行销管理CH消费者市场与购买

行銷管理—CH3消費者市場與購買消費者市場—多樣化及多變,市場大地理分佈人口統計變項(demographics)1.家庭生命週期(不同階段有不同消費行為)2.教育與收入3.種族行銷管理—CH3消費者市場與購買消費者決策過程(consumerbuying-decisionprocess)1.需求認知(needrecognition)2.尋找選擇方案(identificationofalternatives)3.評估選擇方案(evaluationofalternatives)4.決策(decision)—購買時的情境5.購買後行為(postpurcasebehavior)—購後認知失調(Postpurchasecognitivedissonance),利用售後服務降低購後失調>行銷管理—CH3消費者市場與購買影響購買決策之因素1.資訊—商業資訊環境,社會資訊環境2.社會影響力—文化,次文化,社會階級行銷管理—CH3消費者市場與購買參考團體—社會中各群組發展自有的行為標準,並視為群組個人的指導原則,或是比較標準.群組會員具有共同價值觀,並遵守群組的行為模式.有些群組是我們渴望加入—潛在參考團體僅能讚美,無法加入—潛在參考團體行銷管理—CH3消費者市場與購買名人當發言人或代言人如“台灣加油—比爾蓋茲代言”舉出一些產品的代言人….名人能影響大眾,因為人們希望能再某一些層面和這些名人產生關聯但參考團體並不侷限知名人物行銷管理—CH3消費者市場與購買家庭和家戶—家庭決定個人的主要價值觀及態度,婚姻家庭對特定採購具有直接影響力家戶和家庭結構對行銷意義重大—影響者,決策者,購買者,使用者之角色是誰?家庭結構不同,各種角色就不同.行銷管理—CH3消費者市場與購買心理影響力動機—一種足以刺激一個人採取行動以尋求滿足之需求需求強度,需求有無認知—潛在需求緊張心理狀態引起之需求(例如美白牙膏,愛情,自尊)緊張生理狀態引起之需求(例如飢餓,睡眠)Maslow的層級需求理論—生理,安全,社會,自尊,,自我實現.需求三個層級1.明白,願意說

2.明白,不願意說

3.不明白,無法解釋行銷管理—CH3消費者市場與購買一種購買行為可能由多種動機構成—例如,買車,為了接送小孩,旅遊,顯示身分地位----多種動機可能造成衝突—例如,買衣服,為了討男朋友開心,省錢,舒適,美觀,顯示品味…,但這些動機可能無法完全滿足某項特殊動機可能在不同時間產生不同行為—例如,美麗動機,年輕時追求外在美,所以買衣服及保養品,年老時,內在美,所以運動,追求之事及瑜珈.行銷管理—CH3消費者市場與購買知覺—蒐集,整理及給予資訊意義的過程.或是五種感官所引起的刺激.即個人解釋或了解週遭世界的方式.例如,你認為319槍擊案的真相是什麼?陳義雄是被冤枉的嗎?例如,銀行大量促銷現金卡是幫助急需現金的人解決問題,或落井下石,是不道德的?相同事件,每一個消費者的知覺不同,購買行為就不同,弄清楚消費者的知覺是什麼?行銷管理—CH3消費者市場與購買我們賦予事情的感覺,視該事物或我們的經驗而定接收資訊,憑過去經驗解讀資訊.如聞到臭味你想到什麼?臭豆腐,廁所,放屁…五官對消費者購買行為的影響如聞到蛋糕香味,覺得很好吃聞道香水,想要購買拉斯維加斯場內芬多精,讓你high到極點,不想休息,一賭再賭….最好輸個精光行銷管理—CH3消費者市場與與購買消費者每天天會接觸到到巨量的行行銷刺激選擇性知覺覺選擇性注意意—消費者是蟑螂螂,行銷刺激久久了,就毫無感覺覺.行銷內容不不能太平常常(會被忽略),不能太複雜雜(消費者不願願意花腦筋筋去思考)個人所接收收之新資訊訊會和個人人記憶中現現有資料庫庫比較,若不一致,則會被曲解解,以順應欲建建立之信念念—要改變知覺困困難(選擇性曲解解),行銷內容不不能和消費費者目前信信念距離太太大.行銷管理—CH3消費者市場與與購買經濟不景氣氣,要節省,為何會產生生卡奴,大量消費,和以前建立立之信念不不同(要提高生活活品質)消費者會儲儲存選擇性性知覺的資資訊多次曝光,讓消費者記記住你你可曾注意意到,很多廣告一一而再,再而三的一一直重複複播放?爭取你有限限的記憶空空間.行銷管理—CH3消費者市場與與購買學習—經由觀察及經經驗產生行行為的改變變,該種行為不不包括直覺覺的反應,例如疲倦打打哈欠.刺激—回應理論.當消費者某某一個行為為受到獎賞賞或受罰,便產生學習習效果.對某一個刺刺激作出重重複正確性性反應,即產生行為為模式.如,看到紅色標標籤,就是特價商商品.只要抽獎,就有機會抱抱走大獎.或曾經有有中獎經經驗.行銷管理理—CH3消費者市場場與購買買消費者一一旦建立立行為模模式,就成為習習慣,並且取代代意識成成為自願願行為.及消費者者再購買買決策中中會略過過幾個步步驟,直接進行行採購.例如,想到要刷刷牙就買買黑人牙牙膏照明,想到飛利利浦.影響消費者的的因素眾多,因此有時消費費者不會產生生先前學習到到的行為,例如缺錢,或沒時間走到到促銷區,導致不會購買買.行銷管理—CH3消費者市場與購購買人格—影響行為的個人人心理特徵,例如自信,積極,友善,霸道.人格上的特質質會影響一個個人對事情的的反應.即會影響一個個人的知覺及及購買行為.我們可以理解解一個人的消消費行為受人人格影響,但卻無法解釋釋具有某一種種人格特質的的人會產生何何種消費行為為.佛洛伊得—心理分析理論認認為,人類具有一些些半意識驅策策力,無法用被社會會接受的方式式而滿足.行銷管理—CH3消費者市場與購購買行銷者必須了了解購買者的的夢幻,希望,慾望.例如,鑽石不是浪費費,而是“一顆顆恆久遠”強強調永恆的的愛情.為永恆的愛情情購買鑽石是是一般社會標標準可以接受受.自我概念,你對自己的看看法即你認為為別人對你的的觀感.實際的自我概概念及理想的的自我概念—一班人喜歡購買買與自我概念念契合的品牌牌和產品.例如,我專業,或我時髦(實際自我概念念),穿著會不同.認為自己年輕輕的老人(理想自我概念念)會穿皮靴,騎跑車.行銷管理—CH3消費者市場與購購買態度—是一種持續喜歡歡或不喜歡的的方式看待事事務的傾向,態度對評估選選擇方案具有有影響力.態度是學習而而來的—直接體驗,間接體驗即與與社會團體接接觸,而產生態度任何態度均有有針對的對象象,如某人,某產品,某事件.態度具有方向向及強度—如很不(強度)喜歡(方向),稍微喜歡.態度具有穩定定性(態度一但形成成,難已改變—若難改變,最好順應,例如不喜歡黃黃色房車),且會以此類推推(新光三越服務務好,.所以商品好,東西好吃,廁所好乾淨…)行銷管理—CH3消費者市場與購購買情境影響–所處環境會對行行為產生影響響到白河賞蓮花花想買蓮子,到風景區想買買紀念品(在購物環境下下的臨時性力力量—情境影響)若消費者品牌牌忠誠度高,情境影響小行銷管理—CH3消費者市場與購購買時間購買行為如何何受到季節,週,日,時之影響過去與現今的的事物對購買買決策有何影影響?消費者購物需需花費多少時時間?及消費產品的的時間.行銷管理—CH3消費者市場與購購買環境—實體環境影響人人的感覺,溫度,氣味,溫度,聲音…購物條件—例如信用卡,自助價格.消費的心情與與動機—例如心情好,大採購….9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:41:0414:41:0414:4112/31/20222:41:04PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:41:0414:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:41:0414:41:0414:41Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2214:41:0414:41:04December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20222:41:04下下午14:41:0412月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:41下下午12月-2214:41December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:41:0414:41:0431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:41:04下下午2:41下下午14:41:0412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:41:0414:41:0414:4112/31/20222:41:04PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2214:41:0414:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:41:0414:41:0414:41Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2214:41:0414:41:04December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:41:04下下午14:41:0412月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:41下下午午12月月-2214:41December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3114:41:0414:41:0431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:41:04下下午2:41下下午14:41:0412月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。14:41:0414:41:0414:4112/31/20222:41:04PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2214:41:0414:41Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。14