计划营销方案

2023/1/161第四部分计划营销方案第四部分计划营销方案产品策略定价策略分销策略促销策略2023/1/163第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发2023/1/164第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类2023/1/165一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次2023/1/166产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2023/1/167产品整体的层次只是为了吃

核心产品是什么？气氛的烘托

材料11-2月饼异化了没？中秋节－月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼2023/1/1610旅馆1）休息与睡眠；2）房间、家具等；3）服务。安全保卫打扫卫生前台服务咨询、搬运行李、结帐保证与许诺延伸产品房间家具品牌环境形式产品旅馆：产品的整体概念休息睡眠核心产品2022/12/3111麦当劳案例例（整体产产品的最佳佳体现）麦当劳凭什么么风靡全球？？卖当劳是卖什什么的？如何理解Q、S、C、V经营理念？卖当劳如何适适应本土化的的要求？为什么说卖当当劳是完整产产品的最佳体体现？金色拱门、巨巨无霸汉堡、、儿童、乐乐趣(玩耍场地，玩玩具和促销品品)、儿童套餐、、超值套餐、、始终如一一的理念、慈慈善事业。2022/12/3112二、产品分类类根据产品的耐耐用性和有形形性分类消费品的分类类产业用品的分分类2022/12/3113根据据产产品品的的耐耐用用性性和和有有形形性性分分类类2022/12/3114产业业用用品品的的分分类类2022/12/3115第二二节节产产品品组组合合一、、产产品品组组合合及及其其相相关关概概念念二、、优优化化产产品品组组合合的的分分析析三、、产产品品组组合合决决策策2022/12/3116一、产品组合合及其相关概概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品品组合合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2022/12/3117如:宝洁公公司生生产清清洁剂剂、牙牙膏、、肥皂皂、纸纸尿布及及纸巾巾，有有5条产品品线，，表明明产品品组合合的宽宽度为为5。产品组组合的的长度度是企企业所所有产产品线线中产产品项项目的的总和和。产产品组组合的的深度度是指指产品品线中中每一一产品品有多多少品品种。。如:宝洁公公司的的牙膏膏产品品线下下的产产品项项目有有三种种，佳佳洁士士牙膏膏是其其中一一种，，而佳佳洁士士牙膏膏有三三种规规格和和两种种配方方，佳佳洁士士牙膏膏的深深度是是6。2022/12/3119案例例：：芭芭芘芘娃娃娃娃2022/12/3120二、、优优化化产产品品组组合合的的分分析析优化化产产品品组组合合的的过过程程，，通通常常是是分分析析、、评评价价和和调调整整现现行行产产品品组组合合的的过过程程。。1.产品品线线销销售售额额和和利利润润分分析析。。2.产品品项项目目市市场场地地位位分分析析。。2022/12/3121三、、产产品品组组合合决决策策［［1］产品品组组合合决决策策就是是企企业业根根据据市市场场需需求求、、竞竞争争形形势势和和企企业业自自身身能能力力对对产产品品组组合合的的宽宽度度、、长长度度、、深深度度和和相相关关性性方方面面做做出出的的决决策策。。宽度深度长度黏度发展业务组合2022/12/3122三、、产产品品组组合合决决策策［［2］1.扩大大产产品品组组合合2.缩减减产产品品组组合合3.产品品线线延延伸伸策策略略向下下延延伸伸向上上延延伸伸双向向延延伸伸4.产品品线线现现代代化化决决策策2022/12/3123第三节产产品生命命周期一、产品生生命周期的的概念二、产品生生命周期的的阶段划分分三、产品生生命周期的的其他形态态四、产品生生命周期各各阶段的市市场特征五、产品生生命周期各各阶段的研研判六、产品生生命周期各各阶段的营营销策略2022/12/3124一、产品生生命周期的的概念产品生命周周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产产品从进入入市场到被被淘汰退出出市场的全全部运动过过程，受需需求与技术术的生命周周期的影响响。2022/12/3125二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利利润2022/12/3126时尚产品的的生命周期期曲线与特特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2022/12/3127三、PLC的其他型态态［2］销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2022/12/3128手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨2手表、机械械手表与““上海”牌牌机械表，，请问谁的的生命更长长？2022/12/3129四、PLC各阶段的特特征［1］掌握PCL各阶段特征征的方法：：曲线在我心指标须分清四、PLC各阶段的特特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2022/12/31302022/12/3131五、PLC各阶段段的研研判对比类类推法法调研分分析法法销售增增长率率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2022/12/3132课堂堂思思考考1请分分析析说说明明目目前前下下列列产产品品分分别别处处于于PLC的哪哪个个阶阶段段？？导入入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期家用用汽汽车车汽车车电电话话计算算机机电视视机机打字机传呼机2022/12/3133六、PLC各阶段的营营销策略导入期营销销策略成长期营销销策略成熟期营销销策略衰退期营销销策略2022/12/3134第四四节节新新产产品品开开发发一、、新新产产品品的的概概念念及及种种类类二、、新新产产品品开开发发的的必必要要性性三、、新新产产品品开开发发的的组组织织四、、新新产产品品开开发发的的程程序序五、、新新产产品品的的采采用用与与扩扩散散2022/12/3135一、新产品的的概念及种类类新产品是指对营销组组织者来说，，在功能、形形态上得到改改进或与原有有产品有一定定的差异的产产品。包括以以下六种基本本类型：新产品新产品线现有产品线的的增补产品现有产品的改改进或更新再定位降低成本推广广到新的目标标市场2022/12/3136二、新产品开开发的必要性性产品生命周期期理论消费需求的变变化科学技术的发发展市场竞争的加加剧2022/12/3137三、新产品开开发的组织（一）新产品品开发的组织织形式产品线经理新产品经理新产品开发委委员会新产品部新产品开发小小组（二）团队导导向的“同时型产品开开发”组织2022/12/3138四、新产品开开发的程序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化成功案例

产品概念

概念效应白加黑采乐农夫果园舒肤佳海尔金龙鱼心理震撼力视觉冲击力

概念营销案例农夫果园一“摇”三““鸟”农夫果园喝前摇一摇三种水果调制制而成9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:49:5714:49:5714:4912/31/20222:49:57PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2214:49:5714:49Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:49:5714:49:5714:49Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:49:5714:49:57December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:49:57下下午14:49:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:49下下午12月-2214:49December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3114:49:5714:49:5731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:49:58下下午午2:49下下午午14:49:5812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:49:5814:49:5814:4912/31/20222:49:58PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2214:49:5814:49Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。14:49:5814:49:5814:49Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:49:5814:49:58December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:49:58下午午14:49:5812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月222:49下下午午12月月-2214:49December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/3114:49:5814:49:5831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。2:49:58下午午2:49下午午14:49:5812月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。14:49:5814:49:5814:4912/31/20222:49:58PM11、越是