营销渠道的基础理论

营销渠道管理课程介绍课程性质：专业必修课程名称：分销渠道管理学时范围：48学时总学分:3学分成绩构成考勤与课堂表现10%平时作业20%期末考试70%课程简介本课程是一门培养学生具有分销渠道设计和管理能力的学科基础课程，是市场营销专业一门必修的主要课程。分销渠道管理，已经成为提高决策水平、管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力的关键因素。通过本课程的教学，使学生获得分销渠道管理的基本知识、基本理论和基本方法，得到渠道设计和渠道管理的基本能力的训练，为学习专业课程及进行营销实践奠定必要的基础。课程目标使学生掌握分销渠道发展变化的一般规律，掌握分销渠道设计与管理的一般方法和技术，加强学生分析和解决实际问题的能力，推动企业走科学化、规范化的经营道路，牢牢地把握市场脉搏，更好地满足消费者需求和提高决策水平，为企业持续稳定发展提供科学依据。学习框架Ⅰ.综述篇Ch1-2Ⅱ.渠道战略Ch3-5

Ⅲ.渠道策略Ch6-8

Ⅳ.渠道评估

Ch9

Ⅴ.渠道整合Ch10参考文献《分销渠道管理》编著：卜妙金高等教育出版社《分销渠道管理》编著：李先国清华大学出版社《分销渠道设计与管理》编著：李飞清华大学出版社《营销渠道决策与管理》吕一林中国人民大学出版社《分销渠道管理》编著：邹树彬广东经济出版社《营销渠道管理》编著：徐蔚琴电子工业出版社《渠道无间》作者：师晓东鹭江出版社第一章：营销渠道的基础理论教学内容营销渠道的内涵营销渠道的功能与功能流营销渠道存在的基础与理论研究营销渠道的视角营销渠道在企业营销中的地位与重要性9学习知识要求营销渠道概念、主要形式、主要参与者，以及营销渠道基本假设；营销渠道的功能、功能流与功能安排；营销渠道存在的基础及其相关理论；营销渠道在企业营销中的地位和重要性。技能要求求用自己的的语言清清楚表达达营销渠渠道的有有关概念念；辨识与分分析营销销渠道的的功能，，并从功功能安排排角度考考虑营销销渠道的的设置；；用几种不不同的理理论解释释营销渠渠道存在在的原因因；了解观察察与研究究营销渠渠道的不不同视角角及其差差异；阐述营销销渠道在在企业营营销中的的地位和和重要性性。第一节：：营销渠渠道的内内涵一、营销销渠道指产品或或服务转转移所经经过的路路径，由由参与产产品或服服务转移移活动以以使产品品或服务务便于使使用或消消费的所所有组织织构成也被称为为“销售售通路””、“流流通渠道道”或““分销渠渠道”12营销渠道道的基本本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品品营销销渠道道13营销渠渠道的的基本本模型型生产制造商代理商商用户批发商商批发商商工业品品营销销渠道道14实际的的商业业活动动中营营销渠渠道的的类型型类型举例以生产制造商为主导生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道、制造商零售渠道等以零售商为主导零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等15二、营营销渠渠道的的参与与者营销渠道的参与者生产制造商

批发商

零售商

其他形式的分销商储运机构

市场调研机构

广告代理

银行

保险机构成员性参与者非成员性参与者16三、营营销渠渠道的的基本本假设设一条营营销渠渠道多多由两两个或或更多多的在在商品品流通通过程程中发发挥必必要功功能的的机构构或个个人组组成不同层层次的的渠道道成员员之间间相互互依存存一条渠渠道的的不同同层次次成员员之间间存在在着最最低限限度的的合作作营销渠渠道的的管理理与控控制要要比一一个企企业内内部的的管理理与控控制困困难得得多，，也复复杂得得多17营销渠渠道关关系制造商批发商消费者或用户零售3零售1零售2零售1横向关系类型间关系纵向关系跨渠道关系18第二节节：营营销渠渠道的的功能能功能：：收集集与传传送信信息、、促销销、接接洽、、组配配、谈谈判、、物流流、风风险承承担和和融资资使产品品从生生产者者转移移到消消费者者的整整个过过程顺顺畅、、高效效，消消除或或缩小小产品品供应应与消消费需需求之之间在在时间间、地地点、、产品品品种种和数数量上上存在在的差差异19营销渠渠道的的功能能流实体流流所有权权流促销流流洽谈流流融资流流风险流流订货流流付款流流市场信信息流流营销渠渠道的的功能能渠道道表现现为各各种流流程，，这些些流程程将组组成营营销渠渠道的的各类类组织织机构构贯穿穿起来来2021营销渠渠道的的功能能安排排现实的的商业业活动动中，，营销销渠道道会有有各种种各样样的形形态示例1-1P11海信广广场的的渠道道功能能安排排2223问题？？请比较较两个个关于于功能能流的的图从结构构上讲讲有什什么区区别吗吗？海信广广场的的渠道道功能能安排排有什什么好好处？？有什么么问题题？洽谈流流、融融资流流和风风险流流的流流动为为什么么是双双向的的？24第三节节：营营销渠渠道存存在的的基础础与理理论营销渠道为什么会存在？交换为为什么么会存存在？？有中间间商的的营销销渠道道为什么么会存存在？？25一、交交换理理论：：艾奇奇沃斯斯方格格艾奇沃沃斯方方格理理论：：营销销渠道道及其其活动动的逻逻辑起起点!26二人社社会的的交换换理论论很容容易用用到直直销渠渠道上上…生产制制造商商之所所以与与消费费者或或用户户交换换，是是因为为二者者都有有对方方想要要的资资源生产制制造商商有可可以给给消费费者或或用户户带来来利益益的商商品，，消费费者或或用户户有生生产制制造商商想要要的货货币而且，，通过过交换换双方方都会会改善善自己己的处处境消费者者得到到了商商品带带来的的比拥拥有货货币更更大的的利益益，用用户得得到了了可以以用来来创造造更大大利益益的生生产资资料，，生产产制造造商得得到了了利润润27用在解释中中间商渠道道上，要稍稍做改变……把可以交换换的资源变变为可以交交换的功能能生产者之所所以愿意把把销售工作作委托给中中间商去做做，是因为为中间商有有某些专业业化了的功功能虽然这些功功能生产者者也可以自自己去完成成，但是要要完成的与与中间商一一样好，在在很多情况况下，即使使不是不可可能的，也也是在经济济上不划算算的28二、中间商商功能理论论简化交易形形式商品的聚集集、分类、、分装和搭搭配交易的规范范化搜寻创造价值什么功能是是中间商所所特有而在在大多数情情况下生产产制造商需需要依赖的的呢？29简化交易形形式有n家生产产制造商直直接向m个个消费者供供货，那么么总共需要要次交易如果通过一一家中间商商向消费者者供货，则则需()次次交易如果中间商商不止一家家，假设k家，并且且每一个中中间商都直直接从每一一家生产制制造商提货货，都直接接向每一个个消费者供供货，那么么需要的交交易次数就就是k()30中间商对于于社会交换换活动的简简化，有很很多意义，，最重要的的就是节约约交易成本本，提高交交易效率假设一个社社会有n家家生产制造造商和m个个消费者，，有一层k个中间商商从每一家家生产制造造商提货并并向每一个个消费者供供货，令任任意两方交交易的费用用（也可以以看作是平平均的交易易费用）为为q，则中中间商为社社会节约的的交易成本本（）为=q([()]一个社会至至少可以通通过两种方方法节约交交易费用，，提高交易易效率：一一是减少交交易次数，，二是减少少平均的交交易费用31商品的聚集集、分类、、分装和搭搭配解决市场的的供求矛盾盾在商品品种种和批量上上，生产制制造商希望望少品种大大批量生产产，而消费费者或用户户则多是小小批量购买买，并且希希望有较大大的挑选余余地在空间与时时间上，很很多商品是是一地生产产，全国、、甚至全世世界消费（（如某些世世界名牌产产品）；很很多商品是是一年的某某一时段生生产，常年年消费（如如大多数农农产品）；；还有很多多产品是常常年生产，，季节消费费（如过冬冬或过夏的的衣服）虽然直接的的营销渠道道也能够解解决这些矛矛盾，但是是由中间商商出面协调调供求，往往往效果更更好32交易的规规范化买卖双方方的每笔笔交易都都涉及订订货、定定价、收收货、付付款等环环节买卖双方方必须就就商品的的数量、、型号、、价格和和付款时时间等问问题达成成一致，，交易才才能顺利利进行但是如果果每一个个环节都都要在买买卖者之之间进行行讨价还还价才能能商定，，那么洽洽谈成本本就很高高中间商的的出现，，使交易易涉及的的这些环环节规范范化了，，从而大大大节省省了洽谈谈成本33搜寻如果没有中间间商，买卖双双方都会花很很多时间和精精力寻找对方方搜寻的过程充充满了不确定定性，因为生生产制造商不不确知消费者者的需求是什什么，而消费费者也不确知知他们能否找找到他们想要要的商品或服服务中间商专门从从事交易活动动，一方面为为生产制造商商寻找购买者者，一方面为为消费者寻找找适用的产品品它们从两个方方面节约了搜搜寻成本34如何创造价值值？35中间商除了帮帮助实现产品品价值和通过过提供时间、、地点及形式式的便利性降降低消费者成成本以外，还还向消费者提提供附加在产产品之上的服服务价值、人人员价值和形形象价值比如，一个原原本价值平平平的商品，可可能因为放在在一个名店里里而价值倍增增这源于消费者者对于这个名名店服务价值值、人员价值值和形象价值值的认同，而而且有可能是是生产制造商商力所不及的的36三、交易成本本理论根据交易成本本理论，企业业营销渠道的的结构（包括括是否用中间间商）取决于于两大因素：：交易资产的专有程度决策环境的不不确定性37交易资产的专专有程度交易专有资产产（）是一一个企业针对对一个特定的的交易伙伴所所进行的在设设备、程序、、培训或关系系方面的投资资，它们不能能够毫无转移移成本（））地用于与另另一个交易伙伙伴的合作交易资产的专专有程度越高高，转移越困困难，企业对对交易伙伴的的依赖程度越越高，也越容容易因为交易易伙伴的投机机行为而受到到伤害；为了了防止交易伙伙伴的投机行行为，企业也也因此越倾向向于使用垂直直一体化的方方式构建自己己的营销渠道道，加强对自自己交易专有有资产的保护护与控制相反，交易资资产的专有程程度越低，转转移越容易，，交易伙伴的的投机行为对对企业的伤害害越小，企业业越倾向于较较少地控制渠渠道，交易活活动更多地交交由市场来完完成在这这种种情情况况下下，，企企业业对对渠渠道道的的控控制制实实际际上上是是通通过过选选择择交交易易者者来来进进行行的的38决策策环环境境的的不不确确定定性性决策策环环境境的的不不确确定定性性对对于于营营销销渠渠道道治治理理结结构构的的影影响响则则是是不不很很确确定定的的决策策环环境境的的不不确确定定性性程程度度越越高高一方方面面企企业业越越需需要要通通过过一一体体化化的的方方式式加加强强对对营营销销渠渠道道的的控控制制，，以以便便保保护护自自己己交交易易专专有有资资产产的的安安全全另一一方方面面，，企企业业也也越越需需要要通通过过渠渠道道的的市市场场化化来来化化解解不不确确定定性性所所带带来来的的风风险险39在交交易易资资产产的的专专有有程程度度和和决决策策环环境境的的不不确确定定性性两两个个因因素素的的共共同同作作用用下下，，企企业业会会在在营营销销渠渠道道的的三三种种治治理理结结构构（（））中中间间做做出出选选择择垂直直一一体体化化的的公公司司渠渠道道结结构构扁平平化化的的市市场场结结构构介于于二二者者之之间间的的中中间间商商结结构构当中中间间商商渠渠道道有有利利于于化化解解决决策策环环境境的的不不确确定定性性，，并并较较少少受受到到交交易易伙伙伴伴的的投投机机行行为为伤伤害害时时，，企企业业就就会会选选择择中中间间商商渠渠道道40第四四节节：：研研究究营营销销渠渠道道的的视视角角宏观观视视角角：：国国家家或或行行业业的的角角度度对一一个个国国家家或或一一个个行行业业的的营营销销渠渠道道进进行行研研究究微观观视视角角：：企企业业的的角角度度对一一个个企企业业的的营营销销渠渠道道进进行行研研究究我们们这这里里：：微微观观视视角角41渠道道结结构构与与渠渠道道行行为为营销销渠渠道道结结构构：：参参与与完完成成商商品品所所有有权权由由生生产产制制造造者者向向消消费费者者或或用用户户转转移移的的组组织织或或个个人人的的构构成成方方式式比如如:每每一一个个区区域域需需要要设设置置多多少少网网点点？？营营销销渠渠道道都都需需要要发发挥挥什什么么功功能能？？42渠道道结结构构与与渠渠道道行行为为营销销渠渠道道行行为为：：渠渠道道参参与与者者为为了了完完成成渠渠道道任任务务所所进进行行的的渠渠道道领领导导、、激激励励与与控控制制活活动动，，以以及及与与其其他他参参与与者者之之间间的的互互动动行行为为涉及的的问题题主要要包括括：渠渠道成成员的的关系系基础础是什什么？？渠道道成员员为什什么要要相互互依赖赖？43渠道结结构与与渠道道行为为共同同决定定着营营销渠渠道的的效率率，三三者之之间的的关系系如图图所示示：渠道结构渠道行为渠道效率44第五节节：营营销渠渠道在在企业业营销销中的的地位位与重重要性性企业的的营销销环境境发生生了重重要变变化，，营销销渠道道的设设计与与管理理在企企业营营销中中的地地位越越来越越重要要。这些变化包包括获取可持续续的竞争优优势越来越越困难；中间商的权权力日益强强大；节约流通费费用的压力力越来越大大；增长压力；；互联网的应应用与普及及45第六节：本本书的内容容结构安排排营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（一、二章）营销渠道设计（三、四章）营销渠道组织（五、六章）营销渠道激励（七、八章）营销渠道控制（九、十章）网络环境下的营销渠道管理（十一章）46渠道环境（第三章部分内容、第十一章）渠道结构（第三、四、五、六章）渠道行为（第七、八、九章）渠道效率（第十章）本书的内容结构安排（二）47练习与思考考什么是营销销渠道？营营销渠道的的主要功能能是什么？？举出各种你你所熟悉的的营销渠道道，说说它它们之间在在功能安排排上的差异异。国内大部分分百货商场场在销售服服装、家用用电器和化化妆品时，，大多采用用海信广场场模式。为为什么？营销渠道为为什么会存存在？请通过查阅阅资料，寻寻找营销渠渠道不同研研究与观察察视角的例例子。谈谈你对营营销渠道在在企业营销销中地位和和重要性的的认识。48案例讨论：：渠道失控控的恶果从营销渠道道的角度看看，三信电电工的问题题在哪里？？全员销售是是一种好的的渠道策略略吗？三信电工的的产品适合合于全员销销售吗？如果你是三三信电工的的营销经理理，你准备备用什么方方法摆脱三三信电工营营销困境？？结合案例，，谈谈营销销渠道管理理的重要性性。49谢谢12月-2214:11:3014:1114:1112月-2212月-2214:1114:1114:11:3012月-2212月-2214:11:302022/12/3114:11:309、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:11:3014:11:3014:1112/31/20222:11:30PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2214:11:3014:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:11:3114:11:3114:11Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:11:3114:11:31December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:11:31下下午14:11:3112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:11下下午午12月月-2214:11December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3114:11:3114:11:3131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:11:31下午2:11下下午14:11:3112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。14:11:3114:11:3114:1112/31/20222:11:31PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2214:11:3114:11Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。14:11:3114:11:3114:11Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:11:3114:11:31December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20222:11:31下午14:11:3112月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:11下下午12月-2214:11December31,202216、少年十五五二十时，，步行