营销策略之二arge

新天国际葡萄酒业有限公司营销及管理体系咨询第三期营销卷（营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）新华信管理咨询公司2001年6月22日上海1目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理2核心观点中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群家庭型:30-49岁;国企职工，中低收入商务型:30-49岁;外企职员、专业人士和私营企业主，收入高保健型:50岁以上；以离退休人员为主，中低收入娱乐型:18－29岁的年轻人；中低收入公务型:30－49岁；政府公务人员，中等收入5大目标消费群存在共性和个性共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。3五大目标消费群行为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下青年人中低收入为主无明显职业特征50岁以上老年人中低收入为主无明显职业特征30-49岁壮年人中等收入水平政府事业单位公务人员30-49岁壮年人收入水平较高多从事商业活动30-49岁壮年人中低收入为主无特殊工作内容饮用次数少每次饮用量大饮用次数多每次饮用量少饮用次数较多每次饮用量中等饮用次数中等每次饮用量中等饮用量中等每次饮用量较大认知程度低较为关注产品解释认知程度低一般关注产品解释认知程度低很关注产品解释认知程度低较为关注产品解释认知程度低较为关注产品解释一般关注品牌一般关注品牌比较关注品牌一般关注品牌很关注品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅家中中低档餐厅中高档餐厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸电视亲友/朋友介绍报纸买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝买一送一打折免费品尝4目录第一部分：目标消费群核心观点目标消费群的确定目标消费群共性和个性分析第二部分：品牌推广策略第三部分：销售管理5目标消费群的特别说明细分市场基本变量：年龄和职业细分市场辅助变量：收入目标市场确定依据：相对市场容量大小细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性6确定目标消费群的详细步骤明确可能的市场变量6大市场变量同人均消费量的关系变量间相关性分析确定市场细分主变量和辅助变量建立细分市场模型确定细分市场确定目标细分市场归并目标细分市场确定5大目标消费群重点细分市场的相似性及差异性分析5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群7北京上海广州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29岁40-49岁50-59岁60岁以上35-39岁30-34岁19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事业员工国企员工外企私企员工专业人士待业人员自由职业学生离退休人员30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大专大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）以七城市消费者调查为基础，明确可能的6大市场变量年龄性别职业收入学历区域挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群8年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高高档酒中档酒低档酒年龄挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群9性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性;35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异11920028624618329489163142118106136010020030040018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上男性女性男性女性每次人均消费量（毫升/次）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群人均月消费量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上7634211009512112152913685821107517114159010职业与人均均消费量：：在7城市市中，除离离退休人员员,各职业业人均中高高档葡萄酒酒消费量比比例均超过过60%人均月消费费量（毫升升/月）挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%国企员工外企私企员工政府部门人员自由职业者离退休人员待业人员专业人员学生高档中档低档职业11高档酒中档酒低档酒人均消费量量（毫升/月）人均收入（（元/月））收入与人均均消费量：：中高档酒酒消费量随随消费者人人均收入的的增加而上上升；低档档酒随收入入的变化不不显著挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群12学历与人均均消费量：：随消费者者学历的增增高，中高高档酒的消消费呈增长长趋势，低低档酒消费费减少高档酒中档酒低档酒学历水平挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群13人均月消费费量（毫升升/月）高档中档低档区域与人均均消费量：：在7城市市葡萄酒消消费中，高高中档葡萄萄酒人均消消费量均超超过人均总总量的50%区域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海广州成都福州西安南京挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群14注：+为正正相关，-为负相关关，H为高高度相关，，M为中度度相关，N为不相相关，相关系数0.8以以上为高度度相关，0.6-0.8为中中度相关，，0.6以以下为不相相关。总结:6大市场变变量与人均均消费量的的关系挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群职业:七七城市中,除离退休休人员,各各职业人人员的人均均中高档葡葡萄酒消费费量均超过过低档酒性别:在饮用总量量上，各年年龄段消费费人群中男男性饮酒量量均明显大大于女性区域:七七城市中,人均中中高档葡萄萄酒消费量量均高于低低档葡萄酒酒消费量15人口统计变变量社会经济变变量年龄结构职业收入水平职业是决定定葡萄酒消消费者市场场细分的最最重要变量量，在消消费者行为为上代表相相对独立的的人群特征征年龄结构作作为与职业业和收入水水平相关性性极小的变变量是另一一个重要的的决定葡萄萄酒消费者者市场细分分的重要变变量。收入水平与与年龄有一一定相关性性,用于于细分市场场的相似性性和差异性性分析。教育程度因因与收入水水平的高相相关性而被被舍弃。性别指标过过于简单,且男性葡葡萄酒消费费量明显大大于女性,所以不再再做为变量量考虑由于单个区区域的研究究样本不大大,不适适宜做区域域分析,不不使用区区域变量性别教育程度职业和年龄龄作为主要要市场细分分变量；收收入用于细细分市场的的相似性和和差异性分分析挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群区域16年龄与职业业是相关性性很小的两两个变量，，可作为葡萄萄酒市场细细分的主要要变量待业人员自由职业者者国企员工离退休人员员政府员工专业人士注：在所划划分的8类类职业中，，离退休人人员的平均均年龄为58岁，学学生的平均均年龄为23岁，因其职业划划分与年龄龄的特殊关关系，未被被归入相关关性分析。。年龄（岁））职业外企私企员员工学生挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群17收入（元））年龄（岁））年龄与收入入相关性很很小的两个个变量，收收入可用于于葡萄酒市市场细分归归并时的辅辅助变量挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群18国企员工外企私企员员工政府工作人人员自由职业者者离退休人员员待业人员学生专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁18-29岁年龄职业————————————————根据职业和和年龄两变变量,建建立细分市市场模型，，确立39个细分市市场———挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群19国企企员员工工外企企私私企企员员工工政府府工工作作人人员员自由由职职业业者者离退退休休人人员员待业业人人员员学生生专业业人人士士职业业根据据占占领领高高中中档档葡葡萄萄酒酒的的企企业业战战略略目目标标，，根根据据市市场场容容量量挑挑选选25个个重重点点细细分分市市场场作作为为目目标标细细分分市市场场高中中档档葡葡萄萄酒酒的的月月饮饮用用总总量量（（毫毫升升））18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁岁以以上上18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁岁以以上上18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁岁以以上上18-29岁岁30-34岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁岁以以上上18-29岁岁35-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁18-29岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁岁以上上60岁岁以上上50-59岁60岁岁以上上18-29岁挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群20在中高高档葡葡萄酒酒消费费人群群中，，以重重点细细分市市场为为基础础，进进行相相似性性和差差异性性分析析，确确定5大目目标消消费群群学生国企员员工外企私私企员员工政府工工作人人员自由职职业者者离退休休人员员待业人人员专业人人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁岁以上上年龄职业——————————————————挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方方框内内为各各细分分市场场市场场容量量(样样本);用用颜颜色表表示不不同的的目标标消费费群21所选定定的5个目目标消消费群群市场场容量量总和和占整整个高高中档档葡萄萄酒市市场容容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群22相似性性：30-49岁壮壮年人人，中中低收收入水水平，，40-49岁岁的待待业人人员因因其具具有相相似的的生活活方式式和收收入水平，，被归归入此此目标标市场场。差异性性：工工作性性质不不同于于邻近近的两两组重重点市市场，，收入入水平平也相相对较较低。。家庭型型消费费群的的确定定学生国企员员工外企私私企员员工政府工工作人人员自由职职业者者离退休休人员员待业人人员专业人人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁岁以上上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型型23%家庭型型14%公务型21%保健型型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方方框内内为各各细分分市场场市场场容量量(样样本);深深灰灰表示示家庭庭型目目标消消费群群23相似性性：30-49岁的的壮年年人；；工作作性质质以商商务为为主；；40-49岁岁专业业人士士因与与商务务型人人群具具有较较为相相似的生活活方式式和收收入水水平，，被归归入此此目标标市场场。差异性性：与与其邻邻近的的“国国企员员工””有明明显的的工作作性质质上的的差别别，平平均收收入水水平也也高于于“国国企员员工。。商务型消费费群的确定定学生国企员工外企私企员员工政府工作人人员自由职业者者离退休人员员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框内内为各细分分市场市场场容量(样样本);深深灰表示示商务型目目标消费群群24相似性：50岁以上上的老年人人。差异性：与与其邻近的的重点细分分市场相比比，平均收收入水平较较低。保健型消费费群的确定定学生国企员工外企私企员员工政府工作人人员自由职业者者离退休人员员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框内内为各细分分市场市场场容量(样样本);深深灰表示示保健型目目标消费群群25娱乐型消费费群的确定定相似性：18-29岁的青年年人，80%为中低低水平收入入者。学生国企员工外企私企员员工政府工作人人员自由职业者者离退休人员员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框内内为各细分分市场市场场容量(样样本);深深灰表示示娱乐型目目标消费群群26相似性：30-49岁的政府府公务人员员，中等收收入。差异性：工工作性质与与邻近的““国企员工工”不同，，平均收入入水平高于于“国企员员工”公务型消费费群的确定定学生国企员工外企私企员员工政府工作人人员自由职业者者离退休人员员待业人员专业人士18-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50-59岁60岁以上上年龄职业——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群注:方框内内为各细分分市场市场场容量(样样本);深深灰表示示公务型目目标消费群群27娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企私私企及自由由职业组壮年国企组组壮年政府组组壮年组30岁以下下，中低收收入，职业业差别对中中高档葡萄萄酒消费量量无明显影影响。30-49岁，收入入水平相对对较高，具具有独特的的工作性质质和内容。。50岁以上上，中低收收入，职业业差别对中中高档葡萄萄酒消费量量无明显影影响。30-49岁，具有有独特的工工作性质和和内容。30-49岁，中低低收入，收收入稳定，，无独特的的工作性质质和内容。。5大目标消消费群判断断性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群28目录第一部分：：目标消费费群核心观点目标消费群群的确定目标消费群群共性和个个性分析第二部分：：品牌推广广策略第三部分：：销售管理理29目标消费群群共性和个个性分析框框架消费者行为为变量认知行为消费及购买买行为对营销的反反应品牌忠诚度度认知和偏好好产品使用购买行为饮用场所促销媒体重视品牌与与否品牌族现象象葡萄酒产地地葡萄酒原汁汁葡萄产地葡萄品种月饮用次数数每次饮用量量购买场所购买时考虑虑的因素对产品解释释的关注购买动因家中普通餐厅高档餐厅夜场促销敏感度度促销类型的的偏好媒体类型的的偏好获取葡萄酒酒信息的媒媒体渠道电视台类型型的偏好媒体敏感度度电视节目类类型的偏好好30五大目标消消费群行为为特征娱乐型公务型商务型家庭型保健型人群特征饮酒行为认知程度品牌意识购买决定因因素饮用场所饮用动因媒体促销30岁以下下青年人中低收入为为主无明显职业业特征50岁以上上老年人中低收入为为主无明显职业业特征30-49岁壮年人人中等收入水水平政府事业单单位公务人员员30-49岁壮壮年人收入水平平较高多从事商商业活动动30-49岁壮壮年人中低收入入为主无特殊工工作内容容饮用次数数少每次饮用用量大饮用次数数多每次饮用用量小饮用次数数较多每次饮用用量中等等饮用次数数中等每次饮用用量中等等饮用量中中等每次饮用用量较大大认知程度度低较为关注注产品解解释认知程度度低一般关注注产品解解释认知程度度低很关注产产品解释释认知程度度低较为关注注产品解解释认知程度度低较为关注注产品解解释一般关注注品牌一般关注注品牌比较关注注品牌一般关注注品牌很关注品品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌口感价格品牌中档餐厅厅酒吧夜场家中中高档餐餐厅家中中低档餐餐厅中高档餐餐厅夜场口味好品位高雅雅口味好保健保健作用用口感好品位高雅雅口味好口味好保健电视亲友/朋朋友介绍绍报纸电视亲友/朋朋友介绍绍报纸电视亲友/朋朋友介绍绍报纸电视亲友/朋朋友介绍绍报纸电视亲友/朋朋友介绍绍报纸买一送一一打折免费品尝尝买一送一一打折免费品尝尝买一送一一打折免费品尝尝买一送一一打折免费品尝尝买一送一一打折免费品尝尝31认知程度度购买决定定因素媒体促销新天酒业业能够实实施低成成本的全全局营销销策略，，因为各各目标市市场消费费群在葡葡萄酒认认知度、、购买决决定因素素、媒体体、促销销方式方方面存在在共性各目标市场的的消费人群对对葡萄酒产品品的认知度均均较低。主要的购买决决定因素在各各目标市场中中均为品味、、价格、品牌牌和品质。各目标市场消消费人群偏爱爱的媒体类型型均为电视、、口碑传播和和报纸。各目标市场消消费人群敏感感的促销方式式均为买一送送一、打折和和降价。娱乐型公务型商务型家庭型保健型32对葡萄酒产品品认知程度上上的共性：各各目标消费群群对葡萄酒的的认知程度均均较低，对产产品标注一般般关注，商务务型较其他消消费人群更关关注品牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒产地葡萄酒原汁关注产品标注注1不了解解2不太了了解3了解一一点4非常了了解1根本不不关注2不太关关注3一般关关注4很关注注5非常关关注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94关注品牌娱乐型公务型商务型家庭型保健型33购买决定因素素的共性：口口感、价格、、品牌和品质质是各大目标标消费群在购购买葡萄酒时时所考虑的主主要因素0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推荐外包装购买方便程度度产地酿造时间广告公务型商务型家庭型娱乐型保健型34媒体共性（一一）：各目标标消费群，都都是主要通过过电视、别人人介绍及报纸纸途径了解葡葡萄酒产品0%25%50%75%100%电视亲友/同事介绍报纸广播杂志路牌标志互联网地铁站台广告张贴广告车身广告宣传材料公务型商务型家庭型娱乐型保健型35媒体共性（二二）：各大目目标消费群均均偏爱新闻及及评述类和电电影/电视剧剧节目；相对对而言，商务务型饮酒者偏偏爱财经类节节目，娱乐型型饮酒者偏爱爱体育类节目目0%20%40%60%80%100%公务型商务型家庭型娱乐型保健型新闻及评述类科教节目财经类节目动画片综合性节目体育节目电影/电视剧军事节目36促销共性：各各大目标消费费群最敏感的的促销方式均均为买一送一一、打折和降降价23456买一送一打折降价现场品尝搭送礼品促销小姐招贴画公务型商务型家庭型娱乐型保健型影响程度注：各种促促销活动对对消费者购购买葡萄酒酒的影响程程度按从大大到小分为为10-1级37新天应该对对目标消费费群采取有有针对性营营销策略，，因为各大大目标消费费群在葡萄萄酒的饮用用行为、品品牌意识、、饮用场所所和饮用动动因方面存存在差异娱乐型公务型商务型家庭型保健型饮酒行为品牌意识饮用场所饮用动因饮用次数少少每次饮用量量大饮用次数多多每次饮用量量小饮用次数较较多每次饮用量量中等饮用次数中中等每次饮用量量中等饮用量中等等每次饮用量量较大一般关注品品牌一般关注品品牌比较关注品品牌一般关注品品牌很关注品牌牌中档餐厅酒吧夜场家中中高档餐厅厅家中中低档餐厅厅中高档餐厅厅夜场口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健38饮酒行为差差异：商商务型饮用用频次较多多，单次饮饮用量也较较大；娱娱乐型饮用用频次最少少，单次饮饮用量最大大；

保健健型饮用频频次最多，，单次饮用用量最少商务型消费费人群是相相对的重度度消费群，，是营销战战略的重点点目标市场场。娱乐型消费费人群是具具有发展潜潜力的目标标市场。保健型消费费人群是相相对较为成成熟和稳定定的目标市市场。娱乐公务商务家庭保健13015017019021034567每月饮酒次数每次饮酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月饮用4.98次39饮用场所的的差异（一一）：家家中是中低低档葡萄酒酒的主要饮饮用场所0%20%40%60%80%100%公务型商务型家庭型娱乐型保健型在家饮用各各种葡萄酒酒的消费者者比例从未在家中中饮酒在家中饮用用高档酒在家中饮用用中档酒在家中饮用用低档酒400%20%40%60%80%100%公务型商务型家庭型娱乐型保健型从未在普通通餐场饮酒酒在普通餐场场饮用高档档酒在普通餐场场饮用各种种葡萄酒的的消费者比比例饮用场所的的差异（二二）：普普通餐场是是中档葡萄萄酒的主要要饮用场所所在普通餐场场饮用中档档酒在普通餐场场饮用低档档酒41饮用场所的的差异（三三）：高高档餐厅是是高档葡萄萄酒主要消消费场所，，大多数家家庭型和保保健型消费费者没有在在高档餐厅厅饮用过葡葡萄酒0%20%40%60%80%100%公务型商务型家庭型娱乐型保健型从未在高档档餐场饮酒酒在高档餐场场饮用高档档酒在高档餐场场饮用中档档酒在高档餐场场饮用低档档酒在普通餐场场饮用各种种葡萄酒的的消费者比比例42饮用场所的的差异（四四）：娱娱乐型消费费群在夜场场饮用葡萄萄酒的比例例最大，大大多数家庭庭型和保健健型消费者者没有在夜夜场饮过酒酒；夜场以以高档酒消消费为主0%20%40%60%80%100%公务型商务型家庭型娱乐型保健型从未在夜场场饮酒在夜场饮用用高档酒在夜场饮用用中档酒在夜场饮用用低档酒在普通餐场场饮用各种种葡萄酒的的消费者比比例43购买动因的的差异：娱娱乐型饮饮酒者消费费葡萄酒首首先考虑口口感和品位位；保健型型饮酒者消消费葡萄酒酒看中其给给身体带来来的各项功功效2:口感好3:高雅，有品品位，适合合请客、与与朋友聚会会时饮用4:度数低，，不容易喝喝醉1:可以起到保保健、安神神、治病和和养骨的功功效5:有美容、养养颜、不易易发胖等功功效，适合合女性饮用用6:逢年过节，，换换口味味动因44目录第一部分：：目标消费费群第二部分：：品牌推广广策略核心观点新天的营销销观新天酒业的的整合营销销模式动态发展的的新天营销销策略第三部分：：销售管理理45新天葡萄酒酒的核心价价值(供讨讨论)品质优良、、口味独特特、价格合合理的中高高档葡萄酒酒的提供者者葡萄酒文化化的传播者者高品质生活活的倡导者者46重要结论整合营销势势在必行。。整合营销销的概念分分别体现在在核心价值值在各营销销策略中的的整合，品品牌策略与与推广策略略的整合，，企业形象象与品牌形形象的整合合，各种营营销方式在在时间和空空间上的整整合，及营营销与销售售工作中的的整合。品牌营销历历来硝烟弥弥漫，建立立新天宏伟伟大气的企企业形象和和新天品牌牌独特个性性是新天酒酒业长远的的发展战略略。以提高国人人生活品质质为切入点点，赋予新新天品牌博博大的精神神层面；强强调新天葡葡萄酒的异异域特征和和独特口味味，赋予新新天品牌独独特的物质质层面。通通过广告和和公关活动动，配合促促销和个人人推销，全全面树立新新天品牌。。针对不同的的目标市场场，以客为为尊，采用用有针对性性的营销手手段，推广广产品，刺刺激购买，，形成通畅畅的市场营营销和销售售渠道。在营销中体体现全局管管理的概念念，合理分分配资源，，整合营销销手段，控控制营销进进度，重视视营销工作作中的反馈馈和监控机机制。建立立强强劲劲品品牌牌不不是是品品牌牌炒炒作作，，不不是是一一朝朝一一夕夕之之功功，，不不断断的的回回归归于于市市场场、、回回归归于于消消费费者者是是营营销销工工作作永永远远的的核核心心。。475大大目目标标消消费费群群推推广广策策略略概概述述娱乐乐型型公务务型型商务务型型家庭庭型型保健健型型品位位高高雅雅文化化概概念念保健健功功能能价值值取取向向价值值取取向向天伦伦之之乐乐浪漫漫情情怀怀品位位高高雅雅特定定地地点点的的推拉拉策策略略特定定地地点点的的推策策略略大卖卖场场的的推策策略略特殊殊传传媒媒途途径径的的拉拉策策略略团购购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分分析析核心心价价值值品牌牌策策略略推广广策策略略48目录录第一一部部分分：：目目标标消消费费群群第二二部部分分：：品品牌牌推推广广策策略略核心心观观点点新天天的的营营销销观观新天天酒酒业业的的整整合合营营销销模模式式动态态发发展展的的新新天天营营销销策策略略第三三部部分分：：销销售售管管理理49新天天营营销销观观念念的的四四个个层层次次新天天葡葡萄萄酒酒核核心心价价值值与与整整体体营营销销策策略略的的整整合合全局的品品牌策略略与各目目标消费费群策略略的整合合企业形象象与品牌牌形象的的整合各种营销销手段的的整合全局层次次策略层次次企划层次次战术层次次营销与销销售的整整合50核心价值值是新天天营销观观的主线线，应体体现在各各种营销销活动中中；整体体品牌策策略应与与各目标标消费群群推广策策略相整整合核心价值值企业价值值核心的的诠释家庭型企业价值值核心的的诠释娱乐型企业价值值核心的的诠释商务型企业价值值核心的的诠释保健型企业价值值核心的的诠释公务型品牌策略略目标市场场的推广广策略目标市场场的推广广策略品牌品牌品牌初步的品品牌建立立和强势势拉动品牌传播播配合目目标市场场的产品品推广策策略51在不同营营销阶段段,营销销组合应应该有不不同侧重重,以以达到迅迅速提高高品牌知知名度和和提升销销量的效效果认识兴趣比较尝试重复购买广告告公关宣传传人员推销销促销活动动目标--使消消费者尝尝试购买买、转换换品牌、、增加购购买量方式--买一一送一、、打折、、降价、、现场品品尝、搭搭送礼品品、招贴贴画、POP目标--提高高品牌知知名度，，消费者者重复购购买方式--促销销小姐、、入户推推销目标--提高高品牌知知名度，，建立企企业形象象方式--电视视、广播播、报纸纸、杂志志、口碑碑传播、、路牌标标志、互互联网、、张贴广广告目标--提高高品牌知知名度，，建立企企业形象象方式--大型型综艺活活动、赞赞助社会会活动、、捐款、、大型葡葡萄酒鉴鉴赏会次要手段段次要手段段52经验借鉴鉴:大大量研究究表明快快速消费费品进入入市场,在不同同阶段各各种营销销活动的的效果是是不同的的快速消费费品新产产品的消消费者购购买模式式认识兴趣评估比较重复购买买广告公关宣传传人员推销销促销活动动AABBDAACDDEEAAABBBAAA成绩绩极佳;B令令人满满意;C成成效普通通;D成效效不佳;E单单独使使用时成成本太高高营销方式式主要营销销方式辅助营销销方式53目录第一部分分：目标标消费群群第二部分分：品牌牌推广策策略核心观点点新天的营营销观新天酒业业的整合合营销模模式动态发发展的的新天天营销销策略略第三部部分：：销售售管理理54新天酒酒业整整合营营销模模式新天葡葡萄酒酒的核核心价价值新天葡葡萄酒酒SWOT分析析整体品品牌策策略在各目目标消消费群群推广广策略略企业形形象品牌形形象单一品品牌/多品品牌物质层层面精神层层面娱乐型型新天葡葡萄酒酒核心心价值值的诠诠释商务型型公务型型家庭型型保健型型核心价价值定位目标以广告告和公公关活活动为为主以有针针对性性的促促销活活动为为主55SWOT分析核心价值品牌策略推广策略“高价价位产产品””所占占比例例新天目目前的的市场场形势势存在几几个强强大的的竞争争者（（价格格伞形形成））只是市市场中中的跟跟随者者战略：：跟随领领导价价格通过创创新获获取份份额具有市市场份份额上上的优优势消费者者忠诚诚度高高战略：：最大大化利利润和和利润润率保持/提高高价格格向消费费者提提供新新型产产品通常是是地域域性业业务战略：：扩大大高价价位产产品价格战战低忠诚诚度战略：：彻底底重新新思考考彻底改改变成成本或或重新新评估估参与与种类类相对市市场份份额低高低高目前新新天葡葡萄酒酒品牌牌成功功的关关键是是创新新，必必须尽尽快跻跻身第第一品品牌族族56葡萄酒酒市场场中的的品牌牌族现现象（（一））：消消费者者行为为研究究中的的两个个相互互矛盾盾的结结论提提示品品牌族族的存存在0%20%40%60%80%100%口感价格品牌品质亲友推推荐外包装装购买方方便程度度产地酿造时时间广告公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型1根根本本不关关注2不不太太关注注3一一般般关注注4很很关关注5非非常常关注注SWOT分析核心价值品牌策略推广策略2.953.253.672.892.94购买决决定因因素在购买买葡萄萄酒时时，对对品牌牌的关关注程程度公务型型商务型型家庭型型娱乐型型保健型型品牌是是购买买葡萄萄酒的的主要要决定定因素素消费者者对葡葡萄酒酒品牌牌的关关注程程度仅仅为一一般偏偏上57葡萄酒酒市场场的品品牌族族现象象（二二）：：品牌牌族现现象减减缓了了竞争争压力力，为为新天天提供供了一一个大大营销销空间间69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%张裕长城王朝通化中国红红人头马马野力云南红红丰收新天第一品品牌族族第二品品牌族族第三品品牌族族品牌识识别率率品牌族族现象象：消消费者者在购购买葡葡萄酒酒是关关注产产品所所在的的品牌牌族，，而在在同一一品牌牌族中中，消消费者者对不不同品品牌并并不敏敏感。。SWOT分析核心价值品牌策略推广策略58新天只是葡葡萄酒市场场中的一个个新进入者者，远离一一、二品牌牌族，目前前营销重点点应该是引引起消费者者的品牌认认知与关注注，力争挤挤身于第一一品牌集团团。对品牌毫无无印象消费者有意顾客潜在顾客顾客引起注意引发兴趣刺激欲望付诸行动SWOT分析核心价值品牌策略推广策略59新天酒业的的SWOT分析总结结机会威胁优势弱势对生活质量量的追求正正在成为时时尚。消费者对葡葡萄酒的认认知程度低低，有培育育消费理念念的空间。。行业规范逐逐步形成，，有利于高高品质葡萄萄酒的销售售。饮用葡萄酒酒在社会中中尚未形成成风气。白酒和啤酒酒的营销力力度大，公公众接受程程度高。WTO临近近，酒的关关税大幅下下调，从65%降至至10%，，进口产品品价格竞争争力增强；；新天集团实实力雄厚，，有强有力力的支持。。公司地处新新疆，消费费者普遍认认为新疆的的葡萄好，，酿出的葡葡萄酒也好好。公司现金充充足与长城、张张裕等传统统品牌相比比，知名度度低。经销网络不不健全。SWOT分析核心价值品牌策略推广策略60做为实施整整合营销策策略的前提提,新天天必须明确确核心价值值、品牌目目标和品牌牌定位核心价值品牌定位品牌目标口感：来自自新疆口味味独特的葡葡萄酒。价格：目标标消费群可可以接受的的葡萄酒。。品质：高品品质的葡萄萄酒。第一步；短短期内建立立品牌知名名度，树立立品牌形象象，挤身第第一品牌集集团第二步：保保持强劲品品牌，全面面进军中高高档成品酒酒市场，成成为行业中中领袖品牌牌SWOT分分析核心价值品牌策略推广策略品质优良、、口味独特特、价格合合理的中高高档葡萄酒酒的提供者者葡萄酒文化化的传播者者高品味生活活的倡导者者61树立新天气气势博大的的企业形象象，赋予新新天品牌独独特的物质质层面和深深邃的精神神层面SWOT分分析核心价值品牌策略推广策略整体品牌策策略企业形象品牌形象物质层面强调产品的的独特性高品味生活活精神层面新疆产的葡葡萄酒口味独特品质精良胸襟博大的的大型葡萄萄酒企业葡萄酒文化化的传播者者关注国人生生活品质单品牌/主副品牌以三种媒体体广告为主主，辅以公公关活动，，推波助澜澜。短期内采用用单品牌，，逐步发展展主副品牌牌62整合电视、、口碑传媒媒和报纸三三大媒介，，同打造新新天品牌电视广告报纸广告公众广告电视、口碑碑传媒和报报纸是被大大多数消费费者认同的的了解葡萄萄酒产品的的主要媒体体渠道。喊响一句新新天广告品牌营销之之初，以大大手笔制作作的广告在在新闻及评评述类和主主档电视剧剧前的黄金金时段密集集播出，喊喊响一句反反映新天品品牌精神层层面的口号号，初步建建立品牌知知名度。第二期电视视广广告告兵兵分分两两路路炒作作新新疆疆概概念念，，强强调调产产品品特特性性：：新新疆疆的的异异域域风风情情，，口口味味独独特特，，品品质质精精良良，，加加上上我我们们已已经经喊喊响响的的新新天天口口号号，，强强化化品品牌牌。。推出出新新天天公公益益广广告告，，树树立立大大气气的的企企业业形形象象，，传传播播企企业业精精神神，，使使新新天天品品牌牌人人格格化化。。公众众场场所所的的大大型型灯灯箱箱广广告告或或路路牌牌广广告告，，与与大大手手笔笔电电视视广广告告同同时时推推出出，，反反应应共共同同的的精精神神内内涵涵，，为为初初期期的的品品牌牌战战打打造造声声势势。。在品品牌牌知知名名度度初初步步建建立立之之后后，，运运用用报报纸纸媒媒体体推推出出各各种种软软性性广广告告，，以以一一个个大大型型葡葡萄萄酒酒企企业业的的形形象象，，传传播播葡葡萄萄酒酒知知识识，，培培养养葡葡萄萄酒酒消消费费理理念念，，关关注注国国人人生生活活品品质质，，传传递递新新天天品品牌牌的的物物质质化化信信心心和和精精神神信信息息。。介绍绍葡葡萄萄酒酒知知识识的的专专栏栏或或连连载载，，可可涉涉及及葡葡萄萄酒酒的的饮饮用用、、鉴鉴别别、、保保健健功功能能，，及及葡葡萄萄酒酒酿酿造造工工艺艺等等。。借专家之口炒炒作葡萄酒的的习惯性消费费介绍新天企业业的成长过程程的专题采访访和报告。打造声势精工细做，深深入人心SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略第一期63辅以公关公益益活动，建立立强劲品牌公关公益活动动是每个力求求建立强劲品品牌企业的必必经之路。品品牌是属于公公众的，公众众接受了她，，她是好品牌牌，一旦公众众抛弃了她，，品牌一钱不不值。大型公关活动动举行以葡萄酒酒为主题的大大型公关活动动，迅速扩大大知名度，传传递企业精神神和品牌精神神，传播葡萄萄酒文化。如：综艺活动有奖竞猜葡萄酒鉴赏会会公益活动积极组织、赞赞助和参与公公益活动，与与公众产生亲亲和力，使企企业形象和品品牌形象更加加丰满。SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略64品牌策略中营营销进度的控控制电视广告公众场所的大大型灯箱或路路牌广告电视产品广告告电视公益广告告大型公关活动动公益活动报纸软性广告告初步建立品牌牌知名度树立品牌形象象和企业形象象宣传产品特性性，丰满品牌牌形象充分利用品牌牌资产，配合合各目标市场场中的推广策策略，大力提提升销售额。。产品广告产品广告产品广告产品广告时间效果SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略65新天在目前阶阶段宜采用单单一品牌策略略，利用有限限资源集中建建立新天品牌牌的知名度；；在新天未来来的品牌战略略中，可考虑虑主副品牌策策略有效利用有限限资源，集中中营销费用，，树立品牌形形象有利于突出品品牌的个性化化，形成鲜明明的品牌形象象便于营销策略略的整体制订订，共同管理理附品牌能更好好的满足不同同消费人群的的需要，扩大大市场份额有效利用主品品牌已经树立立的品牌形象象，附品牌可可能迅速占领领市场成本共享，节节约新品牌的的“树立成本本”品牌形象更加加丰满无法针对各种种消费人群，，可能错失市市场份额市场应变性差差在主品牌形象象较差或缺乏乏吸引力时，，附品牌的投投入将存在极极大的资本浪浪费可能改变已有有的品牌定位位，降低消费费者忠诚度营销策略难以以全局把握优点缺点SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略单一品牌主副品牌66经验借鉴：五五粮液品牌战战略成功的经经历了从单一一品牌到主副副品牌，再到到多品牌的过过程五粮液的品牌牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神做好一个全国国品牌－五粮粮液，提升品品牌形象，提提高销售额；；利用已有低端端产品－尖庄庄，提高销售售量；利用品牌知名名度，发展下下游产品，产产品价格形成成梯级结构与经销商合作作开发地区品品牌，渗透地地方市场。地区品牌向周周边辐射，如如京酒目前已已渗透到河北北、河南、山山东、天津等等地20元SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略675大目标消费费群推广策略略概述娱乐型公务型商务型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能价值取向价值取向天伦之乐浪漫情怀品位高雅特定地点的推拉策略特定地点的推策略大卖场的推策略特殊传媒途径径的拉策略团购品牌策略强势拉动初步建立企业形象和品牌认知度推推推推拉拉SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略68针对家庭型消消费人群，在在其葡萄酒的的主要购买场场所-超市进进行强有力的的推动策略人群特征市场策略推动策略价值取向型消消费人群，购购买葡萄酒的的主要场所为为超市。饮酒行为与寻寻求天伦之乐乐相结合。人群分布弥散散，无特殊的的人口统计和和工作性质上上的特征，很很难找到切合合的接接触点。不主张采用拉拉动策略，容容易迷失作用用点，无法控控制营销效果果。采用在大卖场场中进行的针针对价值取向向和具有心理理暗示作用的的终端推动策策略。超市内的降价价促销--买买一送一，打打折等。同时配合针对对家庭型的POP，使消消费者受到心心理暗示后产产生冲动购买买。您的这个周末末想怎样度过过？想到过一一瓶口味独特特、酒香醇厚厚的葡萄酒吗吗？新天葡葡萄酒，伴您您全家一个温温馨和暖的周周末傍晚。新天葡萄酒，，全面上市，，买一送一，，热情回报消消费者SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略69针对商务型消消费人群，在在特定场所进进行推拉策略略，树立新天天葡萄酒的高高档形象多在高档餐厅厅饮用葡萄酒酒。价格敏感度低低,是最看看中品牌的人人群。饮用次数较多多，每次饮用用量较小，是是比较理性的的消费人群。。产品品位和产产品的精神享享受是他们的的诉求点。酒酒类产品背后后深邃的文化化概念对他们们更具影响力力。作为社会中成成功者的象征征，他们是来来自家庭和单单位的意见领领袖。采取有高度针针对性的特定定场所的推拉拉策略。在各种大型商商务会议上，，提供免费赠赠品，在适当当的场合下，，摆放宣传小小册子介绍新新天葡萄酒的的特殊原料和和酿造工艺，，以一个高档档次葡萄酒的的形象呈现出出其品质出众众，个性独特特的一面。在长期接待各各种大型商务务会议的酒店店和宾馆房间间里放置宣传传小册子，在在酒店和宾馆馆的用餐场所所铺货。在飞机上的杂杂志里做新天天高档葡萄酒酒广告，在商商务人员心中中树立高档酒酒形象。人群特征市场策略拉动策略推动策略在各种高档餐餐厅设立密集集的促销小姐姐，提供优良良的服务，感感性的传播葡葡萄酒文化，，积极主动的的介绍产品个个性和品牌个个性。SWOT分析析核心价值品牌策略推广策略70针对保健型人人群，采用独独特的社区传传媒拉动消费费人群特征市场策略拉动策略老年消费群体体，思想相对对保守，关注注产品注释，，必须理性说说服。人群内口碑传传媒更为重要要，意见领袖袖具有号召力力。饮用葡萄酒的的动因多基于于葡萄酒的保保健功能。价值取向型，，看中产品的的功效和价格格。饮酒次数多，，每次饮用量量少，消费行行为稳定。寻求人群接触触点，传播葡葡萄酒的鉴别别、饮用和保保健知识，介介绍新天葡萄萄酒的制造工工艺，以纸张张传媒为主。。只采用拉动策策略，其推动动策略由针对对家庭型消费费者的推动策策略函盖。印制精美的介介绍葡萄酒的的鉴别、饮用用和保健知识识的小册子，，解释葡萄酒酒对老年人独独特的保健功功效，指出新新天产品在保保健意义上的的独特性。-发放地点；；-发放方式老年大学（老老年人中的意意见领袖）、、晨炼场所、、居委会、社社区管理处。。自愿领取，但但必须年龄超超过50岁。。-刺激方式：：宣传传小册子中附附有葡萄酒知知识的问卷，，返回问卷参参加抽奖，刺刺激他们阅读信信息，有参与与感，加强品品牌印象。SWOT分分析析核心心价价值值品牌牌策策略略推广广策策略略71针对对娱娱乐乐型型消消费费人人群群，，在在夜夜场场采采用用推推动动策策略略促促进进消消费费人群群特特征征市场场策策略略推动动策策略略青年年人人消消费费群群体体。。饮用用葡葡萄萄酒酒次次数数少少，，但但每每次次饮饮用用量量大大，，是是一一个个潜潜在在的的葡葡萄萄酒酒消消费费市市场场。。主要要消消费费场场所所为为各各种种酒酒吧吧、、舞舞厅厅等等夜夜场场中中。。购买买动动因因主主要要是是口口味味好好、、品品位位高高，，追追求求独独特特的的饮饮酒酒气气氛氛和和浪浪漫漫情情怀怀。。人群群分分布布弥弥散散，，很很难难准准确确的的进进行行拉拉动动式式出出击击，，但但人人群群消消费费场场所所集集中中，，采采用用夜夜场场中中的的终终端端推推动动策策略略。。培养养该该消消费费人人群群的的葡葡萄萄酒酒习习惯惯性性消消费费是是该该目目标标市市场场的的长长久久战战略略。。夜场场中中的的POP，，暗暗示示一一种种““葡葡萄萄美美酒酒夜夜光光杯杯””的的浪浪漫漫情情调调。。促销销小小姐姐，，传传递递新新天天葡葡萄萄酒酒品品位位高高雅雅，，口口味味独独特特的的产产品品信信息息。。下次次就就餐餐的的优优惠惠卡卡，，培培养养习习惯惯性性消消费费。。赠送送针针对对青青年年人人心心理理的的小小礼礼物物。。带有有一一个个小小葡葡萄萄酒酒瓶瓶或或一一串串葡葡萄萄的的钥钥匙匙链链比比一一个个起起瓶瓶器器更更适适合合该该目目标标人人群群的的口口味味。。SWOT分分析析核心心价价值值品牌牌策策略略推广广策策略略72公务务型型消消费费者者是是团团购购的的主主要要目目标标人人群群人群群特特征征市场场策策略略此类类消消费费人人群群在在工工作作环环境境下下的的消消费费行行为为与与商商务务型型相相似似，，在在日日常常的的葡葡萄萄酒酒消消费费行行为为上上与与家家庭庭型型相相似似，，因因此此不不设设定定对对该该目目标标市市场场中中常常规规的的营营销销方方式式。。公务务型型消消费费者者是是团团购购的的主主要要目目标标人人群群。。团购购团购购的的主主要要决决定定因因素素是是产产品品品品牌牌的的知知名名度度和和日日常常沟沟通通所所建建立立起起来来的的感感情情基基础础。。建建立立潜潜在在的的团团购购客客户户名名单单，，掌掌握握好好团团购购特特有有的的季季节节性性，，在在日日常常提提供供一一些些免免费费赠赠品品，，沟沟通通感感情情。。我我们们的的原原则则就就是是积积累累感感情情资资本本，，长长线线培培养养客客户户情情感感，，构构成成团团购购的的可可能能和和重重复复团团购购。。与与客客户户建建立立长长期期的的情情感感关关系系需需要要前前期期的的投投入入，，但但是是一一旦旦利利润润来来临临，，回回报报将将是是巨巨大大丰丰厚厚的的。。SWOT分分析析核心心价价值值品牌牌策策略略推广广策策略略73新天天酒酒业业营营销销策策略略整整合合和和营营销销进进度度控控制制密集集的的品品牌牌策策略略强度度销销售售，，全全面面铺铺货货有针针对对性性的的拉拉策策略略有针针对对性性的的推推策策略略持久久性性品品牌牌策策略略目标标市市场场的的推推广广策策略略消费费者者购购买买重复复购购买买新消消费费者者进进入入步骤骤3结果果步骤骤2步骤骤1时间间效果果初步步建建立立品品牌牌形形象象和和企企业业形形象象。。取得得与与经经销销商商谈谈判判的的优优势势配合合品品牌牌宣宣传传，，针针对对各各目目标标人人群群，，采采用用独独特特的的推推拉拉策策略略，，刺刺激激购购买买。。同同时时强强化化品品牌牌形形象象和和企企业业形形象象。。建立立持持久久的的品品牌牌策策略略，，更更多多的的侧侧重重于于葡葡萄萄酒酒文文化化的的传传播播和和消消费费者者教教育育，