葛思芬市场营销

市场营销（5级）技能知识考前培训葛思芬2016.07.18知识重点：13个知识点一市场调研8个知识点二市场分析市场调研鉴定要素细目标

市场调研

1问卷结构ZP692问候语的设置XP703问卷的填写说明XP704问卷的甄别部分XP705问卷附录的使用XP706问卷问题的类型XP727问卷问题的顺序XP748一线人员信息反馈的特点XP909了解市场消费环境变化情况YP9110了解重点骨干品牌的市场表现YP9111了解卷烟的社会动销变化情况YP9112了解零售客户和消费者的评价与反馈YP9113一线人员信息反馈的落实方法XP93（一）问卷问卷结构问卷问题类型问卷问题顺序（二）一线人员信息反馈信息反馈特点反馈内容落实方法市场调研主要内容问卷结构1.问候语设置2.问卷填写说明3.问卷甄别部分4.问卷附录设计调研问卷日常生活中，有没有遇到下面这些情况的相关问卷调查？他们对问卷又是如何设计的，做完以后你又有什么样的收获或感受？拦截调查电话调查入户调查网络调查设计市场调查问卷，真的如此简单吗！没吃过猪肉，还没见过猪跑啊，我一跺脚的功夫就能把调查问卷给你设计出来！”“设计市场调查问卷有啥难的，把要问的问题往纸上一堆,键盘一敲不就成了嘛！”如何设计问卷呢？

了解问卷的概念

问卷也称调查表，通常由一系列问题组成，收集调查信息的常用工具。一般需要根据调查目的和调研内容事先设计。设计则是市场调研中难度最大，也是最为重要的部分之一。

一，

问卷的结构

（鉴定点1X＝P70）在问卷中，问题是主体，一份完整的问卷包括：1.开头部分2.甄别部分3.问卷正文4.附录1.开头部分：：（1）标题:对调查查主体体的概概括说说明因而要开门门见山山，简简单而而明确确，如如“关于于＊＊＊＊的的调查查问卷卷”，，“＊＊＊烟烟草消消费者者调查查问卷卷”（2）问卷编号号:用于识别问卷卷、访问问员、被被访者地地址等（3）问候语（鉴定点点2X＝P70）向被调查查者说明明调查意图图，以及问候致谢谢等,问候语部部分应亲切、诚诚恳、礼礼貌，内容要能能交代清清楚调查目的的、调查者身身份、保密原则则、以及奖奖励措施施等，不宜拖拖沓（4）填写说说明（鉴定点3X＝P70）与问候语语不同，，填写说说明目的的在于向向被调查查者说明明填表须知知、填表表方法、、交表时时间及地地点等，来规规范和帮帮助被调调查者更更好地完完成问卷卷总之，填填写说明明必须在在被说明明之前出出现，对对与自填填式问卷卷尤为重重要2.甄别部分分（鉴定点点4X＝P70）设计一些些排除性或或过滤性的问题，，有目的的选择合合适的消消费者。。如：1.“您是否抽抽烟”来过过滤掉“非烟民”3.正文部分分问卷的主体，，包含一一系列的的问题，，并提供供可选答答案4.附录部分分（鉴定点点5X＝P70）可能会涉涉及有关关被调查查对象的个人人档案，，此部分分可放在在开头也也可放在在结束，，再次致致谢等如：下图图单位名称地址姓名

年龄（）岁性别：1.男2.女职务

电话逻辑树问卷内容容展开：采用“逻辑树”工具完成成运用逻辑辑树的步步骤：1，深入了了解调研研目标2，结构化化分解目目标3，形式假假设的原原则1.描述性问题：用于描述述被调研研者的某种属性性，某种行为为或某种种态度如描述消消费者购烟目目的的问问题设计计，如您您通常常购买卷卷烟的目目的是什什么？（（多选））A自己消费费B请客消费费C送礼D帮别人代代买二.问卷问题题的类型型（鉴定定点6X＝P72）2.假设性问题：探测被调调研者在在某种情情况下的的态度而设计的的如：遇到到买烟时时正好缺缺货，您您会怎么么办？（（单选）A马上离开换家家店B主动选择替代品C营业员推荐后后选择其他品牌3.跟进式问题：当被调查者选选择了某种行行为或表达了了某项态度后后，为进一步步了解被调查查者该行为或或态度的原因因，常需设计计跟进式问题题小贴士：问题的措辞要有利利于收集真实实信息如“您觉得这个牌牌子香烟吸味味如何”？被调查者可可能不会对“吸味”很快反应或出出现理解错误误“累觉不爱，不不艰不拆，十十动然拒，壁壁咚”......这些词语是什什么意思呢？？应符合被调查查者理解能力；应尽量使用被被调查者熟悉的词语；问题应尽可能能使用简单句；要对问句确定定界限，问题问得不不要过于笼统统、宽泛；一个问题只应应该包含一个要点；不应该使用诱导性问句；提问时应注意意到被调查者者隐私；问题不应该要要求被调查者者通过推断来来猜测三.问题顺序(鉴定点7X＝P74）1.先易后难，先先熟悉后生疏疏，先封闭后后开放，先一一般后敏感2.专业性强的具具体细致问题题应尽量放在后面3.对相关联的问问题进行系统统的整理，是是被调查者能能够逐渐增加加兴趣4.时间由远及近近由浅入深的的按照思维逻逻辑顺序排列5.按照具体内容容分门别类的模块化设计计6.问卷长度适中中注意啦：拦截式问卷应应设置在5-8分钟左右；电话问卷应在在5-8分钟以内；入户问卷如果果超过45分钟，应予以被调调查者一定吸吸引力刺激物物：如现金、、小礼品等。。（一）问卷问卷结构问卷问题类型型问卷问题顺序序（二）一线人人员信息反馈馈信息反馈特点点反馈内容落实方法市场调研主要要内容四一线人员员信息反馈特特点（鉴定点8X＝P90）（一）利用市场一线人员所反馈的信息存在的困难：（二）如何善用客户经理：1.信息的代表性难易确认1.提供清晰的工作指导和辅助工具2.信息质量难以控制2.精心设计信息反馈形式3.信息汇总难度比较大3.进行多信息渠道综合利用和关联分析（一）．利用用市场一线人人员所反馈的的信息存在的的困难1.信息的代表性性难易确认：大部分是客户户经理观察到到的市场现象象，或者是对对片区市场的的判断。营销销中心很难追追溯并确认这这些现象是否否具有普遍性性，并且很难难判断客户经经理的判断是是否带有主观观性和片面性性。2.信息质量难易易控制：不同的客户户经理，由于于个人工作经经验、态度和和技能的差异异，各人对于于什么信息应应重点反馈、、应如何反馈馈理解水平不不同，造成不不同片区信息息质量参差不不齐。3.信息汇总难度度比较大：市场现象、、市场反馈本本身都是描述述性的信息，，过分要求格格式化会损失失信息的价值值，而缺少格格式化又会造造成汇总分析析困难。这给给营销分析和和策略人员造造成两难。（二）善用客户户经理（1）提供清清晰的工作指指导和辅助工工具。清晰的的作业规范是是基本的工作作指导，是保保证工作质量量的基础。（2）精心设设计信息反馈馈形式。应根据人员信信息反馈的特点来设计信息反反馈形式。总体原则：客客户经理文案案量不宜多，，要充分发挥挥市场经理的的片区信息整整合和分析作作用，要注意意市场信息的的内部报送路路径，且报送送时间间隔不不宜过长。除除了例行的市市场分析报告告外，建立内内部信息交流流平台是不错错的选择，他他可以大大促促进内部沟通通信息的丰富富化和信息时时效性。（3）进行行多信息渠渠道综合利利用和关联联分析终端监测数数据与客户户经理的市市场反馈的的信息应该该互相印证证。五，一线人员信信息反馈的内容Y＝P911.市场消费环环境变化情情况（鉴定定点9）通过零售客客户了解消消费者的喜喜好和趋势势、周边商商圈的消费费特点等等等。比如年轻人人喜欢抽什什么烟、礼礼烟、喜烟烟有什么新新消费特点点？同时要要注意客户户周边有什什么新动向向：一项大大型展会活活动、一个个新的在建建工地都可可能意味着着卷烟消费费需求的变变化。2.重点骨干品牌的的市场表现（（鉴定点10）向客户询问问重点品牌牌的走势，，什么人买买，买了之之后对这个个品牌有什什么评价等等等。3.卷烟的社会动销变变化情况（（鉴定点11）除了库存盘盘点之外，，查看客户户的动销台台帐，了解解是否有断断货或涨库库的品牌，，了解各重重点品牌的的价格到位位率、批发发行情价等等都能有效效了解社会会动销，对对终端信息息采集工作作提供帮助助4.零售客户和和消费者的的评价与反反馈（鉴定定点12）零售客户对对各品牌有什什么评价，，有什么需需求，对公公司政策有有什么反馈馈，或者消消费者对品品牌、对销销售有什么么反馈，这这些信息都都需要被记记录和反馈馈。六，一线人员信信息反馈的的落实方法（鉴定点13X＝P93）“看三圈，提提三问，重重三查”1.用眼--市场环境看看三圈第一圈为商圈环境，即门店外外部环境，，包括经营营商圈的经经济发展情情况，商业业基础设施施，地理位位置等；第二圈为企企业的内部环境，包括门店店的设计，，内部空间间，商品陈陈列与商品品组合等；；第三圈为卷卷烟陈列状况，包括卷烟烟陈列柜的的设计，卷卷烟商品的的状况和标标价签的使使用等2.用口--客户经营提提三问了解三个维维度信息分分别是：市场维度，品牌维度度，客户维维度3.用心--品牌动销重重三查，检查门店库存，销售价格，利润水平情况，以保保证信息反反馈的客观观性，使信信息反馈有有信息，有有判断，有有依据二.市场分分析鉴定要素细细目表

市场分析

1分析有数据XP1022分析有代表性XP1023分析有结论XP1034分析的指导行动XP1035市场分析的基本步骤YP1036市场维度分析XP1047品牌维度分析XP1048零售客户维度分析XP105二，市场分分析一，市场分析要素二，市场分析步骤三，卷烟市场分析维度一，卷烟市场分分析要素X＝P1021.有数据--应展示客观观信息和数数据（鉴定点1X）数据是分析析的根基，，没有数据据不成分析2.有代表性--应提供全貌貌而非个体体信息（鉴定点2X）分析的代表表性很重要要，分析的的结果不能能仅来自市市场片段的的信息。3.有结论—分析应提供供数据背后的真相而而非罗列数数据（鉴定点3X）4.指导行动—分析应层层层深入，能够够直接指出出行动方向（鉴定点4X）二，市场分析的步骤骤X＝P1031.数据复核与与初步整理理2.数据代表性性检验3.数据分析4.呈现分析结结果1.数据复核与与初步整理理首先整理数数据使之能能够被分析析做些抽检来来确认数据据的真实程度度、剔除其其中有缺漏漏或有明显错错误的数据据2.数据代表性性检验对样本的数数据进行分分析再从局部推推断整体3.数据分析运用多种数数据分析方法，，概括出数数据的全貌貌，或者发发现数据背背后所隐藏藏的规律。。4.呈现分析结结果通常，呈现现分析结果果的方式就就是市场分分析报告。。三，卷烟市市场分析的的维度维度分析1.市场维度2.品牌维度3.零售客户维度1.市场维度（鉴定点6X＝P04）市场维度的分析应应该包括：：需求满足情情况（需求满足足率，断货货率等）社会动销情情况（社会销售售形势、市市场价格情情况、社会会库存情况况）市场状态（市场规范范度、假烟烟/非法渠渠道卷烟情情况）分析的层面面通常从所所辖区域的总体体状况、分分市场类型型（城市、、农村）和和分业态类类型（7个个零售业业态）三个个层面展开开。部分概念的的理解需求满足率率：满足程程度/订单需求断货率：断断货客户数数/总客户数销售形式：：同比或环比比销量增减减情况市场价格情情况：目前前的市场价价格社会库存情情况：社会会存销比情情况市场规范度度：（总客客户数-违规客户））/总体客户假烟/非法渠道卷卷烟情况：：（总客户户数-假烟/非法渠道卷卷烟客户））/总客户数2.品牌维度（（鉴定点7X＝P104）品牌维度的的分析应该该包括：品牌的销售情情况（销量及结结构所显示示出的品牌牌成长性）品牌市场态势势的主要指指标分析（市场覆盖盖率、上柜柜率、断货货率、动销销率）品牌的社会动动销分析（价格走势势、库存走走势）分析的层面面通常从品牌和规格两个层面展展开部分概念理理解：销量：品牌牌的销售量量品牌结构：：各品牌的的市场结构构品牌成长性性：品牌的的成长空间间OR趋势市场覆盖率率：多用在在工业，比比如一个省省共有多少少个地市，，目前覆盖盖了几个。。上柜率：一一个市场已已经上柜的的客户/总客户数断货率：（（同市场分分析的断货货率）动销率：当当期销售/（当期销售售+期末库存））价格走势：：市场价格格的情况库存走势：：社会存销销比情况3．零售客户维维度（鉴定定点8X＝P105）零售客户维维度的分析析包括：盈利水平（毛毛利率）货源满足率率客户动销率率断货率客户满意度度分析的层面面通常从所所辖区域的的总体状况况、分市场场类型（城城市、农村村）和分业业态类型三三个层面展展开。部分概念理理解：毛利率：（零零售价-批发价）/零售价盈利水平：：个人认为为是综合评评价，是一一个客户所所赚的净利利润货源满足率率：单一客客户的实际际配货/需求客户动销率率：（同品品牌维度动动销率）断货率：（（同品牌维维度断货率率）客户户满满意意度度：：满满意意客客户户/总客客户户谢谢谢大大家家，，欢欢迎迎交交流流葛思思芬芬9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:29:5514:29:5514:2912/31/20222:29:55PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:29:5514:29Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:29:5514:29:5514:29Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2214:29:5514:29:55December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:29:55下午14:29:5512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:29下下午12月-2214:29December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:29:5514:29:5531December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:29:55下午午2:29下午午14:29:5512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:29:5514:29:5514:2912/31/20222:29:55PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:29:5514:29Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:29:5514:29:5514:29Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:29:5514:29:55December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:29:55下下午午14:29:5512月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:29下下午12月-2214:29December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/3114:29:5514:29:5531December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:29:55下下午2:29下下午午14:29:5512月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月