电子商务之市场定位

第1讲市场定位分析1.1网络营销概述2.2客户定位2.3市场定位1.1.1网络营销的一般流程

市场细分产品定价

传播

社区分销品牌

1.1网络营销概述确定目标客户细分评估交付提供物的资源需求评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力进行“做还是不做”的决策根据细分对客户进行定位，精心制作对目标客户有吸引力的产品识别出为将产品推上市，内部或伙伴联盟现存资源的优势和劣势确定机会的特征和重要性；建立进入壁垒和潜在报酬确定机会是否值得追随在现有的或新的价值系统中调研机会识别未被满足或服务不周的需求识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析揭示客户决策过程和新产品能带来的“核心机会”市场机会分析框架企业网站的目标用户一般可包括企业的经销商、终端消费者、企业的一般员工及销售人员、求职者等。明确企业网站的目标用户、加强对企业网站目标用户行为的研究、注重对企业目标顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、行为、收入水平、地理位置分布等各种资料的分析，将提高企业客户服务水平。1.2客户定位案例：绿盒子的客户定位细分，是基于客户的相似性对其进行分组的过程。一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会的类型。1.2.1确定目标客户细分6一、设计市场细分方案细分类型描述变量举例地理按地理空间划分市场国家、地区、城市人口统计基于人口统计数据划分市场年龄、性别、收入、受教育程序公司统计基于公司的特定变量划分市场员工人数、公司规模行为基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场Web站点忠诚度、先前的购买场合（情景）基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分市场日常场合、特殊场合、一天中某段时间心理统计基于生活方式和/或个性来划分市场个性（懒散、A型）、生活方式效益基于从产品中获得的利益或质量来划分市场便利性、经济性、质量1.市场细分的方法72、选择细分变量的标准某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户却以不同方式行为它提供了客户动机的一些深刻见解它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式相一致细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动案例分析：

eBay的市场细分策略在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操作性又富有意义提供了一个很好的说明。该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版本。类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的老型号。eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确证。请分析：

eBay选择的细分变量具有哪些特点？案例2柯达公司的细分方案

数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市场细分提供了一个很好的例子。传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子图书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在顽强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其业务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或出局。

迄今，，大多多数业业余爱爱好者者和专专业摄摄影师师还不不得不不到胶胶片洗洗印商商那里里去查查看其其照片片，这这对洗洗印幻幻灯片片和照照片的的柯达达、富富士和和地区区或全全国洗洗印商商来说说是值值得欢欢呼的的。然然而，，随着着数码码相机机的来来临，，前景景发生生了彻彻底的的改变变。一一眨眼眼地夫夫，摄摄影师师就能能将照照片下下载到到其PC机上、刻录录到CD上、通过E-mail发送给亲朋朋好友，而而且意义深深远的是，，可以删掉掉他们不再再需要的照照片，从而而避免了洗洗印成本。。这个改变变引来了许许多玩家。。存储器制制造商推出出了CD、记忆棒和其其他存储数数十亿字节节照片的器器件；在线线洗印商出出现了，它它们将这些些数字文件件转变成印印刷的照片片；硬件制制造商生产产出相机以以满足对新新相机的需需求。如柯达这样样的传统摄摄影公司需需要改变其其战略以抓抓住以数字字摄影为代代表的机会会，他们需需要回答这这样的问题题：我们如如何细分市市场？哪些些细分是我我们最感兴兴趣的？这这个机会可可能成长为为多大规模模？它们可可能识别出出了一些细细分变量，，若同其他他变量组合合，就能与与客户动机机、障碍、、使用习惯惯和盈利能能力相关。。对于柯达来来说，这些些变量包括括：场合（情景景）。购买买数码相机机的场合（（买了自己己用、礼物物等）指示示了客户的的购买动机机、购买过过程中所做做调查的程程度，以及及其价格敏敏感度。人口统计学学。40岁以上的人人不会与计计算机和其其他技术一一起成长并并作为其日日常生活的的一部分，，因此这个个年龄段的的人对新技技术的采用用率很低。。将这些变量量组合起来来可产生的的不同的、、具有可操操作性的和和富有意义义的市场细细分，柯达达可向该细细分销售数数码相机。。下表说明了了该分析过过程产生的的细分方案案。

购买场合计算机经验和年龄自己用作为礼物专业业余爱好家庭用专业业余爱好家庭用专家用户40+22-39≤21功能用户40+22-39≤21新手40+22-39≤21不重要的市市场不重要的市市场不重要的市市场不重要的市市场基本的数码码相机中档的数码码相机全副武装的的数码相机机实践：请尝试对自自己想要进进入的市场场进行细分分变量的选选择，并设设计细分方方案。一旦识别出出对公司产产品或服服务感兴趣趣的细分，，企业必须须区分其应应追随细分分的优先次次序。一般来说，，企业基于于销售潜力和/或市场规模模来区分细分分的优先次次序。二、制定细分策策略1.细分的优先先排序倾向向于关注两两方面：企业常常在在开始时选选择舆论/市场领先者者，作为启启动业务的的一种方法法。Palm餐厅的漫画画营销在每家Palm餐厅开张前前，大约200-300名本地贤达达的漫画被被画在墙上上，而且每每月都增加加新的漫画画。Palm的每一面墙墙都成了数数以千计的的常客和名名人名客的的“活生生生的壁画””。被征求求画其漫画画到墙上许许可的Palm常客向当地地管理部门门提交一张张8*10彩色和几张张不同的面面部照片。。漫画完成成后，这位位常客会被被叫来并在在漫画上签签名。每年年增加的漫漫画数量取取决于客户户的多少。。在纽约的的Palm餐厅，空间间十分有限限，每年大大约增加5张漫画。所所以当名人人来访并在在漫画上签签名时，在在Palm留下了许多多难忘的时时刻。案例：细分分策略segmentationPalm牛排餐厅的的细分策略略是什么？？2.企业资源的的分配及时时间选择是是细分优先先排序的函函数，但资资源分配会会随着时间间而变化，，如交叉营营销中。电影《珍珠港》最初将其营营销活动集集中在吸引引十几岁的的少年，强强调影片中中的动作场场景，然而而，一旦营营销活动引引起了这个个细分的认认知，营销销活动就发发生了转移移，并开始始强调电影影中的爱情情故事，旨旨在吸引女女孩们的关关注。细分和优先先排序18-2930-4445或以上男女男女<50K50K+前40名听众细分A细分E经典摇滚听众细分B细分C细分F细分G细分I细分J细分K打击乐听众细分D细分H细分L有意义的变变量可操作的变变量高优先低优先中优先不存在探索：绿盒盒子的客户户定位1.3产品定位竞争对手用户商品推广促销客户需求产品核心产品有形产品附加产品产品策略简简述一、产品整整体概念22核心产品：：钻头房子书籍衣服化妆品MP323二、产品组合是指某一企企业所生产产或销售的的全部产品品大类（又又称产品线线）、产品品项目的组组合。241、产品线是指同类产产品的系列列。一条产产品线就是是一个产品品类别，是是由使用功功能相同、、能满足同同类需求而而规格、型型号、花色色等不同的的若干个产产品项目组组成的。252、产品项目是指某一品品牌或产品品线内用尺尺码、价格格、外观及及其他属性性来区别的的具体产品品。26洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔玉兰油护肤系列