试论渠道制胜的典范

渠道制胜的典范

——刘雄孝案例663TCL手机创造业界“神话”1999年，TCL移动通讯公司宣告成立，2001年销售额就达到30亿元人民币，利润超过3个亿。2002年，TCL手机以623万台的销量独占国产手机销售排行榜鳌头，销售额突破82亿元人民币，净利润达到12.7亿。在2002年12月以前的3个财政年度，其营业额增幅翻了263倍，被全球四大会计事务所德勤公司评选为1999-2002亚太地区高科技高成长500强企业榜首。根据2003年上半年年报数据显示，TCL手机已经实现销量487.4万台，同比增长120.4%；销售额突破53.1亿，同比增长64%，实现净利润4.7亿，较第二名高出1亿多元。与此同时，TCL手机产能迅速扩编到2500万台，并在全国建立了30多家分公司，164个办事处，近百家全国及省级经销商，1000多家地市级经销商，20000多家零售店的销售网络。凭借其良好的业绩和神话般的发展速度，TCL移动成为国内当之无愧的“明星企业”。短短四年时间，TCL手机从默默无闻，发展成为家喻户晓的中国手机第一品牌，其成绩格外引人注目。TCL手机之所以能走到今天这一步，除了细分市场、借助金喜善“大使”的强大号召力之外，最关键的还是TCL强大的销售渠道。可以说，渠道才是TCL手机制胜的法宝。首创混合型营销新模式众所周知，在过去相当长的一段时间内，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大品牌瓜分了中国手机市场的绝大部分份额，剩下的份额也被几家所谓的“二线品牌”如西门子、松下、三星、阿尔卡特、飞利浦等瓜分。国产手机市场只有波导、科健等品牌苦苦挣扎。TCL手机作为国产品牌的后来者，面对的竞争对手主要就是洋手机。然而，无论是从企业综合实力、还是品牌影响力、或者是核心技术来讲，TCL都不是这些洋手机的对手。TCL要想崛起，就必须独辟蹊径，走出另外一条发展之路。

TCL手机选择了渠道制胜。作为国内著名的家电生产商，TCL虽然只是手机业内的“新手”，但却有着其他手机品牌望尘莫及的渠道资源和渠道操作经验。庞大的渠道资源可以使TCL手机迅速渗透市场，同时得到强大的人力支持。在家电渠道操作中的经验也可以帮助TCL更好的选择手机渠道模式，以及合理分配和保障渠道利益，得到渠道成员的支持，增强渠道推力。在TCL手机进入市场之初，洋品牌仍然沿袭传统的“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者”这一经典营销模式，但这一模式随着市场竞争的加剧正在发生裂变，销售渠道已经进入一个网络多元化阶段。TCL手机变被动为主动，首创混合型营销新模式——既投入人力、物力、资金建立全国性营销网络，又适应产品市场的变化，积极寻找全国性、地区性的代理商和包销商，两者同气联枝，互相策应，以犄角之势插入市场的每一处空白——该渠道模式在被其他厂商纷纷效仿后，如今已经成为国产手机赖以成事的“利器”。TCL手机首创的混合型营销新模式，为TCL强势介入手机领域并最终称雄国内手机市场、挑战洋品牌打下了良好的基础，这是TCL手机营销战略上的巨大成功。成立“金钻伙伴俱乐部”“得渠道者得天下”，但是对于企业而言，要想真正得到“渠道”并不是件容易的事。由于中国国情的特殊性和复杂性，国内手机经销商大多还很弱小，而且分布极散，缺乏统一协作的精神，稍微大点的经销商又“寄生”于洋品牌身上。因此，如何取得经销商长期信任、共同发展，就成为国产手机通过渠道制胜的关键。TCL先行一步，于2004年4月成立金钻伙伴俱乐部。金钻石计划旨在通过鼓励经销商销售，在市场中达到一定量的规模，从而进一步获得TCL销售优惠政策和市场资金支持。终端的金钻石俱乐部，由TCL的四大销售区域分别给予直接支持，以便于信息共享形成多渠道沟通，提高成员的忠诚度，增强渠道抗风险能力，TCL公司的整体渠道也获得了由大城市市场向县、市级市场全面下沉的机会，两方形成了全面伙伴关系。借助于这样战略合作型组织，TCL手机得以完全实现自己在渠道内“合纵连横、深度分销”思想。应该说，TCL金钻伙伴俱乐部的建立，使客情关系在沟通方面有了一个质的飞跃，吸引了一大批同TCL公司志同道合的经营伙伴，并组成了一只紧密围绕在公司周围和公司荣辱与共的经销商队伍。这支经销商队伍与TCL移动通信事业目标一致、利益一致，共同经营TCL手机市场，共同分享成果。作为一个拥有具备几十亿赢利能力的企业来说，拥有这样强势的渠道模式，实在是一种必然的结果，同时更是企业的幸事！该政策一出台台，就吸引了了包括松林通通信、环亿通通、江波移动动通信、迪信信通移动通信信等国内诸多多移动手机经经销商的加盟盟。从两年前前成立以来，，现在的金钻钻伙伴俱乐部部已经拥有近近百家全国及及省级经销商商和1000多家地市级级经销商，30多个金钻钻伙伴俱乐部部。这种渠道道同盟组织，，不仅有助于于变传统的、、以契约为主主的松散型关关系为战略伙伙伴型的长期期关系，提高高渠道成员忠忠诚度，更有有助于增强渠渠道的抗风险险能力和竞争争能力，达到到多方共赢的的目的。从企企业的角度来来说，一旦稳稳定了庞大的的市场资源，，也就占据了了市场主动权权和优势。正正是借助他们们的营销网络络，TCL手手机才能将自自己的产品以以最快的速度度摆上中国区区域迥异的各各个市场。正是是从从这这个个角角度度出出发发，，业业内内有有人人士士评评价价：：““金金钻钻伙伙伴伴俱俱乐乐部部””拯拯救救了了整整个个TCL手手机机！！极具具杀杀伤伤力力的的激激励励政政策策国产产手手机机厂厂商商在在切切入入市市场场之之初初，，往往往往面面临临着着两两个个两两难难的的选选择择：：是是以以技技术术制制胜胜还还是是以以市市场场（（渠渠道道））来来制制胜胜；；在在销销售售策策略略选选择择上上，，是是以以消消费费者者为为中中心心坚坚持持低低端端价价格格战战还还是是以以经经销销商商为为中中心心走走高高端端路路线线？？前前一一个个问问题题经经过过实实践践检检验验，，已已经经证证明明国国产产手手机机惟惟有有在在渠渠道道上上竞竞争争才才可可能能超超越越洋洋品品牌牌；；后后一一个个问问题题则则以以TCL手手机机创创造造的的业业界界““神神话话””证证实实国国产产手手机机只只能能是是以以经经销销商商为为中中心心，，走走高高端端路路线线才才能能取取胜胜市市场场。。TCL手机机能在在国内内市场场上与与称雄雄多年年的洋洋品牌牌相抗抗衡，，并创创造了了中国国移动动通信信领域域内一一系列列的““神话话”，，靠的的就是是众多多“铁铁杆””经销销商的的鼎立立支持持和绝绝对跟跟随；；而这这些经经销商商之所所以支支持和和跟随随TCL，，最原原始的的动力力当然然来自自于极极具竞竞争力力的TCL手机机的激激励政政策。。毕竟竟，商商家是是“惟惟利是是图””的！！TCL移动动通讯讯总经经理万万明坚坚有一一句名名言：：“用用价值值竞争争全面面打造造中国国手机机新形形象””。只有走走高端端路线线和洋洋品牌牌进行行价值值而非非价格格的竞竞争，，才是是国产产手机机能够够发展展壮大大的必必由之之路。。洋手手机在在中国国市场场的利利润支支点是是高档档手机机，国国产手手机只只有去去高端端市场场和洋洋手机机正面面对抗抗才能能迅速速摊薄薄洋手手机的的利润润；而而在低低端市市场主主要是是不赚赚钱的的洋手手机，，在低低档机机上的的意图图是保保持出出货量量、市市场占占有率率和品品牌知知名度度，所所以其其价格格可以以压得得很低低。国国产手手机的的规模模上不不去、、原材材料成成本高高，如如果走走低端端路线线打价价格战战正中中洋手手机下下怀。。“想先先通过过广告告、降降价、、结盟盟等手手段扩扩大市市场占占有率率，这这要承承担巨巨额的的亏损损，想想先亏亏损后后赢利利这条条路是是一条条把自自己走走死的的路””。TCL是这这样认认为的的，也也是这这样行行动的的。为为此，，TCL移移动将将自己己的手手机定定位为为中高高端产产品，，具有有较大大的利利润空空间，，这也也使得得TCL可可以承承诺给给予经经销商商更丰丰厚的的回报报。据据悉，，目前前手机机的毛毛利润润为20%左右右，但但各厂厂商的的利润润分配配制度度不尽尽相同同，TCL给自自己的的手机机经销销商的的利润润空间间要远远大于于其他他品牌牌的平平均水水平。。为了让让“金金钻石石计划划”真真正得得到经经销商商的支支持，，实现现经销销渠道道的互互动，，产生生连锁锁效应应，TCL决定定将更更多的的利润润让给给经销销商。。2001年年，TCL对整整体销销售网网络进进行了了重新新划分分，TCL移动动通信信集团团下辖辖7个个分公公司，，各子子公司司管辖辖周边边代表表处。。总公公司在在生产产基地地完全全以生生产成成本价价格向向分公公司供供货，，分公公司可可以向向总公公司提提出提提货申申请，，然后后提货货。各各经销销商以以同样样的方方式向向分公公司或或分销销商提提货，，全方方位的的经济济关系系使TCL手机机的整整体渠渠道体体制向向互动动型网网络渠渠道靠靠拢。。根据这这种分分销方方式，，TCL生生产基基地向向分公公司供供货保保持3%左左右的的收益益，而而把更更多利利润让让位于于终端端，使使经销销商对对市场场起到到重要要的带带动作作用，，把握握消费费群体体的整整体动动向。。2002年底，，TCL新推出出一项““销一部部手机奖奖100元”的的政策，，该政策策一出就就出现了了经销商商蜂拥包包销TCL手机机的景象象。随后后的调价价补差（（厂家统统一调低低价格，，给经销销商补足足差额货货款）更更是让各各个经销销商深感感满意。。有消息称称，仅在在2001年，，中邮普普泰的TCL手手机销售售额就达达到20亿，利利润过亿亿，当时时的主要要问题是是产能不不足，市市场需求求竟然超超过供给给30%！正是由于于TCL手机定定位准确确，激励励政策极极具杀伤伤力，因因此TCL移动动迅速掌掌握了一一大批忠忠心耿耿耿的渠道道商，获获得了强强大的渠渠道资源源。TCL创造造的重金金奖励优优秀经销销商的做做法，更更是开业业界奖励励经销商商之先河河，渠道道制胜理理论在TCL手手机销售售中得到到充分验验证。人员营销在决决胜终端中的的作用“读”过中国家家电业的人都都知道这样两两句话：一是是“渠道为王王，决胜终端端”；二是中中国家电业三三巨头海尔、、长虹、TCL在营销领领域各有其突突出的卖点，，海尔的卖点点是“服务、、宣传（品牌牌）”，长虹虹的卖点是““产品、质量量（技术）””，TCL的的卖点是“渠渠道、促销（（人海战术））”。TCL手机能以渠渠道决胜天下下，其中人力力营销在终端端促销中起了了非常重要的的作用。TCL拥有一一支非常成熟熟的销售队伍伍。考虑到当当时手机还未未成为普及性性消费品，国国产手机也并并未实质性的的成为一流品品牌，TCL选择了一级级城市树品牌牌、二级城市市加速促销的的策略。从2001年起起，TCL手手机销售人员员就纷纷赶赴赴全国各地，，并在当地招招聘数量众多多的促销人员员，开始进行行持续不断的的、影响重大大的促销活动动，协助当地地零售终端的的产品推广和和促销。2002年更更是被TCL命名为TCL手机游击击式促销策略略实施年，一一系列促销活活动在全国各各大城市，由由数百家经销销商按照销售售旺季和淡季季及市场状况况进行。TCL各地分公公司在市场促促销方面，表表现出了灵活活性，除了周周密的现场活活动策划和实实施方案落地地，更强调卖卖场的布置和和现场的配合合，甚至主动动请求经销商商将其产品与与波导、科健健等手机摆放放在一起，供供消费者选择择。强大的人力营营销体现在终终端，最终就就是经销商的的丰厚利润，，这也是为什什么无数经销销商弃合作多多年的洋品牌牌而纷纷抢搭搭TCL这辆辆战车的缘故故了。TCL创造的的业界神话，，从另外一个个侧面反映出出渠道的重要要性。当一个个弱小的企业业面对强大的的竞争对手时时，就应该避避免正面交锋锋，采取“扬扬长避短、避避实击虚”的的策略，尝试试一下“决胜胜终端”的滋滋味，说不定定下次奇迹就就是你所创造造的！谢谢12月月-2214:57:0614:5714:5712月月-2212月月-2214:5714:5714:57:0612月月-2212月月-2214:57:062022/12/3114:57:069、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:57:0614:57:0614:5712/31/20222:57:06PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:57:0614:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。14:57:0614:57:0614:57Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:57:0614:57:06December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:57:06下午午14:57:0612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:57下下午午12月月-2214:57December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3114:57:0614:57:0631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:57:06下下午2:57下下午午14:57:0612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:57:0614:57:0614:5712/31/20222:57:06PM11、成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