“环保、可持续发展”的商业主题定位。定位策划——商业亮点科技时尚打造一个以“高科技”为基础，科技馆氛围的大悦城4344定位策划——商业亮点科技时尚魔盒利用112块大型的LED屏幕，组装出独一无二的一个720度的幻想空间。在这个LED立体空间里，展示不同的空间、感官体验，享受到“沉浸式”的体验感受。大量科技元素汇聚，成为吸引客群的焦点，打造“科技时尚”独有属性！超级LED互动屏超过10米的超大屏幕能够电子程序控制，展示城市、历史、文化等诸多视频展示功能。屏幕可以与观众的肢体进行智能互动：比如挥挥手就能够勾画大小适合自己观看的电视屏，墙上的画面还能够跟着人体移动……通过移动科技手段，实现屏幕与互联网、电讯网络的连接，实现大悦城的信息分享、立体互动及文化传播！艺术时尚一个充满时尚、艺术氛围的大悦城定位策划——商业亮点45艺术文化设施可以创造人文社交，提升项目品质，吸引高档消费群体目的性前往的手段之一。艺术、文化、产业相结合可成为商业发展的基点：CHANEL

MobileArt、法国蓬皮杜艺术文化中心、美国林肯艺术中心。本项目时尚博物馆兼具文化性和商业性，除展示功能之外，可以进行品牌发布会、商业展示、文化互动、高端餐饮等时尚功能。定位策划——商业亮点艺术时尚安定门大悦城空间中，设置适量时尚、艺术品及“时尚艺术馆”46绿色时尚LEED认证北京最大规模空中绿色主题餐饮自然融入建筑在城市里享受一座森林“乐活商业区”定位策划——商业亮点47

在本项目建筑紧扣“健康环保、可持续发展”概念：北京市最绿色的时尚商业建筑，一座“会呼吸的时尚建筑”。打造中国第一个LEED购物中心，使安定门有别于其他任何一个商业项目。以LEED概念增强对时尚人群、中高端消费群的吸引力，因为：

环保=时尚=高品质生活

LEED认证定位策划——商业亮点绿色时尚48领先能源与环境设计（LEED）

属于第三方认证，是全球最绿色、最权威、最有影响力的绿色建筑评估体系和标准。LEED评估涵盖项目开发整个过程和各个环节，包含从设计、施工、材料的采购、后期的运行调试及管理等一系列互相关联环节。LEED评分标准由以下五大系统组成：选址与建筑环境、节水、能源和大气污染、材料和资源、室内环境质量。客观、量化和过程可控化的特点使得美国LEED认证迅速得到了建筑业界和各国政府的支持，通过LEED认证的物业项目其国际公认的品质获得全世界的认可。

目前中国获得LEED认证项目多为写字楼、住宅项目，尚无购物中心获得LEED认证。定位策划——商业亮点49LEEDOHAS硬件

软件LEED是对建筑硬件的一种规范，也是项目品质的表现。LOHAS则是对业态组合的一个概括，诠释了消费者来本项目的种种体验。LEED的概念有很多等级，无论本项目获得哪种评级，都将是一个绝佳的亮点：既符合了项目独有的绿色生态优势，又引领了商业开发的水准。定位策划——商业亮点结合两个以“L”开头的主题内涵与环境塑造，是“时尚、自然和享受”最贴切的表示，有效强化项目定位。50建设北京市规模最大的、业态品牌最全的“乐活”商业区：北京最大的健康食品体验区（中粮）北京最全的有机护肤品专区北京最多原创、环保品牌集合地北京最知名的健康餐饮品牌集合地（素食、养生菜馆、药膳等）北京最时尚的“乐活”生活方式发源地（音乐、YOGA、健身等）“乐活”是一种最新、最时尚的生活方式我们则全方位涵盖了这种生活方式定位策划——商业亮点绿色时尚51项目坐拥城市中心“生态绿洲”——地坛公园，自身拥有两个超过3400平米的露天平台。充分利用空间、景观优势，打造北京规模最大、内容最独特的“空中、绿色主题餐饮”。两大露天平台，分别打造休闲、商务两大主题餐饮区，充分体现“时尚、绿色、尊贵”的餐饮体验。北京最大规模的空中、绿色主题餐饮定位策划——商业亮点绿色时尚52从大自然中获取灵感，将自然融入建筑，用体验创造场所。室内设计中，综合运用“水、木、石、绿”等大量自然元素，安定门大悦城中创造一座森林。自然融入建筑定位策划——商业亮点绿色时尚53室内设计、装修中，更加注重绿色、环保材料的选用，增强购物中心“环保健康”的特质。室内导视系统、小品等元素，与“绿色生态”理念相辅相成加强环境主题营造，增强项目“乐活”定位。定位策划——商业亮点自然融入建筑54“收益保障”“聚客效应”“乐活效应”“独有特色”女装、鞋、化妆品、配饰、休闲服饰等畅销品牌超市、影院、餐饮等集客能力较强品牌配备“健康、环保、可持续”高品质业态及品牌各楼层、各业态与绿色、自然的生活方式相结合以回报和项目成长性为业态规划最终目的以品牌特色组合和点线面良好搭配为原则定位策划——业态布局及品牌落位示意在整体定位之下，通过优化组合，挖掘亮点——形成特色、亮点业态组合，是购物中心的灵魂，也是项目核心竞争力所在！业态规划原则55“收益保障”“聚客效应”超市、影院、餐饮等集客能力较强品牌56定位策划——业态布局及品牌落位示意购物：餐饮：休闲娱乐比例约为：5：3：2客户需求现有消费特性及趋势——生活业态必不可少尽快建立区域消费习惯——开业之初，餐饮、娱乐业态吸引人气，带动购物引领消费倡导新的生活方式——业态区域多元化、综合化保证收益人流拉动、租金贡献型业态并举本地畅销品牌与新品牌结合业态规划原则定位策划——业态布局及品牌落位示意楼层规划示意

停车场生活休闲时尚购物餐饮盛宴休闲娱乐5758定位策划——业态布局及品牌落位示意B2B1L1L2L3L4L5L6L7精品超市/美容美发/快餐美妆/家居家饰/时尚小物/快餐精品服装/时尚集成店/配饰精品服装/时尚集成店/配饰时尚服装/配饰/情调餐饮时尚服装/配饰/情调餐饮运动休闲服饰/情调餐饮休闲餐饮商务餐饮楼层规划示意L8-L11影院影院影院影院59定位策划——业态布局及品牌落位示意影院空中主题餐饮精品超市填补区域空白汇聚大量人气提升定位、创造亮点安定门大悦城主力店构成及作用：主力店规划60B2

主题：精致生活

简介：主要业态为精品超市、简约快餐，美容美发

定位策划——业态布局及品牌落位示意简约快餐精品超市美容美发B1主题:温馨空间简介：主要业态为日韩化妆品，生活家居家饰品类,时尚简餐等

楼层规划时尚简餐日韩化妆品生活家居家饰类定位策划——业态布局及品牌落位示意62L1主题：优雅品味简介：提供中高端白领精品服饰、手表配饰、化妆品等

服装名品精品配饰化妆品服装名品楼层规划时尚集成店定位策划——业态布局及品牌落位示意63精品服装精致鞋包区时尚配饰L2主题：简介：提供中高端白领精品服饰、鞋包、配饰等

楼层规划时尚集成店定位策划——业态布局及品牌落位示意64都市时尚都市时尚情调餐饮L3

主题：都市时尚

简介：提供时尚、休闲的服装服饰及时情调餐饮

时尚配饰楼层规划定位策划——业态布局及品牌落位示意65都市时尚潮流配饰都市时尚休闲餐饮L4

主题：都市时尚+绿色餐饮公园

简介：提供时尚服装服饰，营造绿色餐饮公园亮点楼层规划定位策划——业态布局及品牌落位示意餐饮绿色公园66运动休闲服装L5主题：运动休闲简介：提供运动休闲服装楼层规划运动休闲服装定位策划——业态布局及品牌落位示意运动休闲服装67休闲餐饮商务餐饮L6/L7

主题：饮食天地

简介：提供风格各异的餐厅、增加业态的丰富性，聚集休闲人流和商务人流，弥补此类餐饮的空白。

楼层规划定位策划——业态布局及品牌落位示意绿色餐饮公园68L8/L9

/L10/L11

主题：娱乐天地

简介：提供主题影院,避免高层商业劣势,使购物中心最上端形成有效的聚客力主题影院定位策划——业态布局及品牌落位示意定位策划——公寓定位69由区位决定：项目紧邻地坛公园属文物保护三类、四类建设控制地带，导致地块内一半以上建筑高度限制为15.7米、25米。为保证5.0的容积率

，需将文物保护建设控制地带以外的区域建筑高度调整为80米。由商业策划决定：由于购物中心很难在8层以上经营，因此经过综合分析8-21层较适合建造公寓或写字楼。由市场机会决定：经过对周边商务环境分析可知写字楼项目较多，市场需求较饱和，而公寓恰恰为该区域的市场空白点，更具有发掘的潜力。定位策划——公寓定位规划公寓的缘由70普查区域共162座写字楼，总建筑面积572.7万平米。综合数量与建筑面积来看，以甲级写字楼为主；甲级写字楼租金一般3.5-5.5元/平米.日。核心商圈：写字楼办公人口约6.4万人（不含政府机关等人口）

现有52座写字楼总建面积85.64万平米建筑面积：甲级60.7%

乙级17.5%

丙级10.4%

自用11.1%

其他0.4%

数量：甲级25%

乙级23.1%

丙级5.8%

自用44.2%

其他1.9%甲级写字楼日租金一般3.5-4.5元/平米，出租率一般是70-90%周边写字楼数量较多，市场竞争相对激烈定位策划——公寓定位规划公寓的缘由71安定门大悦城公寓定位城市中心区“居所中的奢侈品，尊贵生活新标志”安定门大悦城公寓策划理念不强调观景大宅、不强调交通便利、不强调私家商场，只为在城市中以低碳、人文、科技理念打造具有专属性的居住艺术品定位策划——公寓定位公寓定位72安定门大悦城公寓目标人群定位只为追求城市时尚潮流、注重文化品位的富豪小众量身定做定位策划——公寓定位公寓定位73项目优势：安定门大悦城公寓具有其他高端公寓不具备的独特品质不可复制性稀缺性品质感专属性定位策划——公寓定位公寓定位逻辑归纳74首都中轴线，城市中心区，地缘优势显著北京的中轴线，二、三环之间80米的地标性新公寓。东邻地坛公园、南依护城河，自然环境得天独厚。拥有地铁2号线、5号线，20余条公交线路，构成完善的交通网络。商业、体育、教育配套设施齐备。文化底蕴深厚，人文气息浓郁。不可复制性定位策划——公寓定位公寓定位逻辑归纳75200-400平米大尺度经典户型，仅60席稀有顶级智能豪宅周边以2000年以前建造的普通住宅局多，公寓产品仅占8.6%，且无新开盘项目，不存在竞争压力。公寓总建筑面积仅有2万平米，定位为公寓中的奢侈品，将户型控制在200-400平米之间舒适户型，仅能推出60套奢华品质智能豪宅。稀缺性定位策划——公寓定位公寓定位逻辑归纳76做差异化产品，我们仅为城市中最富有而不盲从、最猎奇而不浮夸、最时尚而不落俗套的那一小部为新城市实力派量身定做居住收藏品。专属性新富阶层，三H人群北京山西温州……国际化高端客户上海周边地缘性客户企业、政府机关高层（非主流客户）定位策划——公寓定位公寓定位逻辑归纳77经营大悦文化，创造低碳生活古都文化——隐于都市，慢于生活，存在于大都会中的另一种自然主义。大悦文化——近者悦，远者来。大悦城品牌的凝聚力和号召力。低碳文化——选材环保，设备低碳，倡导最健康的生活方式。科技文化——着眼未来，通过科技实现家居智能化、人性化。新锐文化——用创意做产品，创造公寓中的艺术品。品质感定位策划——公寓定位公寓定位逻辑归纳78安定门大悦城公寓定位大纲安定门大悦城—居所中的奢侈品尊贵生活新标志79核心战略：走的差异化路线，造极致化产品。安定门大悦城公寓卖点——这里不是最繁华的，却是最悠然的；这里不是最前卫的，却是最品味的；这里不是最个性的，却是最科技的；这里不是最富庶的，却是最新贵的,在这里我们创造年轻、健康、自然的生活空间。定位策划——公寓定位公寓销售策略思考80项目名称项目位置产品形态户型面积销售价格开发商项目进展汤臣一品汤臣一品位于浦东区花园石桥路28弄，一线江景精装修公寓户型面积在431-597平米之间140，000-160，000上海汤臣房地产开发有限公司正在销售翠湖天地（三期）卢湾区自忠路263号精装修公寓136平米的两房，238平米的三房，和400平米的四房145，000上海瑞安房地产发展管理有限公司正在销售华润外滩九里中山南路460号坐落于外滩核心区域精装修公寓小高层高层188平米的三居和277平米的四居100，000华润置地（上海）有限公司正在销售长安8号朝阳区建国路86号精装公寓户型面积标准层270-470平方米，楼王层640-1800平方米80，000北京耀辉置业有限公司内部认购类似楼盘信息分析比对定位策划——公寓定位公寓销售策略思考81安定门大悦城公寓之所以有胆识做到最极致，卖到最贵，是因为我们与其它顶级公寓相比，她能真正意义上实现：低碳的智能设施定制的设计方式私属的服务品质顶级的装修配置定位策划——公寓亮点公寓亮点与卖点82低碳的设施建议：新型空调系统：毛细管顶板辐射方式进行房间内采暖制冷，这是一种在结构楼板下部敷设毛细管路，水作为热量的媒介在毛细管中循环给室内带来冷量和热量的采暖制冷方式，室内看不到任何采暖制冷设施的末端，即“告别空调暖气”，室内温度分布均匀，没有噪声和吹风感。新风系统：采用置换式新风系统，冬夏季24小时送新风，标准超过五星级酒店新风又节能舒适。健康。低碳的智能设施定位策划——公寓亮