户县风景洋房项目营销策略方案-

风景洋房营销策略汇报我们，户县高端房地产市场的!开创者本次汇报旨在就户县·风景洋房今后的营销工作的方向和内容与贵方进行深度沟通，以期在一些重要时间节点于工作上达成统一，并在今后的工作中以此为基础，确定各个营销阶段的主要工作内容和方向，使整体营销体系有法可依，有章可循，确保后期营销工作的顺利实施。开宗明义营销策略主要内容阶段筹备与营销费用预算销售策略阶段营销活动策略阶段传播策略阶段推广诉求策略阶段样板展示策略营销节点确定及阶段划分营销策略一、广晋·风景洋房营销策略风景洋房项目定位回顾户县沣京路中段项目定位项目特性地点户县首家电梯花园洋房社区户县首席名流社区，国际标准人居典范客户定位个体私营业主国企中层教师企事业单位员工户县周边潜在客户群SWOT分析优势（S）：1、项目位于户县核心区域，地段好；2、项目规划科学，产品先进，规模大、品质高档；3、开发商成熟，对房地产开发经验丰富，机会（O）：1、沣京路板块渐成开发热点地段，政府东迁和二环的规划带动区域快速发展，生活配套将逐步完善，势必将吸引更多置业者的关注。2、区域内房地产市场正处于角低级的状态。其营销力较弱，在售项目宣传包装水平低，加之产品类型单一，户型面积较大，空白点较多，这些也为本项目用不高的成本来实现较高的收益提供了机会。劣势（W）：1、地块周边环境较差，对项目自身的气质塑造形成一定难度；2、项目预期售价相对户县其他楼盘明显较高，销售压力势必加大；3、地块内无自然、人文资源可以挖掘；4、开发商当地无品牌优势；5、项目高端的产品倡导的高端的生活，势必会增大业主使用生活成本，导致销售加大；6、开发商自身实力导致对项目节奏要求高；威胁（T）：1、未来国家房地产政策的不可预见性，将带来一定的风险；2、在售和潜在项目之间的激烈竞争,对项目威胁较大；（低价竞争）3、2006年全年户县地产市场，购买力表现的较低迷，为07年带来了很大的不确定性。

纲领一：形象先行，取法乎高纲领二：样板先行，提前兑现风景洋房营销总纲之四大纲领纲领三：活动为主，体验营销鉴于以上项目SWOT分析，要塑造产品在市场上的高端形象，并且实现项目的顺利销售与开发商资金利润的回收，势必在整体营销战略上需要区别于常规项目的操作方式，因此我们将整个营销战略整理为以下四大纲领：纲领四：专业销售，细节制胜在项目入市阶段，未取得市场知名度和认同感时，以高姿态进入市场，塑造稀缺、高档次楼盘形象，力求达到先声夺人，吸引社会注意力的效果，从而树立起项目高端楼盘的形象和品质感，为今后的销售打下坚实的基础。纲领一：形象先行，取法乎高纲领二：样板先行，提前兑现在项目产品形象未确立时，把能展现出来，并体现项目形象和品质感的产品提前展示出来，提前让客户感受项目的形象和品质，促进前期销售工作的顺利进行。纲领三：：活动为为主，体体验营销销鉴于户县县当地媒媒体匮乏乏的现状状，在项项目推广广中以营销活动动为主要要手段，，传播项项目信息息，凝聚聚项目人人气；以针对性性的活主主题动宣宣传项目目，以活活动的高高规格来树立项项目高档档次楼盘盘形象，，并以活活动现场场气氛，，促进销售。。专业的销销售团队队是客户户对项目目信心的的保障，，是100％销售的保保障；细节，尊尊贵的体体现。越越是尊贵贵的东西西越注重重细节，，感动客户户有时候候往往就就在不经经意之间间，细节节决定高高度；纲领四：：专业销销售，细细节制胜胜二、广晋晋·风景景洋房营营销节点点确定及及阶段划划分项目从开开工到销销售完毕毕将经历历1年多多的时间间，在如如此长的的工作时时间内，，我们需要要把大量量繁杂的的工作划划分成若若干阶段段来逐一一完成；；因此，我我们在工工作的开开始首先先要先确确定项目目的营销销节点（（认筹和和开盘））以便完成成阶段的的划分；；而确定定营销节节点的前前提是：：售楼中中心位置置及入场场时间的确确定。以下我们们将详细细阐述营营销节点点的确立立过程。。首先，我我们先来来讨论风风景洋房房项目售售楼中心心的位置置；就目前项项目实际际情况而而言，经经我司实实地考察察，得到到有可能能当作售售楼中心心的地点点有以下下3个选选择：选择1：：在户县县租赁一一门面作作为前期期售楼中中心条件：1、处处在户县县繁华区区域；2、临街街（主要要街道））；3、门前前有广场场，便于于组织营营销活动动；4、面积积略大，，租赁价价格适中中；钟楼广场场（东北北广场）），面宽宽约3米米，进深深5米，，位置略略偏，面面积偏小小。年租金10000元，，对方要要求至少少签订三三年租赁赁合同。。我司于10月18、26日两两次去户户县实地地考察前前期售楼楼中心的的选址，，结果如如下：户县主要要繁华的的区什字字附近已已无临街街门面出出租，退退而求其其次，在在略偏一一点的钟楼广广场附近近找到一一小门面面出租。。（仅有的的临街门门面）如临时卖卖场地点点确定在在此，则则年前可签签约，年年后装修修，07年4月月初可以保证证入场；；优势：入入场时间间早，装装修成本本低；劣势：地地点略偏偏，面积积狭小，，形象太太差，不不能体现现项目高高档得形形象，也无法对对项目高高价格进进行支撑撑；如售楼中中心位置置选择在在此，则则：项目主售售楼中心心建议设设置在项项目临朝朝阳路两两层商铺内，不不影响整整体建设设，加之之其结构构为砖混混，无地地下施工，工工程量小小；07年3月动工工，可在在07年年6月底底入场；；（含外立立面和内内部装修修）选择2：：项目西西侧临朝朝阳路2层商业业内如售楼中中心位置置选择在在此，则则：优势：入入场时间间较早，，形象较较好，装装修成本本适中；；（装修费费用预计计300元/㎡㎡）劣势：不不临街，，对宣传传略有影影响；整整体形象象未达到到最佳；；此处牵扯扯临近高高层地下下部分施施工，入入场时间间较晚；；但在组织织施工上上可优先先进行高高层低下下的整体体开挖，，尽量在八月月份完成成地下以以及商业业群房的的施工，，而该部部分裙房上无无建筑，，则可用用围板将将此部分分与东侧侧正在施施工的高层部部分区隔隔，不影影响高层层的施工工进度，，该部分分则可进行立立面与内内部的装装修尽量量争取可可在10月初可可以入场销售。。入场时间间预计：：07年年9月底底；（含外立立面和内内部装修修）选择3：：项目沣沣京路与与朝阳路路拐角处处的2层层裙房内内优势：4.5m层高最最高，形形象最佳佳，完全全体现项目高档档次的形形象和品品质感；；且临街街，宣传效果果最佳，，能支撑撑项目较较高售价价。劣势：入入场较晚晚，装修修成本较较高；（装修费费用预计计1000元/㎡）建筑隔离离网如售楼中中心位置置选择在在此，则则：工地围墙墙根据以上上售楼中中心位置置的三种种选择方方案，结结合项目目实际情情况，可以得出出以下4种营销销和销售售的组织织方案：营销和销销售的组组织方案案·一前期售楼楼中心：：选择1，在户户县租赁赁一门面面作为前前期售楼楼中心；；后期售楼楼中心：：选择2，项目目西侧临临朝阳路路2层商商业内作作为后期期售楼中中心；1、06年12月开始始选择前前期售楼楼中心地地点，3月前租租赁，月月内简单单装修，，4月1日日投入使使用；认筹时间间：5月月5日；；（预留1个月的的预热时时间）2、07年3月月动工，，6月25日后后期售楼楼中心投投入使用用；（内装装、外装装立面完完毕）开盘时间间：7月月1日；；（认筹期期2个月月）6.253月4月5月6月7月8月9月前期卖场场投入使使用，入入场后期售楼楼中心投投入使用用，入场场7.1盛大开盘盘认筹开始始5.5劣势（W）：1、工程程和销售售周期短短，准备备不充分分；2、前期期售楼中中心面积积和门面面过小，，对项目形形象和品品质影响响较大；；3、预热热期短，，无法全全面的树树立其项项目品质和和形象；；4、前期期售楼中中心租赁赁时间不不好控制制；优势（S）：1、入市市时间早早，塑造造项目形形象会更加深深入人心心。2、可提提前收款款，资金金回笼快快。3、租赁赁的售楼楼中心不不可能大大规模装修，费费用低，，成本低低。结论：：由于此方方案劣势势明显，，前期售售楼中心心的形象象无法支支撑项目目高档的的形象定位和较较高的价价格，加加之准备备期太短短，必将将导致推推广不充充分，无无法在户县市场场上树立立起项目目高档的的外在品品质，所所以不建建议采用用。不设前期期售楼中中心；售楼中心心：选择择3，项项目沣京京路与朝朝阳路拐拐角处的的2层裙裙房内；；07年3月售楼楼中心开开始动工工，预计计9月28日投投入使用用；（内装、、外装立立面完毕毕，内装装费用预预计预计计1000元/㎡））认筹时间间：10月5日日；开盘时间间：10月20日；营销和销销售的组组织方案案·二3月4月5月6月7月8月9月10月月9.28售楼中心心投入使使用，入入场10.20盛大开盘盘认筹开始始10.5劣势（（W））：1、宣宣传启启动太太晚，，前期期投入入大，，而资资金回笼笼晚；；2、宣宣传周周期过过长，，造成成客户户对项项目信信息接受受的疲疲软，，不利利于后后期销销售。。优势（（S））：1、永永久性性建筑筑里装装修，，成本本最终终可转化化成销销售。。2、准准备时时间充充足，，利于于后期期销售售；3、售售楼中中心档档次较较高，，能体体现项项目户县首首席景景观洋洋房的的高贵贵气质质，对项目目高价价格有有较好好的支支撑；；结论论：优势大大于劣劣势，，对项项目形形象与与价格格有着着良好好的支支撑，，可列列入备备选之之内。。前期售售楼中中心：：选择择1，，在户户县租租赁一一门面面作为为前期期售楼楼中心心；后期售售楼中中心：：选择择3，，项目目沣京京路与与朝阳阳路拐拐角处处的2层裙裙房内内；1、06年年12月开开始选选择前前期售售楼中中心地地点，，3月月前租租赁，，月内内简单单装修修，4月1日投投入使使用；；认筹时时间：：5月月5日日；（预留留1个个月的的预热热时间间）2、07年年3月月动工工，预预计9月28日日投入入使用用；（内装装、外外装立立面完完毕，，内装装费用用预计计预计计1000元/㎡））开盘时时间：：10月5日；；（10.1黄金金周内内倒数数第三三天，，客户户较集集中））营销和和销售售的组组织方方案·三3月4月5月6月7月8月9月10月10.5盛大开开盘前期售售楼中中心投投入使使用，，入场场认筹开开始5.59.28后期售售楼中中心投投入使使用，，入场场劣势（（W））：1、前前期售售楼部部形象象不能能体现现项目目高端形形象，，不能能起到到价格格制成成的作用用。2、前前期不不佳销销售部部形象象会使使项目目丧失大大批客客源。。3、后期期售楼楼部投投放时时间晚晚，前前期有较大大的投投入，，而资资金回回笼晚，资资金压压力大大；4、后后期销销售中中心入入场时时间过过晚，，在最佳佳的销销售环环境下下只有有3个个月左右的的时间间，销销售压压力大大。优势（（S））：1、较较为充充足的的宣传传周期期，有有利于于形象地树树立。。2、后后期豪豪华售售楼中中心的的投放放有利利于项目品品质于于价格格的支支撑；；结论论：劣劣势较较为明明显，，建议议不列列入备备选之之内。。前期售售楼中中心：：选择择2，，项目目西侧侧临朝朝阳路路2层层商业业内；；后期售售楼中中心：：选择择3，，项目目沣京京路与与朝阳阳路拐拐角处处的2层裙裙房内内；1、07年年3月月动工工，预预计6月25日日投入入使用用；（内装装、外外装立立面完完毕，，内装装费用用预计计预计计300元元/㎡㎡））认筹时时间：：7月月1日日；（前期期预热热时间间充足足，可可保证证7月月1日日认筹筹）2、07年年3月月动工工，预预计9月28日日投入入使用用；（内装装、外外装立立面完完毕，，内装装费用用预计计预计计1000元/㎡））开盘时时间：：10月5日；；（10.1黄金金周内内倒数数第三三天，，客户户较集集中））营销和和销售售的组组织方方案·四3月4月5月6月7月8月9月10月6.25前期售售楼中中心投投入使使用，，入场场7.1盛大开开盘认筹开开始9.28后期售售楼中中心投投入使使用，，入场场10.5优势（（S））：1、前前期售售楼中中心品品质感感好，，能胜胜任前前期认筹期期的工工作，，体现现项目目品质质感；；2、后后期售售楼中中心档档次高高、豪豪华，，完全全能支撑项项目较较高的的价格格，体体现项项目户户县高档楼楼盘的的形象象；3、营营销准准备充充分，，项目目形象象树立立和客客户的挖掘掘工作作有充充裕的的时间间进行行，利利于销售。。4、开开盘为为10月5日，，正值值十一一黄金金周最最后3天天，客客户集集中现现场人人气有有保障障；劣势（（W））：1、2个售售楼中中心，，成本本较高高；2、对工程程进度度（特别别是样样板的的兑现现）的要求求较高高；结论论：方案4除了了认筹筹期略略长和和成本本较高高外，，其余余劣势势不明明显，，应是是目前前实际际情况况中，，最佳佳的解解决方方案；；且方案案4中中的认认筹期期3个个月，，刚好好避开开了最最热的的7、、8月月两个个淡季季，时时间跨跨度最最合适适；高档次次的售售楼中中心的的成本本必然然略高高，但但此投投入的的直接接收益益是项项目整整体形形象的的提升升和对对项目目高价价格的的有力力支撑撑，所所以是是完全全必要要的。。补充充：1、最最终的的营销销节点点应考考虑实实际工工程进进度，，以及及诸多多未知知因素素的影影响；；如实际际情况况发生生变化化，则则营销销节点点也应应及时时作出出调整整；（如开开盘前前积累累客户户较多多，客客户购购买踊踊跃，，则考考虑提提前开开盘；；如认筹筹客户户较多多，提提前开开盘后后销售售状况况良好好，也也可考考虑只只以地地点二二为后期期售楼楼中心心使用用，不不再建建设后后期售售楼中中心减减少成成本；；反之，，如认认筹客客户较较少，，则应应考虑虑加快快后期期售楼楼中心心的建建设和和提高高装修档档次，，来促促进销销售工工作））2、开开盘前前应保保证《《商品品房销销售许许可证证》的的办理理完毕毕；由以上上4种种方案案的优优劣势势可以以看出出，最最适合合实际际和最最合理理的是是方案案4；；所以，以下下营销策略略我们将以以方案4的营销节点点划分为基基础和前提提，进行项项目营销策略的的论述。由方案四的的节点划分分我们可以以得到各营营销阶段的的划分：筹备期：06年12月1日～～07年2月28日日；阶段主要任任务：工程程和营销方方面的工作作准备；预热期：07年3月月1日～5月31日日；阶段主要任任务：培养养市场，宣宣传推广开开始，扩大大项目案名名知名度，，为下营销销作铺垫；；认筹期：07年6月月1日～8月31日日；阶段主要任任务：宣传传正式开始始，接触市市场，前期期售楼中心心等样板兑兑现；认筹筹开始；开盘强销期期：9月1日～11月30日日；阶段主要任任务：销售售为重点，，配合强势势宣传，饱饱和性媒体体轰炸，迅迅速扩大项项目知名度度，提升项目形形象，传播播项目美誉誉度；后期售楼中中心等样板板兑现；项项目盛大开开盘；销售持续期期：07年年12月1日～08年3月31日；阶段主要任任务：稳定定客户，提提高项目美美誉度，促促进项目口口碑传播；；营销阶段的的确定3月4月5月6月7月8月9、10、、11月预热期期认筹期期开盘强销期期1、2、3月12月（市场培养养）(接触市场场)(占领市场场）（稳定市场场）销售持续期期筹备期6.25临时售楼中中心投入使使用，入场场7.1盛大开盘认筹开始9.28长期售楼中中心投入使使用，入场场10.6三、广晋··风景洋房房阶段样板板展示策略略筹备期样板板展示内容容：1、项目目临沣京路路工地形象象墙；2、朝阳阳路西侧形形象墙；补充：1、由于于项目朝阳阳路西侧为为住宅区，，较为脏乱乱，对项目目形象影响响较大，故故建议在朝阳路路西侧设立立形象墙；；2、根据据以上前期期售楼中心心的位置，，建议朝阳阳路西侧形形象墙前50米为双双面喷绘，后段因因宣传作用用较小，为为砖墙即可可，节约成成本；3、朝阳阳路西侧前前50米形形象墙高约约4～6米米，要能遮遮挡西侧现现有住宅视视线；4、形象象墙设计应应大气、有有鲜明风格格和有强烈烈的视觉冲冲击力！并并应与项目目调性保持一致致；5、含项项目logo、阶段段主推广语语等；6、以上上画面内容容应根据营营销阶段的的诉求不同同而随之更更换画面。。06年12月1日－－07年2月28日日筹备期期临沣京路工工地形象墙墙、朝阳路路西侧形象象墙形象墙墙07年3月月1日－5月31日日预热期期预热期样板板展示内容容：1、户县县区域户外外媒体样板板展示；（户外广告告牌、灯箱箱等）2、项目目前期售楼楼中心、临临朝阳路商商业立面、、样板间、、临朝阳路路路面等施工工中；07年6月月1日－8月31日日认筹期期认筹期样板板展示内容容：1、前期期售楼中心心装修完毕毕投入使用用；2、项目目临朝阳路路售楼中心心门前区域域及沣京路路和朝阳路路拐角处小小广场道路路铺装完毕；；3、朝阳阳路北端道道路路面修修正铺设完完毕；4、售楼楼中心周边边导示系统统完成；5、沣京路和朝朝阳路拐角角处小广场场和社区内内小品的完完成；6、物业业样板投入入使用（含含门迎兼保保安2名：：女性1名名，男性1名、保洁洁1）完成时间：：6月初招招聘并培训训，6月25日跟随随置业顾问问进场。售楼中心————第一一展示空间间人流引导：：单一入口和和导引动线线设置，来来访者可以以自主完成成参观。模型展示：：根据售楼中中心面积，，可适当缩缩小沙盘比比例，增大大模型尺寸寸，给人耳耳目一新的的视觉冲击击力。综合展示：：设立大屏幕幕滚动播出出宣传片（备注：展展示工具力力求说明性性强、形式式新颖。））酒店式触觉觉感受专职酒店侍侍应生、轻轻音乐、影影视休闲杂杂志前期售楼中中心功能建议：：一楼:接接待台，模模型展示区区，卖点展展示区，洽洽谈区，客客户洽谈区区，特殊情情况处理区区（VIP室）洗手间，活活动组织区区（有空间间可以作活活动），音音响控制台台，餐饮吧吧台，儿童童区；建议：300元/平米装修修成本；二楼:签签约区，财财务人员办办公室，项项目经理办办公室，其其他办公人人员办公室室，会议室室休息室，更更衣室，会会议室，资资料贮藏间间建议：二楼主要为为办公使用用，因此可可不做装修修，节省成成本。临沣京路导导示标志雕塑风格的的指示牌，，导示的同同时作为公公共艺术品品和项目形形象的代表表，在吸引引行人的注注意的同时时，极大的的提升项目目的品质感感。导示系统公共区道路路路面的美化化是丰富视觉通道，，也是提升项目形象象的重要手段之一公共区小品品在公共区先先期建设若若干小品雕雕塑对外展展示，拉近近户县目标标人群与项项目的距离离，给人以以“有雕塑塑的地方怎怎么会差””的印象，，以小的投投资提高项项目品质。。社区内小品品样板展示——物业服服务人员配置：：门迎兼保保安2名（（女性1名名，男性1名）、保保洁1名吧员1名；；现场直接对对接客户的的工作人员员----门门迎招待、、保安、保保洁服装风格统统一、讲究究，与周边边项目工作作人员服装风格形形成差异化化；关键是工作作人员的精精神面貌和和服务意识识。现场保安(第一印象象要素）礼仪定性：：从服装到装装置区别于于园区巡逻逻保安，身身高1.78米,身身材相貌端端正,语语言行为得得体,具具备一定文文化素质,对项目目有基本了了解。同理：售楼楼处和样板板区保洁人人员也要有有别于园区内一般保保洁。物业公司的的规范管理理对提升社社区品质，，促进销售售作用巨大大。建议：1、聘请西西安较知名名专业物业业管理公司司（如高新物物业、高新新枫叶物物业公司司等）2、由开发发商自己组组建物业公公司，挂靠靠知名物业业公司进行行规范管理理。开盘强销期期样板展示示内容：以下各项内内容，完成成时间：07年3月月动工，9月底完成成；1、、后后期期售售楼楼中中心心装装修修完完毕毕投投入入使使用用；；2、、社社区区入入口口（含含喷喷泉泉、、地地面面及及入入口口景景观观大大道道上上灯灯光光系系统统））；3、、临临朝朝阳阳路路2层层商商铺铺立立面面及及区区域域导导示示系系统统完完成成；；4、、3#、、4#、、8#、、9#间间主主景景观观带带完完成成（含含钟钟塔塔、、小小品品等等））；5、、3＃＃、、4＃＃、、8＃＃、、9＃＃完完成成及及内内部部样样板板间间（立立面面完完成成、、电电梯梯可可以以使使用用））；6、、看看楼楼通通道道完完成成（含含灯灯光光系系统统、、道道路路、、小小品品））；7、、社社区区内内部部分分楼楼体体封封顶顶，，且且立立面面兑兑现现；；8、、物物业业样样板板展展示示加加强强；；（增增加加2名名保保安安，，负负责责门门前前车车辆辆引引导导；；增增加加1名名置置业业服务务，，负负责责为为来来访访客客户户服服务务））2007年年9月月－－11月月开盘盘强强销销期期模型型展展示示区区：：配配合合区区域域地地图图和和未未来来社社区区效效果果图图；；洽谈谈区区：：桌桌椅椅5套套，，时时尚尚、、现现代代；；有有饮饮料料、、茶茶供供应应；；展板板：：将将项项目目卖卖点点清清晰晰、、直直接接的的展展示示在在客客户户面面前前；；投影影墙墙：：利利用用光光影影体体现现楼楼盘盘核核心心价价值值：：社社区区中中心心景景观观、、未未来来社社区区人人群群生生活活场场景景；；后期期售售楼楼中中心心后期期售售楼楼中中心心在在朝朝阳阳路路与与沣沣京京路路拐拐角角处处的的两两层层裙裙房房内内，，装装修修力力求求高高档档，，体体现现项项目目高高档档次次的的形形象象，，对对项项目目高高价价格格进进行行支支撑撑。后期期售售楼楼中中心心社区区入入口口广广场场雕塑塑+地地面面喷喷泉泉+地地面面中中英英文文标标识识————户户县县高高档档社社区区的的标标示示地面面中中英英文文标标识识地面面喷喷泉泉样板板间间生活活方方式式的的集集中中展展示示展示示全全新新的的户户型型设设计计理理念念打造造产产品品稀稀缺缺，，制制造造亮亮点点户户型型室内内小小品品和和光光线线的的运运用用示范范单单位位选选择择原原则则：套数数比比占占多多数数的的户户型型————主主力力户户型型是是选选择择的的重重点点；；对于于景景观观、、朝朝向向、、户户型型等等各各方方面面最最具具优优势势明明显显的的单单位位，，充充分分展展示示产产品品档档次次；；可能能成成为为销销售售难难点点的的户户型型，，尽尽可可能能通通过过装装修修装装饰饰弱弱化化户户型型的的不不足足，，并并充充分分凸凸显显户户型型亮亮点点，，以提提高高该该难难点点户户型型的的销销售售率率。。园林林主主景景观观社区区入入口口景景观观通通道道园林林景景观观钟塔塔夜间间灯灯光光效效果果在户户县县这这个个夜夜晚晚灯灯光光匮匮乏乏的的地地区区，，项项目目售售楼楼中中心心外外的的夜夜间间灯灯光光效效果果将将是是户户县县的的一一道道独独特特的的风风景景！！沿沣沣京京路路沿沿线线上上布布置置灯灯光光系系统统看楼楼通通道道客户户参参观观项项目目动动线线12335556社区区入入口口（（含含喷喷泉泉、、地地面面及入入口口景景观观大大道道上上灯灯光光系系统统预热热期期内内形象象墙墙完完成成3月月4月月5月月6月月7月月8月月9、、10、、11月月预热热期期认筹筹期期开盘盘强强销销期期1、、2、、3月月12月月销售售持持续续期期筹备备期期6月月25日日前前前期期售售楼楼中中心心投投入入使使用用9.28后期期售售楼楼中中心心投投入入使使用用06年年12月月内内媒体体样样板板的的投投放放西侧侧临临朝朝阳阳路路售售楼楼中中心心门门前前道道路路及及小小品品景景观观完完成成售楼楼中中心心周周边边导导示示系系统统物业业样样板板投投入入使使用用临朝朝阳阳路路2层层商商铺铺立立面面及及区区域域导导示示系系统统3#、、4#、、8#、、9#间间主主景景观观带带完完成成（（含含钟钟塔塔、、小小品品等等））3＃、4＃、、8＃、9＃＃完成及内部部样板间看楼通道完成成（含灯光系系统、道路、、小品）社区内部分楼楼体的立面兑兑现。四、广晋·风景洋房阶阶段推广诉求求策略本章主要阐述述在各营销阶阶段当中，媒媒体推广相对对应的诉求重点并并以此为基础础，以便建立立在此基础上上的其他工作的顺利展展开。07年3月1日－5月31日预热期阶段主要事件件：1、前期售楼楼中心、临朝朝阳路2层商商业、高层、、多层等工程程全面启动；；2、置业顾问问、物业服务务人员招聘、、培训中；阶段推广主诉诉求：传播项目案名名的知名度07年6月1日－8月31日认筹期阶段主要事件件：1、前期售楼楼中心（内装装、外装）、、周边路面、、导示系统等等工程完毕；；2、6月25日售楼中心心投入使用，，入场；7月月7日认筹开开始；阶段推广主诉诉求：项目高端形象象塑造，树立立项目高档楼楼盘品质感07年9月1日－11月月30日开盘强销期阶段主要事件件：1、后期售楼楼中心（内装装、外装）、、项目主景观观、样板间等等工程完毕；；2、9月28日后期售楼楼中心投入使使用，入场；；10月6日日风景洋房盛盛大开始；阶段推广主诉诉求：项目各卖点（户型、电梯梯、配套、景景观、园林、、物业、规划划等）07年10月月1日－08年3月31日销售持续期阶段推广主诉诉求：项目附加值，，项目增值趋趋势等传播项目案名名的知名度主打项目形象象，塑造高档档楼盘品质感感主打项目附加加值及增值趋势主打项目产品品各分卖点3月4月5月6月7月8月9、10、11月认筹期开盘强销期1、2、3月月12月（市场培养））(接触市场)(占领市场））（稳定市场））销售持续期筹备期各营销阶段推推广诉求图示示预热期五、广晋·风风景洋房阶段段传播策略户县当地媒体体现状——报报纸、电视根据新兰德公公司市调得知知，户县当地地主要媒体为为：电视、报报纸电视主要为：：陕西电视台台报纸主要为：：华商报；余下地区三秦秦都市报的观观看读者相对对较多；户县当地电视视台收看人数数较少，但仍仍由一定客户户群体，且费费用相对低廉廉；群众最关注的的媒体户县信息传播播主要途径户县当地媒体体现状——户户外广告牌人民路什字户户外三面翻目前户县户外外广告较少，，多集中在大大什字附近由于价格偏低低，基本被其其他行业使用用，只有1块块广告牌基本满足要要求；1、迎宾路两两侧大广告牌牌包年33000元/个个；2、人民路什什字户外三面面翻每翻包年年17000元；3、余下地区区户外广告牌牌：320元元·年/㎡户县大什字户户外广告牌104㎡，价价格约6万/年余下户外广告告牌96㎡公交站牌：3000元/月，（17个全全部）1700元/个·年户县当地媒体体现状——车车站牌（车站牌分布布图）（环保灯箱分分布图）车体广告：1.8万/年年（含一次制作作费用），更换画面：1000元/次（注：07年7月只有有一辆空闲可可投放，其余余已被其他行行业抢占）户县当地媒体体现状——车车体广告路边视觉展示示系统主要配合营销销节点和活动动投放；包含：横幅、、气柱、拱门门等；费用：1、气柱：140元/对对（2个）；2、拱门：15m长，300元/天天；12m长长，200元元/天；户县当地媒体体现状——路路边视觉展示示系统路边视觉展示示系统主要配合营销销节点和活动动投放；包含：什字路路口护栏、横横幅、气柱、、拱门等；费用用：什字路路口护护栏1000元元/天天；什字路路口护护栏户县当当地媒媒体现现状分分析由以上上户县县当地地媒体体现状状可以以看到到：户县当当地媒媒体资资源较较为匮匮乏，，大量量户外外媒体体已被被其他他行业业抢占，，可利利用的的资源源稀缺缺；（如户户外广广告牌牌、车车体等等）户县当当地户户外媒媒体价价格相相对低低廉，，但主主要被被关注注的电电视和和报纸媒媒体均均为全全省性性质的的媒体体（如华华商报报、陕陕西电电视台台等）），其成本本高，，针对对性不不强，，不宜宜作为为区域域主要要媒体体使用用。重点倾倾斜、、抢占占资源源循序渐渐进、、多边边配合合因此，，根据据户县县当地地媒体体现状状，结结合项项目自自身实实际情情况，，我们们可以以得出出：项目媒媒体推推广策策略之之16字方方针：重点点倾倾斜斜从前面面的现状分分析可以看看出，，华商商报、、陕西西电视视台两两种媒媒体虽虽然比比较直直接有有效，，但费费用相相对较较高，，而针针对性性不强强；因因此，，我们们应在在今后后的推推广中中，毫毫不犹犹豫、、坚定定不移移的：：将户外外广告告作为为本项项目的的主流流媒体体！（户外外含：：户外外广告告牌、、车体体广告告、路路牌广广告等等）户外车体由于户户县户户外广广告资资源的的稀缺缺（多被被其他他行业业抢占占），，因此我我司建建议：：重点对对户外外广告告进行行预订订、早早订、、抢占占！抢占占资资源源1、预订订：对尚未未被占占用的的有利利媒体体资源源，应应提前前预订订，确确保项项目进进入宣宣传周周期时时可以以得到到有力力地宣宣传。。2、早订订：如广告告公司司不接接收预预订方方式，，则应应及早早与对对方签签订广广告发发布合合同，，虽然然提早早签订订合同同对资资金上上略有有损失失，但但考虑虑到当当地户户外媒媒体的的稀缺缺性和和价格格相对对低廉廉，为为了确确保项项目后后期宣宣传的的顺利利实行行，还还是必必要的的。3、抢占占：对已被被占用用的有有利媒媒体资资源，，可以以与广广告商商接触触，了了解已已刊登登媒体体的发发布周周期，，如在在项目目推广广周前前结束束发布布周期期，但但已有有意向向持续续协议议发布布的，，我方方应不不惜重重金获获得才才媒体体在本本案宣宣传周周期中中的适适用于于发布布权。。如已刊刊登媒媒体的的发布布周期期完全全与本本案宣宣传周周期向向冲突突的，，则与与广告告商协协商可可否在在本案案宣传传周期期到来来时，，与已已刊登登媒体体的商商家调调配，，保证证本案案宣传传周期期中媒媒体的的正常常使用用。必要时时可直直接为为广告告商提提供媒媒体发发布合合同的的违约约金，，将有有力媒媒体抢抢占到到手。。把握媒媒体阶阶段性性强度度，根根据项项目工工程进进度与与营销销推广广进度度的递递进：：初期围围墙展展示，，案名名告知知；中期增增加媒媒体投投数量量与种种类组组合立立体饱饱和性性宣传传；尾声媒媒体数数量有有序列列的递递减，，维持持卖场场人气气；从而达达到整整体宣宣传有有张有有弛的的科学学安排排。循序序渐渐进进多角度度的挖挖掘媒媒体资资源，，通过过户外、、活动动、短短信、、派单单、车车体、、车站站牌、、灯箱箱、电电视飘飘字、、特定定时间间的报报广、、宣传传片、、水桶桶广告告、街街头横横幅等等媒体形形式，，共同同形成成媒体体的整整合多多方位位攻势势。多边边配配合合06年年12月1日－－07年2月28日日筹备备期期阶段媒媒体投投放目目的：：传播案案名预计阶阶段媒媒体投投放效效果（（星级级评定定）传播项项目知知名度度：2星传播项项目美美誉度度：无无阶段媒媒体投投放计计划阶段媒体体投放：：1、项项目临沣沣京路工工地形象象墙2、朝朝阳路西西侧形象象墙补充：1、由于户县县户外媒媒体资源源匮乏、、短缺，，不排除除次阶段段抢占资资源，提提前取得户外广广告的可可能性。2、形象象墙画面面内容应应根据营营销阶段段的诉求求不同而而随之更更换画面面。工地形象象墙阶段媒体体投放如如下：1、户外外广告牌牌4块；；2、大什什字处1块；迎迎宾道2块；其其他区域域1块；；07年3月1日日－5月月31日日预热期期阶段媒体体投放目目的：项目案名名认知预计阶段段媒体投投放效果果：传播项目目知名度度：3星星传播项目目美誉度度：1星星户外广告告牌（大大什字处处）户外广告告牌阶段媒体体投放如如下：1、车体体广告（3辆））；2、车站站牌广告告（共17块）；3、余下下增设户户外广告告牌1块块，户县县增加2块户外外广告牌牌投放；；4、短信信；（6月27、29、30日各各发布一一次；7月5、、13日日各发布布一次;8月22、24、25日各各发布一一次）5、路边边展示系系统；（含街头头横幅、、气柱、、拱门等等；配合合主要营营销活动动发布，，周期5天，活活动前1天投放放）6、形象象墙更换换画面3次；（6月18日一一次；7月16日一次次；8月月20日日一次））07年6月1日日－8月月31日日认筹期期阶段媒体体投放目目的：形象展示示、立体体多方向向轰炸，，引起目目标人群关关注，提提高人群群购买欲欲望。预计阶段段媒体投投放效果果：传播项目目知名度度：4星星传播项目目美誉度度：3星星车体短信条幅、短短信、车车体广告告条幅阶段媒体体投放如如下：1、直投投；（夹报、、派单、、直投））2、9月月起户县县增加10块广广告牌投投放；3、电视视广告；；（当地电电视台非非黄时间间段内容容为项目目宣传片片的专题题广告及及各频道道飘字广广告，投投放时间：：10月月1日起起，为期期一个月月，飘字字为期2周；陕陕西电视视台秦之之声节目目广告，投放放时间10月1日至14日。。）4、报纸纸广告；；（9月30日，，华商报报、三秦秦都市报报各上1/4版版硬广））5、短信信；（10月月3、5、6日日各一次次短信；；强销期期内活动动前一天天1次））6、路边边展示系系统；（10月月1日开开始实施施，为期期10天天）7、形象象墙更换换3次画画面（9月一一次；10月1日一次次；11月一次次）8、户外外广告牌牌更换3次画面面（9月一一次；10月1日一次次；11月一次次）9、车体体、车站站牌画面面更换3次画面面（9月一一次；10月1日一次次；11月一次次）10、水水桶广告告；（9月初初至11月，每每月更换换画面一一次）07年9月1日日－11月30日开盘强销销期阶段媒体体投放目目的：短时间内内投入大大量广告告，全方方位、多多角度饱和轰炸炸，断时时间内迅迅速强化化项目知知名度和美誉度度，同时时把项目目的种种种优势贯贯彻到客户心中中，引导导和促使使客户客客户成交交。预计阶段段媒体投投放效果果：传播项目目知名度度：5星星传播项目目美誉度度：5星星1、根据据不同营营销阶段段，在活活动举办办地及其其周边聘聘用礼仪仪或工作作人员派派发项目目宣传单单页，增增加项目目市场认认知度。。直投计计划划A钟楼广场长虹广场大十字娄敬路有效利用用灵活活调配2、直接接聘用华华商报（（西安晚晚报）投投递员，，在投递递报纸的的同时按按户投递递项目宣宣传资料料；3、针对对华商报报夹报；；B有效利用用灵活活调配阶段媒体体投放如如下：1、派单单；（配合阶阶段营销销活动派派发）2、短信信；（元旦、、年三十十、正月月初一各各发布短短信1次次）3、路边边展示系系统；（配合阶阶段营销销活动展展示）4、形象象墙更换换3次画画面；（元旦前前后一次次；春节节前一次次；3月月一次））5、户外外广告牌牌更换3次画面面；（元旦前前后一次次；春节节前一次次；3月月一次））6、车体体、车站站牌画面面更换3次画面面（元旦前前后一次次；春节节前一次次；3月月一次））2007年12月－2008年3月月销售持续续期阶段媒体体投放目目的：依据不同同的节点点和时段段，间隔隔性进行行广告攻势势，促使使成交，，扩大业业绩。预计阶段段媒体投投放效果果：传播项目目知名度度：3星星传播项目目美誉度度：4星星3月4月5月6月7月8月9、10、11月12月07.3—07.5阶段媒体体投放时时间轴预热期期认筹期期开盘强销销期1、2、、3月什字路口口护栏广广告、沿沿街气柱柱拱门等视觉展展示系统统车体、、户外3块（余下1块）、、车体（（3辆））短信；公公交站牌牌、其余余户外换换画面07.6—07.8户外广告告牌3块块（大什字字、迎宾宾道、其其他区域域）销售持续续期筹备期工地形象象墙、朝阳路西西侧形象象墙06.12—07.2派单、什什字路口口护栏广广告、沿沿街气柱拱门等等视觉展展示系统统、户外外广告牌牌新增10块（余余下1块块）、短短信；公公交站牌、其其余户外外、车体体换画面面等派单、什什字路口口护栏、、沿街气柱柱拱门等等视觉展展示系统、、短信；；公交站牌、其其余户外外、车体换画画面六、阶段段营销活活动策略略以社区文文化节的的活动形形势贯穿穿项目营营销周期期始终，，凸现项项目品质质，增加加项目的的市场亲亲和力。。在项目目进行正正式的营营销阶段段后，增增加抽奖奖、赠送送、卖送送等为主主题的多多种活动动，使项项目的整整个销售售周期高高潮迭起起，充分分的实现现聚引客客户，促促进成交交的销售售目标。。筹备期本阶段的的工作重重点在于于后续营营销策略略实施的的准备，，因此本本阶段无无活动。。预热期预热期主要目的在于传播项目案名知名度和为下阶段营销做准备，因此本阶段无活动安排；认酬期时间：6月初——8月底底目的：形形象宣传传积攒攒客户铺铺垫开开盘策略：两两点一线线贯穿穿始终活动形式式：风景景洋房文文化艺术术节·秦秦腔大戏戏台风景洋房房文化艺艺术节··啤酒擂擂台（认认酬期内内逢周五五、周六六晚举行行）优雅绽放放·风景景洋房酒酒会（产产品说明明）户县当地地普遍热热爱看秦秦腔艺术术，针对对此特点点，我司司拟定以以6月初初的认酬酬开始为为启动点点，举办办风景洋房房文化艺艺术节··秦腔大大戏台系系列活动动，邀请陕陕西省内内知名演演员前来来，力求求造成轰轰动效应应，取得得开门红红！时间：6月9日；6月16日、6月23日地点：项项目场地地内整平平一块平平地，在在此处塔塔台布置置演出场场地（如项目目场地内内无法实实现，则则选择在在户县钟钟楼广场场内举行行）形式：秦秦腔艺术术表演晚晚会内容：1、风景景洋房认认筹信息息发布；；2、、风景洋洋房项目目宣传；；3、、秦腔演演出人员：1、省内内知名秦秦腔演员员；2、所有有户县群群众；3、风景景洋房项项目工作作人员准备工作作：1、4月月2日开开始联系系省内知知名秦腔腔演员，，预定6月9日日来户县县演出；；2、4月月5日开开始接触触礼仪公公司，准准备活动动相关现现场物料料；3、4月月15日日开始联联系活动动场地并并落实确确定；4、6月25日30？？各媒体发发布风景景洋房认认筹信息息和秦腔腔艺术节节信息；；认酬期风景洋房房文化艺艺术节··秦腔大大戏台认酬期风景洋房房文化艺艺术节··啤酒擂擂台7、8月月由于天天气炎热热，是房房地产市市场传统统的淡季季，为了了保持期期间内项项目的持持续热度度，我司司拟定在在7月初初—8月月底，每每周5、、6晚举举办“风风景洋房房文化艺艺术节··啤酒擂擂台”，，来聚集集人气，，维持项项目曝光光率，提提高客户户的美誉誉度，做做到淡季季不淡!时间：7月和8月内，，每周5、6晚晚19：：30开开始，20：30结束束；地点：户户县钟楼楼广场；；形式：纳纳凉晚会会＋聚会会内容：1、免费费啤酒；；2、现现场宣传传项目（（如电视视播放项项目宣传传片等））；3、文艺艺节目；；4、小小型抽奖奖活动；；人员：1、户县县人群；；2、文艺艺演员；；3、风景景洋房项项目置业业顾问准备工作作：1、6月月1日开开始落实实啤酒来来源（如如联系各各品牌啤啤酒供应应商）2、6月月1日开开始确定定活动中中的文艺艺节目和和表演者者及活动动场地；；3、6月月1日开开始准备备活动所所需物料料，制定定现场包包装方案案；4、6月月18日日开始在在各媒体体上发布布风景洋房房文化艺艺术节··啤酒擂擂台信息，持持续到7月中旬；临近项目目开盘，，需一个个节点来来迅速拉拉升项目目的知名名度，培培养前期期积累的的客户对对项目的的美誉度度，我司司拟定在在8月25日举举办：风风景洋房产品品推介会会，为即即将到来来的开盘盘做准备备。时间：8月25日；地点：户户县最高高档的酒酒店—户户县饭店店2层宴宴会厅举举办；形式：产产品推介介会和自自主酒会会相结合合内容：1、传播播项目开开盘信息息；2、项目目讲解；；3、文文艺演出出；4、、自助西西餐；人员：1、前期期积累的的意向客客户；2、户户县重要要部门领领导；3、开发发商领导导；4、风景景洋房项项目工作作人员准备工作作：1、8月月1日开开始联系系，落实实活动场场地（户户县饭店店）2、8月月6日开开始联系系礼仪公公司，确确定活动动中文艺艺演出的的具体节节目和人人员；3、8月月6日开开始接触触当地礼礼仪公司司，准备备活动相相关现场场物料；；4、8月月22日日各媒体体发布风风景洋房房产品推推介酒会会信息；；认酬期优雅绽放··风景洋房房酒会（产产品说明会会）开盘强销期期时间：9月月初—11月底目的：促进进成交深深度挖掘客客户资源策略：百花花齐放深深度挖掘活动形式：：风景洋洋房文化艺艺术节·怀怀旧电影月月（认酬期期内逢周六六晚举行））开盘仪式+风景洋房房文化艺术术节·烟火火晚会风景洋房文文化艺术节节·中秋灯灯谜会风景洋房文文化艺术··百叟宴[同期主推推孝贤居———3房4房]维持强销期期项目人气气与知名度度，逢周六六晚举行时间：9月初—11月初地点：户县县影院(余余下影院)、待后期期中央景观观兑现后可可移至项目目中央景观观区形式：怀旧旧电影展播播每晚8：：00开始始，播放一一场内容：1、、播放前先先放映项目目宣传片；；2、、怀旧电影影放映（根根据反映状状况可调整整为时下热播电电影）；人员：1、、前期积累累的意向客客户；2、、户县城区区人群；准备工作：：1、8月20日—8月27日日联络剧院院2、8月28日—8月29日日过街横幅幅讯息告知知；开盘强销期期风景洋房文文化艺术节节·怀旧电电影月上午为简短短的开盘仪仪式，后开开始解筹选选房活动；；晚上举办办：风景·大型烟火晚会，，利用大家家喜闻乐见见的焰火表表演为主题题，并配合合文艺表演演，聚集人人气，提高高项目美誉誉度；时间：9月8日，上上午：10：00～～11：30；晚上上20：00～22：00；；地点：社区区入口，项项目主售楼楼中心和项项目内场地地；形式：开盘盘仪式＋解解筹选房活活动＋焰火火表演＋文文艺演出（（建议邀请请部分明星星前来）内容：1、、开盘仪式式；2、解解筹选房活活动3、焰火晚晚会；人员：1、、项目认筹筹客户；2、目标客客户；3、户县县重要领导导；4、开发商商领导；5、文艺演演员；6、风景洋洋房项目工工作人员；；准备工作：：1、7月16日前确确定活动方方案，并开开始联系焰焰火和演出出团体；2、8月1日开始确确定晚会地地点，现场场包装方案案；同时联联系庆典公公司，准备备活动所需需物料；3、8月20日开始始在各媒体体上发布风风景洋房开开盘及焰火火晚会信息息；4、8月20日，根根据目前认认筹情况，，确定开盘盘促销措，，并准备促促销用奖品品；5、9月1日前确定定参加活动的的客户群及及参加活动动的领导嘉嘉宾名单；；6、9月4日所有媒媒体更换画画面，提前前开盘预告告；9月8日所所有媒体更更换画面，，告知开盘盘讯息；开盘强销期期开盘仪式+风景洋房房文化艺术术节·烟火火晚会借势佳节聚聚引人气晚晚上举办风风景洋房文文化艺术节节·中秋灯灯谜会聚集集人气，提提高项目美美誉度；时间：9月26日，，晚：20：00～～22：00地点：项目目已兑现社社区样板区区形式：免费费品尝月饼饼＋猜灯谜谜抽大奖内容：1、、风景洋房房巨型月饼饼展示（直直径两米））；2、猜猜灯谜3、抽奖奖；人员：1、、项目认筹筹客户；2、户县市市民；4、、风景洋房房项目工作作人员；准备工作：：1、9月1日—5日日确定巨型型月饼制作作厂商；；2、9月20日—9月23确确定现场布布置方案；；3、9月24日过街街横幅讯息息告知；4、8月24日———8月25日巨型月月饼制作；；5、8月24日———8月25日客户通通知；开盘强销期期开盘仪式+风景洋房房文化艺术术节·中秋秋灯谜会借势重阳佳佳节聚引人人气创造销销售契机。。时间：10月6日，下下午：6：：30—8：30；；地点：户县县饭店二层层宴会厅