调研对营销决定的作用3

调研对营销决定的作用昆明第二季度会议培训稿内容营销调研综述营销调研的作用营销调研的定义建立营销资讯的途径如何考虑营销资讯的投资价值中国营销调研的兴起源于八十年代中期营销调研的起源N.W.Ayer&Son(美国)1879年二次大战后，随“以销定产”经济活动和营销理念产生而兴起77%日用消费品公司有正式的调研部门(AMA,1988)广泛用于日用消费品，传播，广告，金融，咨询等行业中国早期商业调查起源于1984年，现有上千家市场研究公司中国营销调研的发展非常迅速来源：1999年度市场研究调查报告，ESOMAR营销调研活动的特点范围广泛，形式多样并非只对消费者进行访问包括有针对性的观察对专家访问专题研究实验设计仪器记录资讯收集分阶段调查重新评估市场经理的职责以客户满意为中心-消费者/客户以控制“4P”为重点营销手段产品价格地点促销/广告适应外部环境，及时调整营销策略媒体/沟通营销者消费者购买行为建立关系市场占有率建立关系，影响其行为了解外部情况，作营销计划政治和法律环境不可控制因素内部资料和公司目标竞争环境文化和社会环境经济环境可控制因素促销价格场所产品目标市场营销调研的作用负责提供营销资讯/情报建立和外部环境的沟通生产传递解释支持营销计划的策划反馈营销计划的执行作为专业机构成为与外部沟通的正式桥梁阶段I-计划划哪种类类型的的人买买我们们的产产品?他他们住住在哪哪里?他他们赚赚多少少钱?他他们有有多少少人?我们的的产品品在市市场上上是增增加了了还是是减少少了?是是否有有一些些有前前途的的市场场我们们没有有接触触过?我们产产品的的渠道道分布布是否否有改改变?是是否有有新的的市场场形态态有可可能衍衍生?阶段II-解解决问问题A.产产品品哪一个个多样样化的的产品品设计计有可可能最最成功功?哪一种种类型型的包包装我我们会会采用用?B.价价格格我们的的产品品会使使用哪哪种价价格?由于产产品成成本降降低,我我们是是否要要降低低我们们的价价格或或尝试试去发发展高高质量量的产产品?C.场场合合在哪里里,由由谁谁购买买我们们的产产品?是什么么动机机促使使我们们要求求市场场去推推动我我们的的产品品?D.促促销销我们花花费多多少在在促销销上?我我们应应该怎怎样分分配产产品和和地理理区域域?哪一种种媒体体的组组合-报报纸纸,电电台,电视视,杂杂志-我我们们可以以使用用?阶段III-控制制我们总总的市市场占占有率率是多多少?在在每个个地理理区域域内呢呢?每每种种类型型的消消费者者呢?消费者者是否否满意意我们们我们们的产产品?我我们的的服务务纪录录怎样样?有有没没有很很多的的回复复?对我们们公司司总的的感觉觉怎么么样?我我们在在市场场上等等声誉誉如何何?营销调调研的的定义义针对营营销问问题系系统搜搜集，，记录录和分分析资资料通过信信息传传递连连接消消费者者，客客户，，公众众和营营销者者的活活动认识和和鉴定定营销销机会会和问问题产生，，精炼炼和评评估营营销活活动跟踪营营销表表现改进营营销过过程是公司司的““眼睛睛”和和“耳耳朵””品牌建建设大的品品牌具具有大大的忠忠诚度度市场占占有率率和忠忠诚的的使用用者比比例正正相关关(.80)大的品品牌具具有大大的忠忠诚度度。低的渗透率

@10%中间的渗透率@25%高的渗透率@50%忠诚度回顾(在使用者之中)偶然的使用者 59% >>

49% > 36% 半忠诚的使用者 31% 31% 36% 忠诚的使用者 10% < 20% << 28% 行为上上的忠忠诚是是不够够的消费者者的购购买行行为是是可变变的，，大部部分消消费者者会购购买不不同的的多样样的价价格的的品牌牌。漏斗斗––随随着着时时间间的的推推移移，，忠忠诚诚的的使使用用者者会会改改变变或或离离开开。。在长长时时期期内内，，仅仅仅仅聚聚焦焦在在忠忠诚诚的的使使用用者者上上不不是是一一个个成成长长的的策策略略。。在短时期期内，购购买者的的忠诚度度可以通通过赠券券，促销销和价格格折扣去去买到（（这是无无利可图图的）。。忠诚度的的分裂-只有很小小的一部部分使用用者在行行为上是是真正忠忠心的。。-只有很小小的一部部分消费费者是真真正对价价格敏感感的。许多忠诚诚的购买买者不会会真的买买很多品牌的资资产?一个品牌牌名字和和标记比比一些其其他没有有名字的的产品和和服务提提供对其其足够的的重视。。一个品牌牌名字会会带来或或引起特特有的联联想。同样的，，这些联联想会对对产品/服务提提供正面面的（或或负面的的）倾向向。这是一个个普遍的的认识，，一个品品牌名字字可以提提供信誉誉和收入入。但是，不不是所有有具有资资产的品品牌都能能得到好好的忠诚诚度虽然“资资产”和和“忠诚诚度”存存在很明明显的联联系，但但是在市市场上，，不是所所有拥有有好的品品牌资产产的品牌牌都有好好的表现现。（比比如电池池）资产和忠诚度曲线资产高的资产;低的忠诚度忠诚度需要回答答关键问问题是什么驱驱使消费费者去选选择你的的品牌?你的身份份将是什什么?相对别的的品牌你你是怎么么去适应应这个品品类的?哪一方面面具有差差异性?哪个竞争争对手我我们将会会回应?他他们们的定位位如何?你你是否否存在被被其他品品牌替换换的问题题?是否价格格或感觉觉到的价价值是取取得成功功的屏障障?你是否需需要使价价格的下下降或使使它升高高?你的品牌牌按策略略执行吗吗?为为什么/为什么么没有?谁是你的的竞争对对手?为为什么么?在整个追追踪过程程中，表表现得怎怎样?回答关键键问题品牌健康康品牌资产产个人态度度的影响响参与性可替换性性价格绝对价格格+对照照是什么驱驱使消费费者去选选择你的的品牌?你的身份份将是什什么?相对别的的品牌你你是怎么么去适应应这个品品类的?哪一方面面具有差差异性?哪个竞争争对手我我们将会会回应?他他们们的定位位如何?你你是否否存在被被其他品品牌替换换的问题题?是否价格格或感觉觉到的价价值是取取得成功功的屏障障?你是否需需要使价价格的下下降或使使它升高高?你的品牌牌按策略略执行吗吗?为为什么/为什么么没有?谁是你的的竞争对对手?为为什么么?在整个追追踪过程程中，表表现得怎怎样?首先,我我们使用用这样一一些定义义“忠诚度度”购买许多多次相同同品牌的的行为。。“资产””态度，形形象，情情感之类类的与一一个品牌有关联联的东西西。“健康””在市场中中的品牌牌竞争优优势;放放在价价格，品类类的敏感感度和品品牌的可可替换性之上去去考察的的资产在市场中中的品牌牌资产+品品牌健康康“资产””的测量量是根据据下列普普遍公认认的特性性- 品牌牌的熟悉悉程度-感到到独特- 适用用性，相相关性-流行行程度-性性能和质质量上的的一致品牌资产从对品牌具有好的态度开始品牌的参与性（是否消费者关心品牌）对于一个品类，哪些消费者会关心+价格的了解和价格的评估扣除对价格因素的忧虑-品牌的可替换性减除品牌的可替换因素-品牌健康“这就是品牌的健康”=品牌的健健康是建建立在这这个资产产上的...因为熟悉悉程度的的增加…….资资产建立立资产的增增加，忠诚度也也增加另外,““熟悉悉程度””和““承诺诺”的的相关性性=.7011086420706050403020100-10熟悉程度资产评分差异性是是重要的的,…….但它它需要具具有相关关性13.5%10%17.9%9.2%”独特“是个个靠不住的特特性，有点好好的，但大多多数在品牌健健康和品牌忠忠诚度方面是是具有负相关关。这个成分也需需要和使用性性做评估忠诚使用者比比例对独特性评分分(最高的三个个分数的百分分比和)品牌的适用/相关性是品品牌被长期使使用的关键品牌资产指数数：品牌的使使用者相对于于非使用者品牌使用者品牌认知但非非使用者标准=100“价值”是关关键（不是是“价格””）价格和购买兴兴趣之间很少少有关联性因而，降低价价格或使用优优惠券去得到到更多的忠诚诚度是可以提提高销量的，，但这会放弃弃利润，不能能支持和提升升“品牌资产产”。5.04.54.03.53.02.52.01.55.04.54.03.53.02.52.01.5价格对照购买兴趣210798188这个价格指数数在使用者和和非使用者之之间非常相似似。相反，是品牌牌资产和价值值使其产生差差异资产建立者的的价格指数价格指数资产指数媒体计划关于媒体计划划的问题……是否一个“棒棒极了”的广广告比一个””普通“的广广告需要花费费少一点的毛毛频点?怎样利用有创创意的广告更更有效地调整整媒体花费？？怎样知道媒体体计划是否有有效建立品牌牌知名度？什么是最佳广广告频率？消费者跟踪调调查对哪些媒媒体是可测的的？品牌XGRPs每周2¼Years60402000250活动A电视广告知名名度模型很明显，不同同活动产生不不同知名度效效应活动C活动B30201002500广告知名度GRPs基线1½Years4先决定历史性性的广告知名名度“基线””

-过去记记忆残留电视广告知名名度模型3020104801002500GRPs基线模型l广告知名度1½Years知名度指数=8%每每100毛频频点提升的广广告知名度然后，建立因因当前活动产产生其增量的的模型电视广告知名名度模型每100毛频频点产生广告告知名度的标标准统计反映当前活动动对品牌记忆忆力作用的质质量可看作传播机机会的大小或或潜力知名度指数(AI)好的知名度意意味着媒体花花费回报更多多百事可乐%可口可乐%203毛频频点2745毛毛频点广告认知电视广告花费费-样本毛率点和电视视广告知名度度之间的关系系很少…中国的20个个品牌广告投投放的数据有效的毛收视视率和电视广广告认知的关关系非常强中国的20个个品牌广告投投放的数据*有效毛频点点是广告效力力指标-知名度指数对对其加权媒体含义的图图解在制定媒体计计划时，广告告的效果（比比如品牌的记记忆）将被考考虑品牌A34%品牌B33%品牌C33%媒体花费的占占有率品牌A62%品牌B25%品牌C13%有效的媒体占有率执行的效果(AI)品牌A=5品牌B=2品牌C=1低的频率长久的占有30/15

帮助诊断哪个个渠道应被使使用在这个例子中中，车身广告告的记忆大约约占所有广告告记忆的15%左右，但但它只花了5%的钱。广告花费的占占有率广告记忆的占占有率电视印刷品车身印刷品广播广播电视车身零售调查零售研究是指指通过对指定定的零售商店店总体，对非非耐用消费品品的零售销量量进行连续续的调查统计计以了解消费费者倾向和零零售渠道零售跟踪调查查的概念生产商集团购买批发商机构购买消费者零售商

零售跟踪调查查的概念...定期对对零售渠道的的产品动向进进行跟踪调查查；并对数据据进行分析研研究，从而：：为日用消费品品生产厂家提提供如下市场场信息消费者的购买买量不仅反应零售售商对产品的的态度，更重重要的是反映映消费者的购购买行为生产商市场推推广能力铺货率，促促销效果，，产品的竞争争优势及劣势势，等等零售商的支持持零售商进货的的走势，店店面存货，缺缺货等等主要问题分析析市场和品牌对对比人口按区区域，城市大大小，店铺类类型的的重要要性市场中不同分分类的重要性性产品类型的市市场细分包装容量的分分量和趋势市场和品牌包包装容量的重重要性-同同样依照店铺铺容量,城城市对比乡村村.不同促销销量量的反应分析析.市场分类-对比高中中低品牌价位位，各以100%单位.季节性研究.市场管理零售报告分析析应用主要问题分析析每周，每铺的的销售速率.每个铺货点上上的销量比较较.日供应分析-运用论论证过的销售售份额对比存存货份额每个铺货点上上的新产品有有效销量.周转分析-依照品牌牌，容量，口口味的年市场场营业额.缺货代价分析析.损失铺货份额额分析.铺货面或利润润分析(销量量份额对比铺铺货面份额,对比每个个铺货面的销销量值商业的季节性性分析.销售管理零售报告分析析应用丢失铺货率的的花费用途-量量化潜在的销销量，如果品品牌持有较高高的铺货率从从而获得利润润.上海-北京京杂货店/售售货亭,百百事355ml:月平均销量超超过6个个月=28,888标箱/每月总的平均铺货货率=80每一个铺货点点上的销量=361标箱/每月月90%的潜潜在销量铺货货率=361标箱x90=32,490标箱箱丢失铺货率的的花费 =361x(90-80)=3,610标箱/每每月或=43,320标箱/每年前提:计算设想在丢丢失储量中的的品牌销量比比率将会与目目前商铺中的的销量相似.因此，，尝试限制特特殊商铺类型型的分析.在在任何活动动中,这是是一个研究顾顾客的机会.零售报告分分析举例在控制中的的店铺容量量/铺货率率品牌的平平均数字用途-显显示在控控制中的店店铺品牌铺铺货率的平平均数字.可用用于显示品品牌控制容容量的平均均数字的变变化ON98DJ98FM98AM98JJ98AS98PCI总数数 92% 93% 92% 94% 97% 95%美年达91 93 929396 93百事I36 44 453949 60七喜 89 81522 29铺货率累积积 135 146 145 147 167 182品牌控制平备注:最最好只用于于数字铺货货率.零售报告分分析举例建立营销资资讯的途径径现成资料/二手资料料统计出版物物/财务/官方/商商情来源广泛/针对性不不强/时效效性差/易易出误差提供背景/资料佐证证/弥补不不足原始资料/一手资料料/专项调调查消费者/代代理商，经经销商/行行业协会/企业内部部针对性强/时效性强强/费用大大主要分类：：探索性/描述性/因果性营销信息系系统(MarketingInformationSystem)决定支持系系统(DecisionSupportSystem)营销信息系系统(MIS)为支持营销销决策所建建立的，包包含一整整套步骤和和方法的，，提供定期期的，有计计划地搜集集，分析和和陈述信息息的系统系统化定期性建立营销信信息系统的的关键：决策者信息格式和和来源储存和保密密提取和整合合网络化传递递决定支持系系统(DSS)营销信息系系统的限制制：决策个个性化，问问题综合化化决策的步骤骤：资讯：用来来探测问题题设计：将问问题分类，，创造解决决方法选择：涉及及方案的决决定和对可可行性的认认识当问题无法法用程序化化的方法解解决时…由软件和硬硬件支持，，集成j经经过一个组组织聚集和和说明的，，关于商业业和环境的的资料，工工具和技术术，并将之之转化成决决策行动的的根据数据库，模模型，对对话系统如何考虑营营销资讯的的投资价值值？价值分析要获得的信息的价值值是否超过获取信息的的成本如何衡量信信息的价值值信息的重要要性围绕所要作作的决定的的不确定因因素信息调查对对决定的影影响力预期损失(有调查)如何衡量信信息的价值值损失降低法法预期损失(无调查)$400,000x0.35-$400,000x0.30=$12,000信息调查价值如何衡量信信息的价值值决定分析法法营销行动的的所有可能能后果所有可能后后果的损益益所有可能后后果发生的的概率举例：市场占有率率(S)>15%5%~15%<5%预期价值(EV) $300,000 $100,000$-200,000发生概率(P)0.40.3 0.3EV(上市市)=0.4x300000+0.3x100000-0.3x200000=90000EV(不上上市)=0.4x0+0.3x0+0.3x0=0所以上市优优于不上市市举例：市场占有率率(S)>15%5%~15%<5%预期价值(EV) $300,000 $100,000$-200,000发生概率(P)0.40.3 0.3EV(上市市)=0.4x300,000+0.3x100,000-0.3x200,000=90,000EV(不上上市)=0.4x0+0.3x0+0.3x0=0如果有确切切的信息EV(上市市)=0.4x300,000+0.3x100,000=150,000调查的价值值=150,000-90,000=60,000举例：市场占有率率(S)>15%5%~15%<5%预期价值(EV) $300,000 $100,000$-200,000优先概率S1S2S3如无确定信信息条件概率(E)1 11举例：S1S2S3P(E)1预期价值(有调查)=108，072调查的价值值=108,072-90,000=18,072后期概率营销调查培培训课程市场调研参参考书单9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。15:01:5115:01:5115:0112/31/20223:01:51PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2215:01:5115:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。15:01:5115:01:5115:01Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:01:5115:01:51December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20223:01:51下下午15:01:5112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:01下下午午12月月-2215:01December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3115:01:5115:01:5131December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:01:51下下午3:01下下午15:01:5112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。15:01:5115:01:5115:0112/31/20223:01:51PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2215:01:5115:01Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。15:01:5115:01:5115:01Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:01:5115:01:51December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20223:01:51下下午15:01:5112月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。