市场营销学课件九(价格策略)

第九章价格策略齐文娥Qiwene@本章讨论的主要内容影响价格决策的因素定价的一般方法定价的基本策略价格变动反应及价格调整2一、影响价格决策的因素营销目标产品成本市场需求竞争状况3营销目标生存采用较低价格来补偿可变成本和部分固定成本，企业能生存。当前利润最大化

选择能产生当前最大利润的价格。市场占有率最大化以尽可能低的价格成为市场份额的领导者产品质量最优化高价满足高端市场。高质量高价格。营销目标4产品成本全部成本对给定的产出水平来说，固定成本和可变成本的总和可变成本是直接随产量水平而变化的成本.固定成本不随销售额或产量水平而变化的成本5市场需求需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。顾客感知对定价的影响。顾客行为常常以个人感知和其他心理因素为基础。产品提供物的唯一性越是被顾客认识,公司越是能够比竞争者定更高的价。67竞争状况竞争者的成本,价格,报价竞争者对你公司价格的反应消费者对竞争者产品的感受8产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约9二、定价的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法10以成本为基础的定价成本加成定价法目标利润定价法11成本加成定价法价格=成本+加价可变成本=每单位10元固定成本 =30万元预期销售额 =5万单位单位成本=单位可变成本+单位固定成本

=10元+300,000/50,000元

=16元如果制造商想在成本基础上加价20%价格=16元+0.20(16元)=19.2元12目标利润价格可变成本=每单位10元固定成本=300,000元如果生产商已经投资了一百万元并想获得20%的投资回报,仅销售了50,000单位,应该定什么价?利润 =总收入-总成本

200,000 =P(50,000)-(10元x50,000+300,000元) 200 =50P-800 50P =1000P=20元13需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法14认知价值定价法认知价值是指消费者对产品价值的主观评价，将认知价值作为定价基础的方法即为认知价值定价法。

一杯咖啡+一片苹果派的价格

快餐店1.25美元 家庭餐馆 2.00美元 旅馆咖啡店3.50美元 旅馆房间服务 5.00美元 高级餐馆 7.00美元15反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。16需求差异定价法这种方法是指产品的价格确定以需求为依据，可根据不同的需求强度，不同的购买时间、地点等因素，制定不同的价格。一般有以下几种价格差别形式：对不同顾客给予不同的价格对不同包装、不同款式、不同附件的同一种商品实行不同的价格对不同的地理位置实行不同的价格不同时间产品价格不同17竞争导向定价法随行就市定价法。密封招标定价法。18三、定价的基本策略新产品定价策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略产品组合定价策略其他定价策略19新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握20折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。21课堂思考：价值的概念与折扣定价具有怎样的相关性?折扣定价是增加了还是减损了顾客价值?22地理定价策略地理定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价23心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价24产品组合定价策略可选产品定价给随主要产品一起售出的可选产品或者附带品定价.例如照相机包.附属产品定价给必须和主要产品一起使用的附属产品定价.例如胶卷.25产品组合定价策略（续）副产品定价给低价值的副产品定价，卖出这些副产品可以使主产品定低价使之更有竞争力.例如锯木屑,例如动物园肥料捆绑产品一揽子产品或者服务捆绑销售，以定低价格.例如旅游产品26案例研讨

Intel［1］ 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其27案例研讨

Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：英特尔公司采取的是什么定价策略？请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。28四、价格变动反应及价格调整企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应29企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场30顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题31竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。32企业对竞争者变价的反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。33对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价