房地产市场策略初稿

一、广州房地产市场总体态势11.广州房地产市场需求平稳增长，新上市供应量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。从新上市供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升情况，表现出供需两旺的趋势。新上市方面，去年到今年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长，势头较好。今年下半年以来，在地铁、撤市设区、内外环合围等多种市政利好消息的刺激下，广州仅7、8两个月的住宅上市量就比前六个月增长了97%，交易量增长了50%左右。由于下半年是楼市的黄金季节，承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米，房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。2从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，经过治理整顿之后广州房地产发展又全面启动。99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%，商品房施工面积仅略增了0.5%，而今年1-9月，无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长，又一轮的房地产发展快速启动了。住宅新项目的开发以40%的速度增长，根据房地产的开发周期，在今后3--5年的时间，将会形成一个住宅的集中供应高峰期，新一轮楼市的竞争将会更激烈，因此，目前进入开发阶段的楼盘，一定要有相当的前瞻性和前卫性，才能保证在未来几年的开发期内不至于落伍。32、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。高层与多层价格趋势对比与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降6.15%；与第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。这主要是由于郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动所致。4城内盘与城郊盘价格的对比

城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街是很常见的现象。珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在3600元左右。

与此同时，郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价，上升到目前的3900元--4100元左右；番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了3%--5%不等的幅度，几乎每推一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。53、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以一个内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、番禺的各大盘，连远一些的番禺市桥的康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。“生态”概念浮出水面。居住郊区化已有潮流倾向。64、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，在不久的将来将成为广州楼市新的热点地区，尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。

城市的变迁和交通的改善等市政因素对房地产的发展，在今年的广州楼市中表现得淋漓尽致。交通系统的完善、广州南拓北抑东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力。目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城，已初步规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直都没有停止过。

目前洛溪各大盘在成功发售之后，正努力拓展新的疆域，但各盘可供开发的土地已经很有限，楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘已圈住了近2万亩的住宅用地，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。75、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者的心，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创造了当代房地产的奇迹。营销手段创新运用，智者胜。现楼发售再次被仿效。现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，这不仅显示了开发商强大的经济实力，现楼本身对消费者也具有较大的号召力，因此，广州碧桂园在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。尽管这一方式会使开发商背上较大的财力负担，但在日益理性的消费者面前，越来越多的开发商不得不再次起用这种策略，如洛涛居和广地花园环龙湖边快建好的二期洋房。退房措施轰轰烈烈。华标广场开创了广州“无理由退房”的先河，城建集团则通过“爱心行动”将退房（有条件）行动推向高潮。住宅交易中易发生各种各样的纠纷，是一部分消费者徘徊在楼市之外的一个很重要的原因，退房举措一方面提高了开发商的美誉度，另一方面也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。8二、锦绣天河SWOT分析9优势

远离都市、又有都市的繁华，与天河一桥之隔，给人天河南延的联想。位于迎宾大道商业旅游休闲带临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便，为“华南快速干线第一楼盘”。从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工、物业管理等合作方都是实力很强的知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。独特的区位优势酒店式服务真正家居享受规模优势强强联合共造高尚质素独特的水景资源罕见的生态景观房屋如自然村落式排列，随意流畅江景、溪水与森林走廊浑然一体绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上夏威夷风情处处体现区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人：水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可赏景，皆清澈见底。区内专门铺设50公里长的管道，从西江引进可直接饮食的无污染水，卫生标准达到世界标准。10消费者认同程度低：目前市场对南村板块的认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够的信心。开发商品牌牌推动力微微弱：在众多强势势品牌的围攻攻下，在品品牌实力上上会表现出出较大的劣劣势。配套不足障障碍：南村附近生生活配套设设施尚待完完善；尤其其是交通问问题成为消消费者最关关心的因素素。噪音干扰问题：由于紧贴华南快速干线的出口，可能引起消费者对过路汽车噪音的担心。劣势势11威胁南村其它楼楼盘的直接竞争：景观、空气气都不错，，地域也较较为接近，，很有竞争性性。洛溪板块相关楼盘的间接竞争；洛溪在多年的发展中已很成熟，在广州消费群中已广为接受，区内大盘名盘云集，交通上也普遍认为较南村方便。广州市区其它楼盘的潜在竞争：有不少盘在景观、特色方面乃至价格方面都与锦绣天河有一定的可比性，且它们一般具有交通上的便利性。12从市场渴求求中寻找机机会：在调查中，，有超过63%的潜潜在消费者者认为自己己还没有找找到心仪的的楼盘，这这表明整体体综合素质质较高的楼楼盘将面临临着一个较较大的市场场需求，这这也是我们们的市场机机遇。良好的市场场背景已提提供了发展展契机：番禺与广州州日益融合合，提供了了大的市场场背景；南村版块已已有广地花花园和华南南碧桂园打打先锋，可可节省在南南村版块上上的宣传，，同时也可可轻易获得得比较优势势。整合锦绣天天河所有的的资源，形形成综合竞竞争力，与与其他盘在在景观特色色、品位和和档次上拉拉开档次、、形成区隔隔以最终制制胜。机会13三、竞争态态势分析14１.版块竞竞争分析：：由于距离广广州远近的的的不同，，番禺各版版块楼盘对对广州居民民的竞争优优势不尽相相同。以广广州居民为为主要目标标消费群，，则南村版版块所面临临的竞争区区域主要为为洛溪版块块、钟村版版块、市区区版块（天天河版块和和海珠版块块），以及及有地铁利利好带动渐渐渐崛起的的市桥版块块；另外，，具备美丽丽风景的白白云山版块块快与南村村版块也在在一定意义义上构成竞竞争关系。。15南村版块锦绣天河洛溪版块市桥版块白云山景版块天河中心版块钟村版块东圃版块海珠百年块16竞争版块态态势：南村版块与与番禺区内内其他版块块的比较优优势在于：：距离广州CBD中心心商务区（（天河区）），仅一桥桥之隔，为为华南快速速干线第一一盘。其它它版块或距距离广州太太远，或因因为人气过过望而破坏坏了生活环环境，南村村距离广州州却是“闹闹中取静””；另外南南村尚是刚刚刚开发，，且全部为为大盘，可可利于整个个区域的整整体规划，，较有潜力力，但同时时，其在配配套上不够够完善，消消费者仍存存有很大顾顾虑。17与其他版块块相比，南村处于于广州南部部，不仅景景观、空气气较好，交交通四通八八达，可方方便地来往往珠江三角角洲，旅游游资源丰富富，番禺作作为广州未未来的居住住中心地段段，其整体体的生活及及市政配套套还可得到到政府的资资助，且其其价格方面面也比市区区内不少优优质盘有吸吸引力。其他版块：：18小结番禺作为居居住选择地地已经达到到了很高的的认同程度度，但是目目前主要集集中在洛溪地区，对于南村村版块的认认同还得有有一段时期期。环境在在人们选择择居住地时时占有很重重要的地位位，但是生生活的方便便性和人气气则直接影影响着人们们的选择，，人气--配配套--业业绩三个方面往往往会形成成一个恶性性或良性循循环，因此此，锦绣天天河在初期期发售时，，尤其要注注意配套，，有些配套套可以先行行，给消费费者一个明确的信心心和导向。19２.可能构构成竞争的的楼盘分析析锦绣天河价格具有可可比性的楼楼盘：价格在某种种水平以上上但差距不会太大。。风景盘：满足消费费者对住宅宅环境的要求，它们们在环境方方面有着独独特的优势。较高素质的的楼盘：满足相当部分的的消费者对对生活品质质的要求。。同在番禺地地块的楼盘盘：具有相同的的时空、环环境及生活活质量的消费费预期。20番禺竞争楼楼盘：21其它竞争版版块楼盘：：22小结与以上所有有代表楼盘盘相比，锦锦绣天河最最大的特色色便是：汇汇聚诸多卖卖点，综合合素质非常常高。小区区布局、园园林绿化及及景观、江江景开发、、水景处理理、服务管管理等各方方面都做到到了及至、、体现了人人性化。这这正是我们们的消费者者渴望和一一直追寻的的理想家园园。锦绣天河在在硬件上已已初步具备备了各种优优秀的要素素，将这些些资源进行行整合，赋赋予其一个个独特的小小区个性，，准确地传传达给我们们的消费者者，才能最最终找到我我们真正的的目标对象象。23四、锦绣天河河目标消费群群分析目标消费群体体主要是根据据一手市场调调查资料、及及与主要竞争争楼盘的相区区隔中挖掘出出来的。我们认为对番番禺版块有较高的认同、同时又具有一定消费能能力的人群，才是是我们的最终终目标消费群群集合。因此此，在调查中中，我们重点点分析了有意意向购买番禺禺的消费者，，和目标价位位在4000元以上的群群体，并进行行了交叉分析析，这样可以以剔出掉因寻寻找低价位楼楼盘而看上郊郊区盘的人群群，从而找出出寻求真正的居住家家园而主动走向郊区化的新新一类。24（1）、年龄龄与学历特征征（2）、职业业与家庭收入入状况（3）、家庭庭人口结构（4）、成长长背景（5）、现有有居住情况与与购房动机（6）、目前前日常乘车习习惯1、目标消费费群特征分析析25（1）、年龄龄与学历特征征购房者的年龄龄段主要集中中在24-35岁，尤其集中中在24-29岁成家立业阶阶段，其他年年龄段购房需需求则逐渐下下降。价位在在4000元元以上的楼盘盘，其目标对对象集中于青青壮年的倾向向更为明显。。从学历情况况看，总体上上番禺潜在消消费群中，大大专以上的高高学历群占绝绝大部分（但但整体样本中中在本科和高高中学历段分分别呈现出最最高峰值和次次高峰），其其中高价位楼楼盘的目标群群体很分明地地集中于高学学历，且大专专以上学历者者占了77.3%的比例例。意向于番禺购购楼的整体中中，相对年轻轻且高学历者者将是我们主主要的群体。。26（2）、职业业与收入状况况管理人员是番禺较高级级楼盘潜在购购房者中的重重要组成部分分，尤其是高高中级管理人人员所占比例例较大，这与与整个广州样样本总体中的的一般管理人人员占最大比比重的情况明明显不同。通通过加权平均均法得出的各各个群体的收收入表现上，，意向于番禺禺买楼的潜在在消费者的家家庭收入较高高，这部分人人群中目标价价位在4000元以上的的，其收入则则是最高的。。这表明，有相相当一部分收收入及职位较较高的人士乐乐于接受居住住郊区化的居居住模式，同同时对所居住住的档次也有有较高的要求求。各细分群体目目标消费者家家庭月收入均均值比较27（3）、家庭庭人口结构三口之家和二人世界是调查总体中中最为主要的的两种家庭结结构，我们的的目标群体较较为不同的是是：二人世界界和单身独居居所占的比例例较其他所有有群体均较高高，而三代同同堂的比例明明显偏小，反反映了我们特特定的目标群群体倾向于拥拥有独立空间、自由自在、较为注重精神神与生活享受受的一种生活态态度。28（4）、成长长背景及业余余爱好在番禺的购房房群体中，一一个很明显的的情况是：外来人士占了了较大的比例例，这一点与总体体情况中土生生土长广州人人所占比例较较大不同，这这是由于土生生土长的广州州人在购楼上上有一定的‘‘旧城情节’’。在个人业余爱爱好方面，体育运动和旅游是目标群最为为喜欢的两种种活动，而总总体中摆在前前两位，的读读书看报和音音乐，在我们们的目标群中中则放在第三三、第四的位位置上。这种种情况可能与与我们的目标标群体相对集集中在更为年年轻的群体上上有关。在房房型设计和装装修方面尽可可能考虑一些些时尚前卫的的年轻白领要要求。29（5）、现有有居住情况及及购房动机在价格承受能能力较高的番番禺潜在消费费者中，自有有住房的拥有有比例较高，，有超过一半半的人是二次次以上置业，，他们购房的的目的主要是是为了日常的的家居，这表明不少的的消费者对现现有的居住条条件不满，希希望自己能真真正去选择一一个适合家居居的理想家园园，这就要求求上市盘要具具有较好的综综合素质，才才能真正吸引引他们。目标群体现有有的居住形式式及及置业类型30（6）、日常常乘车习惯在总体和番禺禺的潜在消费费群体中，公交车、摩托车和自驾汽车分别是前三位位最常用的交交通工具，但但在我们的目目标群体中，，使用摩托车车上升到较高高的比例，自自驾汽车的比比例基本不变变。虽然依赖赖公交车者的的比例有所下下降，但出租租车和单位交交通车的比例例较大，如果果选择了番禺禺作为居住地地，则后两部部分人的交通通方式则会转转入到公交车车上，那么依依赖于公交车车的比例则有有可能上升到到50%左右右。由于锦绣天河河距离市区的的实际距离较较远，对交通通问题的关注注则会在很大大程度上决定定着居民对该该版块及楼盘盘的选择。31小结锦绣天河的目目标消费群人人文特征相对年轻且高高学历者（24-35岁岁，大专以上上学历）收入及职位较较高的高级打打工一族为主主（管理人士或专专业人士，家家庭月收入在在7000元元或以上）外来人士将占占多数有超过一半的的人是二次以上置业业，再次置业的的目的是寻找找一种更舒适适的生活方式式和生活环境境爱好运动、前前卫时尚、希希望远离都市市的喧嚣更为渴望一种种个性空间、、自由惬意、、追求完全放放松的一种生生活方式有车一族、上上下班时间相相对稳定的白白领或SOHO一族更有有可能成为我我们首期的目目标消费者在硬件的营造造上，要带给给居住者一种种从环境到生生活等各项配配套都较为完完善的舒适惬惬意感，在软软件设施的营营造上，要让让消费者感到到生活在一种种有品位、能能释放一天劳劳累的温馨的的大家园的感感觉，而不仅仅仅是围合起起来的一个封封闭社区的感感觉。32（1）对于版版块的偏好选选择（2）消费者者较为认可的的主要楼盘分分析（3）对楼楼盘主要特点点或风格的偏偏好（4）对南村村版块及其代代表楼盘的认认识2、消费者的的总体选择倾倾向33（1）、对于于版块的选择择偏好54.2%天河北48.0%珠江新城45.4%番禺洛溪41.0%海珠临江25.6%白云山地段15.9%东圃地段14.5%海珠腹地11.5%番禺南村或钟村7.5%芳村4.0%其他地区在所有版块中中，天河北仍然是潜在购购房者最为热热衷的地区，，随着番禺撤撤市设区和地地铁的利好消消息，及多个个实力大盘的的带动，番禺已成为越越来越多的广广州居民的居居住选择地。在番禺各个个版块的细分分中，洛溪版版块因为成熟熟的生活配套套、较为便利利的交通条件件而被广州居居民认同的程程度较高，再再往南的南村村及钟村版块块，目前受关关注的程度较较低，这对锦锦绣天河的推推广有一定的的影响。将番禺细分后后34选择地域与来来源地的对比比主要区域居民民乐于选择的的地区分析天河区东山区海珠区越秀区荔湾区天河北、洛溪溪与珠江新城城、海珠临江江与东圃地块块珠江新城、天天河北、海珠珠临江海珠临江、洛洛溪和珠江新新城、天河北北与海珠腹地地天河北地区，，下面几个区区域比例差别别不大：珠江江新城与海珠珠临江、白云云山荔湾从区域来讲，，天河区和海珠区工作或生活的的居民是番禺禺版块最主要要的消费群体体，从细分市市场来讲，有有意向购买天天河北、珠江江新城、海珠珠临江版块、、洛溪、东圃圃版块和海珠珠腹地大盘、、但现有楼盘盘不能满足其其要求的消费费者，将会是是我们最终的的消费群体。。35（2）、消费费者较为认可可的主要楼盘盘分析一部分目标价价位较高的番番禺盘目标消消费群，对番番禺几个较为为知名的楼盘盘、以及海珠珠的光大、保保利、临江的的中海锦苑等等相对满意，，对它们较为为满意的地方方，主要体现现在小区环境好（或依山傍水水、或较大的的绿化面积）），完善的配套也是吸引他们们的一个重要要因素，郊区区盘的空气好污染少少也是一个重要要的因素。价价格偏高，交交通不便是排排在消费者不不满意意见的的前两位，尤尤其是华南碧碧桂园和光大大花园的交通通情况。小区环境惬意意舒适、交通通方便、生活活配套完善表表明消费者追追求的是一种种舒适生活，因此，任何何楼盘如果要要想在市场上上有较好的表表现，这些方方面则是则是是必备的。36（3）对楼盘盘主要特点或或风格的偏好好在以上的几个个主要特色方方面，消费者者的选择主要要是视小区的的整体绿化和整体配套完善方面，不不会因为有江江景、山景或或独特的教育育或智能化配配套，而表现现出特别的偏偏好。锦绣天天河已经有较较多的卖点，，将这些卖点点整合起来，，会产生较强强的整体竞争争优势。37（4）对南村村版块及其代代表楼盘的认认识在调查中，对对南村版块及其其代表楼盘有如下几种情情况：1、消费者对对于南村版块块的认识较为为模糊，认为为南村较远，，比较偏僻，，生活不方便便。2、有过半以以上的消费者者不知道或没没有去过广地地花园，印象象不深，广地地花园在包装装和推广方面面较为欠缺。。3、对华南碧碧桂园和广地地花园较为肯肯定的是：小小区环境较好好，空气好，，但交通不方方便，不利于于上下班。对对于日常的生生活配套和小小孩上学问题题，也是不少少人较为担心心的问题。4、对于锦绣绣天河的地理理位置，对于于有车一族，，则认为较为为方便，认同同程度较高，，反之则认为为较不方便。。洛溪版块经过过近10年的的发展，才获获得了广州居居民较高程度度的认同，目目前，南村版版块虽然已有有广地花园和和华南碧桂园园打了先锋，，但广地花园园在广州的知知名度和美誉誉度都较低，，华南碧桂园园人气不旺、、交通不方便便等一些负面面效应的传播播，又使人们们将整个南村村版块混为一一团，因此，，锦绣天河在在目前条件下下，首先可以脱离离于南村版块块的宣传，而强化其作作为华南快速干线线第一盘（突出交通优优势）、天上银河般璀璀璨（表明园景））、和新的广州天河河南延的感觉（发展展潜力），虚虚实相结合。。另外，鉴于于消费者对南南村版块的种种种担心和疑疑虑，建议开开发商在发售售时，不仅要要做足景观上上的功夫，对对一些计划中中的配套、以以及物业管理理上的一些操操作也要加以以明确，给消消费者以肯定定的答复，增增强信心。38（1）消费者者将要购买的的住房类型（2）消费者者希望的价格格和购房面积积（3）消费者者对交楼标准准的要求（4）消费者者对智能化的的要求（5）消费者对小区区配套的要求求（6）影响目标消费费者购房的因因素分析3、目标群购购楼心理及习习惯39（1）、消费费者将要购买买的住房类型型总体上，消费费者还是乐于于选择标准层面的住宅，他们们占了整个比比例的60%多，对复式式单位的选择择比例中，选选择番禺地区区的潜在消费费者大于总体体，对于跃式式或错层的追追求并没有我我们想象中的的火热，在调调查中也有一一部分消费者者认为这种结结构对老人和和小孩并不是是很适合。40（2）、一般般消费者希望望的价格和购购房面积调查表明，3000-5000元是有意向在番番禺楼盘者中中大部分人最最能接受的价价格，尤以3500元左左右最为集中中，其中目标价价位在4000元以上的的人士中，期期望价位基本本集中于5000-6500左右，，所占比例超超过了80%，锦绣天河河的价格在这这部分人中有有较强的承接接力。在面积积的选择上，，71-110M2左右右的选择比例例达到一半以以上，而70-150M2选择者超超过了90%，因此，小小户型和过大大户型都应谨谨慎，尤其是是大户型的设设计比例要加加以控制，比比例不宜过大大。意向购买买别墅的比例例较低，只有有5.7%左左右，希望面面积主要集中中在180-250M2之间，占了了60%左右右比例。41（3）消费者对交交楼标准的要要求调查表明，大大多数人都希希望发展商提提供装修，而而且较有倾向向的是高学历历和高收入者者一般都喜欢欢有几种装修修套餐可供选选择，只要求求提供单一的的装修标准者者中低学历和和低收入者为为主。大多数数人认为只要要发展商提供供的装修确实实比较精致、、豪华，还是是乐于接受现现成的装修，，因为个人在在时间精力、、专业知识方方面都有现实实困难，而且且集体装修成成本相对较低低。尤其值得得注意的是：：锦绣天河有有相当一部分分人士是外来来白领，工作作较忙，且锦锦绣天河距离离市区距离较较远，提供现现成装修会较较为理想，即即使是本地的的高收入人士士其实也面临临同样的问题题。在发售初初期，定出几几套装修方案案或给一定的的自主权予消消费者选择，，但同时也给给出最后的截截止期限，可可能会增加一一些人性化色色彩。42（4）消费者者对智能化的的要求消费者对小区区智能化的态态度不少人认为智智能化是锦上上添花作为一个舒适适休闲的高尚尚住宅，智能能化又必须达达到一定的水水平不是充分条件件是必要条件可以理解为：：目前消费者者对智能化的的要求还只停停留在实用性性的阶段（因因为他们只是是凭自己对智智能化所能理理解的深度做做出要求标准准），但作为为一个引领生生活潮流的楼楼盘则应有适适度的超前，，以新的内容容来引导消费费者，使他们们产生新鲜感感和兴趣。SAS系系统统（安安全全自自动动化化系系统统））MIS系系统统（管管理理信信息息系系统统））CNS系系统统（通通信信网网络络系系统统））主要要为为闭闭路路电电视视全全天天监监控控、、室室外外红红外外线线报报警警、、室室内内自自动动消消防防报报警警（（电电、、水水、、燃燃气气等等））、、IC卡卡门门禁禁、、安安全全求求助助装装置置等等等等有有关关安安全全家家居居的的远程程抄抄表表、、停停车车场场自自动动化化管管理理、、区区内内一一卡卡通通消消费费、、小小区区局局域域网网能能提提供供家家政政服服务务、、网网上上医医疗疗及及定定餐餐等等多多种种有有关关家家庭庭舒舒适适服服务务的的宽带带光光线线入入户户，，保保证证一一家家电电话话、、传传真真及及网网上上快快速速冲冲浪浪等等能能同同时时使使用用的的需需要要，，对对外外联联系系要要保保证证方方便便快快捷捷，，一一家家至至少少要要有有3部部以以上上电电话话。。43（5））、、影影响响目目标标消消费费者者购购房房的的因因素素分分析析广州州消消费费者者购购楼楼时时关关心心的的前前几几位位分分别别是是：：价格格、交通通、小区区内内环环境境、配套套设设施施，锦锦绣绣天天河河目目标标群群的的选选择择则则有有着着明明显显的的不不同同。。小区区环环境境、交通通在目目标标群群体体心心目目中中摆摆在在了了较较为为重重要要的的地地位位，，价格格则位位居居第第三三，，另另外外，，对对配配套套设设施施、、地地段段的的关关注注程程度度也也较较高高。。物物业业管管理理和和小小区区品品位位档档次次因因素素影影响响的的比比例例也也比比总总体体大大。。44小区区环环境境、、交交通通、、价价格格、、配配套套设设施施和和地地段段这这几几个个因因素素往往往往是是对对目目标标消消费费者者产产生生综综合合影影响响，，而而不不是是单单独独发发挥挥作作用用，，决决策策的的过过程程往往往往是是：版块楼盘综合合素质价格区内环境境、生活活、教育育等各种种配套、、交通情情况、物物业管理理等目标消费费群决策策过程消费者一一般以日日常活动动点为中中心，在在一定半半径内的的多个版版块作出出可能的的选择，，将楼盘盘的综合合素质与与价格进进行对比比，选择择他们认认为价值值较高的的楼盘。。如楼盘盘素质差差不多，，价格差差异不大大时，消消费者会会优先考考虑最喜喜欢的版版块；但但价格差差异较大大时，往往往会服服从于价价格约束束。价格对我我们目标标受众的的影响中中不是最最重要的的，它往往往是在在与楼盘盘的综合合素质相相对比中中发挥作作用的。。因此，，塑造出出一个优优美而舒舒适的生生活环境境，并且且将这种种感觉准准确地传传达给消消费者才才是最重重要的。。比较45（6）目目标消费费者对小小区配套套的要求求绿化园林林和体育设施施配套是很多人人都较为为关注的的方面，，因为这这直接关关乎着长长久的生生活质量量问题，，超市、、菜市场场、医院院直接影影响着居居住的方方便和舒舒适性，，包括幼幼儿园在在内的学学校配套套也是相相当一部部分消费费者很关关注的问问题。另另外，目目标群对对会所和和停车场场的要求求也比普普通的群群体高。。在给生生活带来来舒适、、便利、、惬意的的各种配配套方面面，锦绣绣天河在在推出初初期应给给消费者者一种足足够的信信心保证证，才会会使楼盘盘的真正正魅力发发挥出来来。464、目标标群接受受楼盘信信息的渠渠道与习习惯报纸和电视仍然是消消费者获获知楼盘盘广告的的两个最最为主要要的途径径，电视视广告带带给消费费者的往往往是一一种视觉觉上的冲冲击和空空间上的的美好遐遐想，报报纸广告告则是详详细了解解楼盘信信息和细细节的主主要途径径，并且且报纸信信息易于于记忆和和保持。。有超过过一半以以上的消消费者并并不能对对每一条条报纸广广告都注注意到，，因此，，消费者者认为颜颜色具有有冲击力力、大幅幅且图片片内容简简洁的报报纸广告告较能在在众多广广告中引引人注意意；至于于投放的的版面，，大部分分人认为为如果有有购房意意向，一一般会对对楼盘广广告较为为关注。。因此，，在房地地产广告告专版中中投放广广告可适适当投些些大幅篇篇，较小小篇幅的的广告可可投放在在目标受受众阅读读率较高高的版面面。（1）消消费者接接触楼盘盘广告的的主要渠渠道47（2）、、经常阅阅读的报报纸及版版面分析析广州日报报和羊城晚报报依然是受受访对象象中最经经常阅读读的两种种报纸，，广州日日报在各各个年龄龄层和职职业层中中都占有有绝对的的优势，，且其读读者群主主要集中中于管理理人士和和较年轻轻者。南南方都市市报以其其系列课课题特色色很快成成为广州州的一大大报纸煤煤体，其其读者群群中也主主要以管管理人士士和年轻轻人士为为主。新新闻、财财经、文文化、娱娱乐及体体育版面面都是我我们的目目标消费费者较为为喜欢的的版面，，各版块块受青睐睐的程度度排序与与调查总总体有稍稍微的不不同，在在广告投投放版面面的选择择上可考考虑这些些地方48（3）、、阅读楼楼盘报纸纸广告的的时间及及较为关关注的广广告内容容消费者最最为关注注的楼盘盘广告内内容，基基本上是是关乎消消费者是是否住得得舒适、、方便方方面，看看这个楼楼盘本身身的素质质对自己己有无吸吸引力，，然后才才是其它它，在广广告宣传传时可作作一定的的取舍，，避免使使广告画画面过于于杂乱。。有相当一一部分人人会在每每天读报报并关注注楼盘广广告，其其次是星星期四到到星期日日这段时时间，从从记忆的的保持性性和广告告对消费费者产生生的促进进作用看看，星期四和和星期五五是较好的的投放时时期，一一方面是是消费者者有心动动的感觉觉后便有有足够的的看楼时时间，另另一方面面则是便便于消费费者提早早在时间间上作出出安排。。49（4）收收看的电电视频道道及节目目三大香港港电视台台、广州电视视台、中央台是目标消消费者最最经常收收看的频频道，其其中，新闻、综艺节目目和港台连续续剧是我们的的目标受受众较为为喜欢的的节目。。翡翠台和和本港台台与其他他电视台台的收视视情况有有着较大大的差距距目标消费费群体中中对综艺艺节目的的关注比比例超过过了港台台剧，比比其他任任何细分分人群都都高，因因为在目目标群体体中有相相当一部部分为外外地白领领人士。。50五、营销销推广初初步建议议主题思路的确立消费者心目中理想的家园关于锦绣天河卖点的测试锦绣天河卖点重点诉求511.主题题思路的的确立（1）、、消费者者心目中中理想的的家园通过调查查，消费费者认为为理想家家园最重重要的构成要素素主要有有：心目中的理想的家园居住环境优美绿化率高，树多树大，或依山傍水，如花园般，安静噪音小，空气好，整体设计美观、独特配套完善交通方便、治安管理好、智能化和生活配套、运动设施及教育设施完善。小区品位具体表现具体表现较高档的会所及完善的设施、所居住人士有一定的品位具体表现舒适、休闲、惬意安全、方便、舒适增强物业的附加价值、实现自我价值52（2）、、主题思思路的确确立舒适、惬惬意安全、方方便、增强物业业的附加加价值、、实现自自我价值值目标消费费群的人人文特征征：追求求个性的的空间、、希望整整个小区区洋溢着着休闲、、惬意的的舒适感感觉、能能享有一一种完全全放松的的生活方方式渴望已久久的真正正的家园园休闲惬意意的家居居生活引领未来来潮流的的新新生生活模式式结合融合到一起532、锦绣绣天河卖卖点重点点诉求四个选项项分别代代表：A.配套套完善，，酒店式式的服务务带来真真正的家家居享受受B.开发发、设计计、建设设与管理理，均为为强强联联合，共共造优质质名牌C.楼盘盘如自然然村落式式地排列列，随意意流畅，，点缀在在大幅的的绿缎之之上D.依江江而立，，一派旖旖旎江景景，区内内清澈的的小溪欢欢快地流流淌，专专门引进进了无污污染饮用用水，观观水、戏戏水、游游水、饮饮水、用用水五大大水系处处处宜人人。排名第第一、、第二二、第第三、、第四四分别别赋予予5分分、4分、、3分分、2分，，通过过各选选择项项的选选择比比例权权数加加权后后，得得到的的各项项总分分排名名分别别为图图1，，排在在第一一位上上的各各选择择项情情况如如图2所示示。（1））、关关于锦锦绣天天河卖卖点的的测试试从总体体上看看，小区的的景观观和整体设设计布布局，是消消费者者可以以通过过感官官直接接看到到的，，因而而是最最为关关注的的；酒酒店式式的服服务是是消费费者可可以直直接感感受得得到的的，也也被消消费者者较为为认同同；强强强联联合则则是一一个较较为抽抽象的的概念念，消消费者者较难难把握握和琢琢磨，，因而而排在在最后后。54江景、独特的的活水水景观观是消费费者最最为认认同的的卖点点，这这在广广州所所有楼楼盘中中可谓谓独一一无二二；消消费者者见惯惯了千千篇一一律的的一字字型布布局和和排列列，看看到的的全是是石屎屎森林林，难难得见见到密密度低低、绿化好好、而房屋屋也似似乎仅仅仅是是绿色色大地地上的的点缀缀这样一一个园园林小小区，，他们们对这这个卖卖点也也极为为看好好；酒店式式的服服务不仅仅仅是停停留在在一般般的口口号上上，更更体现现了人人性化化的特特点，，尤其其是集集中提提供钟钟点保保姆和和集中中管理理的创创新，，在消消费者者中引引起了了较大大的兴兴趣。。建议利用流淌的的、清澈的的活水、和和无污染的的饮用水等等五大水系系大做文章章，广州有有江的楼盘盘不少，有有人工水的的也不少，，但没有一一个楼盘能能将江水和和人工水能能发挥到这这样的及至至。酒店式式的服务内内容很有吸吸引力，但但这个名称称太过于平平常和泛滥滥，进行包包装之后再再推出会产产生新的号号召力。（2）、锦锦绣天河卖卖点重点诉诉求55谢谢12月-2211:59:2411:5911:5912月-2212月-2211:5911:5911:59:2412月-2212月-2211:59:242022/12/3111:59:249、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:59:2511:59:2511:5912/31/202211:59:25AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2211:59:2511:59Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。11:59:2511:59:2511:59Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:59:2511:59:25December31,202214、他乡生白白发，旧国国见