行销基础理论知识

蒙牛常温鲁豫大区2012年行销培训会议---行销基础理论部分培训人：邱现运时间：第一部分：市场营销学绪论

第二部分：市场营销策略目录CONENTS第一部分：市场营销学绪论

第二部分：市场营销策略目录CONENTS第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位1、给大家解释下行销究竟是个干什么的行销是台湾常用的说法，其意思类似营销，两者都综合行销企划（决策）与销售执行，即想与做的结合。销售是从你制造出一个产品出来后才开始，而行销则是在一个产品制造出来之前就开始了…行销决定了如何推出企业所提供的产品和服务到市场上，如何为产品和服务定价，如何经销产品和服务，如何促销产品和服务。然后，行销还要监控成效，并且随著时间不断改善所提供的产品和服务。行销也决定是否终止一项产品或服务，以及何时终止。总结关键词：策划者、组织者、军事、顾问……第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位2、销售员和行销人员的区隔：行销人员找出机会，开发行销计划，规划行销的沟通，让业务员更容易销售。因此，行销人员必须了解经济趋势，了解客户及竞争对手，而且也得具备分析及创新的技巧。业务员具有无懈可击的人际技巧…他们对自己的产品及劳务得暸如指掌。他们必须善用时间，善于分配时间到现有及潜在客户上。行销人员与业务人员的关系：大脑与四肢的关系策划与执行的关系组织者行销人员执行者业务人员制定计划把握方向执行计划反馈结果第一部分：市场营销学绪论行销人员的工作定位3、行销人员的重要性

行销在现今对于企业及公司是十分重要的。市场上的产品同质性愈来愈高，每位销售员所传达的产品讯息并无不同。重要的是整体策划及产品推广的策略是否得当。资讯时代的商战宛如资讯时代的战争一般，卫星通讯和各项精密的资讯构成了“超限战”的前端战争，所有战争的前哨战并不是在地面部队（换成商场上就是销售员）到达后才开打的，战争都是在收集大量情报、拟定战争计划、规划战场等等策略规划完毕后，才会浮出抬面进行战争。商战也是这样，没有先收集市场情报，规划市场行销策略，就进行产品的设计、产品的制造生产、然后开始销售，派销售员去送死吗？犹记一位市场老经验的经销商（作我们这一行有十多年的前辈）和我说过这一段话：如果你们公司详细规划过市场，用公司功能最好的产品，卖市场最低的价格，你觉得"一定"卖得起来吗？答案还是不一定。第一部分：市场营销学绪论行销定义与目的行销定义：熟悉市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。行销目的：顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。总之，策略行销就是让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，让产品变得好卖的一个过程。第一部分：市场营销学绪论营销模式变革凸显顾客价值

过去的百年，是营销领域从孕育、生长到壮大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的做法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。第一部分：市场营销学绪论4Ps营销理论市场营销由4P’S向6P’S的演进传统市场营销的4P’S

Product

Price

Place

PromotionMagemarketing的6P’S

Product

Price

Place

Promotion

Politicalpower

Publicrelation第一一部部分分：：市市场场营营销销学学绪绪论论4Ps营销理论论著名的““4P’s”理论：产品（Product）、价格格（Price）、渠道道（Place）、促销销（Promotion），由于这四四个词的的英文字字头都是是P，再加上上策略(Strategy)，所以简简称为““4P’s”。产品（Product）：注重开开发的功功能，要要求产品品有独特特的卖点点，把产产品的功功能诉求求放在第一一位。价格(Price)：根据不不同的市市场定位位，制定定不同的的价格策策略，产产品的定定价依据据是企业的品牌牌战略，，注重品品牌的含含金量。。渠道(Place)：企业并并不直接接面对消消费者，，而是注注重经销销商的培培育和销销售网络络的建立，企业业与消费费者的联联系是通通过分销销商来进进行的。。促销(Promotion)：企业注注重销售售行为的的改变来来刺激消消费者，，以短期期的行为为（如让让利，买一一送一，，营销现现场气氛氛等等））促成消消费的增增长，吸吸引其他品牌的的消费者者或导致致提前消消费来促促进销售售的增长长。第一部分分：市场场营销学学绪论4P´S向4C´S的演变市场营销销4P´S向4C´S的演变ProductPricePlacePromotionCustomerCostConvenienceCommunication1964年，杰罗罗姆·麦卡锡提提出了4P理论，即即从产品品本身出出发，关关注产品品（Product）、渠道（Price）、价格格（Place）、促销销（Promotion）四个主主要因素素。1990年，美国国学者劳劳朋特提提出了与与传统营营销4P’S相对应的的4c’S理论。4C强化了以以消费者需需求为中中心的营营销组合合!第一部分分：市场场营销学学绪论4P´S向4C´S的演变产品（product）—顾客(customer)消费者是是企业一一切经营营活动的的核心：：（1）创造顾顾客比开开发产品品更重要要；（2）消费者者需求和和欲望的的满足比产品功功能更重重要。价格（price)———成本（cost）产品价格格思维模模式从“成本+适当利润润=适当价格格”变为为“消费者者接受价价格-适当利润润=成本上限”.渠道（place）———便利利（convenience）4C理论论强调企企业提供供给消费费者的便便利比营营销渠道道更重要要。便利利就是方方便顾客客，维护护顾客利利益，为为顾客提提供全方方位的服服务。促销（promotion））———沟通（（communication）4C理论论用沟通通取代促促销，强强调企业业应重视视与顾客客的双向向沟通，，以积极极的方式式适应顾顾客的情情感，建建立基于于共同利利益基础础上的新新型企业业-顾客关系系。第一部分分：市场场营销学学绪论新产品定定价策略略（一）撇脂定定价策略所谓撇撇脂定定价是是指在在产品品生命命周期期的最最初阶阶段，，把产产品的的价格格定得得很高高，以以攫取取最大大利润润。撇脂定定价的的条件件：（1）市场场有足足够购购买者者，他他们的的需求求缺乏乏弹性性，即即使把把价格格定得得很高高，市市场需需求也也不会会大量量减少少。（2）高价价使需需求减减少，，但不不致抵抵消高高价所所带来来的利利益。。（3）在高高价情情况下下，仍仍然独独家经经营，，别无无竞争争者。。高价价使人人们产产生这这种产产品是是高档档产品品的印印象。。（二））渗透定定价策略所谓渗渗透定定价是是指企企业把把其创创新产产品的的价格格定得得相对对较低低，以以吸引引大量量顾客客，提提高市市场占占有率率。渗透定定价的的条件件：（1）市场场需求求对价价格极极为敏敏感，，低价价会刺刺激市市场需需求迅迅速增增长。。（2）企业业的生生产成成本和和经营营费用用会随随着生生产经经营经经验的的增加加而下下降。。（3）低价价不会会引起起实际际和潜潜在的的竞争争。（三））满意定价策略满意定价策策略是一种种介于撇脂脂定价策略略和渗透定定价策略之之间的价格格策略。其其所定的价价格比撇脂脂价格低，，而比渗透透价格要高高，是一种种中间价格格。这种定定价策略由由于能使生生产者和顾顾客都比较较满意而得得名。有时时它又被称称为“君子子价格”或或“温和价价格”。第一部分：：市场营销销学绪论市场营销观观念市场营销观观念盛行于于1960年至1990年代。1960年伊·杰·麦卡锡在《BasicMarketing》一书中，提提出并强调调了“以顾顾客为中心心”的营销销思想。市场营销观观念认为：：一个企业业应该首先先确定自己己的目标市市场，了解解顾客的需需求和欲望望，应能在在满足需要要的产品供供应方面比比竞争对手手有更高的的效能和效效率。这种种营销观念念的具体表表现是，以顾客为中中心，用““5W1H””方法和“SWOT分析法”指指导企业的的营销活动动。第一部分：：市场营销销学绪论市场营销观观念Marketing’s5W1HandSWOT■5W1HWHOWHATWHEREWHENWHYHOW■SWOTSTRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT第一部分：：市场营销销学绪论市场营销观观念5W2H1E简介任何一种企企划书的构构成都必须须有5W2H1E，共8个基本要素素。所谓的的5W2H1E即：What(什么)--企划的目的的、内容。。Who(谁)--企划相关人人员。Where(何处)--企划实施场场所。When(何时)--企划的时间间。Why(为什么)--企划缘由、、前景。How(如何)--企划的方法法和运转实实施。Howmuch(多少)--企划预算。。Effect(效果)--预测企划结结果、效果果。要注意Howmuch和Effect对整个企划划案的重要要意义。如如果忽视成成本投入、、不注意实实施效果的的预测，那那么，这种种企划就不不是一种成成功的企划划。第一部分：：市场营销销学绪论市场营销观观念市场营销环环境因素的的复杂性政治法律环境经济环境竞争环境地理环境技术环境社会文化环境第一部分：：市场营销销学绪论市场营销观观念SWOT公司内外环境分析威胁Threat机会Opportunity优势Strengths劣势Weakness第一部分：：市场营销销学绪论市场营销观观念2、SWOT分析法又称称为态势分析法法SWOT分析法常常常被用于制制定公司发发展战略和和分析竞争争对手情况况，在战略略分析中，，它是最常常用的方法法之一。进进行SWOT分析时，主主要有以下下几个方面面的内容：：优势：是组织机机构的内部部因素，具具体包括：：有利的竞竞争态势；；充足的财财政来源；；良好的企业形象；；技术力量量；规模经经济；产品品质量；市市场份额；；成本优势势；广告攻攻势等。劣势：也是组织织机构的内内部因素，，具体包括括：设备老老化；管理理混乱；缺缺少关键技技术；研究开发落后后；资金短短缺；经营营不善；产产品积压；；竞争力差差等。机会：是组织机机构的外部部因素，具具体包括：：新产品；；新市场；；新需求；；外国市场场壁垒解除；竞争对对手失误等等。威胁：也是组织织机构的外外部因素，，具体包括括：新的竞竞争对手；；替代产品品增多；市市场紧缩；行业政政策变化；；经济衰退退；客户偏偏好改变；；突发事件件等。SWOT方法的优点点在于考虑虑问题全面面，是一种种系统思维维，而且可可以把对““诊断””和“开处处方”紧密密结合在一一起，条理理清楚，便便于检验。。成功应用SWOT分析法的简简单规则*进行SWOT分析的时候候必须对公公司的优势势与劣势有有客观的认识。。*进行行SWOT分析的时时候必须须区分公公司的现状与前景。*进行行SWOT分析的时时候必须须考虑全全面。.*进行行SWOT分析的时时候必须须与竞争争对手进进行比较较，比如如优于或或是劣于于你的竞竞争对手手。*保持持SWOT分析法的的简洁化，避免免复杂化化与过度度分析。。*SWOT分析法因人而异异。第一部分分：市场场营销学学绪论第二部分分：市场场营销策策略目录录CONENTS第二部分分：市场场营销策策略（一）产产品策略略第二部分分：市场场营销策策略1.波士顿矩矩阵模型型第二部分分：市场场营销策策略依据鲁豫豫特性制制定产品品波士顿顿矩阵分分析各品品类发展展方向：：1、白奶、、酸酸乳乳品类同步增长长，减少少主动费费用投入入2、果蔬、、儿童奶奶、新养养道品类类提高增长长，主动动费用投投入3、特仑苏、真真果粒品类维持增长，进进行适量费用用投入4、花色奶、功功能奶品类进行突破，扩扩大新细分品品类市场份额额第二部分：市市场营销策略略市场营销中的的产品凡是能够提供供给市场以引引起人们注意意、获取、使使用或消费，，从而满足某某种欲望或需需要的一切实实体及服务。。包括：实物、、服务、人员员、观点及组组织。产品整体概念念产品的核心：：产品的基本本效用和性能能；产品的形体：：包括质量、、特色、式样样、品牌和包包装；产品的附加：：附加服务和和附加利益；；1.产品及其整体体概念第二部分：市市场营销策略略产品的整体概概念包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品第二部分：市市场营销策略略营销操作方式式从操作过程中中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己产品推广：销售：第二部分：市市场营销策略略2.产品组合及其其决策关于产品组合合的若干概念念：产品组合：指指某一企业所所生产或销售售的全部产品品线和产品项项目的组合。。产品项目：一一个企业所拥拥有的产品总总数。产品线：具有有相同属性的的一组类似的的产品项目。。产品线宽度：：一个企业拥拥有的产品线线数目。产品线深度：：一条产品线线中的产品项项目的多少，，称为产品线线的深度。产品组合的关关联度：一个个企业的各产产品线在最终终用途、生产产条件、分销销渠道等方面面的密切相关关程度。第二部分：市市场营销策略略3.产品生命周期期的理论与应应用引入期成成长期成成熟期期衰衰退期期TQPLC特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少第二二部部分分：：市市场场营营销销策策略略4.生命命周周期期各各阶阶段段的的特特点点及及营营销销策策略略组组合合市场需求状况市场抵抗消费者经销商竞争者营销费用利润特征确认对新产品的需要,新产品上市试销,其销售量非常低需要量急剧地增加,市场规模急速地扩大,销售量快速增长需要量横向发展，老顾客更换旧品，只有少数新的消费者,销售增长缓慢由于新产品的出现,产品的销售每况愈下,销售量迅速下降市场抵抗性强，开始展开试销，少数人使用市场抵抗性少，使用频率提高，也有再度购买的情况无抵抗性，市场完全被开发，市场占有率呈巅峰状态市场占有率减低，市场规模逐渐萎缩创新的顾客市场大众市场大众延迟的顾客经销商虽存疑心，但开始尝试销售经销商积极地销售，逐渐提高销售量经销商已完全掌握市场，各自相互竞争经销商兴趣减低，数量也剧减竞争对象最少，竞争缓和竞争对手增加，彼此竞争激烈竞争对手最多,有的只好半途退出,非价格竞争非常激烈竞争对手锐减，但有若干对手存在推广费用高推广费用低推广费用高推广费用低无多少实际的收益单位利润达到最高状态单位利润稳定，总利润最大的时期总利润逐渐降低引入期成长期成熟期衰退期第二二部部分分：：市市场场营营销销策策略略（二二））定定价价策策略略1.奥克克森森菲菲尔尔德德定定价价目目标标一一览览表表使长长期期利利润润最最大大化化使短短期期利利润润最最大大化化增长长稳定定市市场场使客客户户对对价价格格不不敏敏感感维持持价价格格领领导导者者地地位位阻止止市市场场新新进进入入者者加速速利利薄薄公公司司的的退退出出避免免政政府府调调查查和和控控制制维持持中中间间人人忠忠诚诚，，获获得得其其销销售售支支持持提高高公公司司及及其其产产品品形形象象避免免供供货货商商要要求求更更多多条条件件，，尤尤其其是是人人员员被客客户户看看作作是是““公公道道””的的引发发对对商商品品的的兴兴趣趣被竞竞争争对对手手认认为为是是值值得得信信赖赖的的为系系列列产产品品中中销销售售较较差差的的提提供供帮帮助助阻止止他他人人降降价价使某某一一个个产产品品““醒醒目目””“破破坏坏市市场场””赢赢得得高高售售价价设置置进进入入市市场场的的障障碍碍第二二部部分分：：市市场场营营销销策策略略成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策首先先全全面面分分析析成成本本、、需需求求及及竞竞争争是是如如何何影影响响产产品品的的定定价价环环境境；；下一一步步，，设设立立公公司司的的战战略略目目标标（（Objectives）；；进一一步步考考虑虑确确定定战战略略分分目目标标（（goals）；；选择择并并确确定定具具体体的的定定价价策策略略。。2.有效效定定价价的的基基本本程程序序第二二部部分分：：市市场场营营销销策策略略3.消费费者者对对价价格格的的认认知知和和接接受受过过程程消费费者者的的感感知知欲欲望望产品品的的认认知知效效用用消费费者者的的认认知知价价值值愿意意支支付付的的最最高高价价格格产品品竞争争者者的的产产品品市市场场营销销行行为为及及价价格格竞争争者者的的认认知知价值值广告告、、人人员员推推销销与与其它它市市场场营营销销行行为为生产商批发商零售商推动（渠道）消费者生产商批发商零售商消费者拉动（消费者）行销销策策略略第二二部部分分：：市市场场营营销销策策略略第二二部部分分：：市市场场营营销销策策略略（三三））渠渠道道策策略略第二二部部分分：：市市场场营营销销策策略略让消消费费者者乐乐意意购购买买（（推推广广））有效效送送到到、、买买得得到到先先行行（（销销售售））产品的的企划划通路的的工作作销售管管理广告、、促销销1.渠道在在营销销中的的位置置第二部部分：：市场场营销销策略略2.渠道中中的推推拉配配合123456789101112经销商商的拉拉动市场形形象拉拉动终端产产品拉拉动市场维维持拉拉动淡季信信心拉拉动年不同季季节性性推广广方式式第二部部分：：市场场营销销策略略（四））促销销策略略第二部部分：：市场场营销销策略略促销及及其策策略设设计促销是指企企业应应用各各种信信息沟沟通方方式与与手段段，向向消费费者传传递企企业及及其产产品或或服务务信息息，通通过沟沟通，，使消消费者者对企企业及及其产产品或或服务务产生生兴趣趣、建建立好好感与与信任任，进进而做做出购购买决决策，，产生生购买买行为为的活活动。。促销的的含义义促销的的核心心是沟沟通信信息。。促销的的目的的是改变消消费者者态度度，引发发、刺刺激顾顾客产产生购购买行行为。。促销的的方式式有人人员促促销和和非人人员促促销两两大类类。第二部部分：：市场场营销销策略略促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。传播面广，形象生动，节省人力。缺点接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难以控制。占用人员多，费用高，接触面窄。只能对一般消费者，难以立即促成交易。各种促促销方方式优优缺点点比较较分析析表营销““漏斗斗”理理论呈现的的是一一种由由上至至下逐逐渐减减少的的趋势势，因因为漏漏斗的的特性性就在在于““漏””。对沟通通者来来说，，是指指如果果一个个人心心里想想的是是100%的东西西，当当你在在众人人面前前、在在开会会的场场合用用语言言表达达心里里100%的东西西时，，这些些东西西已经经漏掉掉了20%，你说说出来来的只只剩80%了。而当这这80%的东西西进入入别人人的耳耳朵时时，由由于文文化水水平、、知识识背景景的关关系，，只存存活了了60%。实际上上，真真正被被别人人理解解了、、消化化了的的东西西大概概只有有40%。等到这这些人人遵照照领悟悟的40%具体行行动时时，已已经变变成20%了。第二部部分：：行销销基础础理论论漏斗管管理法法”是是关注注销售售过程程的管管理主主张营销““漏斗斗”理理论第二部部分：：行销销基础础理论论知名度度美誉度度尝试度度忠诚度度广告告公益益拉拉动动试饮饮消费费回回馈馈知名度度=知道产产品/消费群群体美誉度度=认为好好/知道产产品尝试度度=尝试过过/认为好好忠诚度度=正使用用/尝试过过市场占占有率率=知名度度*美美誉度度*尝尝试度度*忠忠诚度度=正使用用人群群/消费群群体谢谢內蒙內內蒙內內蒙內內蒙內內蒙內內蒙內內蒙內內蒙內內蒙45诚信专专业专专注执行创创造尊尊重谢谢12月-2214:40:3214:4014:4012月-2212月-2214:4014:4014:40:3212月-2212月-2214:40:322022/12/3114:40:329、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:40:3314:40:3314:4012/31/20222:40:33PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2214:40:3314:40Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:40:3314:40:3314:40Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月-2212月-2214:40:3314:40:33December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:40:33下午14:40:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:40下下午12月-2214:40December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:40:3314:40:3331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:40:33下下午午2:40下下午午14:40:3312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:40:3314:40:3314:4012/31/20222:40:33PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:40:3314:40Dec-2231-Dec-22